Estrategias de Comunicación de la Sostenibilidad

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs]

La Comunicación de la Sostenibilidad

La comunicación, como parte fundamental de la condición humana, desempeña un papel esencial en la incorporación de las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad en el programa de la sociedad. La comunicación sobre la sostenibilidad no representa un enfoque teórico algo discreto y autónomo, sino que se basa en una amplia gama de disciplinas, sus cuerpos de conocimientos y sus enfoques metodológicos para iluminar los motores y las barreras de un compromiso social más amplio y profundo con la idea de la sostenibilidad.Entre las Líneas En este texto se introduce a los lectores en el estudio de los procesos de comunicación en el contexto del desarrollo sostenible. Sugiere analizar la comunicación sobre la sostenibilidad utilizando una tipología de modos de comunicación diferentes: comunicación de, sobre y para la sostenibilidad. La tipología se aplica de manera ilustrativa desde las perspectivas de dos subsistemas particulares familiares para muchos lectores, el sistema educativo y el sistema de medios de comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).

Qué tema se convierte en relevante dentro de una sociedad depende de las representaciones mutuamente compartidas de los pueblos del mundo social y natural.Entre las Líneas En este contexto, la comunicación se entiende como un proceso social en el que se intercambian orientaciones comunes. “La necesidad de comunicación se encuentra en la condición humana: cada conciencia está aislada, nuestros procesos neurofisiológicos, cognitivos y emocionales son mutuamente inobservables y no hay acceso directo a los pensamientos, actitudes e intenciones del otro. Es a través de la comunicación que “el interior se exterioriza”, que podemos informarnos mutuamente, que nos convertimos en criaturas sociales. La comunicación es, pues, el principio de la propia organización social” (Ziemann 2011, p. 90).

El desarrollo sostenible, entendido como un proceso social de exploración, aprendizaje y transformación, plantea retos particulares para los procesos de comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Las cuestiones de sostenibilidad mundial (o global) se caracterizan por su gran complejidad, incertidumbre y ambivalencia.

Otros Elementos

Además, el desarrollo sostenible es una tarea que requiere los esfuerzos combinados de muchos actores para tener éxito.

Una Conclusión

Por consiguiente, la comunicación es esencial para desarrollar un entendimiento mutuo sobre las medidas que deben adoptarse y para asegurar una aplicación eficaz de esas medidas.

Desde la perspectiva de la ciencia de la sostenibilidad, la tarea de la comunicación sobre la sostenibilidad consiste en introducir en el discurso social una comprensión del mundo, es decir, de la relación entre los seres humanos y su medio ambiente, desarrollando una conciencia crítica de los problemas sobre esta relación y relacionándolos luego con los valores y normas sociales. El conocimiento científico y el discurso científico desempeñan un papel central en esta tarea en la medida en que contribuyen a reforzar o relativizar las diversas posiciones y perspectivas.

La comunicación sobre la sostenibilidad tiene su origen en la comunicación ambiental.

Puntualización

Sin embargo, con el surgimiento del debate sobre el desarrollo sostenible en el contexto de la Cumbre de Río de 1992, la comunicación sobre cuestiones ambientales se ha ido contextualizando cada vez más en el marco más amplio de la sostenibilidad. Hoy en día, la comunicación sobre la sostenibilidad también se basa en los estudios existentes sobre el riesgo y la comunicación científica.

Desde una perspectiva de política, la comunicación sobre la sostenibilidad no es más que uno de los muchos instrumentos diferentes disponibles para facilitar la transformación hacia el desarrollo sostenible. La investigación y la formulación de políticas en el campo del desarrollo sostenible han aportado una amplia experiencia con instrumentos de política tanto “duros” como “blandos”. Los instrumentos duros incluyen enfoques de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) y regulación, que comprenden instrumentos legislativos, reglamentarios y jurídicos, así como financieros y de mercado. Si bien los instrumentos “duros” suelen tener el beneficio del control jurídico y entrañan procesos de coordinación formalizados, se considera que los instrumentos “blandos” y persuasivos son más flexibles y versátiles. Los enfoques del ámbito de la comunicación sobre la sostenibilidad se suelen clasificar como ejemplos de instrumentos normativos “blandos” o persuasivos.Entre las Líneas En la actualidad, la mayoría de los estudiosos propugnan una combinación de enfoques instrumentales “duros” y medidas “blandas” de persuasión a fin de modificar tanto los arreglos estructurales e institucionales como las normas sociales y la disposición de las personas a adoptar nuevas actitudes y pautas de comportamiento.

