Construcción de Comunidades de Miembros o Socios en la Prensa

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la “Construcción de Comunidades de Socios en la Prensa”.

Construcción de Comunidades de Miembros o Socios en la Prensa, con Ejemplos

¿Qué implica una estrategia comunitaria?

La idea de “comunidad” -junto con la necesidad de acercarse a los lectores- está ganando importancia en las redacciones de todo el mundo, especialmente en las que tienen modelos de ingresos por afiliación y filantropía que pretenden aumentar los ingresos más allá de la publicidad.Si, Pero: Pero la definición de comunidad en el periodismo sigue siendo esquiva e inconsistente, y los lectores pueden definirla de forma diferente a los periodistas. Estos ejemplos de comunidad, sin embargo, pueden proporcionar algunas pruebas de cómo podría definirse este concepto, incluso si también sugieren la amplia gama del término.

Definición de comunidad

Se define “comunidad”, entre otras cosas, como “un grupo de personas que viven en el mismo lugar o que tienen una característica particular en común” o “un sentimiento de compañerismo con otros, como resultado de compartir actitudes, intereses y objetivos comunes”. Según una presentación de Coral de Vox Media, un grupo de miembros no es necesariamente una comunidad a menos que esos miembros estén vinculados entre sí, aunque compartan algunos de los mismos intereses o metas.Entre las Líneas En “The Art of Community”, citado en la presentación de Coral, Charles H. Vogel define una comunidad como “un grupo de individuos que comparten una preocupación mutua por el bienestar de los demás”.

¿Qué elementos contribuyen a ese “sentimiento de compañerismo” o “preocupación mutua por el bienestar de los demás”? Se concibe una comunidad como personas que se unen cuando ocurre algo. Pero todos tenían algo que aportar a la definición.

Basándonos en los temas que surgieron repetidamente en nuestras entrevistas, creemos que los elementos de una comunidad sana son los siguientes:

Las personas de una comunidad comparten algún punto en común, ya sea una creencia colectiva en un ideal o una identidad, experiencia, interés u objetivo compartido. Esto también significa que necesariamente debe haber algún límite para quién está incluido en la comunidad, lo que puede ser difícil de manejar para las salas de redacción que también quieren ser lo más inclusivas posible. Para Civil Beat y The News Minute, esta comunidad está vinculada a un sentido de lugar (Hawai y el sur de la India) y, en el caso de TNM, también a un interés por la justicia social y el cambio. Para Tortoise, se trata de una mentalidad: personas que se consideran ciudadanos globales, que son optimistas con mentalidad cívica – “parte de la brigada del vaso medio lleno”, como dijo Vanneck-Smith. Si todo el mundo formara parte de una comunidad, se convertiría en la sociedad en su conjunto en lugar de en una comunidad. Como dijo Fryszer: “Es triste, pero creo que la comunidad tiene que ver con una especie de exclusividad en términos de acceso. Si no hay un sentido de dónde están los límites de tu comunidad, entonces no está muy claro con quién te identificas y qué es realmente la comunidad”. Para ser claros, exclusividad no significa necesariamente “limitado a los miembros registrados”. Los límites pueden establecerse en torno a la afiliación -como en el caso de Tortoise, donde los eventos están abiertos sólo a los miembros- o pueden fijarse en función de la creencia en un valor compartido, por ejemplo, o de un interés, una actitud o una identidad compartidos.

Una comunidad se compone de un conjunto de relaciones individuales con lo que los sociólogos llaman lazos “débiles” y “fuertes” (esencialmente amistades y conocidos). Ben Nishimoto, vicepresidente de operaciones y filantropía de Civil Beat, hizo referencia a la analogía de un tejido social con muchos hilos diferentes que unen a las personas: “Para construir comunidades resistentes… hay que tener muchos hilos comunes que se fortalezcan y establezcan a lo largo del tiempo, de modo que si algunos de los hilos se deshacen, sigan conectados de alguna manera”.

Una comunidad sana implica confianza y la voluntad de ser vulnerable o pedir ayuda. Civil Beat, Krautreporter, The News Minute y Tortoise mencionaron la confianza como un factor clave. Y Cora Yamamoto, miembro de Civil Beat que asiste regularmente a los eventos de la redacción, dijo que un evento en particular le impactó por su fuerte sentido de comunidad: un debate sobre salud mental en el que uno de los ponentes, un miembro del personal, fue “muy abierto y vulnerable”, preparando el terreno para que otros ponentes diversos con experiencias vividas compartieran también abiertamente.

Una comunidad sana ofrece espacio para el desacuerdo y para entablar un discurso civilizado sobre diferentes puntos de vista. Todas las personas que entrevistamos citaron esto como un factor importante para una comunidad sana.

Una comunidad es algo que ha evolucionado más allá de una audiencia. La relación implica mucho más una conexión emocional que una funcional o transaccional, sugirió Vanneck-Smith, y es entre personas, y no entre una marca y sus lectores. “La gente quiere relacionarse con personas”, dijo.Entre las Líneas En otras palabras, el hecho de que alguien contribuya con dinero o vea su sitio con regularidad no significa que necesariamente sienta que forma parte de su comunidad. Los miembros que entrevistamos dijeron que sentían que los periodistas formaban parte de la comunidad con ellos, por lo que se sentirían cómodos enviándoles correos electrónicos o llamándoles.

Una comunidad saludable implica interacciones más allá de una sola persona u organización. Esta idea no es nueva en el periodismo: Hablamos con un científico del comportamiento, Jon Levy, que nos habló por primera vez de este concepto. Cada una de las redacciones que entrevistamos tenía ejemplos de comunidad que persiste más allá de ellas, incluyendo miembros que interactúan de forma independiente entre sí y que dirigen iniciativas sin la redacción. Tanto en Civil Beat como en Tortoise, los miembros se quedaban con frecuencia después de los eventos en persona (antes de la pandemia) para seguir hablando en la sala de redacción, y a veces, en el caso de Tortoise, iban juntos al pub después. La mayor parte del chat de texto que se produce durante los eventos virtuales de Tortoise también es privado entre sus miembros, que a menudo dicen haber hecho amigos gracias a ello, dijo Vanneck-Smith.

Cuando Civil Beat lanzó un nuevo podcast sobre la ascendencia hawaiana, el equipo también emparejó cada episodio con un evento para los oyentes. El grupo de oyentes que asistió a los eventos se separó y continuó reuniéndose sin Civil Beat durante algún tiempo después de que el podcast terminara, dijo Mariko Chang, gerente de regalos importantes de Civil Beat.Entre las Líneas En Krautreporter, los miembros han creado y dirigido grupos satélite en nuevas plataformas de medios sociales, como Discord, con permiso -pero sin liderazgo- de la redacción, nos dijo Fryszer.

El concepto de comunidad, en otras palabras, es lo suficientemente amplio como para incluir muchas actividades diferentes a través de una amplia gama de funciones en una sala de redacción. Entre otras cosas, puede incluir actividades de audiencia, marketing, recopilación y obtención de noticias, atención al cliente, afiliación y eventos. Puede formar parte de la afiliación, en el sentido de que el aumento del apoyo financiero directo de una audiencia suele requerir algún tipo de compromiso con esa audiencia, pero la afiliación -y los ingresos de los lectores- no son necesarios para crear una comunidad.

El personal de las redacciones que entrevistamos dijo que los ingresos parecen estar correlacionados con sus actividades de creación de comunidad, pero cada una de esas actividades no se tradujo necesariamente en ingresos directos.Entre las Líneas En Tortoise, por ejemplo, el 60% de los miembros han asistido a un evento.Entre las Líneas En Civil Beat, dijo Nishimoto, el alto compromiso con las actividades de la comunidad está correlacionado con la probabilidad de donar.

El embudo habitual es que los lectores ocasionales, que pueden interactuar por primera vez con Civil Beat visitando su sitio web o asistiendo a un evento, den un paso hacia un mayor compromiso suscribiéndose a un boletín. Si se comprometen más y son más leales como resultado, eventualmente recibirán una llamada a la acción pidiéndoles que donen.

Puntualización

Sin embargo, aunque el 30% de los asistentes a los eventos de Civil Beat hacen donaciones, la responsable de eventos y afiliación, Alana Eagle, afirma que hay algunos lectores que ha visto en todos los eventos que nunca han contribuido económicamente, por lo que esas personas podrían considerarse parte de su comunidad aunque no sean miembros. Y otros han hecho donaciones pero aún no se han suscrito a un boletín.

