Licores en Japón

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] Japón tiene una tradición local, centenaria, en la elaboración de sake de arroz y destilados de ingredientes como cereales y batatas, pero los empresarios pioneros comenzaron a producir “licores occidentales” importados (yōshu) a finales del siglo XIX. Este mercado de licores occidentales fue impulsado principalmente por la elaboración de cerveza y la destilación de whisky. Los licores occidentales se comercializaron, publicitaron y consumieron con una creciente popularidad hasta principios del siglo XX, a medida que aumentaban los niveles de vida y los japoneses ordinarios se los ofrecían regularmente. Después de la Segunda Guerra Mundial (1939–1945), estos productos occidentales ya no eran vistos como importaciones extranjeras y, en cambio, eran considerados productos nacionales, si no indígenas. El impacto del racionamiento en tiempos de guerra transformó la cerveza en una bebida de sabor ligero que se hizo muy popular entre las mujeres y los jóvenes, y la publicidad del whisky se centró estrechamente en los “asalariados” profesionales que buscaban un mayor prestigio y escapaban de sus exigentes empleos.

Japón: whisky y elaboración de cerveza

Whisky Destilado, Publicidad, y Ventas

Desde la llegada de los europeos a Japón en el siglo XVI, los espíritus destilados de Occidente eran conocidos simplemente como yōshu (licor occidental). Los portugueses trajeron vino, los holandeses luego trajeron cerveza y brandy y, a mediados del siglo XIX, los estadounidenses trajeron whisky. Como los japoneses habían sido bebedores de Nihonshu (sake), vinos chinos dulces y licores como el shōchu y el awamori destilados de granos, arroz o batatas, el whisky fue inicialmente consumido principalmente por extranjeros. Con el tiempo, los japoneses urbanos más ricos llegaron a probarlo, especialmente cuando la familiaridad con la comida y la bebida occidentales se convirtió en una marca de sofisticación entre los que trabajan en los círculos profesionales y diplomáticos. 1 Para la década de 1880 y 1890, se podía encontrar whisky en los bares de hoteles de estilo occidental en las ciudades más grandes de Japón, así como en las casas de extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) residentes, que vivían principalmente en Yokohama.

Uno de los primeros intentos de destilar whisky en Japón lo realizó Torii Shinjirō, quien estableció su propia tienda, la Torii Shōten, en Osaka en 1899, a la edad de veinte años. Inicialmente vendió vino importado y productos enlatados, cambiando el nombre de su compañía a Kotobuki-ya en 1906 (hoy Suntory KK), pero en la Primera Guerra Mundial (1914–1918) estaba aburrido por el negocio del vino y deseaba probar su Mano en la fabricación de whisky. 2 Ordenó a Gran Bretaña libros de producción de whisky y los estudió detenidamente antes de intentarlo él mismo, a pesar de las objeciones de sus inversores, que no veían ningún futuro en ello. 3Para mejorar sus posibilidades, Torii reclutó al único japonés entrenado en Escocia en el arte de hacer whisky, Taketsuru Masataka.Entre las Líneas En la autobiografía de Taketsuru, describe cómo se convirtió en uno de los primeros destiladores de Japón y más tarde en el fundador del fabricante de whisky rival sobreviviente, Nikka KK 4. Primero estudió química y ciencia cervecera en la Escuela Técnica Superior de Osaka (hoy Universidad de Osaka), donde descubrió Interés en el licor occidental. 5 Después de graduarse, fue contratado por Abe Kihei para trabajar en Settsu Shuzō (Settsu Brewery), que lo envió a Escocia a fines de la Primera Guerra Mundial para estudiar destilación y química aplicada.

A su regreso a Japón, Torii lo contrató para trabajar en Kotobuki-ya, y Taketsuru comenzó a buscar el sitio ideal para la nueva destilería de whisky de la compañía (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Recomendó a Yoichi, a 50 kilómetros al oeste de Sapporo, en la isla de Hokkaido, en el norte de Japón, donde el clima se parecía al de Escocia. 6 Torii no estuvo de acuerdo, y decidió en cambio construir su destilería en Yamazaki, al oeste de Kyoto al pie del Monte Tenno, donde un manantial natural proporcionaba agua de alta calidad. 7 La planta se terminó en 1924 y la destilación comenzó en diciembre.Entre las Líneas En 1937, la compañía emitió una mezcla de doce años llamada “Suntory Liqueur Whiskey”, que vino en una botella cuadrada (Kaku-bin) Con una textura de vidrio de concha de tortuga que la compañía ha mantenido hasta el día de hoy. Durante la Segunda Guerra Mundial (1939–1945), la destilación se convirtió en una industria dirigida por el estado en 1943, y las demandas de los militares por alcohol de combustible disminuyeron gradualmente la producción de whisky. Al final de la guerra, los empleados de Torii cavaron refugios contra bombas en el cañón cerca de la planta para ocultar los barriles restantes de whisky sin mezclar. 8 Después de la guerra, la compañía continuó vendiendo ” Kakubin ” y un whisky más barato conocido como “Suntory White” (Howaito), pero debido a la mala economía de la posguerra, esperó hasta 1950 para vender sus barriles ocultos, que se convertirían en su mezcla premium.. 9

El comercio de whisky de posguerra de Japón

En octubre de 1945, los jefes de Ocupación Aliada (1945–1952) ordenaron a Nikka y Kotobuki-ya que produjeran whisky para las fuerzas aliadas. Kotobuki-ya pronto estaba embotellando whisky barato “Blue Ribbon” para el personal alistado, y “Rare Old” para el cuerpo de oficiales.Entre las Líneas En el mismo mes, Kotobuki-ya contrató al químico desmovilizado de la marina Saji Keizō para fundar un laboratorio de química de alimentos, que se inauguró a principios de 1946.10 Saji convenció al propietario, Torii, de que el principal obstáculo de la posguerra de la compañía era el licor ilegal barato ya menudo peligroso. producido y consumido por empobrecidos japoneses en calles secundarias y callejones de todo el país.11 A regañadientes, Torii autorizó el plan para producir un whisky de grano muy económico llamado Toryswhisky (abreviatura de Suntory), que se puso a la venta en abril de 1946. Las ventas Fuerzas y Tortura, convencido por el valor de este enfoque, convertido en Saji en su director gerente en 1949.

