Peores Resultados de Búsqueda en Google

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“Google Se Muere”

Una de las herramientas más utilizadas en Internet ya no es lo que era.

La primera página de resultados de búsqueda da la sensación de que últimamente aparecen menos respuestas satisfactorias. La frustración se ha convertido en un meme persistente: que la Búsqueda de Google, lo que muchos consideran una herramienta indispensable de la vida moderna, está muerta o moribunda. Durante los últimos años, en varios foros y plataformas de medios sociales, la gente ha estado afirmando en publicaciones virales que el producto estrella de Google está roto. Busque “google dying” en Twitter o Reddit y podrá ver a gente quejándose de él desde mediados de la década de 2010. Últimamente, sin embargo, las críticas se han hecho más fuertes.

En febrero de 2022, un ingeniero llamado Dmitri Brereton escribió un post en su blog sobre la decadencia del motor de búsqueda de Google, en el que recogía las principales teorías de por qué “los resultados del producto se han ido a la mierda”. El post se disparó rápidamente a la cima de foros tecnológicos como Hacker News y fue ampliamente compartido en Twitter e incluso provocó una respuesta de relaciones públicas del enlace de búsqueda de Google, Danny Sullivan, refutando una de las afirmaciones de Brereton. “Usted dijo en el post que las comillas no dan coincidencias exactas. Realmente lo hacen. De verdad”, escribió Sullivan en una serie de tuits.

El argumento más intrigante de Brereton sobre la decadencia de la Búsqueda de Google era que los usuarios expertos de la plataforma ya no escriben palabras clave instintivamente en la barra de búsqueda y pulsan “Enter”. Los mejores Googlers -los que buscan información procesable o de nicho, reseñas de productos y debates interesantes- conocen un código de trucos para eludir el mar de resultados de búsqueda corporativos que atascan el tercio superior de la pantalla. “La mayor parte de la web se ha vuelto demasiado inauténtica para confiar en ella”, argumentó Brereton, por lo que “recurrimos a usar Google y a añadir la palabra ‘reddit’ al final de nuestras consultas”. Brereton citó los datos de Google Trends que muestran que la gente busca la palabra reddit en Google más que nunca.

En lugar de desplazarse a través de largos posts plagados de anuncios emergentes y párrafos de chuminadas de SEO apenas coherentes para llegar a una reseña o una receta, los buscadores inteligentes obtienen hilos animados con testimonios de personas reales que debaten e interactúan entre sí. La mayoría de los que utilizan el hack de Reddit lo hacen por razones prácticas, pero también es un pequeño acto de protesta: una forma de pegarse al complejo industrial de la optimización de los motores de búsqueda y la publicidad en línea y de intentar acceder a una parte de Internet que se siente más libre y más humana.

Google ha construido sistemas operativos móviles de gran éxito, ha cartografiado el mundo, ha cambiado la forma en que enviamos correos electrónicos y almacenamos fotos, y ha intentado, con mayor o menor éxito, construir coches que se conduzcan solos. A lo largo del camino, la empresa ha recopilado una cantidad insondable de datos sobre miles de millones de personas (a menudo sin éstos saberlo), pero la empresa matriz de Google, Alphabet, sigue siendo principalmente un negocio de publicidad. En 2020, la empresa obtuvo 147.000 millones de dólares de ingresos sólo por los anuncios, lo que supone aproximadamente el 80% de sus ingresos totales. La mayoría de los productos de la empresa tecnológica -Mapas, Gmail- son caballos de Troya para un gigantesco negocio de publicidad personalizada, y Search es el que lo empezó todo. Es el modelo moderno de lo que se denominó “capitalismo de vigilancia”.

Internet ha crecido exponencialmente y Google se ha expandido con ella, ayudando a introducir algunas de las tendencias más codiciosas y extractivas de la web. Pero la escala no siempre es una bendición para los productos tecnológicos. ¿Nos estamos retorciendo las manos por nada, o es Google una víctima de su propio éxito, haciendo que su producto estrella -la búsqueda- sea menos útil?