Del mismo modo, Chang dijo que consideraría que alguien que asiste a un evento en persona está muy comprometido con la comunidad de Civil Beat y está bastante lejos en el embudo de compromiso.Si, Pero: Pero alrededor de un tercio de los asistentes a los eventos se suscriben al boletín Morning Beat después de asistir, dijo Eagle. “Cuando nos enteramos de estas cifras, me sorprendió porque pensé que ya estarían suscritos a Morning Beat.Si, Pero: Pero es bueno saber que un tercio de este público es nuevo”. Y han observado una tasa de desuscripción muy baja entre quienes se inscriben en Morning Beat después de asistir a un evento, dijo.

Esto coincide con lo que otros sectores han documentado también: el embudo de fidelización de clientes que utilizan muchas redacciones -que esencialmente hace que el público pase de ocasional a más comprometido y leal y luego a miembro- no es realmente tan simple o directo como sugiere la analogía del embudo. Tal y como se visualiza en este viaje de valor del cliente, las personas toman la decisión de unirse o contribuir en diferentes etapas, que recorren en zigzag en lugar de caer en una sola dirección.

Una nota sobre el lenguaje

Una cosa que surgió varias veces es si “comunidad” es la palabra correcta.

¿Se consideran los lectores parte de una comunidad? Vanneck-Smith no cree que usen esa palabra. “Un lector, un oyente o un miembro de su comunidad nunca utilizaría la palabra ‘comunidad'”, dice. Creo que dirían: ‘Me encanta The New York Times’ o ‘No puedo pasar el día sin hacer el crucigrama de The New York Times, me apasiona’, pero no dirían que son miembros de la comunidad de The New York Times; dirían ‘Soy un lector de The New York Times'”.

Insta a las redacciones a ponerse en la piel de sus lectores, oyentes o espectadores. Algo en lo que las marcas de noticias son malas es “pensar realmente en el lenguaje de los consumidores, más que en el lenguaje del periodismo”, dijo. (Tortoise llama a sus miembros “tortugas”).

Hay algunas pruebas de que Vanneck-Smith puede tener razón: Uno de los miembros que entrevistamos -John McComas, donante de Civil Beat- se opuso a utilizar la palabra “comunidad” en este contexto: “Comunidad no es como describiría esta relación en absoluto; no considero que forme parte de una comunidad”.

Indicaciones

En cambio, se considera un colaborador, un defensor y un fan de Civil Beat.

La respuesta variará en función de las distintas publicaciones, dependiendo de la cultura de las personas que se unan a ella y de su propuesta de valor, que puede basarse en un sentido del lugar, un interés, un objetivo o una mentalidad comunes.Si, Pero: Pero incluso diferentes miembros de la misma publicación tendrán diferentes reacciones a la palabra “comunidad”.

En contraste con ello, otro miembro de Civil Beat, dijo que se siente absolutamente parte de una comunidad. Se siente libre de contactar con la redacción, ha tenido conversaciones virtuales con dos de los periodistas en los comentarios y ha asistido a eventos, donde ha visto a algunas de las mismas personas algunas veces.Si, Pero: Pero no se identifica ni se describe a sí misma como miembro, suscriptora o parte de la comunidad de Civil Beat cuando se refiere con frecuencia a los artículos de Civil Beat en conversaciones con otras personas.

Indicaciones

En cambio, siente que Civil Beat es parte de su comunidad.

Eso también ha sido parte del lanzamiento. Como dijo Nishimoto: “Queremos mostrar a nuestros lectores, ante todo, que estamos arraigados en Hawái, que informamos sobre temas para ellos, pero que nosotros mismos somos miembros de la comunidad”.

Por su parte, Ceil Tilney, miembro de Tortoise, señaló que “formar parte de una comunidad real” es una de las partes más atractivas de ser miembro de Tortoise. Se mostró entusiasmada con las conversaciones sólidas y cívicas que se producen en los eventos virtuales de Tortoise y con las conversaciones sólidas y cultas que se producen en los chats de texto de los eventos. De hecho, al principio de la pandemia, cuando se unió, “sentí que Tortoise era mi tribu más que cualquier otra con la que estuviera asociada”, dijo. Se llama a sí misma miembro cuando dice a otros que se unió a Tortoise. Otro miembro de Tortoise, Andrew Girdwood, que también se refiere a sí mismo como “parte de la comunidad”, dice que la mayoría de las veces se identifica ante los demás como lector, “lo cual es un error: paso más tiempo en línea participando [en los eventos de Tortoise] que leyendo, aunque sí escucho el podcast”.

No tenemos respuestas sobre si las organizaciones de noticias deberían utilizar la palabra “comunidad” públicamente o reformularla de otra manera.Si, Pero: Pero las organizaciones de noticias deben ser conscientes de que puede haber una brecha entre cómo ven a los miembros y cómo los miembros se ven a sí mismos, y deben preguntarse, evaluar y considerar esta diferencia en su enfoque.

Métricas: ¿Cómo se pueden medir las comunidades de noticias?

Una de las conclusiones de nuestra investigación es que comunidad no equivale necesariamente a ingresos, ni siquiera a afiliación en algunos casos. Se puede tener un programa de afiliación con éxito financiero sin una comunidad fuerte, y se puede tener una comunidad con éxito sin grandes ingresos. Dicho esto, todas las redacciones que entrevistamos están convencidas de que la creación de una comunidad es una estrategia que merece la pena y que, para ellas, es esencial para conseguir una afiliación e ingresos sostenibles.

Con una definición tan amplia de comunidad, ¿se puede medir? Dadas las múltiples características de una comunidad saludable descritas anteriormente, las redacciones que entrevistamos no tenían conjuntos definidos de métricas para el éxito.Entre las Líneas En su lugar, las redacciones y los miembros respondieron con historias, no con cifras: un editor que se compromete individualmente con las preocupaciones de un miembro fundador sobre la cobertura de la pandemia, reporteros que se sienten abrumados por una avalancha de gratitud de los miembros antes de cerrar un evento de Zoom, miembros que crean grupos de Slack o que se dirigen al bar de enfrente para continuar la conversación después de un evento, y relaciones entre los miembros -y entre el personal y los miembros- que se convierten en amistades.

Es probable que las redacciones necesiten una combinación de mediciones, en lugar de una única métrica general, para poder hacer un seguimiento de la salud de sus comunidades.Entre las Líneas En general, animamos a las redacciones a que midan su comunidad como un conjunto de experiencias e historias en lugar de limitarse a hacer un seguimiento de aspectos como las tasas de apertura y la asistencia. Estas cifras pueden ser ciertamente señales útiles, pero no miden con precisión el “sentimiento de compañerismo” cualitativo que es el núcleo de la idea de comunidad.

Ese sentimiento podría observarse y clasificarse en sondeos, encuestas, entrevistas y grupos de discusión; y cuantificarse en métricas ciertamente más difíciles de seguir, como el número de historias originadas por las ideas de los miembros o el número de agradecimientos de los miembros. La Guía de Afiliación del Proyecto Puzzle de Afiliación incluye un proceso útil para establecer métricas de éxito apropiadas para su sala de prensa. Algunas métricas específicas y potenciales que surgieron de son:

• Tamaño de la comunidad.
• Número de miembros.
• Miembros que han asistido a un evento de la comunidad.
• Asistencia a eventos comunitarios.
• Número de remisiones (nuevos miembros remitidos por miembros existentes).
• Número de miembros que han recomendado la afiliación a otros o que han traído nuevos miembros a la comunidad.
• Profundidad del compromiso.
• Manos levantadas en los eventos.
• Participación – hablar en un evento o contribuir con un comentario o una idea para una historia – más allá de la asistencia.
• Miembros que copublican historias con periodistas.
• Número de interacciones entre la comunidad.
• Número de miembros que han hecho comentarios, solicitados o no solicitados.
• Número de miembros que han compartido o recomendado públicamente una actividad de la comunidad.
• Tasas de apertura del correo electrónico.
• Conversaciones en línea entre miembros (en chats privados, comentarios o foros de debate).
• Contribuciones o donaciones.
• Renovaciones.
• Duración de las afiliaciones.
• Número de comentarios significativos (no tóxicos) (en el sitio, en correos electrónicos o en eventos).
• Número de ideas de historias aportadas por los miembros.
• Número de historias publicadas que provienen de los miembros.
• Número de historias con aportaciones de los miembros (que pueden incluir nuevos ángulos, fuentes o perspectivas adicionales, etc.).
• Miembros que toman su propia iniciativa para organizar debates o eventos (número de iniciativas o número de miembros).
• Número de interacciones con periodistas y otros miembros del personal.
• Medición de la reputación.
• Testimonios sobre el valor de la comunidad (solicitados o no).
• Número de agradecimientos.
• Puntuación del promotor neto.
• Personas que dicen que contribuyeron o se unieron debido a los valores compartidos u otras razones de la comunidad.
• Voluntarios (siempre que una redacción pida algo).
• Presentaciones a fuentes, donantes potenciales, socios, oradores, etc.