En 1950, el sistema de racionamiento y precios fijos de posguerra finalmente terminó, y Suntory decidió lanzar su línea premium, “Suntory Old”, que había ocultado durante la guerra. Junto con “White” y “Kakubin”, el nuevo lanzamiento completó la línea de productos de la compañía y atrajo a los consumidores hacia productos más premium.Entre las Líneas En 1954, Saji reunió a un equipo de escritores y artistas talentosos para remodelar la sección de publicidad de la compañía. Durante los siguientes años, su ingeniosa copia publicitaria e ilustraciones aparecieron en los principales periódicos cada semana, alcanzando a innumerables lectores y haciendo de la campaña del whisky Torys una de las más famosas de la historia de Japón.12 Aunque el whisky no era consumido por la mayoría de los japoneses antes del La guerra, muchas de las cuales se calentaron durante la década de 1950, se debió principalmente a los entretenidos temas e imágenes de los anuncios de Torys.13 Las barras de whisky patentadas y franquiciadas conocidas como Bares de Torys (Torisu baa) comenzaron a proliferar en las principales ciudades de Japón durante la década de 1950, y En la década de 1960, incluso los pueblos pequeños podían presumir de tener uno o dos.Entre las Líneas En el interior, los clientes podían pedir whisky puro por ¥ 40, o mezclado con agua o soda como una bola de whisky por ¥ 50, y disfrutar de la decoración elegante y contemporánea. Las Barras Torys fueron diseñadas para ser “un lugar barato y acogedor para los asalariados” y, aunque algunas empleadas eran anfitrionas, la mayoría eran una reserva principalmente masculina.14 En poco tiempo, una “highball Torys” era conocida simplemente como un torihai, y la tendencia surgió una variedad de bares de la competencia en todas las áreas urbanas de Japón, incluidos los “bares Nikka”. 15 Destilador rival Nikka KK Todavía estaba operando en Yoichi, Hokkaido, y aunque era una firma más pequeña, también estaba involucrada en el mercado de bares de whisky. A mediados de la década de 1960, había miles de bares Torys en todo el país, lo que dio origen a la frase contemporánea “cultura Torys” (Torisu bunka).16

En 1956, Kotobuki-ya comenzó a emitir breves comerciales de televisión y también a imprimir su propio periódico, Yōshu Tengoku, o Western Liquor Heaven, que los propietarios de Torys Bar emitieron a los clientes de bares favoritos. La compañía también patrocinó una amplia gama de eventos culturales, incluidos cabarets, espectáculos de jazz, proyecciones de películas, lecturas de poesía, etc., y sus numerosos anuncios ofrecieron a los consumidores la oportunidad de ganar cámaras, electrodomésticos, muebles e incluso un viaje a Hawai.. 17Tales premios eran increíblemente caros para la mayoría de las familias japonesas en la década de 1950, lo que ayudó a alinear el whisky con los temas de prestigio, riqueza y vida moderna a los ojos de los consumidores de posguerra. Como lo expresó el autor Hirosawa Masaru, “con esto, se encendió el auge del whisky, y [Bares Torys] se convirtió en la fuerza impulsora detrás de la entrada de Japón en la era del licor occidental”. 18 El Director General Saji Keizō, quien se convirtió en el segundo presidente de la compañía en 1961, dijo que las highballs de whisky, junto con la cerveza, se convirtieron en la bebida preferida de los trabajadores profesionales, dominando la cultura de consumo de “asalariados” profesionales. 19

A medida que los estándares de vida continuaron aumentando a lo largo de la década de 1960, los bares de estilo occidental se volvieron tan comunes que Kotobuki-ya, que cambió su nombre a Suntory KK en 1963, enfrentaron una competencia más dura. Se construyeron o renovaron más hoteles y restaurantes urbanos para incluir bares de whisky o cócteles, y cada vez más consumidores podían permitirse el lujo de beber cómodamente en casa, donde, en medio de la mejora de la calefacción y refrigeración interior, podían almacenar sus propios bares. 20En la década de 1970, Suntory se embarcó en una campaña para alentar a los propietarios de restaurantes de estilo japonés tradicional, tiendas de sushi, posadas y casas de té a vender whisky, que durante mucho tiempo no estaba disponible y no era bienvenido en muchos de esos establecimientos. Los consumidores que compraron botellas de bolsillo de productos más nuevos como el whisky Suntory Red comenzaron a pedir a los propietarios de esas tiendas que les permitieran beber whisky con sus comidas. Suntory no tardó en darse cuenta de esta tendencia y comenzó a alentar a los propietarios de tiendas tradicionales a vender whisky, una campaña que denominó su “estrategia de dos palillos”. 21 La campaña tuvo mucho éxito, y pronto se pudo encontrar whisky, seguido de otros espíritus occidentales. una amplia gama de lugares de estilo japonés.