No se puede exagerar la forma en que la Búsqueda de Google, cuando se lanzó en 1997, cambió la forma en que la gente utilizaba Internet. Antes de que Google apareciera con su objetivo de rastrear toda la web y organizar la información del mundo, los motores de búsqueda eran moderadamente útiles en el mejor de los casos. Y, sin embargo, en los primeros tiempos, había mucha más competencia en las búsquedas que ahora; Yahoo, Altavista y Lycos eran destinos populares en Internet. Pero el algoritmo de clasificación “PageRank” de Google ayudó a resolver el problema. El algoritmo contaba e indexaba el número y la calidad de los enlaces que apuntaban a un determinado sitio web. En lugar de utilizar una simple coincidencia de palabras clave, PageRank pensó que los mejores resultados serían los sitios web que estuvieran enlazados por muchos otros sitios web de alta calidad (algo similar a las citaciones académicas). El algoritmo funcionaba, y el Google de finales de los 90 parecía casi mágico: uno escribía lo que buscaba, y lo que obtenía de vuelta le parecía no sólo relevante, sino intuitivo. La máquina lo entendía.

Anuncios Intrusivos

La mayoría de la gente no necesita una lección de historia para saber que Google ha cambiado; lo siente. Pruebe a buscar un producto en su smartphone y verá que lo que antes era una pequeña barra de color verde azulado con un “enlace patrocinado” es ahora un slog difícil de descifrar, con varios carruseles de productos pagados; múltiples anuncios de enlaces pagados; el temido cuadro “La gente también pregunta” generado algorítmicamente; otro carrusel pagado; una “guía de compra” patrocinada; y un widget de Mapas que muestra las tiendas que venden productos cerca de su ubicación. Una vez que se haya desplazado por todo ello, a lo largo de varias pantallas, encontrará los resultados de búsqueda no pagados. Como gran parte de Internet en 2022, se siente monetizado hasta la muerte, sin alma y agotador.

Hay todo tipo de teorías para esos anuncios siempre intrusivos. Una de ellas es que las tarifas de coste por clic que Google cobra a los anunciantes han bajado, debido a la competencia de Facebook y Amazon (Google está lanzando widgets de anuncios de búsqueda comercial más grandes como respuesta en 2022), así como a una ralentización del gasto en resultados de búsqueda de pago. Otro problema puede derivarse de los cambios en el rastreo de cookies que Google está aplicando en respuesta a leyes de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos de Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California. Desde el año 2000, Google tiene previsto eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome. Y aunque la búsqueda de Google no se verá afectada por la prohibición de las cookies, el exceso de anuncios de búsqueda podría ser un intento de recuperar parte del dinero que Google va a perder con los cambios en Chrome. Si es así, se trata de un ejemplo de cómo arreglar un problema mientras se crea otro. Pero cuando la prensa sugerió esto a Google, la empresa fue inequívoca, argumentando que “no hay ninguna conexión” entre los planes de Chrome de eliminar gradualmente la compatibilidad con las cookies de terceros y los anuncios de búsqueda. La empresa también dijo que el número de anuncios que muestra en los resultados de búsqueda “ha estado limitado durante varios años, y no hemos hecho ningún cambio”. Google afirma que, “de media”, en el período 2018-2022, el “80% de las búsquedas en Google no han tenido anuncios en la parte superior de los resultados de búsqueda”.

Cualquier búsqueda de respuestas sobre los algoritmos de búsqueda de Google le llevará al mundo de los expertos en SEO. Los mejores son consultores que llevan estudiando obsesivamente los algoritmos de Google varios años. Parte de su trabajo consiste en estar al tanto de cada pequeño cambio realizado por los ingenieros de la empresa y de la comunicación pública del blog del equipo de Búsqueda de Google. Las empresas que pueden adivinar los caprichos de los algoritmos constantemente actualizados de Google son recompensadas con el codiciado espacio en la página. Estar en los primeros puestos significa más atención, lo que teóricamente significa más dinero. Cuando Google anunció en octubre de 2020 que empezaría a desplegar la “indexación de pasajes” -una nueva forma de que la empresa extraiga y clasifique pasajes discretos de los sitios web-, algunos expertos SEO trataron de averiguar cómo cambiaría lo que la gente ve en última instancia cuando consulta. En lugar de aplicar ingeniería inversa a los mensajes para que suenen como balbuceos escritos por bots, estos consultores intentan equilibrar el mantenimiento de la integridad de una página y, al mismo tiempo, atraer al algoritmo. Y aunque Google proporciona a los expertos en SEO actualizaciones frecuentes, los algoritmos de búsqueda de la empresa son una caja negra (un secreto comercial que no quiere dar a los competidores o a los spammers que lo utilizarán para manipular el producto), lo que significa que saber qué tipo de información privilegiará Google requiere muchas conjeturas educadas y ensayo y error.