TÁCTICAS DE COMPROMISO

¿Qué canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) utilizan las redacciones para cultivar una comunidad con sus miembros? En esta sección describiremos las tácticas empleadas por las redacciones para involucrar a los miembros cultivando la comunidad.Entre las Líneas En conjunto, estas tácticas, que se resumen en la tabla siguiente, sugieren que una amplia gama de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de participación puede cultivar eficazmente la comunidad entre los miembros, pero que la estrategia adecuada depende realmente de la audiencia, el equipo y los objetivos de cada redacción.

Mientras que The News Minute y Tortoise invitan a los miembros a sus reuniones editoriales, Civil Beat celebra ocasionalmente eventos de “Conversación y Café” en los que los miembros pueden reunirse con los periodistas en un ambiente informal.

Comentarios

La sección de comentarios es un punto de entrada común para que las redacciones se relacionen directamente con sus lectores y para que los lectores se relacionen entre sí.

Puntualización

Sin embargo, los comentarios son un tema controvertido en las redacciones entrevistadas.

Las cuatro redacciones han variado en la adopción de los comentarios en sus sitios web. Civil Beat permite los comentarios en sus artículos y todos los usuarios -incluidos los que no son miembros- pueden comentar. Los comentarios han sido una de las actividades comunitarias más desafiantes, dijo Ben Nishimoto, vicepresidente de operaciones y filantropía de Civil Beat. “Está muy moderado -queremos asegurarnos de que unas pocas personas no intimiden y dominen el debate para impedir que otros se unan a él- y con frecuencia expulsamos a gente”, dijo. “Somos muy estrictos. … Hay un alto grado de moderación que consideramos necesario”.

En Krautreporter, sólo los miembros pueden comentar sus artículos, y Krautreporter planea seguir invirtiendo en esta función creando perfiles de miembros en el futuro. De hecho, cuando Krautreporter se lanzó originalmente, su periodismo era de libre acceso para todo el mundo y su comunidad estaba restringida sólo a los miembros – pero el editor Leon Fryszer dijo que esa oferta no convirtió a los lectores en miembros hasta que trasladaron todo detrás de un muro de pago. The News Minute (TNM) y Tortoise no tienen comentarios en sus artículos.

La editora de Tortoise distinguió la decisión de no permitir los comentarios de su aspiración de permitir a los lectores expresarse. Dijo que los comentarios eran insatisfactorios porque “nunca se sentían en tiempo real o humanos, porque hay que poner esa moderación”. Contrasta esto con los eventos de Tortoise, que se celebran en Zoom con el chat habilitado para todos los usuarios, para que puedan aportar sus voces en directo al debate. Reconoce que permitir los comentarios en directo sin moderación puede ser arriesgado, pero que establecen expectativas claras tanto en la presentación del anfitrión como en las condiciones del servicio. Así, Tortoise ha tenido mínimos problemas de moderación y nunca ha tenido que expulsar a un miembro por violar las normas de civismo. Vanneck-Smith informa de que alrededor del 90% de los registros de chat son mensajes privados, lo que indica que los eventos facilitan un importante compromiso entre los miembros.

La falta de moderación formal fue un tema común compartido por Krautreporter. Los miembros pueden marcar los comentarios, lo que desencadena una notificación en un canal de Slack para que el equipo de Krautreporter pueda discutir el comentario y llegar a un acuerdo sobre qué hacer.

Puntualización

Sin embargo, la herramienta de comentarios de Krautreporter no tiene una función para ocultar comentarios individuales, por lo que los comentarios objetables deben ser eliminados manualmente. Esto no ha sido un reto porque la moderación es muy poco necesaria: Krautreporter sólo ha tenido que borrar un comentario dos veces y prohibir a un usuario una vez en los últimos tiempos (se puede estudiar algunos de estos asuntos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fryszer comenta que “es un producto bastante malo, pero si no es necesario, ¿por qué construirlo?”.

Fryszer atribuye el éxito de Krautreporter a dos factores.Entre las Líneas En primer lugar, se espera que los reporteros participen intensamente en los comentarios en los días posteriores a la publicación de un artículo, incluso comentando con una pregunta para suscitar la conversación. (Se espera que los reporteros produzcan menos artículos – unos dos al mes – como resultado).Entre las Líneas En segundo lugar, los comentaristas frecuentes establecen un tono amistoso para que otros miembros lo sigan, aunque los reporteros han tenido que involucrarse más en los comentarios desde que la pandemia desencadenó nuevas tensiones y desacuerdos con sus miembros. Incluso en esos casos, los reporteros recurren al civismo y confían en sus relaciones individuales con los miembros para resolver cualquier problema, como el intercambio entre el redactor jefe y un miembro mencionado anteriormente.

Colaboración editorial

La colaboración en la redacción fue una táctica común de las salas de prensa para incluir a los afiliados en sus reportajes y también para reconfigurar las relaciones entre los reporteros y los afiliados. Tanto The News Minute como Civil Beat invitan a los miembros a reunirse con sus redacciones de forma regular, mientras que Tortoise celebra reuniones editoriales diarias con sus miembros.

The News Minute abre sus reuniones editoriales a un número limitado de miembros una vez al mes, y suelen asistir entre 10 y 12 miembros diferentes. Los miembros comparten sus opiniones sobre las historias que se discuten y también pueden aportar sus propias ideas. El miembro Gurusaravanan describió lo mucho que apreciaba que el equipo de TNM conectara realmente con sus miembros e incorporara nuevas perspectivas en sus reportajes.Entre las Líneas En una reunión presentó una idea, que la editora de proyectos especiales y experimentos, Ragamalika Karthikeyan, apoyó para que se publicara finalmente como artículo de opinión; Gurusaravanan identificó esto como un momento especialmente memorable en su experiencia como miembro. TNM también ha publicado artículos redactados en colaboración entre reporteros y miembros, especialmente cuando éstos aportan sus conocimientos sobre temas específicos. Estos artículos van acompañados de una invitación para que otros lectores se unan al programa de afiliación para ayudar a producir periodismo ellos mismos, como el siguiente:

La idea de este artículo se discutió durante una reunión editorial con los miembros de TNM. Si desea discutir ideas de artículos con nuestro equipo editorial, y observar en general cómo se celebra una reunión editorial, hágase miembro hoy mismo.

Civil Beat organiza eventos ocasionales llamados Conversation & Coffee, que son discusiones informales y no grabadas con el personal de la redacción sobre su cobertura. Antes de la pandemia se celebraban regularmente en persona, donde unos 40 lectores principales asistían a una reunión por la mañana en la oficina de Civil Beat para compartir sus preocupaciones. Algunos debates de Conversation & Coffee se centraban en una rama, un tema o un reportero específicos, lo que, según Chang, significa que “muchas de las personas que se reúnen, por ejemplo, en torno a un reportero de justicia penal, se conocen a través de diferentes redes en la comunidad. Así que es como una reunión de amigos, a menudo, y luego se quedan y charlan. Y nos cuesta mucho sacarlos de la redacción”.

Tortoise organiza cada día reuniones editoriales abiertas de una hora de duración, a las que asisten entre 100 y 2.000 miembros. El objetivo principal es debatir posibles temas para los eventos exclusivos para miembros llamados ThinkIns, que se describen en la siguiente sección. Las reuniones se celebraban en persona antes de la pandemia, y ocasionalmente en la carretera por el Reino Unido, pero desde entonces se han trasladado a Zoom.

Krautreporter incorpora a sus miembros en sus informes a partir de su base de datos de miembros. Cuando los miembros se inscriben, identifican su profesión y áreas de especialización, y también se inscriben para recibir boletines de noticias específicos de cada rama dirigidos por reporteros individuales. Los reporteros pueden ponerse en contacto con los miembros a través de estos boletines para conocer el interés de las historias en curso o para ayudar a conectar con las fuentes; romper con la norma de mantener las historias en secreto hasta su publicación genera una enorme confianza entre los reporteros y los miembros, al tiempo que mejora el periodismo de Krautreporter.Entre las Líneas En un ejemplo, un abogado respondió a una llamada para ayudar a presentar un caso contra el gobierno y ofreció un descuento.

Estas formas de colaboración y transparencia editorial reconfiguran las relaciones entre los miembros y las redacciones al convertir a los miembros en expertos y fuentes. Estas relaciones generan una enorme confianza entre las redacciones, que practican una información más inclusiva y orientada a la comunidad, y los afiliados, que aprenden y contribuyen a los procesos editoriales. Estas prácticas fortalecen el sentido de comunidad entre los reporteros, editores y miembros individuales, al tiempo que mejoran la calidad y la relevancia del periodismo.

