Efectos de la Orientación al Mercado

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Efectos de la Orientación al Mercado en la Rentabilidad Empresarial

Esta entrada trata de la medición de la orientación del mercado y su relación con la rentabilidad del negocio. El objetivo es el examen de las medidas válida de orientación al mercado, que prueben la relación entre la magnitud de la orientación al mercado de un negocio y la rentabilidad después de controlar las variables de negocio y de mercado.

Antecedentes

Es una máxima bien aceptada en la literatura de estrategia que el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) superior es el resultado de la construcción de una ventaja competitiva sostenible. La ventaja competitiva existe cuando un negocio crea valor para sus compradores (el valor es la diferencia entre el valor percibido de los beneficios de una oferta y los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) percibidos de adquirir y utilizar la oferta) en exceso del valor de la oferta de cualquier competidor. Existen dos vías para obtener una ventaja competitiva, y se pueden buscar por separado o en combinación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Son la diferenciación, que se centra en los beneficios para el comprador, y el menor costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de entrega, que se centra en los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de adquisición y uso del comprador.

La ventaja competitiva requiere que una empresa comprenda las necesidades de los compradores, las ofertas y capacidades de los competidores, los mecanismos de coordinación interfuncionales adecuados para crear valor para los compradores y la forma en que los compradores perciben el valor de la empresa en relación con el de los competidores. Este entendimiento puede realizarse mejor en un negocio con una cultura orientada al mercado que hace de la creación de valor para el comprador su misión final.

Basándose en una extensa revisión de la literatura, algunas investigaciones llegaron a la conclusión de que la orientación al mercado tiene tres componentes de comportamiento fundamentales: orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación interfuncional. La orientación al cliente es la comprensión suficiente de la cadena de valor del comprador dentro de los segmentos de uso final, de tal manera que el negocio se enfoca continuamente en actividades que aumentarán los beneficios o disminuirán los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) para el comprador. La orientación al competidor es la evaluación continua del valor de las ofertas y capacidades del negocio en relación con las de la competencia. La coordinación interfuncional significa que la información sobre los compradores y los competidores se comparte a través del negocio, las decisiones se toman interfuncionalmente, y todas las funciones contribuyen a la creación de valor para el comprador.

Pormenores

Las actividades de comportamiento están limitadas por un enfoque a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) y un objetivo de beneficio.

Si bien la lógica que vincula la orientación al mercado y la ventaja competitiva es intuitivamente sólida, el apoyo a esta relación ha sido principalmente anecdótico. Algunos académicos han argumentado que en algunos entornos, los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de las actividades asociadas con el mantenimiento de una orientación de mercado (por ejemplo, el escaneo, el desarrollo, la coordinación y la adaptación) compensan las ventajas del aumento de las ventas o la mejora de la realización de los precios.

Una Conclusión

Por lo tanto, el propósito de este estudio es desarrollar una medida válida de la orientación al mercado y probar su relación con la rentabilidad del negocio, después de controlar para las variables importantes de nivel de negocio y de mercado.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

La evidencia empírica muestra que la magnitud de la orientación al mercado estaba fuertemente relacionada con la rentabilidad.

Comentario sobre las Investigaciones

Durante los años 80 y 90 preocupaba que desde hace mucho tiempo haya poco o ningún apoyo empírico para un equipo básico de gestión de marketing, es decir, que para que una empresa experimente un éxito sostenido, debe tener una orientación externa y debe coordinar todas sus actividades en torno a la satisfacción de las necesidades de sus compradores. A finales de los 90 ya existía algún estudio en este ámbito, lo que era un paso importante para validar esa teoría. Este estado de cosas también plantea cuestiones adicionales. Por ejemplo: ¿Cómo crea y mantiene una empresa una orientación de mercado? ¿Está el equilibrio entre los componentes de la orientación de mercado asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “associate” en derecho anglo-sajón, en inglés) a la rentabilidad? ¿Cuál es la relación entre la orientación de mercado y el comportamiento innovador?

Revisor: Lawrence

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