En los primeros veinticinco años desde la guerra, Suntory encabezó una serie de esfuerzos de marketing estratégico que consolidaron su estatus como una de las empresas más reconocidas de Japón. Comenzaron alentando a los consumidores a intercambiar licores ilegales por whisky barato, luego acercándolos a mejores calidades de whisky, alineando sus anuncios con una variedad de eventos culturales, ofreciendo una sensación de escape en sus modernos bares Torys, y finalmente incitando a los propietarios de restaurantes tradicionales. vender whisky junto con licores tradicionales como sake y shōchu.Entre las Líneas En la década de 1970, Suntory comenzó a vender brandy, y en la década de 1990 sus whiskies de malta sin mezclar empezaron a rivalizar con los scotches importados en su profundidad y calidad. Aunque los whiskies importados siguen siendo muy populares en Japón hoy en día, el prestigio del whisky producido en el país sigue aumentando y también ha comenzado a ganar importantes aclamaciones entre los entusiastas extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) del whisky. La Biblia de Whisky 2015 de Jim Murray nombró “whisky of the year” de Suntory Sherry-Barry. El Sr. Murray calificó al producto como un trabajo de “genio casi indescriptible”, que, por supuesto, pronto lo hizo casi imposible de obtener. 22 Sin duda, el aprecio de Japón por los whiskies finos, junto con otros espíritus occidentales, es un reflejo de lo lejos que han llegado su economía y su cultura de los arenosos años de posguerra.

Cerveza artesanal, publicidad y ventas

La cerveza fue introducida por primera vez en Japón por comerciantes holandeses que vivían en la isla de Deshima, en el puerto de Nagasaki, durante el siglo XVII. 23 Lentamente, se enviaron cantidades muy pequeñas a hogares adinerados en las tres ciudades principales de Osaka, Kyoto y Edo (hoy Tokio), donde se consumía después de las comidas. A partir de la década de 1850, algunos japoneses curiosos intentaron hacer cerveza por sí mismos, basándose en descripciones de libros sobre “Aprendizaje holandés” (Rangaku). 24 El sabor amargo de la cerveza era un gusto adquirido para la mayoría de los consumidores, que estaban acostumbrados al sake.y dulces vinos chinos, pero gradualmente se abrió camino con los pocos que podían permitirse el lujo de probarlo. Después de que Japón se abrió al comercio exterior y a una liquidación extranjera limitada a fines de la década de 1850, las cervezas inglesas y alemanas se importaron por barco para satisfacer las demandas de los extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) residentes. La mayor parte de la cerveza se vendía en tabernas en los distritos extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) de las pocas ciudades portuarias que estaban abiertas al asentamiento, y el resto se vendía en “tiendas de licores occidentales” (yōshu-ya). 25

De manera constante, más japoneses experimentaron con la elaboración de cerveza durante los años 1870 y 1880, especialmente aquellos que ya tenían experiencia en la elaboración de miso, sake y shōyu.(salsa de soja). Algunos tuvieron un éxito limitado, pero más de setenta cerveceros pequeños lograron servir a sus regiones locales, tal como lo habían hecho las posadas y tabernas europeas locales durante siglos. Un pequeño puñado de estas primeras empresas japonesas sobreviven. El primero es Kirin Beer, que fue fundada por William Copeland en Yokohama como Spring Valley Brewery en 1869 o 1870. El segundo es Sapporo Beer, que comenzó en Hokkaido como Kaitakushi (Oficina de colonización) del gobierno en 1876 y se reorganizó por completo. en 1887 como la Compañía Cervecera Sapporo. Para 1901, estos dos cerveceros compitieron con otros cien, lo que llevó al gobierno de Japón a consolidar la industria naciente y prepararlo para la competencia internacional mediante la imposición de un impuesto a la producción elevado. El nuevo dique de ¥ 7 por koku(180.3 litros), debido al momento del embotellado, era tan costoso que todos menos dos docenas de cerveceros fueron sacados del mercado prácticamente de la noche a la mañana. 26 Entre los sobrevivientes se encontraban dos empresas que acordaron en 1906 fusionarse con Sapporo, lo que le dio al goliat nuevo cervecero, Dai Nippon (Gran Japón) Cerveza, una importante cuota de mercado.

Más Información

Los otros dos cerveceros fueron Nippon (Japón) Beer Brewery Company (est. 1887) de Tokio, fabricante de la cerveza “Yebisu”, y Osaka Beer Company (est. 1889), fabricante de la cerveza “Asahi”. Con las grandes plantas ubicadas en Sapporo, Tokio y Osaka, el establo de cervezas populares de Dai Nippon ahora podría enviarse en casi todo el país.

Aunque estaba preparado para un crecimiento constante en las ventas de cerveza a medida que los estándares de vida aumentaban gradualmente, Japón produjo solo una fracción de los ingredientes crudos necesarios para elaborarla.

Puntualización

Sin embargo, dado el carácter europeo dominante de la cerveza, se hizo un pequeño esfuerzo para remediar este déficit. La cerveza fue promocionada y vendida muy conscientemente como un producto occidental, y al hacerlo fue necesario que los cerveceros japoneses pudieran afirmar que utilizaban ingredientes europeos importados. Como ningún cervecero deseaba ser visto como el fabricante de un producto inferior, mantenían la percepción pública de que la cerveza producida en el país era tan buena como las importaciones europeas. 27

De manera constante, los cerveceros japoneses importaron equipos nuevos de Europa, y contrataron a maestros cerveceros alemanes para establecer sus plantas, capacitar a los trabajadores y mantener una adhesión rígida al Reinheitsgebot o la “Ley de Pureza de la cerveza” alemana de 1516. 28 Establecido en un momento en que Europa Los suministros de agua a menudo eran fétidos, pero se podía confiar en la cerveza fermentada por su pureza, la ley exigía que la cerveza se hiciera estrictamente a partir de agua, maltas, lúpulos y levaduras. 29 Los maestros cerveceros alemanes contratados para trabajar en Japón siguieron estas tradiciones muy de cerca, e incluso los diseños de las fábricas eran de carácter alemán. A medida que sus imponentes paredes de ladrillo y altas chimeneas se alzaban sobre los horizontes de Tokio, Osaka y Sapporo, transformaron el aspecto de las florecientes ciudades industriales de Japón. 30En 1875, un burócrata llamado Nakagawa Seibi, quien fue uno de los primeros cerveceros japoneses en capacitarse en Alemania, tomó una posición en Sapporo con la Sección de Agricultura de la Oficina de Colonización de Hokkaido.

