Medios Sociales Digitales

Medios Sociales

Este texto se ocupa de los medios sociales digitales.

La era de los medios sociales está llegando a su fin

Esta es la percepción que se tenía sobre los medios sociales digitales a fines del año 2022.

Se ha acabado. Facebook está en declive, Twitter en el caos. El imperio de Mark Zuckerberg ha perdido cientos de miles de millones de dólares de valor y ha despedido a 11.000 personas, con su negocio publicitario en peligro y su fantasía metaversa entre hierros. La adquisición de Twitter por parte de Elon Musk ha provocado que los anunciantes retiren el gasto y que los usuarios más poderosos rehúyan la plataforma (o al menos que tuiteen mucho sobre hacerlo). Nunca ha parecido tan verosímil que la era de las redes sociales pueda llegar a su fin, y pronto.

Ahora que hemos varado en esta orilla inesperada, podemos mirar atrás al naufragio que nos dejó aquí con ojos frescos. Quizá podamos encontrar algo de alivio: Los medios sociales nunca fueron una forma natural de trabajar, jugar y socializar, aunque sí se convirtieron en una segunda naturaleza. La práctica evolucionó a través de una extraña mutación, una tan sutil que fue difícil detectar que estaba ocurriendo en el momento.

El cambio comenzó hace unos 20 años, cuando los ordenadores conectados en red se hicieron lo suficientemente omnipresentes como para que la gente empezara a utilizarlos para construir y gestionar relaciones. Las redes sociales tenían sus problemas -coleccionar amigos en lugar de, bueno, ser amigo de ellos, por ejemplo- pero eran modestos comparados con lo que vino después. Lentamente y sin fanfarrias, hacia finales de los años ochenta, las redes sociales ocuparon su lugar. El cambio fue casi invisible, pero tuvo enormes consecuencias. En lugar de facilitar el uso modesto de las conexiones existentes -en gran medida para la vida fuera de línea (para organizar una fiesta de cumpleaños, por ejemplo)-, el software social convirtió esas conexiones en un canal de difusión latente. De golpe, miles de millones de personas se vieron a sí mismas como celebridades, expertos y creadores de tendencias.

Una red de difusión global en la que cualquiera puede decir cualquier cosa a cualquier otro con la mayor frecuencia posible, y en la que esas personas han llegado a pensar que merecen esa capacidad, o incluso que negársela equivale a censura o supresión… es una idea terrible desde el principio. Y es una idea terrible que está total y completamente ligada al concepto mismo de los medios sociales: sistemas erigidos y utilizados exclusivamente para ofrecer un flujo interminable de contenidos.

Pero ahora, quizás, también pueda acabar. La posible caída de Facebook y Twitter (y otros) es una oportunidad, no para cambiar a alguna plataforma equivalente, sino para abrazar su ruina, algo antes impensable.

Hace mucho tiempo, muchas redes sociales caminaban sobre la Tierra. Six Degrees se lanzó en 1997, con el nombre de una obra de teatro nominada al Pulitzer basada en un experimento psicológico. Cerró poco después de la quiebra de las puntocom en 2000: el mundo aún no estaba preparado. Friendster surgió de sus cenizas en 2002, seguido de MySpace y LinkedIn al año siguiente, y luego Hi5 y Facebook en 2004, este último para estudiantes de colegios y universidades selectos. Ese año también se produjo la llegada de Orkut, creado y gestionado por Google. Bebo se lanzó en 2005; con el tiempo, tanto AOL como Amazon serían sus propietarios. Google Buzz y Google+ nacieron y luego murieron. Probablemente nunca haya oído hablar de algunos de ellos, pero antes de que Facebook estuviera en todas partes, muchos de estos servicios eran inmensamente populares.

