Crisis en los Medios de Comunicación Europeos

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Las revistas británicas en crisis

Para evidenciar que el Covid-19 ha acelerado las tendencias sistémicas de los medios, no hay que buscar más allá del mercado de revistas del Reino Unido.Entre las Líneas En los primeros tres meses del año, las ventas de los quioscos (que representan la gran mayoría de la circulación de revistas en el Reino Unido) se redujeron en un 8% con respecto a 2019. El cierre empujó las disminuciones interanuales a un 20-25%. Hay algunos puntos brillantes, con revistas de rompecabezas y de mejoras para el hogar que crecen fuertemente.Si, Pero: Pero estos se ven eclipsados por pérdidas aún mayores entre las revistas semanales femeninas y las revistas para adolescentes.

Incluso los supermercados, que se han beneficiado de las fuertes ventas de comestibles, han estado vendiendo muchas menos revistas. El distanciamiento social y la reducción de la navegación en las tiendas no ha ayudado.

Las ventas de revistas en el Reino Unido han disminuido año tras año a un ritmo del 10-18% durante 10 semanas consecutivas (y peor en los supermercados). Para muchos compradores, el hábito de compra de revistas puede haberse roto.

Las revistas han sido importantes durante mucho tiempo en el Reino Unido. Hace casi 300 años que un británico elegante llamado Edward Cave acuñó la palabra “magazine” de la palabra francesa “storehouse”. Su pionera The Gentleman’s Magazine era una miscelánea de contenido que incluía precios de productos básicos, poesía latina, medicina, e informes parlamentarios de un tal Dr. Samuel Johnson.

Sobrevivió hasta 1922, justo antes del lanzamiento de Radio Times, la primera revista de listados del mundo. El país ha estado loco por las revistas desde entonces. Durante los últimos 50 años, el Reino Unido ha tenido algo así como la mitad de revistas de consumo que los EE.UU., que tiene cinco veces la población.

Crecieron fuertemente durante la segunda mitad del siglo XX, impulsadas por el auge de la publicidad que ayudó a mantener bajos los precios de las portadas (se puede analizar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fue un círculo virtuoso, hasta que Internet irrumpió en la vida.

Dado el papel de los ingresos publicitarios en la reducción de su dependencia de los lectores, no es sorprendente que muchas revistas (y periódicos) reaccionaran inicialmente de manera alocada a Internet proporcionando -gratuitamente- contenidos por los que los lectores de la prensa escrita seguían pagando.

Las eventuales pérdidas de ingresos se vieron agravadas por la tardía comprensión de que el éxito digital dependería de mucho más que el simple hecho de poner en línea revistas impresas. La mayoría de los editores nunca pudieron decidir si la web era un medio auxiliar (secundario, subordinado)
de la prensa escrita o un canal mediático genuinamente nuevo, por lo que siguieron creyendo en la invencibilidad de sus marcas heredadas. Han estado viviendo con las consecuencias desde entonces.

A pesar de que muchas revistas son admiradas y confiables marcas de medios, los modelos de negocios están (en su mayoría) rotos.

¿Qué otra cosa explica por qué las revistas británicas han estado perdiendo sin piedad los ingresos por publicidad y circulación durante los últimos 10 años, a pesar del continuo crecimiento de los gastos de publicidad en la mayoría de los demás medios? ¿O las encuestas que muestran que los lectores confían en las revistas (casi más que en cualquier otro medio) pero cada vez menos personas las compran?

La tendencia continúa.Entre las Líneas En 2019, las revistas tenían 654,5 millones de libras de publicidad, lo que supone un 8,8% menos que el año anterior, en un mercado que había crecido un 6,9%. Sólo las marcas de noticias regionales lo hicieron peor. Más significativamente, el 40% de la publicidad de las revistas era digital, pero incluso esta parte de los ingresos fue un 2,3% menor en comparación con el 17% de crecimiento de toda la publicidad digital.

Las revistas del Reino Unido (en papel y digitales) tienen ahora sólo una cuota del 2,5% de toda la publicidad (se puede analizar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fue del 11% en 2008. Los pronósticos para el gasto publicitario del Reino Unido en 2020 muestran que sólo las salas de cine cerradas tendrán peores resultados que las revistas. Las ventas de copias han ido aún peor, cayendo en un 70% en los últimos 15 años.

