Estrategias de Relación con el Cliente

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] En inglés: Customer relationships strategy.

Nota: podría interesar la información sobre la relación Abogado-cliente.

Relaciones con el cliente en una empresa: Conexión continua 24/7

Se está produciendo un cambio sísmico. Gracias a las nuevas tecnologías que permiten interacciones digitales frecuentes, de baja fricción y personalizadas, las empresas de hoy en día están construyendo lazos mucho más profundos con sus clientes que antes.Entre las Líneas En lugar de esperar a que los clientes acudan a ellos, las empresas están abordando las necesidades de los clientes en el momento en que surgen, y a veces incluso antes. Es una situación en la que todos salen ganando: a través de lo que llamamos estrategias conectadas, los clientes obtienen una experiencia mucho mejorada, y las empresas aumentan la eficiencia operativa y reducen los costes.

Considere las MagicBands que Disney World ofrece a todos sus invitados. Estas pequeñas pulseras, que incorporan tecnología de identificación por radiofrecuencia, permiten a los visitantes entrar en el parque, tener acceso prioritario a los paseos, pagar la comida y la mercancía, y desbloquear sus habitaciones de hotel.Si, Pero: Pero las bandas también ayudan a Disney a localizar huéspedes en cualquier parte del parque y luego crear experiencias personalizadas para ellos.

Detalles

Los actores que interpretan a personajes de Disney, por ejemplo, pueden saludar personalmente a los invitados que pasan (“¡Hola, Sophia! ¡Feliz séptimo cumpleaños!”). Disney puede animar a la gente a visitar atracciones con capacidad ociosa (“¡Líneas cortas en Space Mountain ahora mismo!”). Las cámaras en varios viajes pueden tomar fotografías automáticamente de los huéspedes, que Disney puede utilizar para crear libros de recuerdos personalizados para ellos, sin que tengan que posar para una foto.

De manera similar, en lugar de vender solo libros de texto, McGraw-Hill Education ahora ofrece experiencias de aprendizaje personalizadas. A medida que los estudiantes utilizan los textos electrónicos de la empresa para leer y realizar tareas, las tecnologías digitales siguen su progreso y envían datos a sus profesores y a la empresa. Si alguien está luchando con una tarea, su maestro se enterará de inmediato, y McGraw-Hill dirigirá al estudiante a un capítulo o video que ofrezca explicaciones útiles. Nike también se ha metido en el juego. Ahora puede conectarse con los clientes diariamente, a través de un sistema de bienestar que incluye chips incrustados en los zapatos, un software que analiza los entrenamientos y una red social que proporciona asesoramiento y apoyo. Este nuevo modelo ha permitido a la compañía transformarse de fabricante de equipamiento deportivo a proveedor de servicios de salud, fitness y coaching.

Es fácil ver cómo Disney, McGraw-Hill y Nike han utilizado enfoques como estos para mantenerse por delante de la competencia. Muchas otras compañías están tomando medidas para desarrollar sus propias estrategias conectadas invirtiendo sustancialmente en la recopilación y análisis de datos. Eso es genial, pero muchos de ellos están ahora inundados de tanta información que están abrumados y luchando para hacer frente a la situación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). ¿Cómo pueden los gerentes pensar clara y sistemáticamente sobre qué hacer a continuación? ¿Cuáles son las mejores maneras de utilizar toda esta nueva información para conectarse mejor con los clientes?

En nuestra investigación hemos identificado cuatro estrategias efectivas conectadas, cada una de las cuales va más allá de los modos tradicionales de interacción con el cliente y representa un modelo de negocio fundamentalmente nuevo. Los llamamos responder al deseo, la ofrenda curada, el comportamiento del entrenador y la ejecución automática. Lo que es innovador aquí no son las tecnologías que estas estrategias incorporan, sino las formas en que las compañías despliegan esas tecnologías para desarrollar relaciones continuas con los clientes.

A continuación, definiremos estas nuevas estrategias conectadas y exploraremos cómo puede sacar el máximo provecho de las que elija adoptar.Si, Pero: Pero primero hagamos un balance del viejo modelo que están dejando atrás.