Muchos expertos en SEO están de acuerdo en que la presencia de los anuncios en la Búsqueda es peor que nunca (lo que normalmente no es bueno para su negocio, salvo que se especialicen en SEM) y en que la decisión de la empresa de dar prioridad a sus propios productos y funciones sobre los resultados orgánicos es frustrante. Pero algunos sostienen que el producto estrella de Google ha mejorado en realidad y se ha vuelto mucho más complejo con el tiempo. Esa complejidad, sugiere, podría ser la razón por la que la búsqueda se siente diferente en este momento. Quizás estamos en esta fase de transición, dado que Google ha realizado importantes avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático para descifrar las consultas de los usuarios. Esos cambios técnicos han hecho que se aleje del paradigma del PageRank. Pero esos esfuerzos están en sus inicios y quizás todavía estén resolviendo sus problemas. En mayo de 2021, Google anunció MUM (abreviatura de Multitask Unified Model), una tecnología de procesamiento del lenguaje natural para la búsqueda que es 1.000 veces más potente que su predecesora.

La Inteligencia Artificial intenta comprender no sólo lo que el buscador está escribiendo, sino lo que el buscador está tratando de conseguir. Intenta comprender el contenido de las páginas y de las consultas, y eso cambiará el tipo de resultado que la gente obtiene. El hecho de que Google se centre en la intención del buscador podría significar que cuando la gente escriba las palabras clave, no obtendrá tantas coincidencias directas de palabras. En su lugar, Google está tratando de escanear la consulta, extraer el significado de la misma y mostrar las páginas que cree que coinciden con ese significado. A pesar de ser un poco de ciencia ficción y espeluznante, el cambio puede sentirse como una pérdida de contro sobre para los buscadores. La búsqueda solía sentirse como una herramienta que uno controlaba, pero Google puede empezar a comportarse más como, bueno, una persona: un conserje que tiene sus propias ideas y procesos. Los efectos problemáticos del aumento de la inferencia de la IA con el tiempo son fáciles de imaginar. Google podría utilizar esa tecnología para seguir desviando a la gente de sus búsquedas previstas y dirigirla hacia sus propios productos y anuncios pagados con mayor frecuencia. O, de forma menos retorcida, podría simplemente empujar algorítmicamente a la gente en direcciones inesperadas. Imagínese todas las decisiones de la vida que toma en un año determinado basadas en la información que procesa después de buscar en Google. Esto significa que lo que está en juego es que la IA de Google interprete la intención de un buscador.

Google sigue siendo útil para muchos, pero la pregunta más difícil es por qué sus resultados parecen más estériles que en 2017. La teoría de algunos expertos en SEO es que esto es el resultado de que Google está tratando de reprimir la desinformación y el contenido de baja calidad, especialmente en torno a temas de búsqueda consecuentes. En 2017, Google empezó a hablar públicamente de una iniciativa de búsqueda llamada EAT, que significa “experiencia, autoridad y fiabilidad”. La empresa ha puesto en marcha numerosas directrices de calificación de la calidad, que ayudan a juzgar los contenidos para determinar su autenticidad. Una de ellas, titulada “Su dinero o su vida”, aplica normas rigurosas a las páginas que aparecen cuando los usuarios buscan información médica o financiera.

Por ejemplo, en un área con mucho fraude, a menos que un sitio tenga una gran presencia en la web y Google tenga la sensación de que es conocido por su experiencia en ese tema, será difícil que se clasifique. Lo que esto significa, sin embargo, es que los resultados de Google sobre cualquier tema que se considere lo suficientemente delicado procederán probablemente de fuentes establecidas. Es mucho más probable que las consultas médicas devuelvan páginas de WebMD o de la Clínica Mayo, en lugar de testimonios personales. Esto, parece, es especialmente difícil para las personas que buscan remedios homeopáticos o de medicina alternativa.