Los sitios para compartir contenidos también actuaban como redes sociales de facto, permitiendo a la gente ver material publicado en su mayoría por personas que conocían o de las que sabían, en lugar de procedentes de todo el mundo. Flickr, el sitio para compartir fotos, fue uno de ellos; YouTube -que en su día se vio como Flickr para vídeos- fue otro. Los blogs (y servicios similares, como Tumblr) corrían a su lado, albergando «musings» vistos por pocos y atraídos por menos. En 2008, el teórico holandés de los medios de comunicación Geert Lovink publicó un libro sobre blogs y redes sociales cuyo título resumía su alcance medio: Cero Comentarios.

Hoy en día, la gente se refiere a todos estos servicios y más como «medios sociales», un nombre tan familiar que ha dejado de tener significado. Pero hace dos décadas, ese término no existía. Muchos de estos sitios se enmarcaban a sí mismos como parte de una revolución de la «web 2.0» en el «contenido generado por el usuario», ofreciendo herramientas fáciles de usar y adoptar en sitios web y luego en aplicaciones móviles. Se crearon para crear y compartir «contenidos», un término que antes significaba «satisfecho» pronunciado de otra forma. Pero en aquel momento, y durante años, estas ofertas se enmarcaron como redes sociales o, más a menudo, servicios de redes sociales. Proliferaron tantas SNS que surgió un acrónimo de broma: YASN, o «yet another social network» (otra red social más). Estas cosas estaban por todas partes, como dientes de león en primavera.

Como sugería el nombre original, las redes sociales consistían en conectar, no en publicar. Al conectar su red personal de contactos de confianza (o «lazos fuertes», como los llaman los sociólogos) con las redes de ese tipo de otros (a través de «lazos débiles»), podía aflorar una red mayor de contactos de confianza. LinkedIn prometía hacer posible la búsqueda de empleo y la creación de redes empresariales recorriendo las conexiones de sus conexiones. Friendster lo hizo para las relaciones personales, Facebook para los compañeros de universidad, y así sucesivamente. La idea central de las redes sociales era la creación de redes: construir o profundizar en las relaciones, sobre todo con personas conocidas. Cómo y por qué se producía esa profundización se dejaba en gran medida a la decisión de los usuarios.

Eso cambió cuando las redes sociales se convirtieron en medios sociales alrededor de 2009, entre la introducción del smartphone y el lanzamiento de Instagram. En lugar de conexión -para forjar lazos latentes con personas y organizaciones que en su mayoría ignoraríamos-, los medios sociales ofrecían plataformas a través de las cuales la gente podía publicar contenidos de la forma más amplia posible, mucho más allá de sus redes de contactos inmediatos. Los medios sociales nos convirtieron a usted, a mí y a todo el mundo en difusores (aunque aspiracionales). Los resultados han sido desastrosos pero también altamente placenteros, por no mencionar masivamente rentables: una combinación catastrófica.

Los términos red social y medios sociales se utilizan ahora indistintamente, pero no deberían. Una red social es un sistema ocioso e inactivo: una agenda de contactos, un cuaderno de objetivos de ventas, un anuario de posibles almas gemelas. Pero las redes sociales son activas -hiperactivas, en realidad-, ya que difunden material a través de esas redes en lugar de dejarlas tranquilas hasta que se necesiten.

Un artículo publicado en 2003 en la revista Enterprise Information Systems presentó un argumento que viene al caso. Los autores proponen los medios sociales como un sistema en el que los usuarios participan en el «intercambio de información». La red, que anteriormente se había utilizado para establecer y mantener relaciones, se reinterpreta como un canal a través del cual emitir.

Se trata de un concepto novedoso. Cuando News Corp, una empresa de medios de comunicación, compró MySpace en 2005, The New York Times calificó el sitio web como «un sitio de música y ‘redes sociales’ orientado a los jóvenes», entre comillas. El contenido principal del sitio, la música, se consideraba independiente de sus funciones de red social. Incluso la visión de Zuckerberg para Facebook, «conectar a todas las personas del mundo», implicaba una función de red, no de distribución de medios.