En cuanto al marco teórico de la comunicación sobre la sostenibilidad, hay que decir que todavía no se dispone de un marco genuino que permita esa teoría.

Indicaciones

En cambio, la comunicación sobre la sostenibilidad se nutre de un amplio campo de diferentes disciplinas científicas, cada una con sus propios principios y conocimientos teóricos. Éstas comprenden, entre otras, la teoría de los sistemas y la epistemología del constructivismo, los enfoques de la teoría de los medios de comunicación y de la teoría de la comunicación, así como de la psicología y la sociología.

Perspectivas

La comunicación sobre la sostenibilidad se ha introducido como un término para los enfoques de comunicación explícitamente diseñados para facilitar el desarrollo sostenible. Esta perspectiva de comunicación puede considerarse como comunicación para la sostenibilidad, ya que está claramente dirigida a la defensa de la sostenibilidad. Aparte de una dirección transformadora hacia el logro del desarrollo sostenible, la comunicación sobre la sostenibilidad puede tomar/ocurrir en dos modos más refinados que pueden ser distinguidos analíticamente: Mientras que la comunicación para la sostenibilidad (CfS) tiene el objetivo principal de facilitar la transformación de la sociedad hacia los objetivos normativos del desarrollo sostenible, otras perspectivas de la comunicación se centran en compartir conceptos y marcos en el contexto del desarrollo sostenible (comunicación sobre la sostenibilidad, CdS) o en la transferencia de información de un emisor a un receptor para transmitir una cierta motivación (comunicación sobre la sostenibilidad, CdS).

El CaS puede describirse principalmente como un modo de comunicación de muchos a muchos con estructuras horizontales no jerárquicas. Su propósito es orientar el discurso compartiendo conceptos o marcos sobre la sostenibilidad. El CoS, en cambio, es un modo de comunicación orientado al emisor-receptor y de uno a muchos. La información hacia un objetivo se transmite a una audiencia (indistinta). La intención de este modo de comunicación está principalmente orientada al emisor y, por lo tanto, a los objetivos. La noción de comunicación para la sostenibilidad (CfS) añade la dimensión de la direccionalidad normativa a la distinción entre CaS y CoS. Comprende enfoques que están abiertamente respaldados por un programa de transformación que trata de mejorar la capacidad de cambio. La naturaleza de estos modos de comunicación sobre la sostenibilidad se presentará en la siguiente sección con mayor detalle.Entre las Líneas En lo que sigue, daremos ejemplos de dos subsistemas de la sociedad, en los que se aplican y analizan estos modos de comunicación de la sostenibilidad.

Comunicación sobre la sostenibilidad

El CaS se refiere a los procesos en los que se intercambian y debaten informaciones, interpretaciones y opiniones sobre cuestiones de sostenibilidad. Los temas van a ser transformados y enmarcados en una comunicación horizontal que puede tener lugar en muchos niveles diferentes, que van desde la interacción interpersonal cara a cara hasta el nivel mediado de la comunicación de masas. El CaS constituye nuestra percepción de las cuestiones de sostenibilidad, ya que cumple importantes funciones de enmarcar las cuestiones y estructurar los hechos, argumentos y reivindicaciones creando una comprensión común de la cuestión que está en juego, de los objetivos que deben perseguirse y de quién necesita tomar medidas. Esos procesos no son necesariamente armoniosos e inclusivos, sino que pueden considerarse como “campos de interacción simbólica estructurados de manera controvertida en los que diversos agentes luchan por establecer su respectiva interpretación de los problemas, sus causas y remedios” (Brand 2011, pág. 57).

