Marketing empresarial o Marketing B2B

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Marketing B2B: Características y Estrategias

La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) comercial es la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de productos a organizaciones para el uso directo del producto en la producción de otro producto, para su uso en las operaciones generales diarias de la organización o para revender el producto a otras empresas o al consumidor final. El marketing de bienes y servicios para empresas y organizaciones, aunque comparte algunas similitudes con los mercados de consumo, es diferente en muchos aspectos. La naturaleza y las características del mercado empresarial, los tipos de consumidores, las diferentes situaciones de compra que ocurren en las empresas y organizaciones, que están involucrados en el proceso de toma de decisiones y el proceso de compra de empresa a empresa, difieren significativamente del mercado de consumo. Estas diferencias a menudo hacen que el proceso de compra normal sea más complejo y complejo.

Naturaleza y Características del Marketing B2B

La primera diferencia obvia es que hay significativamente menos clientes en el mercado empresarial que en el mercado de consumo. Estos clientes también compran en cantidades significativamente mayores (por ejemplo, llantas por miles) y los precios de algunas de sus compras de artículos individuales superan con creces los de un consumidor individual (por ejemplo, millones de dólares para un nuevo puente). Finalmente, los clientes comerciales de la misma industria a menudo tienden a estar ubicados en una región geográfica concentrada. Por ejemplo, el Silicon Valley en California tiene una alta concentración de empresas en la industria de alta tecnología.

La naturaleza de la demanda de productos difiere de la demanda del consumidor porque a menudo se deriva de la demanda del consumidor. Una demanda derivada significa que la demanda de fundas de asientos de cuero para equipos originales instalados en automóviles nuevos depende de la demanda de los modelos de automóviles que usan esas fundas de asientos.

Tienen una curva de demanda más inelástica porque la demanda de las cubiertas de los asientos depende de la demanda de los automóviles por parte de los consumidores, no del precio de las cubiertas de los asientos. Otro factor influenciado por la demanda derivada es que puede causar grandes fluctuaciones en la demanda de las cubiertas de los asientos. Si la demanda de los automóviles disminuye, puede tener un pequeño efecto en las cifras de ventas del fabricante de automóviles, pero si este contrato en particular representa una gran parte de la producción del proveedor de fundas, ese proveedor podría sufrir una pérdida significativa de ingresos.

Finalmente, los productos y el proceso de compra pueden diferir del mercado de consumo en diversos grados. Si bien algunos productos comprados en el mercado comercial son iguales o muy similares a los productos comprados por los consumidores (por ejemplo, suministros de oficina), el proceso de compra puede ser mucho más complicado debido a un contrato negociado y necesidades únicas o personalizadas.

▷ En este Día de 25 Abril (1809): Firma del Tratado de Amritsar

Charles T. Metcalfe, representante de la Compañía Británica de las Indias Orientales, y Ranjit Singh, jefe del reino sij del Punjab, firmaron el Tratado de Amritsar, que zanjó las relaciones indo-sijas durante una generación. Véase un análisis sobre las características del Sijismo o Sikhismo y sus Creencias, una religión profesada por 14 millones de indios, que viven principalmente en el Punjab. Los sijs creen en un único Dios (monoteísmo) que es el creador inmortal del universo (véase más) y que nunca se ha encarnado en ninguna forma, y en la igualdad de todos los seres humanos; el sijismo se opone firmemente a las divisiones de casta. Exatamente 17 años antes, la primera guillotina se erigió en la plaza de Grève de París para ejecutar a un salteador de caminos.

Las especificaciones del producto, el precio, la cantidad, los requisitos de servicio, la duración del contrato y los cronogramas de entrega son solo algunos de los términos que pueden ser negociados.

Otros Elementos

Por otro lado, muchos de los productos son muy complejos y, a menudo, están hechos de acuerdo con las especificaciones acordadas. La complejidad del proceso de compra se complica aún más, ya que una compra determinada tendrá que satisfacer a varios individuos y departamentos diferentes dentro de la empresa. Debido a estos factores, las decisiones de compra en empresas y organizaciones a menudo están determinadas por un grupo de personas conocidas como el centro de compras, que se analiza más adelante en esta entrada.

TIPOS DE CONSUMIDORES

El mercado empresarial consiste en muchas organizaciones diferentes involucradas en diferentes actividades primarias, pero generalmente se dividen en cuatro tipos principales:

• Fabricantes: los fabricantes producen productos que se venden con un beneficio. Compran productos y servicios que se utilizan directamente en los productos que producen o que se consumen en las operaciones generales de la empresa.
• Comercio: Comercio incluye organizaciones que compran productos terminados y los revenden con una ganancia o usan productos y servicios para las operaciones generales de la empresa. Los mayoristas y minoristas están incluidos en este tipo de cliente comercial.
• Gobierno: los gobiernos federal, estatal y local representan el mercado empresarial u organizativo más grande.Entre las Líneas En conjunto, gastan billones de dólares en servicios y productos necesarios para operaciones gubernamentales y para proporcionar a los ciudadanos los productos y servicios necesarios para su bienestar general.
• Instituciones: las instituciones son aquellas organizaciones cuyas actividades y metas principales son de carácter caritativo, educativo, comunitario o no comercial. Incluyen instituciones públicas (tales como bibliotecas) y privadas (algunos hospitales), que pueden ser sin fines de lucro (organizaciones caritativas) o con fines de lucro (algunos hogares de ancianos).