Eventos

La mayoría de las redacciones que entrevistamos celebran eventos sólo para miembros por diferentes motivos, todos ellos trasladados a Zoom durante la pandemia. Cultivar la interacción entre los miembros y los periodistas es una prioridad para Civil Beat, dice Nishimoto, mientras que para Tortoise se trata de satisfacer las necesidades de sus miembros. Como dice Vanneck-Smith, “la gente paga por las cosas que valora; siempre lo ha hecho y siempre lo hará”.

Civil Beat organiza múltiples tipos de eventos dirigidos a los miembros con diferentes niveles de compromiso.

Observación

Además de las reuniones de Café y Conversación con la redacción, la publicación organiza mesas redondas con reporteros, denominadas Cafés Civiles, sobre temas como la atención sanitaria, la educación o la sesión legislativa; eventos informales de Cuentacuentos de Hawái, en los que se presentan relatos de entre cinco y siete miembros de la comunidad; debates de Civil Beat IDEAS, en los que participan invitados que son autores de un ensayo o un artículo de opinión; y un club de lectura en el que actualmente sólo participan autores locales. Todos los actos están abiertos al público, pero muchos asistentes se convierten en lectores al suscribirse a un boletín diario.

Tortoise organiza los ThinkIns, que son conversaciones en directo y sin guión entre los miembros, los editores y los invitados, entre los que se encuentran ocasionalmente invitados de alto nivel como Tony Blair, Madeleine Albright y Thomas Friedman. Aunque los invitados aportan su experiencia y perspectivas únicas, Tortoise evita lo que denomina el modelo de “sabio en el escenario” en favor de uno en el que todos comparten sus propios pensamientos y experiencias en igualdad de condiciones. Vanneck-Smith dice: “Tenemos una regla en los ThinkIn, y es que no hay preguntas. Así que no son conversaciones de panel… todo el mundo en la sala es igual. Y antes de hablar, hay que presentarse. Tienes que decir: ‘Oh, hola, soy Katie, soy miembro desde, este es mi punto de vista, esta es mi perspectiva, esta es mi experiencia…’ Así que está construido sobre una premisa bastante diferente, porque hablamos de que es un sistema organizado de escucha”.

Los actos acaban pareciéndose “en parte a una conferencia, en parte a una cena y en parte a una reunión de Alcohólicos Anónimos”, afirma Vanneck-Smith. “En el fondo de Tortoise, no es lo que hacemos, realmente, lo que es diferente; es cómo lo hacemos. Así que pienso en Tortoise como una reimaginación de los procesos estructurales del periodismo. … La idea es que, como miembro de Tortoise, las noticias son lo que todos hacemos, así que la idea es que escuchamos. Antes de informar, organizamos nuestros ThinkIns para profundizar en los temas que nos interesa investigar e informar”.

Desde 2018 hasta el inicio de la pandemia, Tortoise organizó 334 ThinkIns en persona. Desde que se trasladó a Zoom, Tortoise ha celebrado 510 ThinkIns entre marzo de 2020 y mayo de 2021, unos dos por día de la semana. Actualmente, el programa incluye un ThinkIn diario principal y debates sobre temas de actualidad a la hora del almuerzo, además de las reuniones editoriales abiertas en las que los miembros ayudan al equipo editorial de Tortoise a planificar los temas y los invitados.

Desde que comenzó la pandemia, Tortoise también ha organizado eventos más informales, como BakeIns y DrinkIns que se parecen más a una fiesta y menos a un evento tradicional. Al igual que las reuniones editoriales, estos eventos reposicionan a los miembros como compañeros y no como meras audiencias, facilitando nuevas relaciones y creando confianza entre los asistentes y la redacción.

Encuestas

Las redacciones utilizan las encuestas para recoger opiniones y preguntas sobre las experiencias de la comunidad y sus reportajes.

Krautreporter invierte mucho en encuestas para recoger las opiniones y aportaciones frecuentes de sus miembros. Realiza una encuesta continua que plantea a los lectores dos preguntas: “¿qué preguntas tiene?” y “¿por qué tiene esas preguntas?”. Estas encuestas hacen que las opiniones de los afiliados sean el centro de atención de la redacción, lo que ayuda a garantizar que las prioridades editoriales estén en consonancia con los intereses de la comunidad. La redacción vota las preguntas de los afiliados y elige una para responderla cada mes.

Otros Elementos

Además, los reporteros utilizan regularmente las encuestas para evaluar el interés de los miembros en posibles temas antes de escribir los artículos.

Las encuestas han influido significativamente en los temas que Krautreporter ha cubierto a lo largo de los años, dijo Fryszer, lo que ha dado lugar a un contenido mucho más de estilo de vida, por ejemplo. “Ha supuesto una gran diferencia en cuanto a cuál será el [ángulo] de la historia o si alguien escribirá la historia o no”, dijo. “Si haces una encuesta y obtienes 1.000 respuestas, es un gran indicador de que es algo que interesa a la gente”.

Un reportero también actúa como editor de encuestas, al que Fryszer describe como un “cortafuegos para las ideas de las encuestas” y “un sparring para mejorarlas”, con el objetivo de mantener la calidad y la integridad en la interacción con los miembros. Este puesto ayuda a garantizar que las encuestas sigan un proceso similar al de otros contenidos editoriales, que no soliciten excesiva información personal y que eviten ser “askholes”.

Observación

Además de reforzar el programa de afiliación, esta inversión en tiempo y proceso del personal mantiene el respeto por el tiempo y las aportaciones de los afiliados.

Foros

Tanto el programa de afiliación de The News Minute como el de Krautreporter cuentan con foros para que los miembros participen en debates entre ellos.

TNM ha experimentado con múltiples plataformas para aprender a fomentar el debate entre sus miembros. Primero puso en marcha un foro de debate con la plataforma Discourse en su sitio web, sólo para miembros, y trató de suscitar el debate organizando AMAs con ejecutivos como el editor jefe y el director general. Gurusaravanan, miembro de TNM, describió el foro de debate como un “centro educativo… para conectar con personas de ideas afines, aprender y conocer sus perspectivas”. Revisa el tablero una o dos veces por semana, y cita hilos específicos a los que vuelve para reencontrarse con las mismas personas. Cuando decidió invitar a algunos amigos a unirse al programa de miembros de TNM, fue porque quería que sus opiniones y perspectivas estuvieran representadas en el tablero.

Puntualización

Sin embargo, el equipo de TNM aprendió que adoptar una nueva plataforma no era una expectativa realista para muchos miembros, ya que la participación ha disminuido. Aunque el foro de debate sigue abierto, el TNM está probando otras plataformas más accesibles, como los grupos cerrados de Facebook. El primer grupo de Facebook, que requiere aprobación para unirse pero no es exclusivo para miembros de pago, ofrece un espacio a salvo de trolls y abusadores en la página pública de Facebook de TNM. Esta inversión en la comunidad más amplia de lectores era importante para la promesa fundacional de TNM de comprometerse directamente con su audiencia.Entre las Líneas En el momento de escribir este artículo, el grupo de Facebook de los lectores sólo tenía unas pocas semanas de vida, pero ya se observaba una gran participación en comparación con el foro de discusión de Discourse, incluso por parte de muchos miembros que tenían acceso a ambos.

Aunque Krautreporter apuesta principalmente por el debate a través de los comentarios en el sitio, sus miembros han creado espacios fuera de la plataforma o privados para acoger a grupos más pequeños de miembros. Entre ellos se encuentran los grupos cerrados de Facebook, que Fryszer reconoce como una excepción a su opinión de que “cualquier comunidad que ocurra en los medios sociales [es un] fracaso”. Algunos miembros, especialmente los que no utilizan Facebook o Twitter, han creado esos espacios en Discord o Mastodon. Estos espacios son construidos por miembros individuales que toman la iniciativa, y luego actúan como enlaces con un miembro del equipo de Krautreporter. A veces estas comunidades se crean en torno a temas específicos: un grupo de miembros centrado en el clima se autoorganizó y publicó un artículo sobre soluciones al cambio climático, aunque el grupo acabó disipándose (se puede estudiar algunos de estos asuntos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fryszer destaca que un miembro-líder individual es crucial para que la creación de estos espacios comunitarios tenga éxito.

Boletines informativos

Las cuatro redacciones utilizaron los boletines para cultivar sus comunidades más allá de la distribución de contenidos a sus miembros, principalmente para el crecimiento, la retención y el compromiso.Entre las Líneas En particular, utilizan los boletines para convertir a los lectores ocasionales en lectores principales y para reclutar a los lectores para que asistan a eventos y se unan a sus programas de afiliación, si es pertinente. También crean una cadencia regular de comunicación con los afiliados.