Compre lo que tenemos

La mayoría de las empresas todavía interactúan con los clientes solo ocasionalmente, después de que los clientes identifican sus necesidades y buscan productos o servicios para satisfacerlas. Podrías llamar a este modelo comprar lo que tenemos.Entre las Líneas En ella, las empresas se esfuerzan por ofrecer ofertas de alta calidad a un precio competitivo y basan su marketing y sus operaciones en el supuesto de que solo se comprometerán de forma efímera con sus clientes.

Nos parece útil dividir el viaje tradicional del cliente en tres etapas distintas: reconocer, cuando el cliente se da cuenta de una necesidad; solicitar, cuando identifica un producto o servicio que satisfaga esta necesidad y se dirige a una empresa para satisfacerla; y responder, cuando el cliente experimenta cómo la empresa entrega el producto o servicio.Entre las Líneas En cada una de estas etapas, el cliente sufrió muchas molestias, pero en ningún momento en el camino la compañía proveedora tuvo la posibilidad de aprender sobre sus molestias o aliviarlas. La compañía y el cliente estaban mal conectados en todo momento, y ambas partes sufrieron.

No tiene por qué ser así. Cada una de nuestras cuatro estrategias conectadas podría haber ayudado a mejorar la experiencia del cliente de David en una o más de las etapas y ayudado a la compañía a fortalecer su negocio.

Exploremos específicamente lo que implica cada estrategia.

Responder al deseo

Esta estrategia implica proporcionar a los clientes los servicios y productos que han solicitado, y hacerlo de la forma más rápida y fluida posible. Las capacidades esenciales aquí son operativas: entrega rápida, mínima fricción, flexibilidad y ejecución precisa. A los clientes a los que les gusta estar en el asiento del conductor les gusta esta estrategia.

Para proporcionar una buena experiencia de respuesta al deseo, las compañías necesitan escuchar cuidadosamente lo que los clientes quieren y hacer el proceso de compra más fácil.Entre las Líneas En muchos casos, lo que más importa a los clientes es la cantidad de energía que tienen que gastar: ¡cuanto menos, mejor!

Eso es ciertamente lo que David quería en su búsqueda de un cartucho de tóner. Así que imaginemos una estrategia de respuesta al deseo que podría serle útil en el futuro.

Diga que al darse cuenta de que necesita un reemplazo, David va en línea a su tienda favorita, escribe su modelo de impresora y con solo un clic o dos hace un pedido el mismo día para obtener el cartucho correcto. El número de su tarjeta de crédito y su dirección ya están almacenados en el sistema, por lo que todo el proceso toma solo uno o dos minutos. Unas horas más tarde suena el timbre de su puerta y tiene exactamente lo que necesita.

La velocidad es crítica en muchas situaciones de respuesta a los deseos. Los usuarios de Lyft y Uber quieren que los coches lleguen rápidamente. Los pacientes de atención médica quieren tener la capacidad de conectarse en cualquier momento del día o de la noche con sus proveedores. Los clientes minoristas quieren que los productos que piden en línea lleguen lo más rápido posible, un deseo en el que Amazon se ha concentrado en satisfacer, en el proceso de redefinir cómo interactúa con los clientes. Hace años estableció un proceso de “un solo clic” para realizar pedidos y pagos, y más recientemente ha ido más allá. Hoy puedes darle a Alexa una orden para que ordene un producto en particular, y ella se encargará del resto del viaje del cliente por ti. Eso es responder al deseo.

Ofrenda curada

Con esta estrategia, las empresas se involucran activamente en ayudar a los clientes en una etapa temprana del viaje del cliente: después de que los clientes hayan descubierto lo que necesitan, pero antes de que decidan cómo satisfacer esa necesidad. Ejecutada correctamente, una estrategia de oferta de curado no solo deleita a los clientes, sino que también genera beneficios de eficiencia para las empresas, al orientar a los clientes hacia productos y servicios que las empresas pueden proporcionar fácilmente en ese momento. La capacidad clave aquí es un proceso de recomendación personalizado. Clientes que valoran el asesoramiento, pero que todavía quieren tomar la decisión final, como este enfoque.