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

Hay tres tipos principales de situaciones de compra, cada una de las cuales requiere un enfoque de compra diferente. Las recompras directas son compras de rutina de productos estándar de un proveedor existente sin modificar las especificaciones o sin renegociar los nuevos términos. Poco esfuerzo, más allá de una breve revisión del rendimiento, es necesario.

Por otro lado, las recompras modificadas se producen cuando el producto no se compra de manera regular, cuando hay un cambio en la especificación del producto, cuando hay una insatisfacción con el proveedor actual o si un proveedor nuevo ofrece mejores condiciones.

Las recompras modificadas pueden incluir nuevas especificaciones de productos, evaluación adicional de proveedores o renegociación de contratos.

La tercera situación de compra es una nueva tarea de compra. Esta situación normalmente involucra compras realizadas por primera vez por un negocio. El proceso de compra debe comenzar desde cero y probablemente será un esfuerzo extendido de resolución de problemas. Una de las decisiones tempranas será si la empresa desea comprar el producto a un proveedor, arrendar el producto o producir el producto internamente. Estas decisiones y las decisiones de compra reales a menudo son responsabilidad de un centro de compras.

El centro de compra

Debido al tamaño, la importancia, la complejidad y el compromiso involucrados en la decisión de compra de un negocio, a menudo se forma un comité llamado centro de compras. El centro de compras es responsable de decidir la mejor manera de adquirir los productos y servicios necesarios para operar el negocio. Los individuos incluidos en el centro de compras pueden diferir de una decisión de compra a otra, pero pueden incluir representantes de los departamentos de compras, finanzas / contabilidad e ingeniería, así como los departamentos que usarán el producto y un ejecutivo de la gerencia.

Los miembros de cualquier comité del centro de compras determinado podrían desempeñar uno o más de los siguientes roles:

• Guardián: el responsable del flujo de información a los demás miembros del centro de compras.
• Usuario (s): el (los) miembro (s) con mayor probabilidad de usar o ser responsable del uso del producto.
• Influenciador (es): la (s) persona (s) que influirá (s) en la decisión pero no necesariamente usará el producto.
• Decisor (es): los miembros que toman la decisión final.
• Comprador: el miembro que negocia la compra real.

PROCESO DE COMPRA B2B

El proceso típico que sigue el centro de compras para analizar las necesidades y desarrollar soluciones para satisfacerlas es:

• Reconocer o anticipar y definir claramente una necesidad.
• Determinar y evaluar soluciones alternativas: Recompra recta, Recompra modificada, y Nueva tarea comprar
• Seleccione un curso de acción y desarrolle la especificación del producto.
• Seleccione un proveedor: Identificación de proveedores potenciales, Evaluación de proveedores: solicitud y análisis de propuestas, y Seleccione un proveedor.
• Negociar un contrato.
• Revisar el rendimiento

Autor: Black

Historia

La práctica de un proveedor de comercio de bienes con otro puede ser tan antigua como el comercio mismo.Entre las Líneas En relación al marketing actual, su historia es más reciente. Michael Morris, Leyland Pitt y Earl Dwight Honeycutt dicen que, durante varios años, el marketing de negocios tomó “un asiento trasero” al marketing de consumo. Esto implicaba proveedores de bienes o servicios que se vendían directamente a los hogares a través de medios masivos y canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) minoristas. [rtbs name=”minorista”] David Lichtenthal (profesor de marketing en la Escuela de Negocios Zicklin) señala en su investigación que el marketing empresarial ha existido desde mediados del siglo XIX. Añade que la mayor parte de la investigación sobre marketing empresarial se ha producido en los últimos 25 años.