Observación

Además de las minas y las fábricas, el plan de desarrollo del gobierno de Hokkaido requería la construcción de fábricas de alimentos y textiles, una de las cuales estaba programada para ser una cervecería. El primer lote, inicialmente llamado “Sapporo Cold Beer”, se terminó en 1877.

La popularidad de la cerveza aumentó a principios del siglo XX, ya que salones de cerveza, cervecerías y cervecerías al aire libre de temporada atrajeron a miles de clientes. Los principales cerveceros organizaron grandes cervecerías al aire libre en Tokio, Osaka y Kyoto en los meses de verano, donde el personal enseñaría a los turistas desconocidos sobre la cerveza. Aunque seguía siendo demasiado costoso para el trabajador promedio, los japoneses poco a poco llegaron a disfrutar de la cerveza más regularmente. Con el tiempo, los turistas y los asistentes a la conferencia acudían a las cervecerías, a menudo por invitación, donde podían aprender sobre la cerveza, probar los productos y llevar el conocimiento de la nueva bebida a todos los rincones de Japón. La estrategia de Sapporo se centró en regalar cerveza a las élites gobernantes de Japón, incluidos los ministros, los líderes militares e incluso los miembros de la familia imperial. A medida que las clases de élite llegaron a apreciar la cerveza, su prestigio aumentó,31

Sin embargo, todo el tiempo, los cerveceros japoneses tuvieron cuidado de comercializar su cerveza como equivalente a las importaciones occidentales. Incluso cuando los camiones de reparto debutaron a principios del siglo XX, las cervecerías también mantenían flotas de caballos y carros, sabiendo que este era el medio tradicional de repartir cerveza en Europa. La cerveza se anunciaba principalmente en los periódicos, pero también a través de folletos, folletos, carteles y carteles de litografía pintados a mano. Estos carteles mostraban una variedad de temas, incluidas mujeres japonesas vestidas tradicionalmente, las llamadas chicas modernas con modas y peinados occidentales, y una variedad de imágenes occidentales como aviones, veleros y bailarinas. Los temas de libertad y vida moderna destacados por estos anuncios eran inconfundibles, y aunque la Unión de Templanza Cristiana de la Mujer de Japón (WCTU) había existido desde la década de 1880,El sake había sido durante mucho tiempo una parte de la cultura japonesa. Las ventas de cerveza siguieron aumentando incluso después de la Primera Guerra Mundial (1914–1918), a pesar de una breve recesión de posguerra, y la cantidad y variedad de bares y tabernas siguieron aumentando. Incluso los obreros de las fábricas, que bebían principalmente sake de bajo costo, llegaron a comprar cerveza más regularmente durante los años veinte y treinta.

La Segunda Guerra Mundial (1939–1945) fue un período difícil para los productores de cerveza de Japón, pero la cerveza seguiría estando disponible durante toda la era de la guerra, a pesar del racionamiento y las privaciones que la mayoría de los civiles soportaron. Como el arroz era un alimento de calidad A, el bien de Japón.Las cervecerías fueron cerradas por orden del gobierno en 1940, pero la cebada, al ser un producto alimenticio de grado B, estuvo disponible para la producción de cerveza hasta la primavera de 1945. La cerveza se elaboró ​​en grandes cantidades para distribuirla entre los soldados del frente y los marineros a bordo de los muchos Los buques de guerra y los consumidores japoneses podían comprar cerveza, a precios fijos, en tiendas minoristas y bares. A las familias se les entregaron tarjetas de racionamiento para dos botellas de cerveza de 720 ml por mes, y se entregaron tazas de cerveza a los obreros de las fábricas en salones especiales de cerveza, en gran parte con fines de propaganda. El Ministerio de Finanzas de Japón rediseñó toda la industria cervecera para maximizar la eficiencia y los ingresos fiscales, ya que la cerveza era una fuente vital de ingresos para apoyar el esfuerzo de guerra de Japón. Para 1941, el gobierno se convirtió esencialmente en un cervecero estatal, distribuidor y vendedor de cerveza.bakushu — literalmente “vino de cebada”). Aunque los bares y restaurantes más costosos fueron cerrados por medidas de guerra de emergencia en 1944, la cerveza todavía se servía en cafeterías, restaurantes de raciones y en algunos “bares populares” establecidos de manera temporal hasta principios de 1945. 32

Durante la guerra, la mayoría de los pocos cerveceros restantes se cerraron o se fusionaron por orden del gobierno militar de Japón.Entre las Líneas En el momento de la rendición de Japón en agosto de 1945, solo Kirin y Dai Nippon todavía estaban en el negocio. Aunque habían continuado produciendo cerveza para el personal militar y los civiles durante la guerra (la cerveza era parte de la ración mensual de alimentos de todos los hogares), en la primavera de 1945 se obligó a ambos a producir alcohol combustible. La producción de cerveza se reanudó en la posguerra mientras Japón trabajaba para satisfacer las necesidades de las fuerzas de Ocupación, pero los precios se mantuvieron fijos y el mercado negro estuvo muy involucrado en el comercio de cerveza hasta fines de los años cuarenta. 33La recuperación del mercado se retrasó a comienzos de la posguerra debido a las privaciones extremas, la escasez de carbón y alimentos y la pobreza generalizada.

