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Los Orígenes de la Sociedad de Consumo en Asia Oriental
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre los “Orígenes de la Sociedad de Consumo en Asia Oriental”. Se puede consultar sobre la política exterior asiática.
La llegada de la sociedad de consumo moderna y la cultura de consumo a Asia Oriental
La pregunta de cuándo comenzó la sociedad de consumo moderna en Asia Oriental es interesante y desafiante. Esto se debe a que, para responderla, hay que contestar primero a las preguntas “¿Qué es el consumo?” y “¿Qué es lo moderno?”. Las respuestas a la pregunta de a qué se refiere el consumo moderno pueden ser muy diferentes según las posiciones teóricas adoptadas.
Si echamos un vistazo a las investigaciones sobre la sociedad occidental, se han producido dos afirmaciones opuestas: una que la modernidad comenzó en el siglo XVIII y otra que lo hizo en el siglo XIX.Entre las Líneas En lo que respecta a los fenómenos de consumo, cuál de sus dimensiones recibe atención varía mucho según el siglo elegido. Los investigadores estadounidenses de la década de 1980 tendían a analizar los materiales a los que podían acceder directamente -incluyendo tiendas, exposiciones y anuncios-, mientras que los investigadores europeos se interesaban por formas menos visibles del comportamiento del consumidor. Varios investigadores no ocultaron su determinación de criticar el consumismo en lugar de analizar los fenómenos en sí mismos.
Aunque no hay espacio aquí para argumentar en detalle las siguientes afirmaciones, hay algunas características comunes del inicio de la sociedad de consumo.Entre las Líneas En primer lugar, la sociedad de consumo significa que la mayoría de los ciudadanos que viven en una sociedad tienen acceso, hasta cierto punto, a una diversidad de productos de consumo. Además, los comerciantes introducen nuevas técnicas de marketing para atraer a los clientes mediante exposiciones, anuncios u otros medios. Existen diversas redes de venta al por menor que conectan a los comerciantes con los consumidores.Entre las Líneas En segundo lugar, en la sociedad de consumo no sólo cambia constantemente el mercado, sino también el comportamiento de los consumidores. Es cuando el comportamiento de los consumidores en la compra de bienes se relaciona íntimamente con sus propias identidades y se transforma en acciones que dan un significado adicional significativo a los productos y a sus usos cuando se ha iniciado una sociedad de consumo. Es cuando el acto de comprar un producto se convierte en una parte importante de la vida del consumidor, en lugar de una mera ayuda para vivir, cuando el simple consumo se transforma en una forma moderna de consumo. La generación de deseo por los productos se convierte entonces en una parte importante de la cultura de consumo moderna, como la creación de modas y tendencias.
Cuando se buscan los orígenes de la sociedad de consumo en Asia Oriental, las tendencias generales de la cultura de consumo en Occidente pueden transponerse sin mucho problema. Aunque los significados culturales del consumo -incluyendo los tipos de productos, la formación de grupos de consumidores, las relaciones entre los consumidores y los productos, y la significación de los bienes simbólicos- parecerán diferentes, podemos suponer que algunos rasgos generales que componen las sociedades de consumo modernas serán similares. Sin embargo, al mismo tiempo que asimilaban a Occidente, las sociedades de consumo de Asia Oriental, en cada país de este continente, desarrollaron sus propias características especiales. El modo en que las modernidades de Asia Oriental se diferencian en general de la modernidad occidental queda fuera del alcance de este capítulo. Sin embargo, no hay ningún caso de sociedad no occidental que asimile la modernidad occidental al 100%. Al estudiar la formación de las sociedades de consumo de Asia Oriental, cada nación creó una sociedad de consumo moderna hibridando o adaptando la cultura de consumo occidental según sus propias condiciones socioeconómicas.