¿Cómo podría servirle a David una estrategia de ofrenda de coadjutor? Considere este escenario: se conecta a Internet para pedir su cartucho de tóner, y el sitio sugiere automáticamente el correcto en base a lo que ha comprado antes. Esto le ahorra la molestia de encontrar el número de modelo de su impresora y averiguar qué cartucho necesita. Así que ahora solo pide lo que el sitio sugiere, y unas horas después, cuando suena el timbre de su puerta, sus necesidades han sido satisfechas sin problemas y fácilmente.

Los proveedores de Delantales Azules y similares han adoptado de manera muy efectiva la estrategia de ofrendas de los curas. Esto los diferencia de Instacart y de muchos de los otros servicios de entrega de comestibles que han surgido en los últimos años, todos ellos guiados por el principio de “usted ordena, nosotros entregamos”, es decir, una estrategia de respuesta al deseo. El enfoque Instacart puede ser más adecuado que pasar tiempo en la caja de un supermercado, pero no le libera de la carga de buscar recetas y crear listas de compras de ingredientes. Tampoco le impide comprar en exceso cuando hace sus compras. El Delantal Azul ayuda en todos esos frentes, presentándole ofertas personalizadas, creando una experiencia que muchas personas encuentran más conveniente, divertida y saludable que la que ellos mismos elegirían.

Comportamiento del entrenador

Las dos estrategias anteriores requieren que los clientes identifiquen sus necesidades de manera oportuna, en lo que (siendo humanos) no siempre somos buenos.

Detalles

Las estrategias de comportamiento del entrenador ayudan con este desafío, recordando proactivamente a los clientes de sus necesidades y alentándolos a tomar medidas para lograr sus objetivos.

El comportamiento de coaching funciona mejor con clientes que saben que necesitan un empujón. Algunas personas quieren ponerse en forma pero no pueden seguir un régimen de ejercicios. Otros necesitan tomar medicamentos pero son olvidadizos.Entre las Líneas En estas situaciones, una empresa puede vigilar a sus clientes y ayudarles. El conocimiento de las necesidades de un cliente puede provenir de información que la persona ha compartido previamente con la empresa o de la observación del comportamiento de muchos clientes. Las capacidades esenciales implicadas son una comprensión profunda de las necesidades del cliente (“¿Qué es lo que realmente quiere lograr el cliente?”) y la capacidad de recopilar e interpretar datos contextuales ricos (“¿Qué ha hecho o no ha hecho el cliente hasta ahora? ¿Puede ahora representar comportamientos que la acerquen a su meta?”).

Esto es lo que podría parecer una estrategia de comportamiento de entrenador para David: Quizás la propia impresora rastrea el número de páginas que ha generado desde que David cambió el tóner por última vez y envía esa información al fabricante, que sabe que pronto necesitará un nuevo cartucho. Así que podría enviarle por correo electrónico un recordatorio para que vuelva a pedir. Al mismo tiempo, podría animarle a ejecutar la función de limpieza en su impresora, una sugerencia que le ayudará a evitar inconvenientes posteriores. Entrenado de esta manera, David tendrá su nuevo cartucho de impresora antes de que el viejo se agote; casi no perderá tiempo en reemplazarlo; y tendrá una impresora limpia que funciona al máximo.

Para implementar bien los enfoques de comportamiento del entrenador, una empresa necesita recibir información constante de sus clientes para no perderse el momento adecuado para sugerir acciones. El reto técnico en este tipo de relación radica en permitir una comunicación bidireccional barata y fiable con los clientes. Tradicionalmente, esto había sido difícil, pero cada vez es más fácil. El advenimiento de los dispositivos portátiles, por ejemplo, permite a las compañías de atención de la salud estar sobre los clientes las 24 horas del día, monitoreando constantemente cómo les está yendo.

El nuevo modelo de negocio de Nike incorpora estrategias de comportamiento del entrenador. Al hacer que sus clientes formen parte de clubes virtuales de atletismo y hacer un seguimiento de sus carreras, la empresa sabe cuándo es el momento de su próximo entrenamiento, y a través de su aplicación puede ofrecerles guías y planes de entrenamiento en audio. Este tipo de conexión oportuna y personal genera confianza y anima a los clientes a pensar en Nike como un entrenador de salud y acondicionamiento físico en lugar de un simple fabricante de zapatos, lo que a su vez significa que cuando la aplicación de la empresa les empuja a correr, es más probable que lo hagan. Esto sirve bien a los clientes, porque los mantiene motivados y en forma. Y le sirve bien a Nike, por supuesto, porque los clientes que corren más compran más zapatos.

