Estrategia Digital

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la estrategia digital. [aioseo_breadcrumbs]

Desarrollar tu Estrategia Digital Global

Incluye lo siguiente:

• Comprender los componentes de una estrategia de marketing digital
• Comunicar tu misión
• Establecer tus objetivos
• Ampliar tu mentalidad corporativa
• Introducirse en el diseño y los hábitos de los usuarios

Cada uno será una sección.

En especial:

• Elegir tus indicadores clave de rendimiento (KPI)
• Captar clientes con las Seis C
• Crear hábitos de producto

Las empresas han reconocido lo que sus clientes siempre han sabido. Si no encuentran el contenido que hace que tu producto sea fácil de usar y disfrutar, se irán a buscar a tu competidor. Has perdido la oportunidad de impresionarles o, en algunos casos, incluso de entrar en su radar.

Comprender los componentes de una estrategia de marketing digital

Para entender cómo encajan las piezas de una estrategia de marketing digital, los componentes se organizan en un marco denominado las Seis C. Son: (1) estrategia de la empresa, (2) experiencia del cliente, (3) clic con inteligencia artificial (IA), (4) creación de contenidos (5), promociones por canales, y (6) análisis de comprobación.
Trabajar con el marco de las Seis C ayuda a cubrir todas las bases al crear tu estrategia de marketing digital y poner en práctica tu plan.

Determinar la estrategia de la empresa

La primera C es la estrategia de la empresa. Para crear una estrategia de marketing digital, tienes que empezar por analizar los objetivos empresariales de tu empresa. La pregunta que debes hacerte a ti mismo y a tu equipo es: «¿Qué queremos que consiga la empresa y cómo lo hacemos realidad?». Otras preguntas son:

• ¿Qué necesitan nuestros clientes de nosotros?
• ¿Cuál es el objetivo de esta estrategia de marketing?
• ¿Cómo podemos superar a nuestra competencia?

Deberías dirigir tu atención a tus objetivos y al argumento comercial para emprender este esfuerzo. Para ello, el contenido acerca de crear la estrategia de marketing digital cubre los siguientes temas:

• Creación de una estrategia de marketing digital. En una estrategia de marketing de éxito intervienen varios componentes.
• Captar y mantener la atención de tus clientes. Los vendedores compiten ferozmente por la atención de tus clientes. Descubre cómo captarla en esta plataforma online cuando se examina la sección acerca de captar la atención de los clientes.
• Comprender tu modelo de negocio y tu marca. Descubre una variedad de modelos de negocio y cómo determinar qué «trabajo» hace tu producto. Examina los componentes de la marca en esta plataforma digital.
• Decidir qué campaña de marketing crear. Después de comprender tus objetivos, puedes elegir la campaña de marketing adecuada. Mira lo que hay que tener en cuenta en esta plataforma online.
• Desarrollar las ofertas más sólidas. Mira cómo convertir clientes potenciales en clientes mediante la elaboración de ofertas ganadoras en esta plataforma online.
• Planificar el éxito de una campaña B2B. Descubre qué métricas utilizar cuando quieras medir el éxito de tu campaña en esta plataforma online.

Descubrir la experiencia del cliente

La segunda de las Seis Ces la experiencia del cliente, tratada en esta plataforma online. Necesitas saber qué pensarán, sentirán y harán tus clientes potenciales cuando interactúen con tu marca. La pregunta que debe hacerse tu equipo de marketing es: «¿Quiénes son nuestros clientes potenciales y cómo les atenderemos como clientes?».

Debes definir tu público y analizar la experiencia del cliente. Para ello, utiliza los siguientes enfoques:

• Recopila y analiza los datos de los clientes. Antes de definir tu público, tienes que evaluar el tipo de datos que vas a utilizar. En esta plataforma online, se examinan las ventajas y los retos a los que puedes enfrentarte al utilizar big data para analizar tu audiencia.
• Crea personas. Define las características de tu audiencia perfecta investigando distintos tipos de información. Descubre qué acciones debes emprender en esta plataforma online.
• Desarrolla el recorrido del comprador. Quieres comprender el recorrido que hace tu posible cliente, desde que se interesa por tu producto hasta que se lo vendes. Esta plataforma online examina la mentalidad del comprador y te ofrece un modelo que te ayudará a documentar los puntos de contacto con tu cliente.
• Ayuda a la capacitación de ventas. Tu equipo de ventas se enfrenta a un cliente capacitado. Averigua en esta plataforma online cómo tu contenido puede ayudar a hacer el trabajo más fácil y potente. También puedes determinar en qué punto de la escala de madurez de contenidos se encuentra tu empresa.

Hacer clic con inteligencia artificial (IA)

La tercera de las Seis Ces hacer clic con la IA, que se trata en esta plataforma online. Utilizar la IA para tratar grandes volúmenes de datos es sólo el principio de su valor. Quieres convertirte en un experto en su uso para ayudarte a comprender y llegar a tu cliente de una forma más específica.