¿Cómo se podría evaluar la eficacia o la calidad del CaS? Un indicador es la cantidad de atención que recibe un tema por parte de los medios de comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Un segundo indicador, de procedimiento, se refiere a quién tiene acceso al discurso e influye en los procesos de enmarcado. La eficacia se refiere entonces a las condiciones estructurales y al diseño de los procesos de comunicación . Un tercer aspecto se refiere al (potencial de) intercambio de comunicación entre esferas, o subsistemas, de comunicación (Weingart et al. 2000). Un indicador de la eficacia de la comunicación mediría la medida en que el discurso en un subsistema (por ejemplo, la ciencia) es compatible con los discursos en otros subsistemas (por ejemplo, el sistema político) y la probabilidad de que se transfieran aspectos importantes de un subsistema a otro para que, con el tiempo, se puedan adoptar medidas en pro del desarrollo sostenible.

Comunicación de la sostenibilidad

El CoS, por el contrario, es intencional, instrumental o de gestión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Se centra en el flujo de comunicación principalmente monodireccional, emisor-receptor, en el que el emisor persigue un determinado objetivo de comunicación (Newig 2011). Los científicos, las ONG, los educadores, las empresas y los periodistas tratan de captar la atención de los responsables de la toma de decisiones o del público en general con el fin de proporcionar información sobre los fenómenos relacionados con la sostenibilidad. A medida que crecen las demandas de la sociedad por una acción sostenible, los actores pueden ver la necesidad de CdS como una medida para defender o legitimar su comportamiento. La presentación de informes sobre la sostenibilidad de las empresas es un ejemplo de este tipo de comunicación.

Las funciones específicas del CdS son informar y educar a los individuos y lograr algún tipo y nivel de compromiso y acción social (Moser 2010).Entre las Líneas En este sentido, adopta una postura elitista, haciendo una distinción central entre los expertos y los legos en lo que respecta a sus conocimientos y capacidades relacionados con la sostenibilidad.

Dado que el CdS tiene intenciones claras en cuanto a sus efectos deseados, se presta a la evaluación en términos de su eficacia. ¿Se ha llegado a los destinatarios? ¿Han comprendido el mensaje? ¿Han cambiado, tal vez, sus valores y su comportamiento? Nuevamente, refiriéndonos a la ciencia (para un examen del concepto, véase que es la ciencia y que es una ciencia física), este modo de comunicación, en el que los “expertos” educan a los “laicos”, está siendo cada vez más criticado (Nerlich et al. 2010). Recientemente, los graves fallos de comunicación en relación con el cambio climático han aturdido el debate público. Tomemos, por ejemplo, el escenario erróneo del IPCC de derretimiento del glaciar del Himalaya para 2035, que los funcionarios del IPCC siguieron defendiendo en circunstancias dudosas. Esto contribuyó a la disminución de la confianza del público en los científicos del clima. No sólo se está erosionando la posición privilegiada de la ciencia; cada vez más, la búsqueda dominante de un cambio de comportamiento a nivel individual (que sólo ha tenido un éxito muy limitado) se cuestiona a favor del diálogo y el discurso (Barth 2012). Así, el CdS se acerca a la esfera de la comunicación sobre la sostenibilidad.

Comunicación para la sostenibilidad

Mientras que la distinción entre CaS y CoS se refiere a la dirección y los iniciadores de los flujos de información, el concepto de CfS cambia el énfasis hacia el aspecto normativo del desarrollo sostenible.Entre las Líneas En este sentido, la comunicación no se limita a proporcionar información relacionada con la sostenibilidad y a sensibilizar sobre las cuestiones de sostenibilidad. Su objetivo es facilitar la transformación de la sociedad hacia los objetivos normativos del desarrollo sostenible.Entre las Líneas En términos de dirección y emisores, el CfS puede compartir elementos de CdS y CaS, incluyendo la generación de conocimientos, el aprendizaje (social) (Barth 2012), y el desarrollo colaborativo de soluciones para los problemas de sostenibilidad. La efectividad del CfS se relaciona con su impacto en términos de acción mensurable hacia el desarrollo sostenible.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

El CfS tiene contrapartes en las que la comunicación relacionada con la sostenibilidad puede, de hecho, (estar destinada a) descuidar o incluso obstruir el desarrollo sostenible. Dado que casi nadie está abiertamente “en contra” de la sostenibilidad, esto se hace obviamente suscribiendo simbólicamente a la sostenibilidad mientras se persiguen agendas ocultas no sostenibles (por ejemplo, “lavado verde” en los informes de sostenibilidad).