Esto demuestra que, para muchas revistas británicas, el modelo de negocio ha sido destruido por su conflictiva dependencia tanto de la venta de copias como de la publicidad. Simplemente no podrían existir sin ambas fuentes de ingresos. La pérdida de publicidad ha sido más desastrosa que la pérdida de ventas de ejemplares.Si, Pero: Pero ha ocurrido en tiempos en que los lectores se han mostrado cada vez más reacios a pagar mucho o nada en absoluto por el contenido que alguna vez pudieron haber valorado mucho.

El problema no es sólo que la publicidad dislocó la relación con los lectores de la prensa escrita, sino también que la industria se enganchó a la fiebre del azúcar de las ventas de los quioscos, y no hizo inversiones a largo plazo en suscripciones postales. El resultado es que las ventas de ejemplares han estado cayendo tan rápido como antes habían aumentado. Los quioscos todavía representan el 70% de todas las ventas de revistas del Reino Unido: piense en ellos como empresas relativamente pequeñas que ni siquiera conocen los nombres de la mayoría de sus clientes.

Las ventas de revistas en todas partes han sufrido a expensas de las digitales.Si, Pero: Pero en los EE.UU., por ejemplo, el modelo de negocio implica suscripciones postales de bajo costo y la rentabilidad generada principalmente por los ingresos de publicidad. Pocos editores británicos pueden permitirse el lujo de ser tan resueltos.Si, Pero: Pero aún no pueden librarse de la necesidad de promocionar las circulaciones para atraer la publicidad. Y, aunque han estado aumentando las suscripciones durante el brote de Covid, para muchas revistas es demasiado poco, demasiado tarde.

Con las continuas restricciones de Covid a las compras y los viajes, los editores británicos están sufriendo no sólo por su frágil retención de las audiencias de pago, sino también por su dependencia de los minoristas, que a su vez están luchando por sus vidas.

El mayor temor de muchos editores británicos es que WH Smith, el mayor minorista de periódicos y revistas del país, se vea obligado a reducir sustancialmente sus operaciones. La compañía de 228 años de edad (que es la cadena minorista más antigua del mundo) tiene una participación del 15% en las ventas de revistas del Reino Unido a través de sus puntos de venta en las calles principales y en los aeropuertos. Incluso en tiempos de cambio, es el especialista en revistas y vende muchas publicaciones que apenas están disponibles en ningún otro lugar.

El problema es que, antes de Covid, la compañía había estado generando unos dos tercios de sus beneficios (y de lejos sus mejores márgenes) de los puntos de venta de viajes de alta densidad.

Pormenores

Por el contrario, los beneficios de las 576 tiendas de la calle principal, ricas en revistas, no han mostrado ningún crecimiento en los últimos cinco años.

Después del cierre (durante el cual la mayoría de las tiendas de WH Smith han sido cerradas) la compañía de 1.4 billones de libras esterlinas de ingresos estará bajo la presión de los inversionistas para reducir drásticamente su venta al por menor en las calles principales – después de años de recortes. Esto podría amenazar la viabilidad de cientos de revistas del Reino Unido y negarles la “oportunidad” de recuperar las ventas perdidas durante los recortes de Covid.

Es un escenario de pesadilla que también podría aumentar el poder (y la participación del 41%) de las cinco principales cadenas de supermercados del país. Una cadena de descuentos de propiedad alemana ya ha dejado de vender revistas en el Reino Unido. ¿Podrían seguir otros, o los supermercados eventualmente restringirán sus estantes sólo a un número relativamente pequeño de las revistas más vendidas?

Algunos editores predicen sombríamente una reducción del 10-15% en las 2.250 revistas que se publican actualmente en el Reino Unido, presumiblemente incluyendo muchas de las 100 marcas estimadas que han suspendido las ediciones impresas durante el cierre. Los cuatro mayores editores de revistas del país se están preparando:

Future Plc está ocupada digiriendo la adquisición de 140 millones de libras de TI Media que la convierte en la mayor editora de revistas del Reino Unido, por ingresos.Si, Pero: Pero su éxito (al menos el 50% de los beneficios proceden de los Estados Unidos) se debe tanto al comercio electrónico y a los medios digitales puros como a su patrimonio de revistas. Se espera que la adquisición que cambia las reglas del juego, acordada antes de la adquisición de Covid, conduzca a una cierta consolidación, en particular la fusión de las revistas relacionadas (por ejemplo, en el sector de la navegación, los hogares y los deportes de campo, en los que TI tiene múltiples marcas) y la eliminación de al menos algunas publicaciones impresas para crear marcas totalmente digitales. El éxito de The Independent como “periódico” exclusivamente digital puede haber alentado a Future a considerar esta estrategia en los mercados en los que ha establecido marcas pero modelos empresariales débiles (por ejemplo, con sus tres semanarios femeninos tradicionales).

