Índice de Rotación
Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre el índice de rotación.
Noción de Índice de Rotación en el Contexto del Mercado de Trabajo
En relación a las relaciones laborales españolas, índice de rotación ha sido definido [1] de la siguiente forma: Determina el volumen de contratos que se realiza a una persona en un periodo determinado (Nº de contratos en año / Nº de personas contratadas en año).
Rotación de Suscripciones
El churn o rotación es la tasa a la que los suscriptores existentes cancelan sus suscripciones al medio de comunicación. En la industria del streaming, la disminución de la rotación está directamente relacionado con la cantidad y calidad del contenido a ofrecer. Esto no es siempre aplicable a publicaciones como las de Substack.
Marketing de suscripción: Estrategias para nutrir a los clientes en un mundo de rotación
La investigación, desde 2022, pone de relieve la disposición de los lectores a acceder a un solo artículo premium, el miedo a comprometerse a una suscripción recurrente, la fugacidad de los lectores en línea y los retos a los que se enfrentan las publicaciones para retenerlos.
Lo que resulta aún más alarmante es que, desde entonces, algunos medios están perdiendo casi tantos suscriptores en línea como los que están ganando. Se trata claramente de un churn excesivo.
A principios de 2023, una investigación de Minna Technologies reveló que el 37% de las personas habían cancelado una suscripción en los seis meses anteriores. Las empresas tomaron nota y, en el mismo informe, el 68% de las empresas de suscripción citaron la retención de clientes como una de sus principales prioridades. Y con razón: un aumento del 5% en la retención de clientes puede aumentar los beneficios al menos un 25% y hasta un 95%, según una investigación de la consultora Bain Capital.
Hasta fines del año 2022, sin embargo, la atención se ha centrado más en la gestión de la pérdida de clientes que en la retención, al menos en distintos medios europeos.
Las empresas de medios de comunicación han creado tradicionalmente equipos dedicados exclusivamente a evitar que los abonados se den de baja, a menudo ofreciendo descuentos o ventajas adicionales. Esto no sólo conlleva el riesgo de una espiral descendente en el ARPU de los abonados, con una gran proporción que nunca paga el precio completo, sino que también diluye la propuesta de valor y erosiona el valor de la marca. Se ha dado prioridad a los KPI a corto plazo (normalmente la rotación neta mensual) sobre el valor de por vida a largo plazo debido a una adicción al volumen; estas medidas de éxito impulsan reacciones instintivas y no reflejan la mezcla de audiencias ni cómo se monetizan.
Gestión de las relaciones como estrategia de fidelización
Para gestionar el abanico de relaciones que las empresas de medios de comunicación mantienen con sus audiencias, hay que movilizar a toda la organización -incluyendo marketing, producto, editorial, publicidad y circulación- y no sólo a un equipo de fidelización. Este enfoque ayudará a las organizaciones a maximizar el valor del ciclo de vida del cliente, no sólo de los suscriptores, sino de las audiencias en todo el espectro de compromiso.
En este contexto, la gestión de las relaciones significa construir, mantener y alimentar las relaciones con la audiencia en cada etapa, con el compromiso continuo como núcleo.
En resumen, pasar de la gestión unidireccional del embudo (tratando de evitar la pérdida de clientes) a bucles de compromiso continuos cuyo objetivo es evitar que las audiencias abandonen el ecosistema (incluso con un ARPU más bajo).
En la práctica, esto significa que las empresas de medios de comunicación tienen que mantener y alimentar o nutrir las relaciones con las audiencias en todos los niveles de compromiso, desde los usuarios ocasionales poco comprometidos, pasando por los usuarios conocidos muy comprometidos, hasta aquellos cuya relación con usted puede haberse enfriado. Significa aceptar que no todo el mundo será suscriptor y que los esfuerzos de retención variarán en función del tipo de relación que un miembro de la audiencia desee mantener.
Estrategias para Reducir el Churn
La retención es, por tanto, una prioridad para la mayoría de las publicaciones hoy en día.