▷ Lo último (abril 2024)

Lo último publicado esta semana de abril de 2024 en esta plataforma digital:

Sociedad de Inversión en Instrumento de Deuda

Ocultismo

Hebreos

▷ Noticias internacionales de hoy por nuestros amigos de la vanguardia (nota: en muchas noticias tienen muro de pago):

• Un caimán invade la pista de aterrizaje de un aeropuerto militar y no logran apartarlo con facilidad
• Un golpe militar digno de ser celebrado
• Filmar la revolución
• Francia decreta toques dequeda para menores de edad
• La revolución de la inteligencia artificial... viene de lejos

Esto comenzó a cambiar a mediados de la década de 1970. Las publicaciones periódicas académicas, que incluyen el Journal of Business-to-Business Marketing y el Journal of Business & Industrial Marketing, ahora publican estudios sobre el tema con regularidad. Las conferencias profesionales sobre mercadeo de negocios se llevan a cabo todos los años y los cursos son comunes en muchas universidades hoy en día. Según Jeremy Kourdi, más de la mitad de los especialistas en marketing comienzan su carrera en marketing empresarial en lugar de marketing de consumo.

Los mercados comerciales han derivado la demanda; existe una demanda en ellos debido a la demanda en el mercado de consumo. Un ejemplo sería un gobierno que desea comprar equipos para una planta de energía nuclear. La demanda subyacente de los consumidores que ha provocado esto es que las personas consumen más electricidad (al usar más dispositivos domésticos como lavadoras y computadoras). Los mercados de negocios existen de forma aislada.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características y el futuro de esta cuestión):

Una sola demanda del mercado de consumo puede dar lugar a cientos de demandas del mercado empresarial. La demanda de automóviles crea demandas para piezas de fundición, piezas forjadas, componentes de plástico, acero y neumáticos. A su vez, esto crea demandas para la fundición de arena, máquinas de forja, materiales de minería, polímeros, caucho. Cada una de estas demandas crecientes ha provocado más demandas.

A medida que aumenta el poder adquisitivo de los ciudadanos, los países generalmente ven una ola ascendente en su economía. Las ciudades o países con un consumo creciente son en general mercados comerciales en crecimiento.

Según Morris, Pitt y Honeycutt (2001), el tremendo crecimiento y cambio que está experimentando el marketing empresarial se debe en gran medida a tres “revoluciones” en todo el mundo.

• Revolución tecnológica. La tecnología está cambiando a un ritmo sin precedentes, y estos cambios están acelerando el ritmo del desarrollo de nuevos productos y servicios. Una gran parte de eso tiene que ver con Internet, que se explica con más detalle a continuación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La tecnología y la estrategia empresarial van de la mano. Ambos están correlacionados. Mientras que la tecnología apoya la formación de la estrategia de la organización, la estrategia empresarial también es útil en el desarrollo de la tecnología. Ambos juegan un papel en el marketing de negocios.
• Revolución empresarial. Para mantenerse competitivos, muchas empresas se han reducido y se han reinventado. La adaptabilidad, la flexibilidad, la velocidad, la agresividad y la innovación son las claves para seguir siendo competitivos hoy. El marketing está tomando el liderazgo (véase también carisma) empresarial al encontrar segmentos de mercado, necesidades sin explotar y nuevos usos para los productos existentes, y al crear nuevos procesos para ventas, distribución y servicio al cliente.
• (Ocurre dentro del marketing en sí mismo) Las empresas están mirando más allá de las suposiciones tradicionales y están adoptando nuevos marcos, teorías, modelos y conceptos. También se están alejando del mercado masivo y la preocupación por la transacción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Las relaciones, las asociaciones y las alianzas son lo que define el marketing de hoy. El enfoque del cortador de galletas está fuera.
  

  Detalles

  Las empresas están personalizando los programas de marketing para cuentas individuales.

Autor: Henry

Marketing empresarial o Marketing B2B contra Marketing B2C o Marketing de consumo

A pesar de que las diferencias entre el marketing comercial y de consumo desde una perspectiva superficial son aparentemente obvias, existen distinciones más sutiles entre los dos con ramificaciones sustanciales. Dwyer y Tanner señalan que el marketing comercial generalmente implica canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución más cortos y más directos.

Si bien el marketing de consumo está dirigido a grandes grupos a través de medios de comunicación y minoristas, el proceso de negociación entre el comprador y el vendedor es más personal en el marketing comercial. De acuerdo con Hutt y Speh (2004), la mayoría de los comercializadores de negocios dedican solo una pequeña parte de sus presupuestos promocionales a la publicidad, y esto generalmente se realiza a través de esfuerzos de correo directo y publicaciones comerciales. Si bien la publicidad es limitada, a menudo ayuda al comercializador de negocios a establecer llamadas de ventas exitosas.

El marketing para una empresa es intentar obtener una ganancia (marketing de empresa a empresa) en lugar de un individuo para uso personal (marketing de empresa a consumidor o B2C) es similar en términos de los principios fundamentales de marketing.Entre las Líneas En situaciones de marketing B2C, B2B y B2G, el vendedor siempre debe:

hacer coincidir con éxito las fortalezas del producto o servicio con las necesidades de un mercado objetivo definible;
posición y precio para alinear el producto o servicio con su mercado, a menudo un equilibrio intrincado; y
Comuníquelo y véndalo de la manera que demuestre su valor de manera efectiva en el mercado objetivo.