El Bauer Media Group ha afirmado durante mucho tiempo ser el mayor grupo de revistas del mundo. El editor, con sede en Hamburgo, de 145 años de edad, había construido un negocio de revistas de circulación inigualable en Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos, antes de que se pusiera en marcha con la adquisición de la diversa EMAP en el Reino Unido y, posteriormente, de ACP Magazines en Australia y Nueva Zelanda.

EMAP se había enriquecido gracias a los semanarios de celebridades y especialistas de mujeres jóvenes, pero su declive post-digital se vio ensombrecido por el gran éxito de sus emisoras de radio. Habiendo expandido las redes en los países nórdicos, Bauer es ahora el grupo de radio más grande de Europa, y el segundo más grande (después de Global) en el Reino Unido. Ha cambiado todo.

En 2018, la empresa matriz tuvo unos ingresos fijos de 1.600 millones de euros, el 46% de los cuales procedían de la venta de copias.Si, Pero: Pero los 440 millones de euros (28%) de los ingresos de la radio podrían haber generado más del 50% del beneficio total del Grupo Bauer Media. Unos 110 millones de euros (7%) de los ingresos procedieron de los crecientes sitios de comparación de precios que tienen más de 10 millones de usuarios en Escandinavia y Europa del Este. Por toda su promoción como grupo con 600 revistas, es fácil creer que todo el crecimiento de Bauer y la mayor parte de los beneficios vendrán pronto de los sitios de radio/audio y de comparación de precios.

Los signos de un cambio de estrategia para la empresa familiar – en otro tiempo famosa por no hacer nunca movimientos bruscos – son el cierre abrupto de la filial neozelandesa que sólo el año pasado había obtenido beneficios de 11 millones de dólares australianos. El siguiente paso puede ser la venta rumorosa de su grupo de revistas australianas por un precio de, quizás, el 20% de los 750 millones de dólares australianos que Bauer ha “invertido” durante ocho dolorosos años en la región de Asia y el Pacífico.

Una vez que abandone Australia, sólo 128 millones de euros de ingresos procedentes de los Estados Unidos se oponen a que Bauer vuelva a ser exclusivamente paneuropeo. Y, el mes pasado, anunció el cierre o la venta de no menos de 10 de sus 100 revistas británicas, incluyendo la icónica marca de música Q y Golf World. Hubo un tiempo en que Bauer nunca vendió o cerró ninguna revista en ningún lugar. Un gran cambio.

Immediate Media es la compañía que fue creada por la BBC en 2011. Ha aumentado sus beneficios en gran medida a través de la maximización de los beneficios del Radio Times, el semanario de precio elevado que (incluso más que otras revistas de listados) está disminuyendo, pero muy lentamente.

El Radio Times (45% de cuyas ventas de 520.000 copias son suscripciones postales) todavía puede representar un 50% de las ganancias operativas de Immediate de 40 a 50 millones de libras esterlinas.Si, Pero: Pero Immediate no se queda atrás en el desarrollo de servicios digitales puros, eventos – y tiene más suscripciones que cualquier otro grupo de revistas del Reino Unido.

Burda adquirió la editorial de capital privado por 270 millones de libras en 2017. El año pasado llegó la realidad de una oferta de 40 millones de libras esterlinas para su grupo mediático de bodas Hitched, que fue aceptada por Burda sólo cuatro años después de que Immediate la adquiriera. Mientras que la venta de la boda siguió a que la empresa matriz pagara unos 30 millones de libras por la poderosa marca BBC Good Food, la venta sacudió a los conocedores.Si, Pero: Pero eso fue antes de que se dieran cuenta de que el crecimiento de las ganancias de Immediate en 2018 se había reducido a sólo un 7%. La recuperación.