Para tener éxito, las publicaciones tienen que tirar de diversas palancas e implicar a todos los departamentos, desde marketing y ventas hasta los equipos de datos y la redacción.
Algunas estrategias a emplear serían las siguientes
Estructurar la relación con los abonados
Aunque la publicación ya fuera conocido (lectura libre) por el lector, una vez registrado, la experiencia es distinta.
El primer mes del suscriptor en la publicación es crucial para su retención. La idea es sencilla: el acto de suscribirse es el primer paso en la relación editor-suscriptor. Y como la primera impresión es la que cuenta, se debe planificar y poner en marcha un proceso de incorporación progresivo para construir una relación profunda y duradera y mantener el compromiso del nuevo cliente. Esto comienza desde el primer minuto tras la conversión, dando la bienvenida al nuevo suscriptor, dándole las gracias y presentándole la publicación (o la parte de pago que no conocía) al que ahora tiene acceso. El correo electrónico es el medio más obvio en esta fase.
Pero no es suficiente. El onboarding debe seguir dirigiendo a los nuevos suscriptores a los contenidos y servicios que más les interesen, educarles sobre la publicación, aumentar el compromiso, crear hábitos… En este sentido, algunos medios han iniciado un proceso de bienvenida que es a la vez explicativo y personalizado, maximizando los primeros días de suscripción, cuando el compromiso es mayor, y con el objetivo de mantener este nivel durante más tiempo.
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En muchos casos, los nuevos suscriptores utilizan mucho su suscripción el primer día. Sin embargo, a partir del segundo día, el compromiso se nivela y conduce a una menor retención durante el periodo de prueba.
En otras ocasiones, el suscriptor no utiliza o no sabe que existe una importante función. Por ello, algunos medios integran un correo electrónico en el proceso de incorporación de suscriptores para recordarles esta función.
En resumen, el primer contacto con los suscriptores es sólo el principio de una serie de acciones que deben llevarse a cabo en las primeras semanas (y meses) para mantener a sus lectores informados y comprometidos.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Algunos de los mejores ejemplos de onboarding, y los primeros en poner en marcha estos procesos, son los editores digitales profesionales, en grandes organizaciones, que tienen más experiencia en estrategias de suscripción digital y suelen tener tasas de retención superiores al 80%.
Estos editores tienen una relación muy organizada con los suscriptores, con un proceso de bienvenida que incluye la comunicación en los días 1, 5 y 8. Esto ha demostrado generar un mayor volumen de suscripciones. Esto ha demostrado generar un mayor volumen y frecuencia de uso que sigue desarrollándose con el tiempo. Además, se envía un cuestionario de satisfacción 6 meses después; si el resultado de la evaluación no es suficientemente bueno, se organiza una entrevista telefónica para entender el motivo e intentar desarrollar una relación más estrecha con el suscriptor.
Preparar la publicación
Como en toda acción de marketing, el “producto” tiene que estar preparado y pulido.
Cuando se trata de una oferta premium, la experiencia del cliente es clave. La publicación puede tener contenidos de calidad, pero si se presentan en un entorno desordenado, de difícil acceso y poco atractivo, los usuarios no verán su verdadero valor. Del mismo modo, un entorno digital agradable hace que el contenido publicado sea aún más atractivo.
Por lo tanto, es esencial invertir recursos y tiempo en la experiencia del usuario de su producto: proporcione una navegación coherente y fluida, mejore el diseño y facilite su uso.
Fomentar el pago a largo plazo
El pago de una suscripción digital con tarjeta de crédito es el método de pago más común y, con diferencia, el más sencillo, al menos en muchos países, pero también es el que presenta un mayor riesgo de cancelación, voluntaria o no, debido a su periodo de validez relativamente corto o en caso de anulación, robo o pérdida.
Para evitar este escollo, cada vez son más los editores que fomentan el pago por domiciliación bancaria o las suscripciones anuales (en lugar de mensuales), a menudo con un tentador descuento (por ejemplo, 50 euros al año en vez de 5 o 6 euros al mes).
