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Modelo de Suscripción en la Prensa
Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.
En el negocio periodístico, muchas voces parecen coincidir en que los ingresos de los lectores son el camino a seguir. Estamos sobrecargados de tráfico a escala y de modelos de financiación (o financiamiento) basados solo en la publicidad. Es probable que las suscripciones no paguen todas facturas, pero lo que nos interesa hoy en día es una mezcla saludable de suscripciones y ventas de anuncios.
La cuestión es que, ahora que hemos resuelto el argumento del contenido pagado, ¿cómo vamos a conseguir que la gente pague?
Reconocer la ventaja estratégica de restablecer un flujo de ingresos de lectores y tener un flujo de ingresos de lectores son dos cosas muy diferentes. Uno requiere un poco de sentido común, el otro va a requerir un poco de esfuerzo.
En Estados Unidos, algunos estudios (como el del American Press Institute) sobre por qué la gente paga por las noticias reconocen los desafíos que implica el desarrollo de un negocio exitoso de contenido pagado. Algunos resultados apuntan a que si las redacciones quieren construir un modelo de negocio en torno a las suscripciones digitales, tienen que pensar en la calidad del trabajo en el que están invirtiendo y ser sofisticadas en la forma en que comercializan, apuntan y mantienen a esos suscriptores.
En el centro de la tarea está la necesidad de convertir lectores casuales en suscriptores y, como casi todo lo demás en los medios digitales, eso es un poco más complicado de lo que solía ser.
Demostración de la calidad
No estoy ni por un segundo subestimando el esfuerzo y la experiencia que implica el desarrollo de audiencias para la prensa impresa.Si, Pero: Pero conseguir una venta física parece un esfuerzo bastante lineal comparado con las complejidades de la conversión digital.
Una de las mayores diferencias es que un suscriptor puede recoger su publicación y mirar cada página antes de comprarla (o abandonarla en la tienda). Con la tecnología digital, demostrar la calidad del contenido y el valor de la suscripción que está vendiendo es mucho más difícil.
¿Cómo convencer a alguien que viene de una plataforma social de que vale la pena pagar por su contenido?
Suponiendo que esté dispuesto a permitir un acceso libre, la medición resuelve parte del problema.Si, Pero: Pero medir el nivel correcto de contenido libre no es fácil. Depende de la adiencia, de su relación con su marca (si la hay) y del contenido.
Nace el abogado defensor, orador, polemista y escritor estadounidense Clarence Darrow, entre cuyas destacadas comparecencias ante los tribunales figura el juicio Scopes, en el que defendió a un profesor de secundaria de Tennessee que había infringido una ley estatal al presentar la teoría darwiniana de la evolución.
Cuanto más único sea el paquete de contenido, y cuanto más fuerte sea su marca, menos contenido necesitará regalar antes de que la gente lo compre.
El Financial Times del Reino Unido, con su enfoque en un estrecho nicho de negocios y una base de suscriptores dominada por las cuentas corporativas, no “libera” casi nada. Permite que los prospectos prueben el contenido a través de un período de prueba con grandes descuentos y un famoso aumento de las ventas de suscripciones del 600% al abrir el acceso a su cobertura del referéndum de Brexit en el Reino Unido.Si, Pero: Pero en general, nada.
Los títulos de base más amplia ofrecen más información o son más gratuitos, aunque incluso con el contenido de las noticias sobre productos básicos, la tendencia es a restringir el acceso. El New York Times ahora da a los lectores solo cinco artículos a la semana de forma gratuita, pero lanzó su paywall en 2011 dando a los lectores cuatro veces más. The Boston Globe ha aumentado el número de suscriptores al reducir el acceso gratuito de cinco a dos artículos a la semana y The Washington Post ha probado un enfoque de solo registro, haciendo que los lectores se suscriban a su boletín diario para seguir leyendo gratuitamente.
De manera algo contradictoria, otros editores están regalando más contenido para convencer a los clientes potenciales más tercos. El WSJ, calificando la probabilidad de que los visitantes del sitio se suscriban, da a los más propensos a pagar menos contenido de forma gratuita, mientras que los menos propensos a suscribirse obtienen más. La idea es que, como han mostrado algunos estudios, cuanto mayor sea el contenido de la muestra que se retiene, mayor será la probabilidad de que se suscriban.
conversión no es una ciencia exacta
Determinar exactamente qué es lo que convertirá a su audiencia de gratuita a pagada no es una ciencia exacta. Puede ser tan simple como escribir bien los mensajes. The Guardian ha conseguido 800.000 clientes de pago gracias a los llamamientos para apoyar el periodismo independiente.