Puntualización

Sin embargo, la producción se recuperaría lentamente y las cervecerías y tabernas se reabrieron para los clientes japoneses en junio de 1949.

Puntualización

Sin embargo, el carácter de la cerveza se vio alterado por la escasez material de la era de la guerra. Al igual que las cervezas en otras naciones, su sabor se volvió más ligero debido al racionamiento y la prohibición de amargos o agentes saborizantes y la producción de lúpulos irregulares. 34 Sin embargo, el sabor alterado no resultó impopular. De hecho, el sabor más ligero era mucho más atractivo para las mujeres y los jóvenes, grupos que normalmente evitaban las cervezas más oscuras y amargas de la era anterior a la guerra. 35 Dada su nueva popularidad, los cerveceros han mantenido el sabor más ligero de sus cervezas insignia desde entonces.

Mercado de cerveza de posguerra de Japón

En 1949, Dai Nippon se dividió en dos empresas: Asahi Breweries y Nippon Beer, que dividieron sus marcas y plantas 50-50. 36 La última compañía volvería a su nombre anterior, Sapporo Breweries, en la década de 1970. Juntos, siguieron a Kirin Beer, que seguiría siendo el líder del mercado hasta mediados de los años ochenta. Solo otras dos firmas, las destiladoras de licores Takara y Suntory, entrarían al mercado de la cerveza de posguerra, en 1957 y 1963, respectivamente. Takara se retiró en 1967, pero Suntory continúa elaborando cerveza hoy. Mientras tanto, la competencia de las importaciones extranjeras ha estado casi ausente. Desde 1945, no más del 3 por ciento de las cervezas vendidas en Japón han sido importaciones extranjeras, la mayoría de las cuales se elaboran bajo licencia en Japón por parte de empresas nacionales.

La imagen de Beer en Japón fue profundamente transformada por la guerra. Después del Holocausto, la idea de anunciar la adhesión de cualquier producto a las estrictas leyes de pureza alemanas se volvió impensable.

Otros Elementos

Además, el período de Ocupación (1945–1952) fue un período durante el cual Japón no disfrutó de soberanía ni de relaciones exteriores, especialmente con Alemania, su antiguo socio del Eje. Dada esta separación, los cerveceros japoneses prescindieron de la pretensión de que la cerveza era un producto europeo, y comenzaron a publicitarla utilizando imágenes de vistas, personalidades y formas de arte japonesas, en lugar de maestros cerveceros alemanes.

Detalles

Los anuncios de radio comenzaron en 1951, junto con los periódicos propietarios, comerciales de televisión de cinco segundos y coloridas campañas de impresión y póster de artistas japoneses, muchos de los cuales imitaban los diseños de anuncios de Estados Unidos y Europa. Despacio, La publicidad de la cerveza se dirigiría a segmentos de mercado más pequeños, como las mujeres solteras con ingresos crecientes.Entre las Líneas En 1957, laEl periódico Yomiuri notó que a la “generación de mujeres nuevas de la posguerra” les gustaba visitar los jardines de la cerveza al aire libre y en la azotea en grupos, sin acompañantes masculinos. 37 Otros anuncios dirigidos a jóvenes con tiempo libre y hombres que buscan estatus y prestigio. Algunas campañas equiparan el consumo excesivo con el poder y la masculinidad, ayudando a que la práctica sea socialmente aceptable. 38 Cuando Asahi introdujo la lata de cerveza en 1958, se comercializaron como una opción masculina, y en 1960 todas las marcas se vendieron tanto en latas como en botellas. 39

En 1958, uno de los representantes de Kirin dijo a los reporteros del mercado: “A la generación más joven no le gusta el sake. Les gusta la cerveza porque el contenido alcohólico no es alto. El sake generalmente se consume con un pequeño refrigerio, como el pescado crudo. Beber cerveza es más placentero porque no es necesario un refrigerio. El año pasado, las ventas de cerveza aumentaron en 47 de las 48 prefecturas en Japón. ” 40 La producción de cerveza alcanzó los 1.99 millones de kilolitros (kL) en 1960, un aumento del 500 por ciento en comparación con 1955, haciendo de la cerveza un“ producto público ”a los ojos de los consumidores. 41 Las ventas de whisky también aumentaron un 30 por ciento a 55,000 kL en ese año, pero las ventas de licor shōchū cayeron de 280,000 kL a 220,000 kL, revelando un cambio en los gustos de los consumidores. 42A medida que la economía continuaba mejorando, más familias podían pagar los calentadores y refrigeradores interiores, lo que permitía un mayor consumo de cerveza en el hogar durante el invierno. 43 El número de bares y restaurantes también explotó durante la posguerra, pasando de solo 25.600 en 1944 a 212.300 en 1959. 44

Para satisfacer la creciente demanda, los cerveceros japoneses abrieron nuevas instalaciones de producción en todo el país. Mientras que en 1952 había solo tres empresas con un total de trece plantas, para 1963 había cinco empresas que operaban un total de veintiuna plantas. Incluso en Okinawa, en las islas Ryūkyū, se estableció una empresa local llamada Orion Breweries en 1957. 45 Es importante destacar que las cervezas extranjeras nunca representaron más del 3 por ciento del mercado, ya que los cerveceros japoneses controlaban el mercado nacional y la red de distribución del país. 46 Durante este período de “crecimiento económico de alta velocidad”, muchos consumidores expresaron un cierto anhelo por tiempos más simples, lo que llevó a Sapporo a revivir su marca histórica “Yebisu” con una campaña nostálgica que se remonta a los años anteriores a la guerra. 47Fue un éxito tan grande entre los consumidores que sigue siendo la línea premium de Sapporo en la actualidad.