Volver a captar a los suscriptores “durmientes”
Los datos de los suscriptores también pueden ser útiles para identificar a los “durmientes”, es decir, aquellos que no utilizan la publicación al menos una vez al mes y que, por tanto, es probable que se den de baja en el futuro. Según datos europeos de 2022 y 2023, una media del 35-40% de los suscriptores de contenidos digitales entran en esta categoría. Sin una acción proactiva, el 85-90% permanecerá inactivo, y para los que sí “despiertan”, la tasa de bajas es de 25-30%.
📬Si este tipo de historias es justo lo que buscas, y quieres recibir actualizaciones y mucho contenido que no creemos encuentres en otro lugar, suscríbete a este substack. Es gratis, y puedes cancelar tu suscripción cuando quieras:El objetivo es despertar a estos suscriptores sin provocar que se den de baja. Un mensaje de correo electrónico automatizado pero personalizado es una opción, con contenidos recomendados basados en los intereses del suscriptor y la oferta elegida, para animarle a volver a interactuar con su sitio.
Mejorar la oferta de contenidos con servicios adicionales
Complementar la oferta editorial con otros servicios, ya sean sencillos o más sofisticados, forma parte ahora de las expectativas de los suscriptores digitales. El New York Times es, por supuesto, uno de los líderes en esta estrategia, ya que los suscriptores de sus servicios de cocina y juegos en línea representan un importante porcentaje de todos los suscriptores digitales y de de sus ingresos por lectura en línea. De hecho, como se ha dicho, el NYT es ahora una empresa de juegos.
Para las publicaciones más pequeñas, incluso adiciones sencillas como los podcasts exclusivos para suscriptores pueden apoyar los esfuerzos de adquisición y retención al diferenciar su publicación de otros del mercado.
Las características más operativas también pueden desempeñar este papel, apoyando tanto los esfuerzos de hábito como de compromiso. Por ejemplo, la posibilidad de guardar contenidos para más tarde o de seguir temas es cada vez más popular en la prensa en línea en países como Italia, Bélgica y Francia, al igual que la opción de que los suscriptores escuchen los artículos en formato de audio. Muchos de los principales editores de esos países ya lo ofrecen, utilizando tecnología de conversión de texto a voz o, de forma más minoritaria, incluso actores de doblaje a los que se paga por leer el texto. Estos servicios de audio son tanto un servicio complementario para los lectores como una forma de desarrollar nuevos activos monetizables.
Personalizar la experiencia del usuario
Personalizar la experiencia del usuario es también una palanca importante para construir una relación sólida con los suscriptores. Incluso toques sencillos como un diseño diferente cuando el suscriptor está conectado, la recomendación de contenidos o la adición de su nombre a cada mensaje pueden llegar muy lejos. En relación a esto último, con Substack no es posible, pero todo se andará.
Construir una comunidad
Por último, crear un sentimiento de pertenencia a una comunidad es una estrategia poderosa para aumentar la fidelidad de los suscriptores. Abrir la redacción (como se ha llevado a cabo por algunos medios) puede ser valioso en este caso, ya que ofrece a los suscriptores una visión privilegiada de su publicación a la que sólo tienen acceso los miembros de la comunidad. Esto podría incluir sesiones de chat, eventos en persona o incluso artículos que expliquen cómo funciona el medio entre bastidores, su modelo económico, etc.
La personalización también puede incluir funciones controladas por el suscriptor, como la posibilidad de construir su propio feed de noticias en función de sus intereses, compartir contenidos con no suscriptores o seleccionar las notificaciones y boletines que le gustaría recibir.
El Suscriptor es un Cliente
Todas estas palancas tienen algo en común: tratan al suscriptor como un lector, pero también como un cliente al que hay que convencer continuamente de su valor. Puede que los haya convertido en primer lugar, pero no puede dar por sentada su fidelidad.
Autor: ST
Recursos
[rtbs name=”informes-jurídicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]Notas y Referencias
- Servicio Público de Empleo Estatal – Instituto Nacional de Empleo español (INEM)
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