Puede que tenga que pensar en los precios – la publicación “Beast Inside” está ofreciendo un descuento del 50% a los socios fundadores – o puede ser que tenga la suerte de ser como Money Media, perteneciente al Financial Times, y operar en un mercado profesional en el que el precio es secundario a una visión procesable.
Lo que convierte a la gente puede incluso cambiar con el tiempo y ajustar los conteos de medición, las ofertas de los suscriptores y los beneficios de los miembros podría convertirse en una tarea regular.
Pero una de las conclusiones más claras de lo que la gente pagará proviene del informe “Innovation in Magazine Media” del FIPP. “Si se valora, si es único, si es algo que no se puede conseguir en ninguna otra parte, y si habla de sus pasiones, las hace más inteligentes, les da ventajas y las entretiene, entonces, como todo lo que hace eso, los lectores deberían pagar por ello”.
El trabajo de las cabeceras, como vendedor de contenido, es convencer a su audiencia de que lo que está comprando es único, útil y entretenido.
Publicaciones B2B
Los editores B2B se enfrentan a un reto único en sus esfuerzos de contenido de pago. Históricamente, muchos, si no la mayoría, de los editores B2B han ofrecido su contenido a los lectores de forma totalmente gratuita, lo que ha sido posible gracias a la aportación de los anunciantes. Los editores B2B pueden necesitar capacitar a sus audiencias para que tengan nuevas expectativas.
Sin embargo, el mero hecho de crear pasarelas de pago a través de contenidos que antes eran de acceso libre, como ocurre en el caso de los editores B2C, no va a ser una estrategia a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) para el éxito. El contenido pagado -contenido por el que la gente está dispuesta a pagar- debe tener una propuesta de valor clara. Necesita ayudar a un profesional en una industria específica a completar su trabajo más eficientemente, manejar (gestionar) su negocio más eficientemente, o tener éxito en su carrera. Y los editores deben ser capaces de indicar directamente cómo su contenido es útil en ese esfuerzo – o los lectores no van a pagar por ello.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación:
Cómo empezar con el contenido de pago
Para los editores B2B que buscan comenzar o expandir su estrategia de contenido de pago, hay algunas cosas que deben tener en cuenta.
Piense más allá de la suscripción
Sí, la suscripción pagada es el modelo más obvio de “contenido pagado”, pero no es el único que existe. Para algunos editores que siempre han ofrecido suscripciones gratuitas y cualificadas, ir a un modelo de pago puede que ni siquiera sea factible. Anime a su personal a ser creativo. Webinars, white papers, guías interactivas y servicios de alerta son solo algunas ideas para empezar.
Si se combina con publicidad, los editores B2B deben aprovechar su conocimiento sobre sus audiencias en nombre de sus anunciantes. Esos datos son mucho más detallados de lo que una plataforma masiva como Facebook y LinkedIn puede ofrecer.
Hoy en día, los editores necesitan diversificarse más allá de los modelos meramente basados en anuncios y suscripciones, añade. Uno de los nuevos modelos de ingresos que alguna publicación ha perseguido es la base de datos como servicio, lo que implica ayudar a los clientes a aprovechar los datos de audiencia de tal publicación para alcanzar sus objetivos empresariales.
Enfoque en la calidad de su editorial
“El contenido es el rey” puede ser un viejo cliché, pero la realidad es que es verdad. [rtbs name=”verdad”] Si quieres que la gente pague por tu contenido, tiene que ser poderoso, relevante e interesante. Utilice las herramientas disponibles para echar un vistazo a lo que la gente viene a su sitio web para leer. Y no se limite a centrarse en las piezas que reciben más clics – mire con qué están pasando mucho tiempo los lectores y vea si puede crear productos en torno a esos flujos de información.
Algunas Claves de la Suscripción
Por supuesto, estas son solo algunas técnicas a tener en cuenta. No se pretende ser exhaustivos.Si, Pero: Pero algunas apuntan a un vínculo familiar que vincula a las organizaciones multifuncionales y a los objetivos de ingresos: los datos. Tanto si hablamos de atribución como de estrategia, el hilo conductor son los datos que informan la intuición que ha guiado a los editores durante décadas.
Sí, los editores continuarán navegando por la evolución cultural que está teniendo lugar en la industria, pero una métrica compuesta podría ser el eslabón perdido. Unir a todos en la organización para abordar sus respectivos roles en los ingresos de los lectores y apoyar esos objetivos con datos procesables.
La infraestructura actual no se ajusta a las ambiciones de los modelos de pago
La infraestructura para la segmentación de usuarios es crítica para que los editores comercialicen eficazmente sus ofertas y contenidos.