Charles T. Metcalfe, representante de la Compañía Británica de las Indias Orientales, y Ranjit Singh, jefe del reino sij del Punjab, firmaron el Tratado de Amritsar, que zanjó las relaciones indo-sijas durante una generación. Véase un análisis sobre las características del Sijismo o Sikhismo y sus Creencias, una religión profesada por 14 millones de indios, que viven principalmente en el Punjab. Los sijs creen en un único Dios (monoteísmo) que es el creador inmortal del universo (véase más) y que nunca se ha encarnado en ninguna forma, y en la igualdad de todos los seres humanos; el sijismo se opone firmemente a las divisiones de casta.
Exatamente 17 años antes, la primera guillotina se erigió en la plaza de Grève de París para ejecutar a un salteador de caminos.
Las investigaciones sobre la formación histórica de la sociedad de consumo japonesa revelan que surgió después de pasar por dos guerras mundiales. La cultura urbana comenzó a desarrollarse en Tokio y Osaka en la década de 1880.Entre las Líneas En la década de 1930, comenzó a sedimentarse una cultura urbana moderna. Esta cultura urbana se caracterizaba por un nivel elemental de consumismo. Dado que en Japón no se había formado del todo una clase media, la generación más joven y la clase de élite lideraban el nuevo escenario cultural popular urbano. Según Maruyama Masao (1965), en la década de 1920 era común un “individualismo privatizado”, denotado por las expresiones cotidianas “gandules educados” (Kootoo Yumin) y “jóvenes atormentados” (Hammon-Seinen). A través de la música y los deportes populares -como el jazz y el béisbol- los jóvenes de Tokio y Osaka asimilaron la cultura de masas nihilista y hedonista de Occidente como propia.
La sociedad japonesa pasó por el choque de la pérdida de la guerra de Asia-Pacífico, pero en las décadas de 1950 y 1960 el país experimentó un grado de crecimiento económico sin precedentes. Durante este periodo, la clase media creció y, por tanto, un amplio abanico de personas entró en la sociedad de consumo.Entre las Líneas En la segunda mitad de la década de los 70, Japón se convirtió en una sociedad acomodada, surgieron consumidores de artículos de lujo, y la comida extravagante, la ropa de marca, los muebles y la decoración del hogar figuraban en sus listas de compras.Entre las Líneas En Occidente, la cultura del consumo se había expandido de la clase alta a la clase media y luego a los estratos inferiores.Entre las Líneas En cambio, en Japón, fueron los jóvenes quienes iniciaron la cultura del consumo, y la clase media de más edad siguió su ejemplo. Mita (1992) describe la sociedad japonesa desde mediados de los años 70 hasta principios de los 90 como la “Era de la ficción”. Durante este periodo, el rápido crecimiento económico terminó y la economía se estabilizó con un crecimiento del cero por ciento.
Yoshimi (1992) identificó las características de la cultura de consumo japonesa en la sociedad capitalista tardía en sus estudios sobre los cambios históricos en los espacios urbanos de Tokio. Según él, Tokyo Disneyland, que abrió sus puertas en 1983, era una expresión típica de la realidad consumista fantasiosa que representaba la Era de la Ficción. Era una entidad construida artificialmente y perfectamente desvinculada de las realidades externas y un espacio en el que se materializaba la hiperrealidad. Yoshimi estableció cómo Tokio ha desarrollado históricamente una variedad de espacios simbólicos. Al trazar las transiciones del distrito de Asakusa al de Ginza, y luego de los distritos de Shinjuku a Shibuya, ha demostrado que el periodo de alto crecimiento estaba representado por Shinjuku y la Era de la Ficción por Shibuya.Entre las Líneas En realidad, todo el distrito de Shibuya es un espacio que encarna una sensibilidad hiperrealista. La calle Shibuya, en sí misma, es un enorme parque de atracciones como Disneylandia. Es, según Yoshimi, un espacio que excluye todo lo que es poco atractivo y sucio y un espacio al que le repele la actividad de ensuciarse y trabajar para producir algo.
