Impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en los Modelos de Afiliación

La búsqueda con IA afectará a los modelos de afiliación de la prensa y los editores

Hasta ahora, los editores han temido sobre todo el impacto que la búsqueda con IA podría tener en sus ingresos publicitarios.

Si Bard, de Google, o Bing, de Microsoft, pueden responder a una consulta de búsqueda sin dirigir al usuario a un artículo, las cuentas de resultados de los editores se resentirán, y eso que las herramientas han explotado en popularidad.

En marzo de 2023, ChatGPT atrajo 1.600 millones de visitas a su dominio, según datos de Similarweb, mientras que Bing consiguió 957 millones de visitantes únicos y Bard atrajo a 30,6 millones.

Pero muchos editores de prensa y otras publicaciones también confían en el tráfico de búsqueda para alimentar otro componente básico de su negocio: el marketing de afiliación.

En los últimos años, editores como The New York Times, The Wall Street Journal, Vox Media, Vice Media, Hearst, Condé Nast, Future plc, Dotdash Meredith y otros han aumentado sus divisiones de recomendación de productos, que generan ingresos cuando un usuario hace clic a través de un enlace de afiliado y realiza una compra.

Aunque el impacto en los ingresos de los afiliados será menos grave que en el tráfico de búsqueda general, los expertos creen que la búsqueda habilitada por la IA aumentará la competencia al reducir la superficie de las páginas de resultados de búsqueda, además de aumentar el valor de los datos de primera mano y crear demanda para un nuevo campo de experiencia en SEO.

La afiliación se sitúa entre la intención y la acción del usuario. Si se interrumpe el espacio entre la consulta y la SKU, se interrumpe parte de ese negocio.

La diferencia entre comprar y preguntar
Las personas que utilizan la búsqueda para comprar tienen un objetivo fundamentalmente distinto de las que buscan respuestas a preguntas.

Mientras que una respuesta generada por la IA satisfará las necesidades de una consulta, los compradores rara vez toman una decisión basándose en un solo dato. Esta diferencia separa los dos procesos, y protege al marketing de afiliación de la agitación a la que se enfrenta la búsqueda. Aunque hasta cierto punto, cómo se vió durante años en las comparativas de hoteles y vuelos ofrecidos por Google.

Lo que vemos por el tráfico es que la gente quiere elección. No hay un único mejor televisor. Hay un mejor televisor para su conjunto específico de criterios y gustos.

Muchos programas de afiliación de editores también se basan en pruebas de productos en el mundo real para aportar objetividad a sus reseñas, y algunos programas utilizan laboratorios y cocinas de prueba para probar físicamente los productos.

Aunque la búsqueda con IA pueda rastrear estas páginas y sacar a la superficie sus resultados, la tecnología no puede probar los productos en sí, lo que afianza el valor de estas divisiones de afiliados.

Puede que cambien algunas cosas, afirman algunos expertos profesionales del negocio de reseñas de consumidores. Pero los motores de búsqueda, creen, seguirán ofreciendo resultados centrados en EAT: experiencia, autoridad y fiabilidad. Al menos, durante algún tiempo.

Los editores también se mostraron optimistas sobre algunas de las formas en que tecnologías como ChatGPT podrían hacer más eficientes sus operaciones, en particular con procesos como las pruebas A/B de titulares y la recopilación de investigaciones.

Reducir la Superficie de la Búsqueda
Aunque la búsqueda con IA no puede sustituir actualmente la función de prueba de productos de los editores de noticias y otros, es probable que afecte a la topografía de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).

Google ya ha empezado a dedicar secciones más amplias de sus SERP a productos propios como Google Shopping, y los resultados de su cuadro de chat no harán sino acentuar la tendencia, comiéndose valiosos espacios de los resultados de búsqueda.

Como resultado, si antes los editores necesitaban aparecer en la primera página de Google (aunque fuera al final), ahora puede que necesiten aparecer en los primeros resultados.