En particular, The News MInute destaca por su estrategia de afiliación “newsletter-first” para atraer a dos segmentos de miembros. TNM lanzó boletines exclusivos para sus miembros para dos grupos de lectores: uno para los indios que viven en la India y otro para los indios de la diáspora (“NRI” o indios no residentes). Así, el contenido de cada boletín está adaptado a su audiencia: el boletín indio está más “basado en la perspectiva”, según Karthikeyan, para ofrecer a los lectores nacionales una posición editorial única, mientras que a los NRI se les envía un resumen diario relativamente sencillo de los artículos de TNM para ayudarles a estar al día de los titulares más importantes, desde la perspectiva del sur de la India. Los boletines fueron los primeros beneficios que se ofrecieron cuando TNM lanzó su programa de afiliación tanto a los indios como a los NRI, señalando a los miembros que estaban invirtiendo en construir relaciones atendiendo a las necesidades únicas de cada grupo.

ESTRATEGIAS EN EVOLUCIÓN

Aunque las redacciones que entrevistamos adoptaron enfoques muy diferentes, una cosa fue constante en todas ellas: el cambio. Como también experimentamos en HuffPost, las hipótesis y los supuestos con los que comienzan la mayoría de los programas de afiliación tienden a evolucionar una vez que se empieza a aprender sobre la comunidad, y a medida que los miembros crecen y se unen nuevas personas.

“Estamos aprendiendo y a veces es extremo”, dice Navin Sigamany, director de extensión de membresías en The News Minute (TNM). “Nuestro instinto es estructurar las cosas y organizarlas de una manera que creemos que tiene sentido.Si, Pero: Pero cuando empieza a fluir de forma orgánica, puede estar completamente alejado de lo que habíamos previsto”.

Observamos diferentes fases de una comunidad en evolución, basándonos en nuestras entrevistas y en nuestra propia experiencia. Estas fases no se producen necesariamente de forma secuencial, para ser claros; algunas pueden ocurrir simultáneamente o en un orden diferente.

Lanzamiento: Un grito de guerra

Para los lectores, unirse a una nueva comunidad de miembros supone un salto de fe, especialmente si la organización de noticias aún no publica. Es difícil conseguir que la gente se inscriba para unirse a una comunidad antes de que exista y antes de que puedan ver quién más podría formar parte de ella.

El mensaje que elija determinará en última instancia las personas que atraiga y, por tanto, el tipo de comunidad que cree. Por ello, las redacciones suelen lanzarse con un grito de guerra, identificando un problema y proponiendo alguna forma de cambio, para conseguir que los lectores participen en primer lugar, y luego construir una comunidad en torno a sus primeros miembros.

Algunos ejemplos de gritos de guerra son:

• salvar el periodismo de la influencia de la publicidad
• ralentizar el ritmo de producción y consumo de noticias
• aumentar el periodismo por, para y sobre las comunidades infrarrepresentadas

Tortoise y Krautreporter utilizaron variaciones sobre un tema que Krautreporter expuso quizás de forma más sucinta: “El periodismo en línea está roto. Nosotros lo arreglaremos”.

En el caso de Krautreporter, el llamamiento a apoyar una nueva publicación periodística a través del crowdfunding surgió de la insatisfacción del público con el modelo de publicidad en línea para las noticias. Krautreporter se fundó en 2014, en pleno auge de la publicidad online -y del periodismo optimizado para los clics- en Alemania. Así que Krautreporter se fundó sobre el principio de la completa independencia de los ingresos por publicidad, y este poderoso propósito compartido unió a su comunidad -gente de toda Alemania que piensa que las noticias principales van en la dirección equivocada-. Su crowdfunding se basó únicamente en este mensaje, con poca claridad sobre las noticias o los beneficios que realmente proporcionaría. “La verdad es que el aspecto que debía tener Krautreporter, una vez realizada la financiación (o financiamiento) colectiva y construida la plataforma, era un poco confuso”, afirma Fryszer.

Puntualización

Sin embargo, al apoyarse en una fuerte ética sobre la publicidad, Krautreporter atrajo a una comunidad de seguidores que se unieron en torno a esta misión común.

En el caso de Tortoise, de dos años de antigüedad, el mensaje “Slow Down – Wise Up” se refería al valor de unas noticias más lentas y reflexivas como antídoto al ciclo de noticias de 24 horas, reactivo y a menudo abrumador.

En The News Minute y Civil Beat, el mensaje era que no había suficientes noticias sobre el sur de la India y Hawai, respectivamente. Los miembros respondieron a la afirmación de que sus comunidades estaban poco cubiertas.

De hecho, TNM se lanzó sólo con un boletín de noticias y un sistema de pago, y con la promesa a sus miembros de que habría más cosas, incluyendo formas de interactuar con el equipo de TNM y de unirse a una comunidad. Para el miembro Hari Sasikumar, eso fue suficiente. “Cuando los medios de comunicación diarios del norte de la India informan en inglés, las noticias tienden a ser muy específicas del norte de la India. Así que la idea de tener una organización de noticias accesible, en inglés y del sur de la India era bastante atractiva”. Aunque al principio no cumplía los requisitos porque vivía fuera de la India, se unió en cuanto TNM se expandió a la diáspora aceptando pagos extranjeros. “Pensé que tenía sentido apoyar lo que estaban haciendo”, dijo.

En el HuffPost, al principio nos planteamos la hipótesis de que los lectores del HuffPost querrían apoyar el periodismo para los que no son de élite o querrían acceder a beneficios exclusivos.Si, Pero: Pero -en las encuestas a los lectores y en las pruebas A/B- descubrimos que lo que realmente atraía a la mayoría de los miembros era la posibilidad de unirse a la comunidad de HuffPost. HuffPost ya llevaba 14 años de existencia cuando lanzamos la membresía en 2019 y tenía una sólida comunidad de comentarios, por lo que la mayoría de los lectores ya tenían una idea de si querían formar parte de ella. Probamos una variedad de mensajes diferentes antes de llegar al que se encuentra actualmente en el sitio: “No te quedes al margen de la historia. Únete a la comunidad HuffPost y apoya las noticias reales que ponen a la gente en primer lugar”.Si, Pero: Pero el mensaje ganador tiende a cambiar con el tiempo, ya que los diferentes acontecimientos cambian lo que más resuena con los lectores, por lo que es importante probar e iterar continuamente para encontrar lo que funcionará mejor con sus lectores en diferentes momentos – especialmente a medida que su comunidad evoluciona al crecer más allá de sus miembros fundadores.

En resumen, las redacciones no tienen que lanzar necesariamente programas de afiliación con características o beneficios particulares para fomentar una comunidad fuerte. Las cuatro redacciones se pusieron en marcha con un fuerte sentido del propósito, que atrajo a un grupo de miembros fundadores motivados colectivamente por un propósito compartido, y luego construyeron la infraestructura de la comunidad en torno a esos miembros fundadores.

Experimentación e iteración

Cuando intente atraer y servir a su comunidad en evolución, no espere que todo lo que intente tenga éxito. Todas las organizaciones de noticias afirmaron que mantener una comunidad cambiante y en crecimiento ha exigido una experimentación y una evolución constantes, así como la apertura al cambio si no obtienen una respuesta o un compromiso positivos por parte de los miembros.

Algunos ejemplos de experimentación e iteración son:

• boletines informativos especializados
• podcasts
• formatos de eventos virtuales e híbridos
• nuevos eventos, como los clubes de lectura
• evolución de la cobertura o los formatos en respuesta a los intereses de los lectores

TNM lanzó un boletín sobre arte y cultura que atrajo a pocos suscriptores y bajas tasas de apertura, por ejemplo, y lo cortó después de descubrir -a través de una encuesta- que los miembros no estaban interesados.Entre las Líneas En un principio, Tortoise dio prioridad a las lecturas largas, en línea con su enfoque de “noticias lentas”, pero descubrió que los miembros preferían las escuchas largas y un boletín más corto y curado. “Ahora somos mucho más una sala de prensa que da prioridad al audio”, afirma Katie Vanneck-Smith, cofundadora y editora de Tortoise. Las áreas de cobertura de Krautreporter también han cambiado a medida que los deseos de su comunidad han evolucionado. (Puede leer más sobre cómo Krautreporter ha gestionado esto en este estudio de caso de Nieman Lab).Entre las Líneas En un guiño a esta expectativa de cambio, el lema de Fryszer en su cuenta de Twitter dice, traducido: “¿Qué vamos a hacer ahora?”.

La pandemia, por supuesto, ha sido otro punto de evolución forzada para las cuatro redacciones, ya que tomaron medidas para averiguar cómo involucrar a sus comunidades sin eventos en persona. Aparte de Krautreporter, que, según Fryszer, había planeado iniciar eventos en persona, pero retrasó su lanzamiento debido a la pandemia, las demás recurrieron a los eventos virtuales, que pueden haber aportado algunas ventajas inesperadas. Ceil Tilney, miembro de Tortoise con sede en San Francisco, por ejemplo, y Andrew Girdwood, miembro en Edimburgo, Escocia, dijeron que no habrían participado en eventos presenciales, pero que se unieron a muchos eventos virtuales durante la pandemia. Les preocupa si podrán seguir participando tan activamente cuando vuelvan a celebrarse eventos en persona. Tortoise está considerando ahora la posibilidad de celebrar eventos híbridos en un intento de combinar la experiencia en persona con la accesibilidad de los eventos virtuales.