Según Iwabuchi (2001), los líderes de la sociedad de consumo japonesa de principios de los años ochenta se denominaron “nueva especie humana”. Aunque el término no se definió con precisión, eran una contrapartida de los yuppies de Estados Unidos. Como es sabido, el término yuppies se refería a una nueva clase acomodada que vivía en la ciudad, de entre 20 y 30 años, con estudios superiores y que trabajaba en campos profesionales. La “nueva especie humana” de Japón tenía varias características notables: (a) dar prioridad a sus intereses y valores individuales, (b) tener preferencias de consumo extremas y expresar gustos apasionados, y (c) tener un poderoso deseo de afirmar su identidad individual.
Al entrar en una sociedad acomodada con estos rasgos particulares, los consumidores japoneses empezaron a preguntarse a partir de la década de 1980: “¿Qué somos?”, en lugar de limitarse a seguir los estilos de vida de los consumidores occidentales. El orgullo de Japón como país que fabrica los mejores productos electrónicos pasó a preguntarse por el significado de la japonesidad. Las nociones de “nación electrónica” y “tecno-nacionalismo” (Yoshimi, 1999) surgieron como respuesta, junto con una sensibilidad de consumo posmoderna. Desde principios de la década de 1980, los grandes almacenes Mizukoshi empezaron a organizar exposiciones de productos, incluido un festival anual de productos tradicionales japoneses. Simultáneamente, en toda la sociedad japonesa floreció el llamado Matsuri bumu (boom de los festivales).
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características y el futuro de esta cuestión):
Junto con la formación de espacios culturales de consumo urbano con fuertes rasgos posmodernos, los festivales de cultura tradicional y los productos japoneses que transmiten los gustos culturales tradicionales empezaron a hacerse populares entre los consumidores. Las características especiales de este cambio en la cultura de consumo en el Japón moderno y postmoderno pueden esbozarse brevemente.Entre las Líneas En primer lugar, en el periodo de rápido crecimiento económico de las décadas de 1960 y 1970 y el periodo de la sociedad acomodada que comenzó en la década de 1980, surgieron nuevos espacios de consumo urbano: Las calles Shinjuku y Shibuya fueron espacios que respondieron a la rápida industrialización. El distrito de Shibuya creó un espacio posmoderno que excluye cualquier tipo de fealdad y suciedad, incluyendo el trabajo y el acto de fabricar, un tipo de espacio difícil de encontrar, incluso en Occidente.Entre las Líneas En segundo lugar, a diferencia de la vía occidental por la que se produjo la expansión de la cultura de consumo -históricamente, de la clase alta a la baja-, el estrato juvenil, que quería expresar su identidad a través del consumo, llevó a la cultura de consumo japonesa y, más tarde, a la clase media a adoptar ciertos tipos de comportamiento de consumo.Entre las Líneas En tercer lugar, la cultura de consumo posmoderna se desarrolló al mismo tiempo que el renacimiento de la cultura tradicional japonesa. El renacimiento de los festivales tradicionales y el resurgimiento de los trajes tradicionales, los muebles, la decoración de interiores, los productos de uso cotidiano y la comida se produjeron al mismo tiempo.Entre las Líneas En lugar de ser una imitación defectuosa, apareció una forma de cultura de consumo hibridada tras aceptar -pero cambiar- la sensibilidad occidental, confirmando la identidad cultural de lo japonés.
Si tuviera que añadir una observación más aquí, con respecto a la diversidad y la calidad de los productos de consumo, el mercado de consumo japonés demuestra un nivel muy alto. Al mismo tiempo, una gran mayoría de los consumidores muestra patrones de consumo colectivos y uniformes.