Del mismo modo, es poco probable que los compradores adquieran un producto simplemente porque se lo sugiera la búsqueda con IA, pero eso podría cambiar dado el precio del artículo o la urgencia de la compra, o la confianza en las sugerencias ofrecidas por la IA. Eso podría reducir aún más el tamaño del mercado de afiliados y pellizcar significativamente los ingresos de varios editores.

La ciencia del SEO evolucionará
La necesidad de optimizar el contenido para la búsqueda con IA creará una nueva clase de SEO, y los editores que dominen esta ciencia cosecharán los beneficios, se espera.

En Google, los pequeños cambios que le empujan hacia arriba o hacia abajo en la página afectan materialmente al negocio. Esto es el equivalente de eso al cuadrado.

Los editores también pueden invertir en canales como los boletines informativos y los mensajes de texto que les permiten ofrecer contenidos de afiliación a los usuarios sin la interferencia de un algoritmo.

Estos canales también permiten a los editores recopilar datos de primera mano e información más clara sobre el comportamiento de compra de la gente, lo que sólo será más crítico a medida que el propio proceso de creación de contenidos se vaya mercantilizando.

Todo el mundo está intentando comprender qué cambiará la IA. No cambiará, en el mundo digital, cómo se compran las cosas, pero sí cómo es el proceso de investigación que llega a la compra.

Revisón de hechos: ST

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El caso de la perdición de Google alimentada por la IA

Si todas las consultas en Google son sustituidas por una IA como la de un Google ChatGPT (LAMDA con toda probabilidad), ¿qué ocurrirá?

De la noche a la mañana, prácticamente todos los editores de sitios web verán destruido su tráfico SEO orgánico. Serán usurpados por una IA que dará al usuario todas las respuestas que necesita.

Desde la perspectiva del usuario, esto podría ser asombroso. En lugar de tener que filtrarse por una mezcolanza de sitios web para encontrar una respuesta, el usuario sólo tiene una respuesta delante de él. Si necesitan entender mejor esa respuesta, sólo tienen que pedir a Google o Bing que se explayen más.

Pueden profundizar tanto como quiera o simplemente obtener las respuestas a nivel superficial. La pelota está en el tejado del usuario.

Si esto se resuelve de verdad y la gente prefiere esta forma de buscar, entonces es muy probable que el modelo de negocio de los sitios de contenido que conocemos hoy muera. El modelo de negocio en sí no morirá, simplemente cambiará la forma en que funciona el modelo de negocio ahora mismo.

Es importante señalar esto, ya que muchos propietarios de sitios de contenido se engañan a sí mismos pensando que el único tráfico que puede obtener su sitio web es el tráfico SEO.

Eso está muy lejos de la realidad.

Hay toneladas de canales de tráfico orgánico y de pago que puede aprovechar.

Sólo tendría que cambiar su estrategia de tráfico.

Si este caso llega a producirse, merece la pena hablar de la cronología de que esto ocurra realmente. La destrucción de la noche a la mañana de los sitios web de contenido tal y como los conocemos no se producirá en un lapso de semanas.

Como en el caso de Google aniquilando cien mil millones de dólares del valor de sus acciones, los gigantes tecnológicos necesitan encontrar primero una buena forma de ejecutar realmente la promesa de la búsqueda por IA.

Por no hablar de la absoluta crisis mental de Bing desde que “Sydney” se puso en marcha con su integración de IA.

Para algunos, en lugar de una embestida de la noche a la mañana, el plazo real será de al menos 2 años. Este tipo de cambios requieren tiempo, ejecución y datos para comprender lo que funciona o no. Y en 2 años es cuando las cosas van a la velocidad del rayo.

Todo va perfectamente planificado. Perfectamente ejecutado. Sin contratiempos ni baches de velocidad. Altamente improbable.

El plazo real para que una búsqueda con inteligencia artificial se generalice es probablemente más cercano a los 5 años que a los 2 años. En términos prácticos, ese plazo podría ampliarse fácilmente hasta dentro de 10 años.

Y cuando suceda… probablemente no será de la forma en que pensamos hoy en día sobre las búsquedas (más sobre esto más adelante).