La toxicidad de los medios sociales hace que sea fácil olvidar lo realmente mágica que parecía esta innovación cuando era nueva. De 2004 a 2009, podías entrar en Facebook y todas las personas que conocías -incluidas aquellas a las que habías perdido definitivamente la pista- estaban allí mismo, listas para conectar o reconectar. Las publicaciones y fotos que veía caracterizaban las cambiantes vidas de mis amigos, no las teorías conspirativas que sus amigos desquiciados habían compartido con ellos. LinkedIn hizo lo mismo con los contactos de negocios, haciendo que las referencias, la negociación de acuerdos y la búsqueda de empleo fueran mucho más fáciles que antes. Puse en marcha un estudio de juegos en 2003, cuando LinkedIn era totalmente nuevo, y cerré nuestro primer trato gracias a las conexiones de trabajo que tenía allí.

Leer: ¿Y si Rumble es el futuro de la web social?

Twitter, que se lanzó en 2006, fue probablemente el primer verdadero sitio de medios sociales, aunque nadie lo llamara así en su momento. En lugar de centrarse en conectar a la gente, el sitio equivalía a una gigantesca sala de chat asíncrona para el mundo. Twitter era para hablar con todo el mundo, lo que quizá sea una de las razones por las que los periodistas han acudido en masa a él. Claro, un blog podía ser leído técnicamente por cualquiera con un navegador web, pero en la práctica encontrar ese público era difícil. Por eso los blogs funcionaron primero como redes sociales, a través de mecanismos como los blogrolls y los linkbacks. Pero en Twitter, cualquier cosa que alguien publicara podía ser vista al instante por cualquier otra persona. Y además, a diferencia de los posts en los blogs o las imágenes en Flickr o los vídeos en YouTube, los tweets eran cortos y de bajo esfuerzo, lo que facilitaba publicar muchos de ellos a la semana o incluso al día.

La noción de una «plaza del pueblo» global, como ha dicho Elon Musk, surge de todos estos factores. En Twitter, uno puede enterarse al instante de un tsunami en Tōhoku o de un omakase en Topeka. Esta es también la razón por la que los periodistas se han vuelto tan dependientes de Twitter: Es un flujo constante de fuentes, acontecimientos y reacciones, un autómata de la información, por no hablar de un vector de salida para que los creadores del gusto mediático hagan gustos.

Cuando echamos la vista atrás a este momento, los medios sociales ya habían llegado en espíritu, si no por su nombre. Los lectores RSS ofrecían un feed de entradas de blog para ponerse al día, completo con recuentos de no leídos. MySpace fusionó música y charla; YouTube lo hizo con vídeo («Broadcast Yourself»). En 2005, en una conferencia del sector, recuerdo haber oído a un asistente decir: «¡Estoy muy atrasado con mi Flickr!». ¿Qué significa eso? recuerdo que me preguntaba. Pero ahora la respuesta es obvia: crear y consumir contenidos por cualquier motivo, o sin motivo alguno. Los medios sociales estaban superando a las redes sociales.

Instagram, lanzada en 2010, podría haber tendido el puente entre la era de las redes sociales y la era de los medios sociales. Se basaba en las conexiones entre usuarios como mecanismo para distribuir contenidos como actividad principal. Pero muy pronto, todas las redes sociales se convirtieron ante todo en medios sociales. Cuando se lanzaron los grupos, las páginas y el News Feed, Facebook empezó a animar a los usuarios a compartir contenidos publicados por otros con el fin de aumentar la participación en el servicio, en lugar de proporcionar actualizaciones a los amigos. LinkedIn también lanzó un programa para publicar contenidos en toda la plataforma. Twitter, que ya era principalmente una plataforma de publicación, añadió una función dedicada a «retuitear», lo que facilitó enormemente la difusión viral de contenidos a través de las redes de los usuarios.