Crecimiento frente a retención

A medida que las redacciones van ampliando sus programas de afiliación, pueden enfrentarse a una tensión entre tratar de retener y comprometer profundamente a los primeros miembros y hacer crecer su afiliación para llegar a nuevas audiencias.

Entre los ejemplos de decisiones que han tenido que considerar tanto la retención de los miembros actuales como el crecimiento de los nuevos se incluyen:

• llegar a los lectores de la diáspora que pueden tener necesidades o intereses diferentes
• abordar el rápido desgaste de los miembros fundadores que aportaron los primeros fondos para lanzar una organización de noticias
• crear una membresía que incluya y sea accesible a comunidades socioeconómicas y étnicas diversas

Retener a los miembros puede requerir un enfoque diferente al de atraerlos en primer lugar. Como dice Vanneck-Smith “Es diferente para los distintos miembros, pero generalmente lo que pagan y lo que se quedan son dos cosas distintas”. Pueden afiliarse porque creen en el periodismo como pilar de la democracia, por ejemplo, y quedarse porque les encanta participar en los eventos. (En el caso de Tortoise, el acceso a los ThinkIns, que son exclusivos para miembros, es una de las principales razones por las que la gente se hace miembro de pago).

Las entrevistas con los miembros parecen confirmarlo. Sasikumar, miembro de TNM, recuerda específicamente que se unió “para apoyar a los medios de comunicación por suscripción en la India”. “No buscaba ningún beneficio específico por ser miembro, en realidad, sólo estaba contento de apoyarlos y de lo que estaban haciendo”. Desde entonces, sin embargo, ha disfrutado de algunos de los beneficios de la afiliación que no formaban parte de su motivación para registrarse en primer lugar, en particular las reuniones editoriales a las que los miembros pueden unirse. “La idea de estar en una reunión con la redacción, cuando intentan pensar en ideas y piden a los miembros sugerencias sobre lo que les gustaría que se informara, es bastante agradable. Creo que es una práctica muy, muy sana y buena”.

Tilney tampoco está segura de por qué se unió a Tortoise en un principio, pero cree que puede haber leído sobre el enfoque de “noticias lentas” de la publicación y se inscribió para una prueba gratuita. Recuerda que se sintió inmediatamente cautivada por la idea del periodismo de “crowd-sourcing” y de poder contribuir en las reuniones con la redacción.

“Creo que si hubiera un discurso más civilizado, el mundo sería un lugar más feliz”, dijo. “Al principio de la pandemia, estaba a un billón de husos horarios de distancia, pero sentía que Tortoise era mi tribu más que cualquier otra con la que estuviera asociada”. Tilney, que se describe como introvertida, dice que ha descubierto que formar parte de la comunidad de Tortoise puede reducir su ansiedad. Le encantan los momentos de “ah-ha” que consigue al intercambiar diferentes puntos de vista con personas razonables de forma virtual. “Es importante para mí, como persona, descubrir cosas y ser consciente de que hay muchas cosas que no entiendo. La gente es un animal social y saber que hay un universo de personas que comparten mi fascinación por descubrir cosas, que están realmente comprometidas con los temas del día, me da una sensación increíblemente reconfortante y edificante”.

Sin embargo, cuando una comunidad se expande más allá de los miembros fundadores, el crecimiento puede presentar otra serie de oportunidades y desafíos. Para atraer a un público más amplio pueden ser necesarios cambios que pueden alejar a los miembros fundadores, y encontrar el equilibrio adecuado entre atender a los miembros fundadores y a los nuevos puede ser complicado.

En el caso de Civil Beat y TNM, esta fase de crecimiento incluía salir de sus áreas geográficas para incluir a los expatriados de Hawai y a los indios no residentes (NRI) que viven en otros países. TNM creó un nuevo boletín específicamente para los NRI, una lista de formato corto con las noticias más importantes que los NRI necesitan para mantenerse informados sobre el sur de la India -y que quizá no vean en las noticias nacionales- para personas que no viven allí.

Detalles

Por último, TNM incluso creó un servicio de ayuda que proporciona información personalizada sobre el sur de la India a petición de los NRI (ver más sobre esto en Operaciones).

En Tortoise, uno de los problemas que surgió fue la percepción de elitismo -señalada originalmente por Emily Bell, directora fundadora del Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia- porque el contenido estaba originalmente restringido a las personas que podían pagar por él. Al cabo de tres meses, cuando Vanneck-Smith observó los datos, pensó: “Vamos a ser otra tertulia de la élite liberal a menos que solucionemos algunas cosas”.

Para abordar este problema, Vanneck-Smith identificó los grupos demográficos en los que Tortoise estaba subrepresentada, encontró organizaciones comunitarias que ya se comprometían con esas comunidades y estaban conectadas a ellas, y estableció asociaciones para atraer a nuevos miembros. También estableció un modelo de negocio de impacto social -esencialmente un modelo de “compra uno, dona uno”- en el que los miembros de pago y un porcentaje de todas las subvenciones patrocinan las afiliaciones gratuitas, de modo que éstas siguen aportando valor financiero a Tortoise. “Quería que fueran una voz tan valorada en la sala y valorada en la valoración global del negocio. Así que lo incorporé al ADN de nuestro negocio: el valor es tanto editorial como comercial: hay dinero contra ellos en nuestra [cuenta de resultados]”.

Aunque se trata de una idea convincente, aún está por ver la eficacia de esta estrategia para crear una comunidad de miembros más equitativa e inclusiva: los miembros de pago tienen un 69% más de probabilidades de haber asistido a un ThinkIn y un 35% más de participación en el correo electrónico que los miembros que recibieron membresías gratuitas a través de socios.

Mientras tanto, los miembros fundadores siguen desempeñando un papel importante en Krautreporter, que sigue a los miembros que han estado con ellos desde el principio. La campaña original de crowdfunding para lanzar Krautreporter contó con 18.000 donantes puntuales, y cuando la redacción lanzó su programa de afiliación para mantenerse de forma recurrente, 4.000 de ellos se convirtieron en miembros más allá de la campaña inicial. Ahora, 1.300 de esos 4.000 miembros originales siguen siendo miembros.

La redacción de Krautreporter siente un verdadero sentimiento de lealtad hacia esos miembros fundadores porque pasaron de ser financiadores a miembros recurrentes sin saber realmente lo que iban a obtener, dijo Fryszer. Ahora considera una “gran señal de alarma” y un signo de que “algo no va en la dirección correcta” si uno de ellos se va. El personal de Krautreporter conoce a los miembros fundadores por su nombre y apellido, los ve con frecuencia en los comentarios y en los correos electrónicos, y -después de más de seis años- siente que tiene una relación con cada uno de ellos, dijo.

Dar prioridad a la retención de los miembros fundadores, como en el caso de Krautreporter, y al crecimiento a través de la inclusión ampliada, como hace Tortoise, representan respuestas opuestas a la tensión a la que se enfrentan las redacciones que buscan madurar más allá de sus miembros fundadores. Aunque ninguna estrategia es necesariamente mejor que la otra, dan forma a las comunidades de diferentes maneras, ya sea reforzando los valores fundamentales al atender a los miembros existentes o desafiándolos a evolucionar al servicio de una misión más amplia.

Beneficios e incentivos

Varias redacciones han ofrecido diferentes beneficios e incentivos para atraer a los miembros, y aquí es donde la línea entre la “membresía”, o ser parte de una comunidad, y las “suscripciones”, o pagar por el acceso a los contenidos u otros productos, puede ser borrosa. Si está intentando atraer a miembros que quieran ser miembros activos de su comunidad, atraerlos con beneficios transaccionales puede ser contraproducente si no atrae a personas interesadas en participar de esa manera.

Entre los ejemplos de ventajas e incentivos que pueden aumentar el número de miembros, pero no la comunidad, se encuentran los siguientes:

• una experiencia sin anuncios
• una aplicación sólo para miembros
• restringir el contenido tras un muro de pago
• ofrecer tarjetas de regalo, entradas u otros productos no relacionados con la publicación

El responsable de grandes regalos de Civil Beat, dijo que anteriormente sugirió privilegios de acceso para ciertos niveles de afiliación. Le recordaron con frecuencia que la misión de Civil Beat es facilitar el acceso a la información y nivelar el terreno de juego para garantizar que más personas tengan la información que necesitan. Al principio, eso la hizo retroceder, dijo, pero ha aprendido a respetarlo realmente. “Nos ha obligado a centrarnos en la misión y en la razón por la que la gente nos apoya, en lugar de este tipo de relaciones transaccionales”, dijo. Civil Beat sigue ofreciendo incentivos -entradas para el festival de cine, por ejemplo, o un botín (véase qué es, su concepto; y también su definición como “booty” en el derecho anglosajón, en inglés) de Civil Beat- para que los miembros se vean obligados a renovar en un momento determinado. Pero, añadió, “esperamos que nos apoyen pase lo que pase”.