El caso muy realista contra los motores de búsqueda dirigidos por la IA

Mientras todo el mundo sueña con un futuro con IA que ocurra hoy, existen muchos problemas profundos con un motor de búsqueda con IA. Por supuesto, estos problemas pueden resolverse, pero no por mucho tiempo.

Hablemos primero del problema del usuario. Si un usuario teclea una consulta y recibe de vuelta una respuesta de la IA, esa respuesta podría llegar más rápido pero también perder completamente el sentido de la consulta. ¿Y si se trata de una consulta urgente?

¿Y si se trata de un producto que acaba de actualizarse y, por tanto, la información de la IA está desfasada?

La respuesta de la IA, sobre todo si está desfasada, puede dar lugar a leguas de frustración por parte del usuario final real. Justo lo contrario de lo que quiere hacer una buena empresa de motores de búsqueda.

Luego está el temor a los sesgos en las respuestas a las consultas reales. Si se observa la IA en acción en Bing en su estado actual, no es tan impresionante ni fácil de usar, incluso cuando funciona correctamente. Apenas es revolucionaria en términos de beneficio para el usuario. Podría inclurso decirse que es un truco de salón aseado, pero muy caro.

La palabra clave aquí es caro. Porque ahí es donde el verdadero caucho se encuentra con el camino cuando se trata de un motor de búsqueda de IA.

La IA destripará los beneficios de Google

Si Google se lanzara de lleno a implantar únicamente la IA, destrozaría su propio negocio, consideran algunos. Perderían hasta el 16% de sus ingresos.

El 16% provendría de la Red de Display de Google (GDN), que supone aproximadamente unos 23.000 millones de dólares de ingresos anuales (Nota: se cree que la GDN también está mezclada con los ingresos publicitarios de Youtube, pero no se sabe con certeza la división).

A pesar de la división, la GDN sigue conectada a más de 2 millones de editores. En su mayor parte, estos editores son clientes de Google tanto como lo son los propios usuarios de las búsquedas.

Muchos de estos sitios ni siquiera obtienen su tráfico principal de Google, como Buzzfeed en su apogeo con el tráfico social viral. Pero al eliminar la posibilidad del tráfico de búsqueda de Google, es probable que muchos de estos editores huyan del engullimiento depredador de su sector por parte de Google.

Por no hablar de los posibles escollos legales si esos 2 millones de editores se unieran para levantarse contra Google por haber utilizado Google sus contenidos para entrenar la IA en primer lugar. Tampoco es tan descabellado pensar que eso pueda ocurrir. Ya hay indicios de ello con otras famosas herramientas de IA como Midjourney y Dall-E.

También está la enorme franja de anuncios de búsqueda de Google que morirán o tendrán que ser fuertemente reimaginados en cuanto a cómo pueden funcionar en un motor de búsqueda sólo de IA que replique algo parecido a Chatgpt.

La posibilidad de que Google destruya su ejército de editores (propietarios de sitios de contenido) por la oportunidad de ser los primeros en comercializar una tecnología diseñada para destripar sus beneficios puede ser improbable.

Ahora bien, el peligro de que esto ocurra no es nulo. Después de todo, existe un polvoriento competidor de Google al que recientemente se le ha dado una nueva capa de pintura.

Y podría estar encantado de perder dinero y matar a los vendedores afiliados al mismo tiempo. Bin está hambriento.”Este nuevo Bing hará que Google salga a bailar, y quiero que la gente sepa que les hemos hecho bailar”, dijo Satya Nadella, consejero delegado de Microsoft.

En un sorprendente giro del destino, un motor de búsqueda que posee menos del 3% de la cuota del mercado mundial de búsquedas se encuentra en mejor situación para perturbar las búsquedas que Google. Microsoft tiene mucho menos que perder si se lanza de lleno a la iteración y la innovación en IA que Google.

Si Microsoft redujera los beneficios de Bing a cero, sólo representaría el 5% de los ingresos globales de Microsoft. En 2021 Microsoft ingresó 168.000 millones de dólares, durante ese periodo Bing ingresó justo alrededor de 8.530 millones de dólares.