Esta plataforma online trata los siguientes temas:

• Conceptos y casos de uso relacionados con la IA y el marketing: Verás los conceptos que necesitas conocer y aprenderás qué herramientas están disponibles para ayudarte a afrontar este reto.
• Utilización de la IA con la publicidad: Verás cómo puedes utilizar la IA en publicidad sin necesidad de ser un experto.
• Aprovechar los chatbots para el marketing conversacional. No puedes permitirte hacer esperar a tus clientes respuestas que otros competidores están preparados para darles de inmediato. Verás cómo proporcionar a tus clientes las respuestas inmediatas que esperan utilizando el marketing conversacional.
• Desarrollar contenidos utilizando aplicaciones de IA. Sabes que necesitas crear contenidos de calidad con regularidad, pero a veces no tienes el contenido escrito que necesitas. Este contenido también cubre el desarrollo de aplicaciones de contenido de IA que «escriben» contenido por ti.
• Desplegar la personalización. Tienes que asegurarte de que tu contenido es relevante para cada uno de los miembros de tu audiencia. Eso es mucho pedir.

Crear contenido de calidad

La cuarta C es la creación de contenidos. Tienes que centrarte en crear contenido de calidad (basado en tu historia) que sepas que tus clientes quieren y necesitan. La pregunta que debes hacerte es: «¿Cómo crearemos contenido de calidad, quién lo hará y cuál será ese contenido?».

Necesitas desarrollar una estrategia de contenidos, definir tus mensajes y establecer tus sistemas y normas de gobierno.

Los contenidos de esta plataforma digital te muestran cómo hacer lo siguiente:

• Crear una estrategia de contenidos. Debes tener tanto un plan de contenidos como una estrategia de marketing de contenidos. En esta plataforma digital verás cómo realizar una auditoría de tus contenidos para determinar de qué dispones y cómo puedes aprovecharlos para desarrollar un verdadero activo corporativo.
• Desarrolla tipos de contenido. Quieres asegurarte de que aprovechas al máximo todos los tipos de contenido de que dispones. Se cubren varios tipos, como el contenido original de formato largo y corto, el contenido curado y el contenido visual.
• Conoce lo que quieren tus clientes. Aprende cómo los embudos de marketing te ayudan a llegar a toda tu audiencia.
• Escribe y cuenta historias. Tienes una historia que contar que conectará con tu audiencia. ¿Cómo la incorporas a tu contenido? Consulta esta plataforma digital para conocer la ciencia que hay detrás de por qué funcionan las historias y cómo desarrollar tus propias historias corporativas poderosas.
• Crea procesos y sistemas. Sabes que sin un flujo de trabajo y unos procedimientos documentados, tus esfuerzos de marketing de contenidos fracasan. Se detalla las funciones y responsabilidades de tu equipo de contenidos y te muestra las ventajas de utilizar un calendario editorial.
• Contenido específico para cada público. Tu empresa necesita crear una biblioteca de recursos a la que los clientes puedan acceder sin ponerse en contacto contigo. Descubre lo que debes poner en esa biblioteca en esta plataforma digital.

Desarrollar promociones de canal

La quinta C de las Seis C es la promoción del canal, que se trata en detalle. Para que tus contenidos tengan el mayor impacto, debes decidir dónde y quién los distribuirá. La pregunta que hay que hacerse es: «¿Cómo encontrarán nuestro contenido nuestros clientes potenciales y clientes para que nos elijan?».

Debes hacer que tu contenido sea fácil de encontrar y compartir. Necesitas saber cómo promocionar tu contenido para que los clientes potenciales puedan encontrarlo. En los contenidos sobre “Crear ofertas que vendan” podrás saber cómo hacer lo siguiente:

• Utiliza medios pagados, ganados, compartidos y propios para conseguir el máximo alcance. Aprovechar al máximo todos los tipos de medios es la única forma de garantizar que se oiga la voz de tu marca. Consulta esta plataforma online para conocer el valor de estos tipos de medios y por qué los medios ganados están ganando importancia.
• Utiliza el marketing de búsqueda. Aunque el marketing de búsqueda cambia constantemente, no puedes ignorar su valor.
• Crea contenidos compartibles. Compartir es la clave de cualquier plan de contenidos. En esta plataforma online también se trata sobre el uso de marcadores sociales, así como de los botones de Noticias y Compartir para conseguir que se lea tu contenido.
• Añade una campaña de marketing por correo electrónico. Todo el mundo ama y odia el correo electrónico, pero sigue siendo una táctica muy importante para llegar a los clientes. Mira lo que tienes que hacer para utilizarlo eficazmente en esta plataforma online.

Desplegar el análisis de comprobación

La sexta C de las Seis C es el análisis de retroalimentación. Aquí la atención se centra en las métricas que elijas para determinar el éxito o el fracaso. La pregunta que hay que hacerse es: «¿Hemos alcanzado nuestros objetivos?».