Puntualización
Sin embargo, una y otra vez, hemos sido testigos de una infraestructura central construida sobre la base de unos ingresos publicitarios crecientes.Entre las Líneas En este caso, la relación con el cliente es menos importante que el alcance a través de plataformas y sitios.
Otros Elementos
Además, estos datos de cliente todavía están atados a sistemas heredados.
Por lo tanto, la modernización, consolidación y centralización de los sistemas es crucial para los editores. Con una estructura que los gobierne a todos, se puede lograr una mayor alineación entre equipos.
No es necesario cambiar de canal
No es de extrañar que el correo electrónico sea una de las formas más efectivas de atraer a los consumidores.
Puntualización
Sin embargo, la industria editorial sigue estando a la zaga de otros sectores, como el comercio minorista, en cuanto a su mayor adopción.
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La energía detrás de la devolución del correo electrónico es que sigue siendo la forma más rentable de probar las estrategias de conversión y retención. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Hay poco riesgo y muchas recompensas para que los lectores opten por los boletines y otras listas de distribución. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Es por eso que esos números podrían estar en las decenas de miles.
Puntualización
Sin embargo, la segmentación de estas listas de correo electrónico es a menudo un tirón de datos manual, y el contenido es a menudo cuidadosamente curado.
Para que la experimentación sea productiva, los editores necesitan tomar ejemplo del marketing minorista aprovechando los servicios automatizados y creando listas dinámicas que reflejen sus diversas audiencias.
Recuperar el tiempo con una mejor alineación
Las industrias difunden con frecuencia el concepto de “mejor alineación”, pero sus aplicaciones a menudo carecen de claridad. El resultado es la fragmentación, que lleva a que las conversiones sean rastreadas de diferentes maneras por cada equipo en las organizaciones. Un sistema centralizado de presentación de informes es fundamental para que todos comprendan el papel que desempeñan en los ingresos de los lectores. Entonces pueden unirse para lograr una estrategia común.
El tiempo es un recurso escaso, por lo que gastar menos en el seguimiento e interpretación de las conversiones para múltiples partes interesadas también significa que los editores pueden dedicar más tiempo a mejorar sus productos principales.
Sea el maestro de sus dominios
Las empresas de tecnología se preocupan por (e invierten grandes recursos en) la recopilación de datos. Los editores, en cambio, no han prestado mucha atención a la forma en que se gestionan, integran, protegen y ponen a disposición sus datos (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Basta decir que esto apunta a una gran brecha en las prácticas de gobierno de datos de la industria.
Los datos coherentes y comprensibles son fundamentales para el éxito de una estrategia empresarial. El gobierno de datos no siempre ha sido una competencia central de los editores.
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Sin embargo, influye directamente en su capacidad de priorizar rápidamente las decisiones que afectan a la empresa. Un mejor gobierno de los datos hace que sea más rápido y fácil para los editores sintetizar y actuar de acuerdo con las tendencias.
La cuestión es que todo esto requiere dinero.
Apóyese en la estrategia de contenido
La atribución de contenido se desconecta del CMS de un editor y de otras herramientas internas de su sistema. El desarrollo de una estrategia de contenido para conversiones (o retención) depende de la intuición editorial y de la comprensión de lo que los datos le dicen. A medida que los editores refuerzan sus marcas y continúan creando productos que atraen a los intereses de los consumidores, la atribución del marketing de contenidos es el eslabón perdido para demostrar el retorno de la inversión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).
Ahora es el momento de construir el modelo de atribución adecuado que apoyará las inversiones tanto en el ámbito editorial como en el de marketing. Los editores pueden confiar en los mismos recursos que los profesionales del marketing en el sector minorista y en otros sectores, que han ido creciendo en sofisticación en lo que respecta a la asignación de estrategias de contenido a la rentabilidad de la inversión (ROI). La atribución es crucial para apoyar (y justificar) los recursos adicionales que se han dedicado a los equipos editoriales y de marketing.
Editorial y producto
Como mencionamos anteriormente, ha habido un cambio notable entre los grandes editores que ya no ven la estrategia editorial y la estrategia de producto como dos funciones separadas.
La estrategia de producto es más exitosa cuando se puede tirar de múltiples equipos para construir un resultado que realmente satisfaga las necesidades de los usuarios finales.
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Sin embargo, esto requiere un cambio cultural que muchos editores todavía no han tomado. La toma de decisiones en colaboración requiere un equilibrio entre las necesidades de negocio en competencia y los objetivos de ingresos existentes. Es comprensible que el cambio de cultura sea un reto para todo tipo de organizaciones.
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