En este momento, cualquier prensa es buena prensa para Bing, mientras que no ocurre lo mismo con Google. El consejero delegado de Microsoft ha mencionado que a partir de ahora los márgenes de beneficio de las búsquedas seguirán cayendo a medida que la IA se generalice y se aplique. Podría darse el caso de que Microsoft se esté posicionando para trastocar todas las búsquedas simplemente haciendo que las empresas de búsquedas sean empresas increíblemente poco rentables.

Microsoft puede destruir todo el statu quo, al tiempo que gana una cuota de mercado masiva, y luego compensar esos ingresos consiguiendo que más de esa cuota de mercado se enchufe completamente en el ecosistema de Microsoft a través de su conjunto de productos. Efectivamente, esto podría convertir a Bing en el mayor líder en pérdidas de la historia.

Bing podría sufrir una hemorragia de dinero sin preocupaciones mientras asfixia a Google hasta la muerte. Hacer que Bing deje de ser rentable supone un golpe del 5% a los ingresos, pero hacer que Google deje de ser rentable llevaría a la quiebra a su matriz.

A medida que Microsoft integre Bing en el resto de su ecosistema, ahora totalmente dotado de inteligencia artificial, podría considerar a Bing cada vez más como un arma para destruir a un viejo competidor de una vez por todas.

Por supuesto, esto sólo podría ocurrir si la ejecución de Microsoft es perfecta y la respuesta de Google pésima. Lo que no es probable.

La inviabilidad económica de que la IA mate a los motores de búsqueda

La cantidad de recursos que OpenAI y Microsoft tendrán que invertir para vencer a Google a largo plazo podría no ser una posición defendible.

Formar a un LLM supone un esfuerzo económico asombroso. Los costes, la infraestructura, la mano de obra, todo ello es abrumador.

Si se trata de desplegar un LLM como un motor de búsqueda real y habremos llegado a la fórmula del suicidio económico.

Los costes de formación de ChatGPT para construir realmente el LLM se ven empequeñecidos semanalmente sólo por la gente que utiliza ChatGPT.

OpenAI gasta más dinero en una semana de uso que todo el coste de construcción de ChatGPT.

Este es uno de los mayores obstáculos por los que la IA no acabará con el marketing de afiliación en SEO, en opinión de algunos expertos.

La IA no puede acabar con todos los sitios web de contenidos si, literalmente, no existe ningún incentivo lucrativo para que una empresa lo haga. Microsoft podría hundir a Bing en los números rojos para hacer bailar a Google, pero aún así tendrán que ser capaces de digerir los desalentadores costes que supone dirigir un LLM tan gargantuesco.

Por el momento, no hay ningún beneficio real en trasladar un motor de búsqueda enteramente a una IA.

El principal razonamiento para incluso poner la IA en el motor de búsqueda equivale a poco más que una estratagema de marketing para mostrar algunos nuevos y geniales trucos de salón.

¿Cambiará esto? Por supuesto. ¿Cambiará pronto? Poco probable.

Los casos de uso de la IA se centuplican. Parece que cada día hay una forma de crear una ratonera mejor utilizando una herramienta de IA.

Por el momento, un verdadero motor de búsqueda sólo de IA no es uno de esos casos de uso.

Los costes de un motor de búsqueda de IA

Lo básico respecto a esto, en lo que aquí interesa, es lo siguiente:

• Google opera con un margen del 34,15%.
• Asignando COGs/OPex se llega a 1,06 céntimos por consulta de búsqueda que supone aproximadamente 1,61 céntimos en ingresos.
• Un motor de búsqueda basado en LLM necesita bastante menos de <0,5 céntimos por consulta para ser utilizado de forma realista.
• Si no consigue bajar de esos 0,05 céntimos a lo grande, entonces los costes adicionales de desplegar un LLM de este tipo harían que Google sangrara beneficios a manos llenas.
• El coste de consulta de ChatGPT, obtendrá 0,36 céntimos. Esto es significativamente superior a 0,05 céntimos.