La última vez que Hearst Magazines obtuvo un beneficio operativo de sólo 4,6 millones de libras con ingresos de 146 millones de libras en el Reino Unido. No podemos esperar una mayor racionalización (todavía) de las revistas de la empresa privada estadounidense que ha demostrado su compromiso a largo plazo con la modernización (no el abandono) de las marcas de periódicos y revistas sobre las que se construyó la corporación de 11.000 millones de dólares de ingresos. Esta es la empresa que, lejos de despedir o despedir a cualquier personal, les pagó a todos un bono Covid.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Pero el considerable gasto de inversión de Hearst en EE.UU. se concentra ahora en: 1) servicios de información empresarial, 2) transmisión en vivo y 3) digital. Así que podemos esperar inversiones B2B que cambien el juego en Londres, tal vez especialmente en relación con los medios de comunicación, marketing, publicidad y sectores de investigación que encajen bien con las tradiciones de Hearst Corp Cosmopolitan, Good Housekeeping y Elle.

En cierto modo, por supuesto, esas empresas de medios de comunicación son recordatorios de la historia de las revistas en las que las grandes empresas explotaron las economías de escala en una amplia gama de publicaciones impresas. La mera diversidad de los medios de comunicación del siglo XXI dicta que esas eficiencias son ahora mucho más probables dentro de temas o grupos de audiencia específicos, es decir, relacionados con el contenido y las relaciones. Por ello, podría decirse que las actuaciones más interesantes centradas en las revistas pueden proceder cada vez más de empresas especializadas, o de unidades especializadas semiautónomas dentro de grandes empresas.

Tomemos el ingreso de 200 millones de libras de Dennis Publishing. A pesar de sus marcas de revistas de tecnología y automóviles, esta empresa de 46 años, propiedad de capital privado, es ahora esencialmente dos empresas de medios de comunicación especializados: noticias y asuntos de actualidad dirigidas por The Week, que, presumiblemente, llegará a incluir más audio y tal vez incluso radio y televisión; y su creciente venta de automóviles en línea.

Empresas de medios de comunicación con sede en el Reino Unido, tan diversas como The Economist (con 740k suscripciones), The Spectator (91k), y Slimming World (494k) siguen centrándose con éxito en la impresión.

Podría decirse que la diferencia es que el apogeo de las revistas para consumidores se basó exactamente en el enfoque de “almacén” de Edward Cave en el siglo XVIII.Entre las Líneas En la era post-digital, donde tanto contenido ho-hum (e incluso algunas lecturas valiosas) es gratis, las marcas más duraderas serán aquellas con contenido que simplemente no se puede encontrar en ningún otro lugar. ¿Cuántas de las marcas femeninas que representan casi el 40% de los ingresos de las revistas del Reino Unido podrían afirmar eso?

La expansión a largo plazo de los medios especializados o de estilo de vida debe basarse cada vez más en:

• Una relación directa con los lectores-usuarios-espectadores, como miembros o suscriptores.
• Proporcionar servicios “para los entusiastas, por los entusiastas”. Autenticidad.
• Un enfoque verdaderamente “agnóstico de la plataforma” para el suministro de productos, servicios y plataformas.
• Servicios interactivos que fomentan el “pegamento” de las relaciones entre miembros de la comunidad.
• Propiedad de la información exclusiva para y sobre el mercado.
• Colaboraciones, alianzas y asociaciones para aumentar la versatilidad y los conocimientos técnicos.

Ese enfoque es, por supuesto, la antítesis de la monolítica empresa de medios de comunicación que afirmaba ser el mejor editor de, digamos, revistas de automóviles simplemente porque tenía cientos de otras publicaciones no relacionadas.

Esta necesidad de especialización ha impulsado a las mejores empresas de medios de comunicación B2B a un crecimiento a largo plazo donde antes sólo había revistas impresas. La experiencia especializada “estrecha pero profunda” permite a las “nuevas” empresas de medios de comunicación construir relaciones duraderas a través de la provisión de contenidos y servicios exclusivos.

Ha sido necesario el virus Covid para interrumpir las ventas de revistas para consumidores y (quizás) para despertar a los editores a la urgente necesidad de transformación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). El terremoto de las revistas de 2020 está cambiando el paisaje para siempre.

Revisión de hechos: Chris

Recursos

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