Hay una extraña ironía en todo esto. Durante años, investigadores, tecnólogos, políticos y periodistas han agonizado y advertido sobre la naturaleza salvaje de Internet y su inclinación a amplificar las teorías conspirativas, los temas divisivos y la información rotundamente falsa. Muchas personas han defendido que las plataformas de búsquedas y las redes sociales hagan aflorar información de calidad y autorizada por encima de todo, incluso a costa de los beneficios. Y es posible que Google, en cierto sentido, haya escuchado (aunque después de demasiada inacción) y, tal vez, haya conseguido en parte mostrar resultados de mayor calidad en una serie de categorías polémicas. Pero en lugar de marcar el comienzo de una era de información perfecta, los cambios podrían estar detrás de la sensación de los quejosos de que la Búsqueda de Google ha dejado de ofrecer resultados interesantes. En teoría, anhelamos información fidedigna, pero la información fidedigna puede ser árida y aburrida. Se lee más como un formulario gubernamental o un libro de texto que como una novela. El Internet que mucha gente conoce y ama es todo lo contrario: es desordenado, caótico, impredecible. Es agotador, interminable y siempre un poco peligroso. Es profundamente humana.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Pero merece la pena recordar cómo es esa humanidad dentro de los resultados de las búsquedas. Muchos expertos creen que Google ha mejorado a la hora de no amplificar las teorías de la conspiración y el discurso del odio, pero que a la empresa le ha llevado demasiado tiempo.

Puede que la búsqueda de Google sea peor ahora porque, como gran parte de Internet, ha madurado y se ha comercializado sin piedad. En un intento de evitar la regulación y ser amigable con las empresas, algunas partes podrían ser menos salvajes. Pero parte de lo que se siente muerto o moribundo en Google podría ser nuestra propia nostalgia por una Internet más pequeña y menos madura. Algunos expertos en búsqueda entienden esta añoranza del pasado, pero señalan que lo que se siente como un cambio de Google es también el motor de búsqueda respondiendo a la evolución de la web. Algunos de esos contenidos de tipo blog han migrado con el tiempo a foros cerrados o a las redes sociales. A veces, la entrada del blog que esperamos encontrar no está ahí. Muchos creen que algunas de las recientes frustraciones con la Búsqueda de Google reflejan en realidad lo buena que se ha vuelto. Hoy buscamos cosas que no imaginábamos que podíamos buscar hace 15 años y creemos que encontraremos exactamente lo que queremos. Nuestras expectativas han seguido creciendo. Así que exigimos más de la herramienta. Es una respuesta interesante, aunque conveniente.

Google nos ha recableado, transformando la forma en que evaluamos, procesamos, accedemos e incluso concebimos la información. “No puedo vivir sin ese material, ya que mi cerebro está ahora condicionado a recordar sólo fragmentos para que Google los rellene”, escribió un usuario de Reddit al comentar el post de Brereton “Google está muriendo”. Del mismo modo, los usuarios de Google dan forma a la búsqueda. La generación más joven busca de forma muy diferente a la de los adultos de 40 años, por ejemplo. Básicamente hablan con Google como si fuera una persona, mientras que los expertos mayores hacen búsquedas por palabras clave, que son de la vieja escuela. Pero estas peculiaridades, tics y comportamientos variados son sólo datos para el gigante de las búsquedas. Cuando las generaciones más jóvenes empiezan a hablar intuitivamente con Google como si fuera una persona, la herramienta empieza a anticiparse a ello y comienza a comportarse como tal (esto es parte de la razón que subyace al auge de los asistentes de voz con IA humanizada).

¿Está muriendo la Búsqueda de Google?

Algunos observadores sostienen que la Búsqueda de Google -y muchos de los demás productos de Google- sería mejor con algo de competencia y que la calidad de la Búsqueda fue la que más mejoró de 1998 a 2007, lo que atribuye a la necesidad de Google de competir por la cuota de mercado. Desde entonces, parece, la mayor innovación de Google en materia de búsqueda ha sido poner más productos de Google al frente de los resultados. Y esta estrategia ha conducido en realidad a una serie de productos de Google poco satisfactorios. ¿Son Google Flights Google Hotels, Google Weather o el widget de acciones de Google mejores que los de la competencia? No, pero nadie puede competir realmente, gracias al monopolio que tiene Google en las búsquedas de internet.

“¿Está muriendo la Búsqueda de Google?” es una pregunta frívola. La mayoría de la gente no quiere que su información esté mediada por empresas tecnológicas hinchadas, monopolistas y vigilantes, pero tampoco quiere retroceder a una época anterior a ellas. Lo que realmente queremos es algo intermedio. La evolución de la búsqueda de Google es inquietante porque parece sugerir que, en la Internet que hemos construido, hay muy poco espacio para el equilibrio o el compromiso.

Revisor de hechos: ST

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