Aunque los límites entre estos diferentes tipos de modos de comunicación son apenas selectivos, podrían proporcionar una lente analítica útil al examinar los numerosos procesos de comunicación que se encuentran en el contexto del desarrollo sostenible.

Para dar al lector una idea de cómo la comunicación sobre la sostenibilidad podría describirse de manera ejemplar desde la perspectiva de un subsistema particular, el sistema educativo y el sistema de medios de comunicación pueden servir como ejemplos ilustrativos y se elaborarán a continuación.

La comunicación sobre la sostenibilidad en el sistema de medios de comunicación

Durante los últimos 20 años, los medios de comunicación de masas han desempeñado un papel cada vez más importante en el avance y el establecimiento del concepto de sostenibilidad en el discurso social. Los medios de comunicación funcionan como un observador de la sociedad, recogiendo las dinámicas dentro de un subsistema (por ejemplo, la economía) y transmitiéndolas a otras esferas de la sociedad (por ejemplo, el programa político). Lo ideal sería que los medios de comunicación constituyeran una esfera pública que no sólo representara todas las voces pertinentes de la sociedad, sino que también ofreciera un lugar para el discurso sobre las cuestiones. Los medios de comunicación se centran principalmente en el CdS en el sentido de que los periodistas informan sobre temas como los hallazgos científicos o las cumbres políticas. La comunicación suele seguir un modo monodireccional “uno a muchos”, con poco acceso a los bucles de retroalimentación que podrían posiblemente iniciar el discurso en el sentido de CdS.

Puntualización

Sin embargo, ciertos formatos de televisión interactiva o la publicación de cartas al editor presentan oportunidades para el CaS. A medida que Internet (especialmente los nuevos formatos de medios sociales) sigue ganando popularidad, los medios de comunicación de masas experimentan cada vez más con formas de comunicación más interactivas que ofrecen un potencial aún mayor para el síndrome de muerte súbita. Cuando los medios de comunicación trabajan abierta y activamente para estimular la reflexión y el cambio de comportamiento, se hace posible considerar este tipo de modo de comunicación como CfS.

La Comunicación sobre la Sostenibilidad en el Sistema Educativo

Las principales preocupaciones en materia de sostenibilidad, como la paz, la protección del medio ambiente o la cooperación para el desarrollo, han sido defendidas por diferentes campos educativos. Se pueden distinguir tres tradiciones diferentes, que reflejan la distinción general entre las diferentes perspectivas de la comunicación sobre la sostenibilidad esbozadas anteriormente: las tradiciones basadas en hechos (CdS), las pluralistas y deliberativas (CaS), y las más transformadoras (CfS) al abordar las preocupaciones sociales fundamentales en los contextos educativos. Desde la Cumbre de Río de 1992, la noción de educación para el desarrollo sostenible (EDS) ha recibido un notable apoyo político en el plano internacional, que se ha acumulado en el lanzamiento de un decenio mundial (o global) de las Naciones Unidas sobre la EDS (2005-2014) y un Programa de Acción Mundial sobre la EDS a partir de 2015 como continuación del decenio. La EDS se considera comúnmente un marco integrador que tiene el potencial de forjar alianzas entre diferentes educaciones adjetivas.Entre las Líneas En el debate académico y normativo, se considera que la EDS prefiere los enfoques emancipadores basados en la competencia a los enfoques instrumentales basados en el comportamiento y que, por lo tanto, refleja los principios de la comunicación sobre la sostenibilidad.

Puntualización

Sin embargo, las conclusiones empíricas muestran que el enfoque basado en la competencia propuesto y favorecido en el debate académico aún no se ha traducido en la práctica a gran escala y que la práctica de la EDS a menudo refleja principios de comunicación de la sostenibilidad más que de la sostenibilidad.

Datos verificados por: Chris

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