Ejecución automática

Todas las estrategias que hemos discutido hasta ahora requieren la participación del cliente.Si, Pero: Pero esta última estrategia permite a las empresas satisfacer las necesidades de los clientes incluso antes de que sean conscientes de esas necesidades.

En una estrategia de ejecución automática, los clientes autorizan a una empresa a ocuparse de algo, y a partir de ese momento la empresa se encarga de todo. Los elementos esenciales aquí son una fuerte confianza, un rico flujo de información de los clientes y la capacidad de utilizarla para anticiparse perfectamente a lo que quieren. Los clientes más abiertos a la ejecución automática se sienten cómodos al tener un flujo de datos constante desde sus dispositivos a las empresas a las que compran y confían en que esas empresas usarán sus datos para satisfacer sus necesidades a un precio razonable y sin comprometer su privacidad.

Así es como la ejecución automática podría funcionar para David. Cuando compra su impresora, autoriza al fabricante a controlar remotamente su nivel de tinta y a enviarle nuevos cartuchos de tóner siempre que sea necesario. A partir de entonces, la responsabilidad de gestionar sus necesidades recae en la empresa, y David se ahorra varias molestias: reconocer que tiene poco tóner, averiguar cómo conseguir más y comprarlo.Entre las Líneas En vez de eso, se dedica a sus asuntos. Cuando llegue el momento, su timbre sonará y tendrá exactamente lo que necesita.

La creciente Internet de las cosas está haciendo posible todo tipo de ejecuciones automáticas. El escenario del cartucho de impresora de David no es solo hipotético: tanto HP como Brother ya tienen programas que envían tóner de repuesto a los clientes siempre que sus impresoras envían una señal de “tinta baja”. Pronto nuestros refrigeradores, sintiendo que casi no nos queda leche, podrán ordenar más para entregar mañana por la mañana, pero naturalmente solo después de revisar nuestro calendario para asegurarnos de que no nos vamos de vacaciones y de que no necesitaremos leche después de todo.

La ejecución automática facilitará la vida de las personas y, en algunos casos, incluso salvará vidas. Considere los sensores de detección de caídas, los pequeños dispositivos médicos que usan muchas personas de la tercera edad. Inicialmente, las empresas que los fabricaban lo hacían utilizando el modelo de respuesta al deseo. Si una persona mayor que llevaba uno se caía y necesitaba ayuda, podía pulsar un botón que activaba una llamada de socorro. Eso estuvo bien, pero no funcionó si alguien estaba demasiado incapacitado para presionar el botón. Ahora, sin embargo, las tecnologías vestibles conectadas a Internet permiten a las compañías de atención médica monitorear (vigilar) (vigilar) a los pacientes constantemente en tiempo real, lo que significa que la gente no necesita solicitar ayuda activamente si y cuando se encuentran en apuros. Imagine un brazalete que monitorea los signos vitales y utiliza un acelerómetro para detectar caídas. Si una persona que lleva el brazalete se resbala, cae por las escaleras del sótano y queda inconsciente, el sensor del brazalete detectará inmediatamente la emergencia y pedirá ayuda. Eso es ejecución automática.

Estamos entusiasmados con la ejecución automática, pero queremos destacar que no consideramos que sea la mejor solución para todos los problemas, ni para todos los clientes. Las personas difieren en el grado en que se sienten cómodas compartiendo datos y en que las empresas que les prestan servicios actúen en base a ellos. Una familia podría estar encantada de recibir un libro de recuerdos personal generado automáticamente después de una visita a Disney World, pero otra podría pensar que es espeluznante e invasivo. Si las empresas quieren que los clientes pongan a su disposición una gran cantidad de datos personales de forma automatizada y continua, tendrán que demostrar que son dignos de la confianza de sus clientes. Tendrán que demostrar a los clientes que salvaguardarán la privacidad y seguridad de la información personal y que solo recomendarán productos y servicios de buena fe. Romper la confianza de un cliente a este nivel podría significar perder a ese cliente -y posiblemente a muchos otros clientes- para siempre.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Un último punto importante: Dado que es probable que las empresas tengan clientes con preferencias diferentes, la mayoría de las empresas tendrán que crear una cartera de estrategias conectadas, lo que les exigirá crear todo un nuevo conjunto de capacidades. Una talla para todos no suele funcionar.