El atractivo del crecimiento rápido de los beneficios orientados a la suscripción puede complicar o socavar una estrategia de afiliación impulsada por la comunidad. El responsable de grandes regalos de Civil Beat dice que está “aprendiendo ahora que algunos de esos lectores y miembros no tenían vínculos realmente fuertes con el trabajo y nuestra misión principal. Estamos viendo ese desgaste”. Aceptar el desgaste es una decisión difícil, pero a veces necesaria, para mantener la fuerza de una comunidad.

Los comentarios del responsable de grandes regalos de Civil Beat reflejan la dificultad de tomar una decisión estratégica para invertir en la comunidad, potencialmente a expensas del crecimiento de los miembros. Aunque Civil Beat tomó su decisión de acuerdo con su visión y valores para la afiliación, es posible que tácticas similares orientadas al crecimiento puedan orientarse hacia el cultivo de una comunidad para otras redacciones. Se necesita más investigación para determinar si estas características pueden ayudar a atraer una comunidad leal y comprometida de miembros que quieran apoyar y participar en las noticias, y en qué medida.

Desarrollar una cultura de la escucha

Para las cuatro redacciones entrevistadas, el lanzamiento de la afiliación -y la obtención de apoyo financiero de los miembros- condujo naturalmente a escuchar y comprometerse con los miembros. Esto requirió nuevos procesos editoriales: no sólo un compromiso más profundo con el equipo de audiencia, por ejemplo, sino también cultivar las relaciones entre los periodistas y los miembros, y convertir las ideas y los comentarios de los miembros en acciones.Entre las Líneas En palabras de Fryszer: “Si la gente paga por tu periodismo, tienes que hacerles sentir que lo haces por ellos, y tienes que escucharles atentamente o [no podrás retenerles] y entonces no tendrás un negocio”.

Conocer a sus miembros -incluyendo lo que piensan de su periodismo, lo que quieren más o menos, lo que falta y lo que valoran- es fundamental para desarrollar una comunidad saludable, y el concepto de apertura es una parte importante de las propuestas de las cuatro redacciones (ver más sobre esto en la sección Tácticas de compromiso). Esto se extiende más allá de las actividades estándar de la audiencia a la interacción uno a uno entre los miembros y el personal de la sala de prensa. Todos los miembros entrevistados citaron la posibilidad de relacionarse directamente con las redacciones como clave para su participación.

Los ejemplos de escucha incluyen:

• pedir a los lectores ideas para historias, lagunas en la cobertura, anécdotas o reportajes en masa
• recoger las opiniones de los miembros de la comunidad mediante encuestas, correos electrónicos o entrevistas, y tomar medidas en función de ellas
• solicitar las opiniones de los lectores en comentarios, foros o eventos e incorporarlas a la cobertura.

En sus eventos, Civil Beat pone a sus reporteros y editores en primer plano para mostrar lo accesibles que son y darles la oportunidad de conectar personalmente con los miembros de la comunidad, dijo Chang.

Otros Elementos

Además, la parte comercial de Civil Beat refleja esta idea con un fuerte sentido de servicio al cliente al responder a todos los correos electrónicos y comentarios. “Tanto si se trata de comentarios o preguntas con su membresía como de actualizar su tarjeta de crédito, hay una persona real detrás de ese correo electrónico”, dijo. “Les responderemos rápidamente y les haremos saber cómo resolver su pregunta”.

Sin embargo, no basta con escuchar a los lectores para desarrollar una relación profunda y significativa: los afiliados también quieren ver que su participación tiene un impacto y conduce a un cambio, ya sean nuevas historias, eventos u otras actividades que surjan de sus aportaciones, o que se incluyan nuevas perspectivas en la mezcla.

Otro miembro de Civil Beat dijo que se sintió bien al recibir llamadas del periódico pidiéndole su consejo u opinión, incluso una vez cuando le preguntaron qué debían cubrir en su campo de la salud pública. Algunos de esos temas acabaron cubriéndose, dijo, lo que le dejó “la sensación de haber podido aportar algo de valor a una entidad que consideraba valiosa para la comunidad y para mí”. Incluso sugirió a posibles donantes que apoyaran un nuevo puesto de informador sanitario, dijo, uno de los cuales acabó financiando la función.

Crear confianza

Como en la mayoría de las relaciones, el compromiso con los lectores requiere un nivel de confianza en ambas direcciones, y puede costar trabajo establecerlo. Escuchar activamente a los lectores puede requerir mucho tiempo y compromiso, pero también puede generar confianza y una comunidad muy comprometida.

Entre los ejemplos de estrategias para fomentar la confianza de la comunidad que vimos están:

• Ser transparentes sobre el uso que se hace de las opiniones de los miembros y lo que éstas cambian o afectan.
• Informar a los miembros de las historias que se están estudiando con antelación y obtener sus comentarios con antelación.
• Incluir a los afiliados en las reuniones editoriales.
• Coproducir historias con los afiliados.

Nishimoto se sintió inspirado a centrarse en la creación de confianza después de ver un estudio de Pew Research sobre la confianza en los medios de comunicación que encontró que el 78% de la población estadounidense nunca había hablado directamente con un reportero – y aún menos en los barrios de bajos ingresos y las comunidades de color. Quería que Civil Beat ayudara a cambiar esta estadística en Hawai. Como medio de comunicación local, el objetivo de derribar todas las barreras posibles entre los periodistas y la población local guía gran parte del trabajo de compromiso de Civil Beat, dijo, y conectar a los lectores con los periodistas de Civil Beat es una parte clave de la estrategia para crear confianza.

La editora de proyectos especiales y experimentos de TNM, Ragamalika Karthikeyan, añadió que esta transparencia, que permite a la gente ver cómo funciona realmente TNM, ayuda a contrarrestar la crisis de credibilidad de los medios. “La gente realmente disfruta asistiendo a [nuestras reuniones editoriales]… Confiamos en que no divulgarán ninguna información sensible que discutamos aquí fuera, y hasta ahora nunca hemos tenido una brecha”.

Por ejemplo, al reflexionar sobre sus experiencias al asistir a las reuniones editoriales, Sasikumar, miembro de TNM, dice que “con la propia sala de redacción, definitivamente creo que hay un sentido de comunidad”. Lo atribuye en parte a haber publicado en el sitio web e incluso a ser coautor de un artículo con un reportero.Si, Pero: Pero “si [cualquier] miembro ha asistido a alguna de las reuniones de la redacción, se dará cuenta de que el ambiente es informal, es como si estuvieras hablando con amigos, o con amigos de amigos… Se siente mucho como una comunidad, tanto con el personal como con los otros suscriptores”.

A veces, los miembros incluso se involucran más: Recientemente, un miembro presentó una solicitud de la Ley de Derecho a la Información -el equivalente indio de la Ley de Libertad de Información en EE.UU.- relacionada con algo que habían discutido en una reunión editorial, dijo Karthikeyan.

Averiguar cómo debatir abierta y honestamente las ideas de los artículos con los lectores -incluyendo por qué muchos no encajan bien- puede ser complicado, pero la recompensa puede ser un mejor periodismo y unos miembros más comprometidos. “A mi redactor jefe le encanta decir que nuestras mejores ideas proceden de nuestros lectores”, afirma Karthikeyan, y añade que entre ellos se encuentran fuentes del gobierno y de las empresas que cubren. (“No hay complicidad ni [trato especial] para los miembros”, añadió; todas las ideas de los artículos se seleccionan por sus méritos).

El personal también examina con regularidad muchos comentarios tóxicos en las redes sociales para considerar y responder a cualquier comentario válido, dijo. “Esa es la cultura de The News Minute. Estamos en las redes sociales, somos visibles y nos relacionamos con nuestros lectores. Nunca decimos: Como no tienes 5.000 seguidores, no te voy a responder. Incluso si tienes un solo seguidor, pero estás haciendo un punto pertinente, queremos escucharte. Ese ha sido siempre el ADN de The News Minute”.