En la década de 1970, el enfoque anterior en la tradición cervecera alemana era un recuerdo lejano, reemplazado por un enfoque en marketing inteligente, envases innovadores, portavoces de celebridades y modas ocasionales, como la guerra de la “cerveza de barril” de 1977. 48 Donde los licores occidentales eran importantes para solo el 17 por ciento de las ventas de bebidas alcohólicas en 1950, esa cifra superó el 63 por ciento en 1975, un aumento de casi cuatro veces, liderado por la cerveza y seguido por el whisky. 49 La creciente popularidad de las máquinas expendedoras expandió aún más las ventas de cerveza, y aunque los cerveceros experimentaban con recetas de cerveza light e intentaban revivir cervezas más oscuras como las stouts, la cerveza clásica seguía siendo la cerveza principal. Es decir, hasta 1987, cuando Asahi, la cervecera perenne en tercer lugar detrás de Kirin y Sapporo, decidió alterar el status quo.

Innovación en el mercado cervecero japonés desde 1987

Desde la guerra, los cerveceros japoneses habían mantenido cuidadosamente un cartel de cerveza informal diseñado para evitar que se repitieran las ruinosas guerras de precios que eran comunes en la era de la preguerra. Para lograr esto, los cerveceros acordaron que la competencia estaba permitida en el ámbito del estilismo del producto, el embalaje, la publicidad, etc., pero la competencia de precio-punto estaba prohibida. Todos los cerveceros vendieron sus cervezas por exactamente el mismo precio en las tiendas, y sus precios aumentaron en bloqueos, generalmente por ¥ 10 por botella o lata cada año. Kirin siguió siendo el líder del mercado durante los años sesenta y setenta, lo que le permitió marcar el ritmo de estos incrementos en los precios, que normalmente se producían en otoño, después del punto más alto de la temporada de ventas de cerveza en verano. Como la firma dominante, Kirin se volvió un tanto complaciente, lo que le dio a Asahi una oportunidad. El presidente de la compañía dejó de lado a sus gerentes senior y le dio a los gerentes intermedios innovadores la oportunidad de experimentar. Estos gerentes de nivel medio estaban dispuestos a asumir riesgos, e intentaron desarrollar una cerveza de nuevo sabor, que probó muy bien con los consumidores más jóvenes que estaban aburridos por los sabores inmutables de las cervezas dominantes de Japón. Los consumidores informaron que el sabor seco y fresco de la nueva infusión de Asahi complementaba muy bien los sabores más pesados ​​de la cocina moderna, y Asahi la denominó “Super Dry”.50 La nueva cerveza fue un golpe explosivo, y en tres años, Asahi fue la cervecera número uno de Japón. El dominio del mercado de Kirin había terminado, y también el sistema de precios al por menor de Lockstep. Las guerras de la “cerveza seca” de finales de los 80 y principios de los 90, incluso tuvieron éxito con cerveceros canadienses y estadounidenses, antes de que comenzaran a vender “cervezas de hielo” filtradas en frío.

En 1994, el gobierno de Japón optó por sacudir la industria de la cerveza al reducir el requisito mínimo de producción anual para una licencia de elaboración de cerveza de 2,000 kL a solo 60 kL. 51 Esto llevó a cientos de pequeños cerveceros artesanales a ingresar al mercado de la cerveza, que alcanzó un máximo de 242 nuevos participantes en 1998. Muchos de ellos recibieron nombres de ciudades o regiones locales, mientras que otros eliminaron los nombres de antiguas cervecerías que habían desaparecido antes de 1900. 52 Juntos, emitieron más de mil marcas nuevas que reintroducieron lentamente cervezas, cargadores y cervezas de trigo a los consumidores que no habían conocido tales recetas durante generaciones. A pesar de la reorganización del mercado, a muchas de estas empresas jóvenes les resultó muy difícil obtener ganancias, especialmente porque el impuesto a la producción de cerveza de Japón supera los 200 JPY por litro, casi la mitad del precio de venta. Como resultado, casi el 30 por ciento de los nuevos participantes en el mercado abandonaron el negocio en el año 2000. 53 Muchos de los sobrevivientes se dieron cuenta de que, para tener éxito, necesitaban capturar más vínculos en la cadena de valor elaborando y vendiendo su cerveza en línea. para el consumo doméstico, o en restaurantes creativos de cervecería-pub, que se han hecho muy populares entre los consumidores en los últimos años. 54 Si bien la elaboración artesanal es una atracción continua de los medios de comunicación, las cervezas artesanales representan poco más del 1 por ciento de la producción anual de cerveza en Japón. Los principales cerveceros no solo continúan dominando el mercado nacional a través del control sobre la cadena de distribución y el espacio de venta minorista de la nación, sino que también están experimentando con sabores de cerveza artesanal para retener a sus consumidores más aventureros.

Mientras tanto, sin embargo, los principales cerveceros también han socavado su propio mercado para la cerveza mediante la venta de productos similares a la cerveza de la competencia hechos con maltas limitadas o incluso sin ellas. Influido desde el principio por la tradición alemana de que la cerveza debe contener dos tercios de cebada malteada por peso, el Ministerio de Finanzas de Japón ha mantenido esa definición en su código fiscal desde el siglo XIX. Incluso hoy en día, cualquier producto que contenga menos del 67 por ciento de maltas no califica como cerveza y, por lo tanto, no se le cobra impuestos tanto como la cerveza. Para evitar pagar el costoso impuesto a la producción de cerveza, los cerveceros comenzaron a probar esta ley en 1994 elaborando productos con 65 por ciento de malta, seguidos de 50 por ciento, 25 por ciento y sub-25 por ciento de cervezas de malta. Conocido como ” happoshu”(Espíritu chispeante), estas cervezas de malta baja son menos costosas de producir, se venden al detalle por aproximadamente la mitad del precio de la cerveza de” malta completa “y llevan aproximadamente el 60 por ciento del impuesto a la cerveza. (En 2016, una lata de 350 ml tenía un impuesto de ¥ 77, mientras que las latas de happoshu del mismo tamaño y la cerveza del tercer tipo tenían un impuesto de ¥ 47 y ¥ 28, respectivamente. 55) Happoshu rápidamente se hizo tan popular entre los consumidores frugales que las ventas anuales de La cerveza “real” cayó más de la mitad entre 1994 y 2009 (de 7,13 millones de kl a 3,01 millones de kl). Las cervezas de malta de menos del 25 por ciento, conocidas como cerveza de “tercer tipo”, enfrentan una tasa impositiva aún más baja. A diferencia de las cervezas artesanales producidas por empresas rivales, happoshu se vende en tiendas de conveniencia en todo Japón, ya que los principales cerveceros controlan su espacio en el refrigerador.