Repetir

Anteriormente, mencionamos que nos gusta pensar que el viaje del cliente individual tiene tres etapas: reconocer, solicitar y responder.Si, Pero: Pero en realidad hay una cuarta etapa -repetición- que es fundamental para cualquier estrategia conectada, porque transforma las experiencias independientes en relaciones valiosas y duraderas. Es en esta etapa que las empresas aprenden de las interacciones existentes y dan forma a las futuras, y descubren cómo crear una ventaja competitiva sostenible.

La dimensión de repetición de una estrategia conectada ayuda a las empresas con dos formas de aprendizaje.

En primer lugar, permite que una empresa se adapte mejor a las necesidades de un cliente individual con los productos y servicios existentes de la empresa. Con el tiempo y a través de múltiples interacciones, Disney ve que a un cliente parece gustarle más el helado que las papas fritas, y las representaciones teatrales más que los paseos rápidos – información que luego permite a la compañía crear un itinerario más agradable para él. McGraw-Hill ve que un estudiante lucha con cálculos de interés compuesto, lo que le permite dirigir su atención al material que cubre exactamente esa debilidad. Netflix ve que a un cliente le gusta la sátira política, lo que le permite hacer sugerencias de películas pertinentes.

En segundo lugar, en la etapa de repetición, las empresas pueden aprender a nivel de población, lo que les ayuda a hacer ajustes inteligentes a sus carteras de productos y servicios. Si Disney ve que la demanda general de yogur congelado está aumentando, puede aumentar el número de puestos en sus parques que sirven yogur congelado. Si McGraw-Hill ve que muchos estudiantes están luchando con cálculos de interés compuesto, puede refinar su módulo en línea sobre ese tema. Si Netflix observa que a muchos espectadores les gustan los dramas políticos, puede licenciar o producir nuevas series en ese género.

Ambos loops tienen efectos positivos de retroalimentación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Cuanto mejor entienda la compañía a un cliente, más podrá personalizar sus ofertas para ella. Cuanto más encantada esté con esto, más probable será que vuelva a la empresa, lo que le proporcionará aún más datos. Cuantos más datos tenga la empresa, mejor podrá personalizar sus ofertas. Del mismo modo, cuanto más clientes nuevos atraiga una empresa a través de su personalización superior, mejores serán sus datos a nivel de población. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Cuanto mejores sean sus datos de población, más podrá crear productos deseables. Cuanto más deseables sean sus productos, más podrá atraer a nuevos clientes. Y así sucesivamente. Ambos circuitos de aprendizaje se basan en sí mismos, lo que permite a las empresas seguir ampliando su ventaja competitiva.

Con el tiempo, estos dos bucles tienen otro efecto muy importante: Permiten a las empresas abordar necesidades y deseos más fundamentales de los clientes. McGraw-Hill podría descubrir que un cliente no solo quiere entender la contabilidad financiera, sino también tener una carrera en Wall Street. Nike podría descubrir que un corredor en particular está interesado no solo en mantenerse en forma sino también en entrenar para correr una primera maratón. Este conocimiento ofrece a las empresas la oportunidad de crear una gama aún más amplia de servicios y de desarrollar relaciones de confianza con los clientes que se vuelven muy difíciles de interrumpir para los competidores.

No podemos decirle adónde va todo esto, por supuesto.Si, Pero: Pero esto es lo que sabemos: La edad de comprar lo que tenemos ha terminado. Si desea lograr una ventaja competitiva sostenible en los próximos años, las estrategias conectadas deben ser una parte fundamental de su negocio. Esto es válido tanto si se trata de una nueva empresa que intenta entrar en una industria existente como si se trata de una empresa ya establecida que intenta defender su mercado, y tanto si se trata de un trato directo con los consumidores como si se trata de una relación de empresa a empresa. El momento de pensar en estrategias conectadas es ahora, antes de que otros en su industria se le adelanten.

Autor: Black

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.