Si impulsamos un modelo ChatGPT para superponerlo al actual negocio de búsquedas de Google, veríamos una reducción de 36.000 millones de dólares en los ingresos de explotación.

Por supuesto, todo esto es con los estándares de costes actuales y es probable que estos costes bajen y que la tecnología se optimice más.

Aún así, esto pone las cosas en perspectiva de lo lejos que estamos de un motor de búsqueda sólo de IA.

La reducción de 36.000 millones de dólares en los ingresos de explotación no tiene en cuenta los otros golpes a los ingresos. Si Google asume el golpe de los 36.000 millones de dólares, pasará de 55.000 millones en ingresos de explotación en 2022 a 19.500 millones.

Sigue siendo alto, pero hay que tener en cuenta esos 16.000 millones de dólares en ingresos que obtienen de GDN. Una gran parte de eso se reducirá drásticamente.

Entonces hay que mirar de nuevo a los ingresos por anuncios de búsqueda que se rebanan y los beneficios se hacen cada vez más delgados.

Si nos fijamos sólo en los costes totales de los servidores, redes y otras funciones de hardware que se necesitarían para conseguir este nivel de IA en cada búsqueda, nos encontramos con la friolera de 100.000 millones de dólares en CAPex.

¿Qué pueden hacer los profesionales del marketing de afiliación en un mundo mejorado por la IA?

Por un lado, es mucho más probable que Microsoft Bing se coma sus sitios afiliados que Google. Tiene menos que perder.

Por otro lado, a las empresas de afiliados les interesa tener sus “jardines amurallados” de contenido, relación directa con el usuario, y producir un contenido muy especializado y difícil de reproducir. No es ningún secreto que los anuncios pagan muy poco, y que el verdadero ganador de beneficios con el marketing de afiliación es el propietario del producto, no el afiliado. Se puede crear el propio producto.

Sin embargo, hay muchas otras decisiones empresariales lucrativas que puede tomar y que pueden llevar su sitio de afiliación no sólo al siguiente nivel, sino que le ayudarán a protegerse contra los posibles futuros descritos en esta entrada del blog.

Pensar más allá del SEO
La mayor recomendación es casi siempre centrarse en la construcción de una sólida lista de correo electrónico.

El boletín de noticias por correo electrónico puede ser el primero de muchos pasos para crear un jardín amurallado. Considere que su sitio web no es diferente de lo que Microsoft está intentando hacer o de lo que Apple ya hace.

Crear un ecosistema de valor también. Puede empezarse con un boletín de noticias y después ramificarse en cursos e incluso comunidades de pago. Estos activos también pueden ayudarle a hacer crecer otros canales de tráfico orgánico. Puede enviar a la gente de su boletín de noticias y de sus comunidades a comprometerse con su contenido de Youtube, sus pines de Pinterest, sus cortos de Tiktok, sus seguidores de Twitter, etc.

Sembrar estos canales orgánicos puede ayudar a acelerar el crecimiento orgánico y ayudar a hacer un efecto de volante para construir una gran audiencia.

Intentar ir más allá del SEO puede ser clave aquí. Transformar su sitio web de afiliado de un folleto de una sola visita y listo a una revista de valor que haga que la gente vuelva a por más una y otra vez.

Un jardín amurallado de varlor
Quizás no hay que dejar de insistir en lo importante que es tratar su sitio de afiliación como algo más que un sitio web de usar y tirar. Se debería considerar, si se apuesta fuerte por este modelo de negocio, como un negocio real, un potencial de escalado real y una marca real que podría ser significativa para la gente.

Si está construyendo un sitio web que sólo habla de los mejores microondas blancos, seguro que nunca llegará a este nivel. De hecho, debería asustarse de la revolución de la IA que se está produciendo ahora mismo.

Realmente no está añadiendo nada de valor en el gran esquema de las cosas si su intención es lanzar cualquier contenido para clasificar y cobrar pasivamente. Si está construyendo un sitio web que domina el nicho de la cocina y empieza profundizando en los mejores microondas blancos, eso ya es otra historia.

Revisor de hechos: ST