Puntualización

Sin embargo, a la inversa, las cervezas artesanales ahora se pueden encontrar en bares y restaurantes de todo el país, mientras que el happoshu barato prácticamente no está disponible en tales establecimientos. Ansioso por restablecer el equilibrio y recuperar los ingresos fiscales perdidos, el gobierno de Japón planea comenzar a cobrar impuestos a todos los productos similares a la cerveza a una tasa uniforme de 55 ¥ para 2026. 56 Hasta entonces, muchos consumidores que prefieren más dinero por menos continuarán buscando las alternativas menos costosas, A pesar de sus sabores a veces cuestionables.

La transformación de los licores occidentales en productos domésticos

Durante los años 1880 y 1890, el licor occidental se afianzó temprano entre los consumidores ricos de Japón que buscaban emular modas y comportamientos occidentales. Al organizar fiestas y bailes elegantes, los cuerpos diplomáticos de Japón buscaron convencer activamente a los dignatarios extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) de que los japoneses entendían y apreciaban prácticas occidentales como fumar puros y cigarrillos, beber cervezas y licores, y comer carne. Esto fue parte de un plan decidido para demostrar que Japón era una nación cultural, política y tecnológicamente sofisticada que merecía el estatus de Gran Potencia. 57La temprana credibilidad adquirida por los licores occidentales se extendió gradualmente a la vida normal de los japoneses, y los empresarios que alojaban a los turistas en sus cervecerías urbanas vendían no solo cerveza, sino también la oportunidad de mejorar su sofisticación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Dado su costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) y prestigio, el conocimiento y apreciación de los licores occidentales como la cerveza y el whisky fue una importante capital cultural a principios del siglo XX. A principios de la década de 1930, más japoneses de clase trabajadora podían permitirse el lujo de beber cerveza en alguna ocasión, y aunque la era de la Segunda Guerra Mundial borró gran parte de ese progreso, la economía de Japón volvió a rugir en los años sesenta. A medida que aumentaban los niveles de vida, también lo hacía la popularidad de la cerveza y el whisky, que habían arrojado mucho, si no todo, su carácter extranjero. Al igual que las modas y los automóviles, a los consumidores ya no les importaba dónde se habían “inventado estos productos, ”Y sus orígenes occidentales importaban poco más. Para los años 70 y 80, el progreso económico de Japón había permitido que casi todos los consumidores adultos pudieran permitirse tales lujos, a veces en exceso.58 Al igual que los consumidores en todas partes, deseaban mirar en el espejo de la cerveza y la publicidad de licores y verse a sí mismos.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Autor: Williams

Recursos

Notas

(1.) Dallas Finn, “Reevaluando el Rokumeikan”, en Desafiando el pasado y el presente: La metamorfosis del arte japonés del siglo XIX, ed. Ellen P. Conant (Honolulu: University of Hawai’i Press, 2006), 227–239; y Toby Slade, Moda japonesa: Una historia cultural (Londres: Berg, 2009), 95–96.

(2.) Suntory KK, Santorii hyakunenshi [Historia de 100 años de Suntory] (Tokio: Suntory KK, 1999), 66.

(3.) Suntory KK, “Japaniizu uisukii monogatari” [La historia del whisky japonés], parte 1; y Suntory KK, “Brand Story”.

(4.) Taketsuru Masataka, Uisukii to watashi [Whisky and I] (Tokio: Nikka Uisukii KK, 1972).

(5.) Nikka KK, “Biografía de Taketsuru Masataka”. Mostrado en el centro de visitantes en la destilería Nikka en Yoichi, Japón. Fotografiado por el autor, 12 de julio de 2008; y Taketsuru Masataka, Uisukii a Watashi, 23.

(6.) Nikka KK, “Biografía de Taketsuru Masataka”.

(7.) Suntory KK, “Brand Story”.

(8.) Suntory KK, “Japaniizu uisukii monogatari” [La historia del whisky japonés], parte 3.

(9.) Hirosawa Masaru, Atarashiki koto, omoshiroki koto: Santorii — Saji Keizō den [ Cosa nueva, cosa interesante: Suntory y Saji Keizō ] (Tokio: Bungei Shunjū, 2006), 82.

(10.) Hoy en día el laboratorio de ciencias de la alimentación sobrevive en la Fundación Suntory para Ciencias de la Vida. Sakuma Hiromi, “Seikatsu bunka kigyō taiseisha: Saji Keizō, 1919–1999” [Triunfador de Perfección en Cultura y Negocios: Saji Keizō, 1919–1999], en la Biblioteca de Kanagawa, ed., Shashi to denki ni mirits: Nihon no jitsugyōka: Jinbutsu deeta to bunken annai (Mirando Historias y biografías de empresas: Industriales de Japón: Guía de datos biográficos y literatura), Kanagawa, JP: Biblioteca de Kanagawa, 2012.