Otros servicios llegaron o evolucionaron en esta línea, entre ellos Reddit, Snapchat y WhatsApp, todos ellos mucho más populares que Twitter. Las redes sociales, que antes eran rutas latentes para posibles contactos, se convirtieron en superautopistas de contenido constante. En su última fase, sus aspectos de red social han pasado a un segundo plano. Aunque puede conectar la aplicación a sus contactos y seguir a usuarios concretos, en TikTok es más probable que simplemente se conecte a un flujo continuo de contenidos de vídeo que han rezumado a la superficie a través de un algoritmo. Sigue teniendo que conectarse con otros usuarios para utilizar algunas de las funciones de estos servicios. Pero la conexión como propósito principal ha disminuido. Piense en el cambio de esta manera: En la era de las redes sociales, las conexiones eran esenciales, ya que impulsaban tanto la creación como el consumo de contenidos. Pero la era de los medios sociales busca las conexiones más finas y solubles posibles, lo justo para permitir que el contenido fluya.

La evolución de las redes sociales hacia los medios sociales trajo consigo tanto oportunidades como calamidades. Facebook y todas las demás disfrutaron de un aumento masivo de la participación y de los beneficios publicitarios asociados basados en datos que creó la economía de contenidos impulsada por la atención. El mismo fenómeno creó también la economía de las personas influyentes, en la que los usuarios individuales de los medios sociales se convirtieron en valiosos canales para distribuir mensajes de marketing o patrocinios de productos gracias al alcance real o imaginario de sus publicaciones. La gente corriente podía ahora ganar algo de dinero o incluso ganarse la vida de forma lucrativa «creando contenidos» en línea. Las plataformas les vendieron esa promesa, creando programas y mecanismos oficiales para facilitarlo. A su vez, «influencer» se convirtió en un papel aspiracional, especialmente para los jóvenes para los que la fama de Instagram parecía más alcanzable que la celebridad tradicional -o quizás que un empleo de cualquier tipo.

El desastre subsiguiente tuvo varias partes. Por un lado, los operadores de las redes sociales descubrieron que cuanto más cargado emocionalmente estaba el contenido, mejor se difundía por las redes de sus usuarios. La información polarizadora, ofensiva o simplemente fraudulenta se optimizó para su distribución. Cuando las plataformas se dieron cuenta y el público se rebeló, ya era demasiado tarde para desactivar estos bucles de retroalimentación.

La obsesión avivó las llamas. La compulsión siempre había plagado las redes sociales facilitadas por ordenador: era el pecado original. Acumular amigos o contactos de negocios en un bolígrafo de su perfil en línea para un posible uso futuro nunca fue una forma saludable de entender las relaciones sociales. Era tan común obsesionarse con tener más de 500 conexiones en LinkedIn en 2003 como codiciar seguidores en Instagram hoy en día. Pero cuando las redes sociales evolucionaron hasta convertirse en medios de comunicación social, las expectativas de los usuarios aumentaron. Impulsadas por las expectativas de los capitalistas de riesgo y luego por las exigencias de Wall Street, las empresas tecnológicas -Google y Facebook y todas las demás- se volvieron adictas a la escala masiva. Y los valores asociados a la escala -llegar a mucha gente de forma fácil y barata, y cosechar los beneficios- se volvieron atractivos para todo el mundo: un periodista que gana capital de reputación en Twitter; un veinteañero que busca patrocinio en Instagram; un disidente que difunde su causa en YouTube; un insurrecto que siembra la rebelión en Facebook; un autopornógrafo que vende sexo, o su imagen, en OnlyFans; un autodenominado gurú que pregona consejos en LinkedIn. Los medios sociales demostraron que todo el mundo tiene el potencial de llegar a un público masivo a bajo coste y con grandes beneficios, y ese potencial dio a muchas personas la impresión de que merecían ese público.