Mientras que la sociedad de consumo japonesa tomó forma a principios del siglo XX, Corea del Sur y Taiwán experimentaron transformaciones históricas distintas. Cuando la cultura de consumo japonesa estaba en sus inicios, ambas eran colonias japonesas. Bajo el colonialismo, las culturas de consumo se limitaban a un puñado de grupos urbanos de clase alta. Tras la liberación en 1945, tanto Corea del Sur como Taiwán se incorporaron al orden de la guerra fría tanto política como militarmente. Sin embargo, a principios de la década de 1960, ambas sociedades entraron en la rampa de modernización, basada en un crecimiento económico de alto nivel centrado en las exportaciones. De 1961 a 1990, en contraste con los países capitalistas avanzados que alcanzaron, de media, un crecimiento anual del 2% al 3% durante el mismo periodo, Corea del Sur y Taiwán alcanzaron casi el 10%. De hecho, en la década de 1970, Taiwán registró un crecimiento excepcionalmente rápido, con una media anual de más del 20%. Paralelamente, el nivel de consumo de la población también se disparó. Ambas sociedades se convirtieron en sociedades de consumo en los años 80, y desde finales de esta década, incluso se convirtieron en sociedades de consumo de alto nivel. Cabe destacar que, en lugar de los productos adquiridos, el propio acto de comprar se convirtió en un aspecto importante de la cultura de consumo. Se instaló una cultura de consumo posmoderna, que se apropió de los símbolos incrustados en los productos, a través de los cuales la gente se expresaba y formaba su identidad.Entre las Líneas En ambas localidades, la cultura de consumo de los jóvenes se hizo prominente.Entre las Líneas En Seúl y Taipei, al igual que en Japón una década antes, se construyeron complejos espacios de cultura de consumo para que los jóvenes pasaran el rato.
Según Taipei Review (25 de septiembre de 2001), el grupo de edad de 15 a 25 años de Taiwán, que representa el 25% de la población total, había alcanzado los 5 millones. Entonces gastaban una media mensual por cabeza de unos 29 dólares, con un total de 1.740 millones de dólares, en consumo y entretenimiento. Sus lugares preferidos eran las cadenas de restaurantes, los cibercafés, los karaokes y los cines. Así, los jóvenes surgieron en Taiwán como la categoría que encabezaba la economía y la cultura de consumo.
En la década de 1990, gracias a la reactivación de las economías asiáticas (que también incluían a Singapur, Tailandia y Malasia), las culturas de consumo de esos países también se expandieron y proliferaron los debates sobre el excesivo consumismo de los jóvenes (Chua, 2001). Describiendo a la nueva generación como “Generaciones X y Z” y “nueva, nueva generación”, sus críticos argumentaron que, a diferencia de las generaciones anteriores que procedían de la pobreza, la actual no sabía nada de formas frugales, sólo de indulgencia física, y estaba inmersa en el materialismo. Chua (1996), sin embargo, afirmaba que, aunque estas nuevas generaciones no fueran frugales en comparación con la generación de sus padres, se comportaban de forma racional en cuanto al consumo y los presupuestos familiares. Este debate reflejaba una brecha generacional. Las generaciones más antiguas habían experimentado cambios importantes en su nivel de vida, pasando de la pobreza a la abundancia. La generación joven no había experimentado la pobreza. Al mismo tiempo, el debate demostró que la relación entre los mayores y los jóvenes había sido influenciada por un sistema de valores confucianista. Además, demostró que el ámbito de la cultura de consumo, que es un lugar de la política de autoexpresión y autoidentidad en lo que respecta a cómo vivir la propia vida, es un campo disputado en el que chocan y se negocian diferentes experiencias y valores generacionales.
En cuanto a la forma de ver los cambios en la sociedad de consumo desde la perspectiva de la política cultural, los estudios culturales de Corea del Sur y Taiwán no produjeron investigaciones contextualizadas localmente.Entre las Líneas En el caso de Corea del Sur, la mayoría de las investigaciones sobre la cultura de consumo se contentaron con introducir teorías occidentales. Los libros de Baudrillard (1983), Featherstone (1995), Jameson (1991) y Haug (1986) fueron los más citados. Sea cual sea la teoría occidental utilizada, muchos estudios sobre la cultura de consumo partían de la simple lógica de que el capitalismo monopolista crea la ideología llamada “deseo” y genera la cultura de consumo. Algunos ejemplos son el análisis de los grandes almacenes Lotte (N. H. Kang, 1995), los espacios urbanos de Seúl (Kim, 1994) y la cultura de consumo de los jóvenes (Ju, 1994). El marco básico de estos estudios imponía conceptos occidentales a los fenómenos locales. Un argumento típico, por ejemplo, era decir que las representaciones del cuerpo femenino mostradas en los anuncios o en los dramas televisivos han sido dominadas por los deseos capitalistas o que el mundo de la vida cotidiana ha sido colonizado por el capital monopolista. Los investigadores de los estudios culturales locales importaron no sólo los conceptos teóricos, sino también las preguntas de investigación.