(11.) “Showa 31 (1956): Kōdo seichō ha Torisu baa kara Saji Keizō” [Showa 31 (1956): Saji Keizō, Barras de Tory y Crecimiento rápido], Chūō kōron [ Revisión Central ] 110.7 (abril de 1995): 53.

(12.) “Kotobukiya sendenbu: Sengo no kaita ankuru torisu tachi” [El departamento de publicidad de Kotobukiya: apertura de posguerra con el tío Torys], Kōkoku hihyō [Advertising Review] (diciembre de 1996): 57; y Okada Yoshiō, “Kōkoku medeia kai no ishizue o kizuita hitobito: No. 33, Kaikō Takeshi y Yamaguchi Hitomi” [Las personas que crearon la Fundación del mundo de la publicidad y los medios de comunicación: No. 33, Kaikō Takeshi y Yamaguchi Hitomi] en Senden Kaigi [Conferencia de Publicidad] 869 (marzo de 2014): 139.

(13.) “Showa 31 (1956): Kōdo seichō ha Torisu baa kara Saji Keizō,” 53.

(14.) Hirosawa Masaru, 83.

(15.) “Showa 31 (1956): Kōdo seichō ha Torisu baa kara Saji Keizō,” 53.

(16.) Yanagihara Ryōhei, “Torisu baa” [Barras Torys], Bungei shunjū (mayo de 2006): 322.

(17.) Okada Yoshiō, 141.

(18.) Hirosawa Masaru, p. 83.

(19.) Miki Yōnosuke, “Kaiei ha kekka: bunka kaeieisha no Saji Keizō rae no hyōka” [Resultados empresariales: Evaluación de la cultura de gestión con Saji Keizō], de la serie “Keiei hyōron roku jū yon en but butaiha” [Behind the Scenes Revisión de más de 60 años en el negocio ”, Zaikai [mundo financiero], 7 de diciembre de 1999, 92.

(20.) Suntory KK, Santorii hyakunenshi, 118.

(21.) Saji Keizō, “‘Teiku chiyansu’ ha keieisha no shigoto” [Tomar la oportunidad es un trabajo de gerente], Will (abril de 1984): 33.

(22.) Elizabeth Barber, “El mejor whisky del mundo ha sido nombrado y Escocia está disgustada”, hora 4 de noviembre de 2014.

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(27.) Kirin biiru, Kirin biiru KK gojū nenshi, 33–34; Asahi biiru KK, Asahi 100 (Tokio: Asahi biiru KK, 1990), pág. 203.

(28.) Katō Kazuyasu, “Creciendo en un mundo de cambio”, en Redescubriendo el liderazgo (véase también carisma) empresarial japonés: 15 gerentes japoneses y las compañías que están conduciendo a un nuevo crecimiento, ed. Hasegawa Yōzō (Singapur: John Wiley, 2011), 96. Para una discusión más detallada de expertos extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) que asisten a la industria cervecera temprana de Japón, vea Naitō Hiroshi, “Meijiki biiru gyōkai ni okeru gaikokujin gijutsusha no keifu: Yebisu biiru no baii ni” [El Genealogía de ingenieros extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) en la industria de la cerveza japonesa de la era Meiji: el caso de la cerveza Yebisu], Keiei shigaku [Japan Business History Review] 29.4 (enero de 1995): 58–75.

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(31.) Para más información sobre los primeros salones de estilo occidental y salones de cerveza, vea Ishiguro Keishichi, Biiru monogatari [La historia de la cerveza] (Tokio: Shinmaisho, 1961), 62–63.

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(35.) Para una discusión más detallada de los patrones de consumo de alcohol de mujeres y hombres japoneses, vea Julia Adeney Thomas, “Mujeres y vino en Japón”, Vino y licores (marzo de 1988); Kirin biiru, Kirin biiru KK gojū nenshi, 165.

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(37.) Yomiuri Shimbun, 9 de julio de 1957, 6.

(38.) Sapporo biiru, Sapporo 120 nenshi, 781.

(39.) Jōzō sangyō shimbun-sha henshū kyokuhen [Oficina de Edición de la Compañía de Periódicos de la Industria Cervecera], ed., Shurui sangyo sanjunen: Sengo hatten no kiseki [ Trece años de historia de la industria de bebidas alcohólicas: el camino de la posguerra] (Tokio: Yamazaki shuppansha, 1983), 13.

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(41.) Sapporo biiru, Sapporo 120 nenshi, 785; y Asahi Shimbun, 26 de marzo de 1953.

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(43.) Asahi nenkan [Asahi Almanac], citado en Sapporo biiru, Sapporo 120 nenshi, 380.

(44.) Sapporo biiru, Sapporo 120 nenshi, 380.

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(51.) Asociación de Cerveceros de Japón, “Historia de la industria cervecera japonesa”.

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(53.) Centro de Política y Administración Tributaria de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos), “Tabla IV.3, Fiscalidad de la cerveza (2007)”, Base de datos de impuestos.

(54.) Centro de Política y Administración Tributaria de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos), “Tabla IV.3, Fiscalidad de la cerveza (2007)”, Base de datos de impuestos.

(55.) “LDP acuerda unificar las tasas impositivas de cerveza, bebidas alcohólicas similares”, The Japan Times, 25 de noviembre de 2016.

(56.) “LDP acuerda unificar las tasas de impuestos sobre la cerveza, bebidas alcohólicas similares”.

(57.) Dallas Finn, “Reevaluando el Rokumeikan”, 2009.

(58.) Paul A. Christensen, Japón, Alcoholismo y masculinidad: sufriendo sobriedad en Tokio (Nueva York: Lexington Books, 2015).

Véase También

Bibliografía

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