La otra cara de la moneda también brilla. En las redes sociales, todo el mundo cree que cualquier persona a la que tenga acceso le debe una audiencia: un escritor que publicó una toma, una celebridad que anunció un proyecto, una chica guapa que simplemente intenta vivir su vida, ese anon que dijo algo aflictivo. Cuando las conexiones de red se activan por cualquier motivo o sin motivo alguno, entonces toda conexión parece digna de ser atravesada.

Fue una idea terrible. Como ya he escrito antes sobre este tema, la gente no debería hablar tanto entre sí. No deberían tener tanto que decir, no deberían esperar recibir una audiencia tan grande por esa expresión, y tampoco deberían suponer un derecho al comentario o a la réplica por cada pensamiento o noción. Desde que te pidan que reseñes cada producto que compras hasta creer que cada tuit o imagen de Instagram merece likes o comentarios o seguidores, los medios sociales han producido una interpretación positivamente desquiciada y sociópata de la socialidad humana. No es de extrañar, supongo, dado que el modelo se forjó en el fuego de las grandes empresas tecnológicas como Facebook, donde la sociopatía es una filosofía de diseño.

Si Twitter fracasa, ya sea porque sus ingresos se desploman o porque la deuda masiva que impone el acuerdo de Musk la aplasta, el resultado podría contribuir a acelerar el declive de los medios sociales en general. También sería trágico para aquellos que han llegado a confiar en estas plataformas, para las noticias o la comunidad o la conversación o la mera compulsión. Tal es la hipocresía de este momento. La avalancha de «me gusta» y «compartir» sentó tan bien porque la era de los cero comentarios se sentía tan solitaria… y, además, la escalada acabó con las alternativas hace mucho tiempo.

Si el cambio es posible, llevarlo a cabo será difícil, porque hemos adaptado nuestras vidas para ajustarnos a los placeres y tormentos de los medios sociales. Parece tan difícil renunciar a los medios sociales como lo fue dejar de fumar en masa, como hicieron los estadounidenses en el siglo XX. Dejar ese hábito llevó décadas de intervención reguladora, campañas de relaciones públicas, vergüenza social y cambios estéticos. A nivel cultural, no dejamos de fumar sólo porque el hábito fuera desagradable o no estuviera de moda o incluso porque pudiera matarnos. Lo hicimos lentamente y con el tiempo, forzando la vida social para sofocar la práctica. Ese proceso debe comenzar ahora en serio para los medios sociales.

Todavía puede que algo sobreviva al fuego que lo quemaría: las redes sociales, el núcleo fundido y pasado por alto de los servicios. Nunca fue una idea terrible, al menos, utilizar los ordenadores para conectarnos unos con otros en ocasiones, por motivos justificados y con moderación (aunque el riesgo de instrumentalizarnos unos a otros estuvo presente desde el principio). El problema venía de hacerlo todo el tiempo, como un estilo de vida, una aspiración, una obsesión. La oferta siempre fue demasiado buena para ser cierta, pero hemos tardado dos décadas en darnos cuenta de la naturaleza fáustica del trato. Algún día, con el tiempo, quizá se desenrede su telaraña. Pero no pronto, y no fácilmente.

A finales del año 2021, la ambición parecía necesaria pero imposible. Sigue pareciendo improbable, pero quizá de nuevo plausible. Eso es una victoria, aunque pequeña, siempre que la retirada no nos lleve de nuevo a la adicción. Para ganar el alma de la vida social, debemos aprender a amordazarla de nuevo, en todo el planeta, entre miles de millones de personas. A hablar menos, a menos gente y con menos frecuencia, y a que ellos hagan lo mismo con usted, y con todos los demás también. No podemos hacer que los medios sociales sean buenos, porque son fundamentalmente malos, en lo más profundo de su propia estructura. Todo lo que podemos hacer es esperar que se marchite, y desempeñar nuestro pequeño papel para ayudar a abandonarlo.

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