Estos son los principios fundamentales de los 4 Ps de marketing (la mezcla de marketing) documentados por primera vez por E. Jerome McCarthy en 1960.

Si bien “otras empresas” puede parecer la respuesta simple, Dwyer y Tanner dicen que los clientes comerciales se dividen en cuatro categorías amplias: empresas que consumen productos o servicios, agencias gubernamentales, instituciones y revendedores.

La primera categoría incluye a los fabricantes de equipos originales, como los grandes fabricantes de automóviles que compran medidores para poner en sus automóviles y también las pequeñas empresas propiedad de 1-2 personas que compran productos para administrar su negocio. La segunda categoría – agencias gubernamentales, es la más grande. De hecho, el gobierno de los Estados Unidos es el mayor comprador de productos y servicios en el país, y gasta más de $ 300 mil millones al año.Si, Pero: Pero esta categoría también incluye a los gobiernos estatales y locales. La tercera categoría, instituciones, incluye escuelas, hospitales y hogares de ancianos, iglesias y organizaciones benéficas. Finalmente, los revendedores consisten en mayoristas, corredores y distribuidores industriales.

Entonces, ¿cuáles son las diferencias significativas entre el marketing B2B y B2C?

Una característica notable del marketing B2B es que rara vez se trata de “producto primero” o “servicio primero”. Los mensajes de marketing llevan un contexto significativo que reconoce primero la necesidad o el problema del cliente y luego establece la relevancia del producto o servicio del proveedor para la situación del cliente.Entre las Líneas En la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) B2C, las características y los beneficios del producto o servicio se mencionan por adelantado. Se espera que el cliente ya sepa por qué necesita el producto o servicio.
El comprador o cliente a menudo es un grupo, comité o departamento que comprende varias personas que tienen roles específicos en la evaluación del producto o servicio propuesto.Entre las Líneas En B2C, el comprador es principalmente una persona que necesita el producto o servicio para su propio uso. Las ofertas se evalúan principalmente en cuanto al precio, las reseñas y el boca a boca, aunque también son factores del marketing B2B.

Una venta B2C es a un “Consumidor”, es decir, a una sola persona que paga la transacción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Una venta B2B es para un “Negocio”, es decir, una organización o empresa. Dada la complejidad de la estructura organizativa, las ventas B2B típicamente involucran múltiples tomadores de decisiones.

Si bien se entiende la estructura de una venta B2B que involucra a una organización, la psicología de una venta B2B, particularmente desde una perspectiva de marketing, no siempre carece de emociones humanas. Según Bill Blaney (2012), el cliente puede diferenciar una venta B2C y una venta B2B como un “deseo” o una “necesidad”. Si bien las ventas minoristas al consumidor rara vez dependen de un producto o servicio que los clientes “necesitan” para sobrevivir (a pesar de los productos farmacéuticos y otros productos de la industria de la salud), las ventas comerciales se aplican más directamente al crecimiento y la supervivencia de esa empresa, organización o institución en particular. Como resultado, el marketing para empresas se basa en la comunicación que puede proporcionar al comprador de la empresa un nivel de comodidad en el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) de su producto o servicio, y el apoyo en su eficacia continua.

La combinación de marketing se ve afectada por la singularidad de B2B, que incluye la complejidad de los productos y servicios empresariales, la diversidad de la demanda y la naturaleza diferente de las ventas en sí (incluidos los menos clientes que compran volúmenes más grandes). Debido a que hay algunas sutilezas importantes en la venta B2B, los problemas se desglosan más allá de las 4 Ps de marketing originales desarrolladas por McCarthy.

Autor: Henry

Glosario de Marketing B2B

El glosario de Marketing B2B proporciona a los lectores una ayuda sobre los términos empleados para una visión completa y de vanguardia del marketing industrial. Con un enfoque en el pensamiento y la actuación estratégica, se tienen en cuenta los distintos retos del mercado de empresa a empresa. Estos incluyen: un desarrollo más rápido de productos y servicios; ciclos de vida más cortos de los productos; nuevos procesos de venta, distribución y servicio al cliente; aumento de empresas emprendedoras; y la necesidad de crear y mantener relaciones a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) con los clientes. Se estudian también los conceptos relacionados con las decisiones de compra, la investigación y el análisis de mercado y las prácticas de compra, incluido el tratamiento de los últimos avances tecnológicos en los sistemas “justo a tiempo”.

Segmentación de Mercado

La mayor parte de la investigación sobre la segmentación del mercado se ha centrado en los métodos de posicionamiento de los mercados en los segmentos y no en el uso práctico de la segmentación del mercado.

Recursos

Notas

Véase También

Carreras en Marketing; Bienes de consumo y de negocios; Márketing Industrial

Bibliografía

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