El marco teórico para abordar la cultura de consumo posmoderna y sus deseos proporcionó a los investigadores surcoreanos un conjunto de conceptos para analizar y criticar los fenómenos culturales de consumo. Sin embargo, las condiciones de vida de los jóvenes surcoreanos son muy diferentes a las de Estados Unidos y Europa. Los exámenes extremadamente competitivos para el acceso a la universidad, las culturas autoritarias de la familia y la escuela, y la obsesión por las credenciales académicas están extendidas por toda la sociedad, afectando a las identidades personales más profundas de los jóvenes, aunque compartan culturas de consumo superficialmente similares.Entre las Líneas En estos estudios no se tuvieron en cuenta estas realidades históricas y cotidianas. Se limitaron a tomar prestadas las cuestiones planteadas por los estudios occidentales sobre la cultura del consumo.
Las críticas a los deseos creados por los espacios urbanos de consumo siguieron la misma lógica. Desde fuera, los grandes almacenes y la calle Apkujeongdong de Seúl parecen paraísos del consumismo posmoderno. Sin embargo, la base material que produjo esos espacios y los mundos de vida de los consumidores son muy diferentes. Los regímenes de deseo creados por la modernización comprimida de los últimos 30 años no podían sino ser diferentes de las formas de consumo de los consumidores occidentales, que se configuraron a lo largo de dos o tres siglos.Si, Pero: Pero estos estudios no tuvieron en cuenta los contrastes entre estos procesos históricamente formativos. Yo mismo he caracterizado a Corea del Sur como una “cultura de consumo posmoderna sin posmodernidad” (M. Kang, 1999).
En este texto se han evaluado los logros de la investigación de MCS en relación con la sociedad y la cultura de consumo como una forma de modernidad intelectual de Asia Oriental. Aunque la cultura de consumo de Japón, Corea del Sur y Taiwán seguía el patrón general de la modernidad capitalista, los procesos de producción y consumo presentaban características diferentes. Japón fue la primera sociedad que alcanzó su propia modernidad no occidental. Con el paso del capitalismo industrial a la sociedad postcapitalista, la forma de la cultura de consumo cambió de la era de los sueños a la era de la ficción hiperrealista. Al mismo tiempo, surgió una demanda de identidad propia, una mezcla de la tradición japonesa y la posmodernidad.
En los casos de Corea del Sur y Taiwán, aunque experimentan conjuntamente una modernización comprimida, no ha habido mucha investigación empírica sobre la sociedad y la cultura de consumo. Como ya se ha argumentado, la mayoría de los estudios se han contentado con introducir o aplicar mecánicamente las teorías de la cultura de consumo elaboradas en Occidente. Recientemente, en ambas localidades se ha hecho más insistente la afirmación de que hay que investigar la dialéctica global y local mediada en las culturas de consumo.
Aunque la propuesta es lógica de que la investigación debe examinar la dialéctica de lo global y lo local en la formación y el cambio de las culturas de las regiones, la tarea real no es fácil. La razón es que primero hay que analizar los aspectos de las múltiples modernidades que se manifiestan en la cultura de consumo, y luego hay que articular con ese análisis los detalles globales y locales específicos.
Datos verificados por: Thompson
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Recursos
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Estudios Culturales, Modernidad, Sociedad de Consumo, Asia Oriental, Historia Social
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