Las historias coproducidas con sus miembros son otro ejemplo de colaboración citado por Krautreporter, Tortoise y TNM. Tortoise citó tres investigaciones que empezaron todas en ThinkIns: Family Separation, una investigación de 12 meses de duración, iniciada en un ThinkIn en el Bronx, Campus Justice, una investigación en curso sobre abusos sexuales en colegios y universidades, y Power in the Shadows, una investigación sobre el poder de las redes sociales privadas que surgió de un ThinkIn sobre las cambiantes reglas de la democracia.

Lograr la autosostenibilidad

¿Dónde termina este camino de construcción de la comunidad? Una posible respuesta podría ser la idea de una comunidad autosostenible, en consonancia con el punto -citado por el científico del comportamiento Jon Levy- de que una comunidad saludable debe extenderse más allá de su marca.

Algunos ejemplos de comunidad autosostenida podrían ser:

• que los miembros tomen la iniciativa de iniciar debates sobre nuevos temas en los comentarios o en un grupo cerrado de Facebook, sin necesidad de que la redacción les inste a ello
• que los miembros se hagan amigos en chats privados o se reúnan aunque la redacción no haya planificado ningún evento
• los miembros lanzan y dirigen subcomunidades en nuevas plataformas
• miembros que colaboran con otros miembros para ayudar a otros o mejorar sus comunidades, como por ejemplo, ofreciéndose para recoger donaciones o gestionar líneas de ayuda

Las presentaciones pueden ser otro signo de una comunidad sana y autosuficiente. Si los miembros traen a amigos y familiares a la comunidad como nuevos miembros, por ejemplo, o recomiendan a posibles socios, ponentes o donantes, esto puede indicar que están orgullosos de estar asociados a la comunidad. Todos los miembros con los que hablamos mencionaron que recomendaban sus publicaciones a otras personas, sin que se lo pidieran.

Como se preocupa por la comunidad Tortoise y la respeta, Girdwood dijo que tiene cuidado con quién recluta para que se una. “Como me importa la comunidad, si [alguien que traigo] hace algo, quiero estar orgulloso de ello”, dijo. “La comunidad engendra comunidad: esa bola de nieve rueda y va a atraer a más personas con ideas afines”. Girdwood siente que recibe “una insignia psicológica por introducir buenas ideas” en la comunidad y cree que se reflejaría negativamente en él si trajera “un elemento perturbador y poco útil”. Busca personas políticamente “de izquierdas” que sean inteligentes, tengan un propósito y -después de inscribir a personas que no han tenido tiempo de asistir a ningún evento- sean capaces de sacar tiempo para participar. “Para sacar provecho de Tortoise, hay que dedicarle tiempo”, dijo.

De nuestras entrevistas con los miembros y el personal de las redacciones que trabajan en la afiliación, parece que el crecimiento de una comunidad de noticias se asemeja más a la construcción de amistades y otras redes sociales que al trabajo tradicional con la audiencia. Si ese es el caso, cultivar la comunidad podría significar la creación de nuevos espacios para facilitar más interacciones uno a uno entre los miembros y la sala de redacción.

Otra señal podría ser que las organizaciones de noticias se vean como parte de una comunidad más amplia, en lugar de “poseer” su propia comunidad de miembros, como dijeron los miembros Yamamoto y McComas sobre Civil Beat. Y eso también podría requerir que las redacciones den un paso más allá de sus zonas de confort para ser vistas como una fuerza para el bien de su comunidad, no sólo como una fuente de información.Entre las Líneas En el caso de Civil Beat, por ejemplo, eso incluye mensajes regulares sobre el papel del periodismo en la mejora de Hawái. El periódico también puso en marcha un proyecto para traducir información importante sobre la COVID-19 a las lenguas micronesias y filipinas menos habladas, a pesar de la escasa audiencia, en un intento de proporcionar información sanitaria crítica a las comunidades desatendidas durante la pandemia. A TNM le viene a la mente facilitar los intercambios de ayuda mutua durante catástrofes como las inundaciones.

Operaciones

¿Cómo asignan las redacciones los recursos para cultivar la comunidad? En esta sección describiremos cómo las salas de redacción ponen en práctica sus enfoques para cultivar una comunidad de miembros a través de la dotación de personal, el apoyo a los miembros y la tecnología.

Dotación de personal

Cada sala de redacción utiliza un modelo de personal diferente para apoyar sus iniciativas comunitarias, aunque surgen dos temas.Entre las Líneas En primer lugar, no es necesario que el personal sea numeroso; lo importante es que las respuestas y la interacción sean personales. La mayoría de las redacciones contaban con un pequeño pero poderoso equipo de 1 a 3 personas comprometidas con el cultivo de una comunidad de miembros.Entre las Líneas En segundo lugar, la participación es clave para construir un sentido de comunidad basado en la confianza mutua mediante la creación de relaciones, incluso si requiere ir más allá de las responsabilidades normales del periodismo. A continuación resumimos cómo cada sala de prensa dotó de personal a sus esfuerzos comunitarios.

En uno de los periódicos, los reporteros y editores también están muy implicados en la afiliación, especialmente organizando y hablando en eventos en los que se relacionan directamente con los miembros.

En Tortoise, hay un equipo dedicado a la afiliación que incluye a los responsables de redacción, captación, compromiso y eventos. Los editores también organizan eventos y se relacionan con los miembros como compañeros, transmitiendo que los periodistas están en comunidad con sus miembros.

En Krautreporter no hay personal dedicado a la afiliación. Las responsabilidades de los miembros (por ejemplo, participar en los comentarios o elaborar boletines personalizados) se distribuyen por toda la redacción, incluso entre los periodistas. La participación de los miembros está integrada en la estructura del trabajo del periodista, y se espera que publique menos historias al mes como resultado.

Apoyo a los afiliados

El apoyo a los miembros constituye un punto de contacto clave para construir y reforzar las relaciones individuales entre las redacciones y los miembros. Chang describe cómo Civil Beat tiene un “fuerte sentido de servicio al cliente”; incluso si un miembro sólo está actualizando la información de su tarjeta de crédito o haciendo una pregunta, quieren que los miembros recuerden que están contactando con personas reales en Civil Beat.

The News Minute ha invertido considerablemente en cultivar las relaciones con los miembros apoyándolos fuera del ámbito del periodismo, ofreciendo a sus miembros NRI premium un servicio de línea de ayuda llamado TNM Roots HelpDesk. Dado que los NRI pueden no estar conectados con especialistas locales, el servicio ayuda a poner en contacto a los NRI con proveedores como asesores (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “assessors” en derecho anglo-sajón, en inglés) legales, contables, servicios de entrega y proveedores médicos. La línea de ayuda está “atendida” por las mismas personas que dirigen el programa de afiliación, lo que representa una forma creativa de aprovechar el personal de la organización y establecer relaciones de confianza fuera del ámbito formal de las noticias. A través de estas conexiones, el servicio de ayuda ha ayudado a miembros que querían comprar una propiedad, crear una organización no gubernamental (o, en ocasiones, de la Administración Pública, si tiene competencia) y encontrar un profesional sanitario para su madre.

Datos y tecnología

Aunque todas las redacciones cultivan una comunidad en línea -especialmente desde la pandemia-, su éxito demuestra que las prácticas innovadoras no requieren necesariamente nuevas plataformas. Civil Beat y TNM, por ejemplo, no tienen registro de miembros en sus sitios web.Entre las Líneas En su lugar, se comunican con los miembros mediante boletines informativos y contactos individuales. Después de lanzar un tablero de discusión en su sitio web, TNM también encontró más éxito en la participación de sus miembros con un grupo cerrado de Facebook.

Chang afirma que espera que el inicio de sesión de los miembros que Civil Beat está construyendo pueda ofrecer una mejor idea del grado de compromiso real de la gente: “Algo que estaría muy bien y que todavía no hemos conseguido es un conocimiento completo de las personas: podemos saber que una persona es miembro a un cierto nivel, pero no sabemos si también está suscrita al boletín, si hace comentarios o si asiste a eventos. Los sistemas no se comunican necesariamente entre sí de una forma que resulte muy práctica en estos momentos”.

Otros empleados de la sala de prensa también describieron su frustración por no poder hacer un seguimiento de las interacciones y compromisos de los miembros en los eventos, boletines, encuestas, asistencia y foros.Entre las Líneas En algunos casos, la falta de análisis granulares y multiplataforma limitaba la capacidad de la redacción para medir el éxito con métricas cuantitativas, como se ha descrito anteriormente.Entre las Líneas En HuffPost nos enfrentamos a este mismo reto; aunque teníamos un inicio de sesión para miembros en nuestro sitio web y aplicaciones móviles, no estaba integrado en todas nuestras plataformas (foros, eventos virtuales, compras dentro de la aplicación), que utilizamos para desarrollar nuestra comunidad, especialmente en las plataformas que adoptamos rápidamente como experimentos.

Datos verificados por: Dewey

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Recursos

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Véase También