Quieres reevaluar tus planes y hacer las revisiones necesarias:

• Reevalúa tu modelo de negocio y el valor de tu marca. Sabes que es importante evaluar con frecuencia cómo están funcionando las cosas. Descubre cómo puedes determinar si los cambios en el modelo de negocio están justificados y si necesitas revisar los planes de marca en esta plataforma online.
• Reexamina tu estrategia de marketing de contenidos. Obviamente, es esencial determinar hasta qué punto funciona tu estrategia de marketing de contenidos. Mira por qué incluso fracasar es un trampolín hacia el éxito, como se explica en esta plataforma online.
• Mide el éxito. Si haces un seguimiento de las cuentas clave, tienes que reevaluar tus objetivos para cada una de ellas. Mira lo que tienes que hacer.
• Haz un seguimiento de las métricas. Es útil calibrar las nuevas oportunidades potenciales a medida que realizas el seguimiento de tus métricas.
• Optimiza las campañas para el retorno de la inversión (ROI). Utilizar pruebas divididas y analizar la velocidad de tus páginas es clave para optimizar tus campañas. Descubre cómo hacerlo en esta plataforma online.

Esto es, o ha sido, un resumen de las Seis C. Cada uno de los textos que las engloban incluye mucha más información y planes de trabajo que los enumerados aquí. Si haces el trabajo duro necesario para crear y poner en práctica tus planes, puedes esperar estar en el camino del éxito del marketing de contenidos.

Comunicar la Misión

Cuando oigas el término declaración de misión, probablemente quieras evitarlo. Es totalmente comprensible. En algún momento, cuando estabas en la escuela, te enseñaron las declaraciones de misión y probablemente te parecieron aburridas. Pero la buena noticia es que ahora, cuando te planteas comunicar la razón de ser de tu empresa, una declaración de misión se convierte en algo importante y personal. Los clientes están muy interesados en cosas como la sostenibilidad de los productos y pueden optar por dejarte por un competidor si no expresas claramente tu compromiso con la sociedad en general.

Cómo redactar una declaración de principios

¿Cómo puedes crear tu declaración de principios? Joe Pulizzi, «el padrino del marketing de contenidos» y fundador del Instituto de Marketing de Contenidos (y otras empresas), ofrece una forma sencilla de elaborar una declaración de misión de marketing de contenidos.

Pulizzi dice que desgloses la declaración en tres partes:

• A quién servirás: El público principal al que te diriges
• Qué solución ofrecerás: Lo que ofrecerás a ese público
• El resultado: Cómo les hará mejorar

Aquí tienes un desglose de lo que se incluye en cada una de estas secciones:

• Tu solución: Esto puede parecer la parte sencilla de la fórmula, pero sólo es engañosamente sencilla. Sabes lo que hace tu producto. Pero en tu declaración de misión, quieres comunicar la solución como una promesa de satisfacer las necesidades de tu cliente.
• Tu efecto deseado: En esta sección, quieres explicar en detalle qué necesidad satisface tu producto. Identificar claramente esta necesidad es clave para determinar si los clientes creen que has cumplido la promesa que les hiciste.
• El público objetivo: Antes de determinar las características de tus personas (en esta plataforma online se trata en detalle, también, sobre las personas), tienes que identificar el nicho o nichos que mejor se adapten a ti.

Sobre este último punto (el público objetivo), se debería tener en cuenta lo siguiente:

• Aparte de hacer estudios de mercado, tienes que elegir un grupo muy reducido al que dirigirte. Al definir su nicho, algunas empresas tienen miedo de descartar a alguien. Piensan que pueden eliminar a un segmento importante de clientes. Pero estrechar el objetivo es exactamente lo que hace que esta táctica sea tan poderosa. Al definir cuidadosamente tu nicho, sabes que te diriges a las personas que están interesadas en escuchar tu mensaje.
• Siempre puedes añadir segmentos más adelante, pero recuerda esto: Cuando te diriges a todo el mundo, no conectas con nadie.

Cuando analices los objetivos de tu empresa, querrás que estén en consonancia con tu estrategia de marketing de contenidos. Si esos objetivos no se alinean con tu estrategia, tienes que determinar qué revisiones hacer.

Revisar las declaraciones de misión reales

Ahora que has visto lo que implica crear una declaración de misión, puedes ver cómo se desarrolla en la vida real. En su artículo «27 Mission and Vision Statement Examples That Will Inspire Your Buyers», Lindsay Kolowich ofrece algunos ejemplos con los que trabajar. Puedes deconstruir algunos que han dado en el clavo examinando sus declaraciones de misión y viendo cómo encaja la fórmula.

Declaración de misión de Patagonia

Es la siguiente: «Construir el mejor producto, no causar daños innecesarios, utilizar el negocio para proteger la naturaleza, no estar sujeto a convenciones».

Se trata de una declaración de misión eficaz de una sola frase que es clara y define el compromiso de Patagonia con sus clientes y con el medio ambiente.

• A quién sirve la empresa: A los amantes de las actividades al aire libre
• Cuál es la solución: Ropa de alta calidad para luchar contra los elementos
• Cuál es el resultado Ofrecer ropa excelente en condiciones de trabajo superiores que no dañen el medio ambiente

Declaración de misión de Warby Parker

Es la siguiente: «Warby Parker se fundó con una misión: inspirar e impactar en el mundo con visión, propósito y estilo».

Se trata de otra declaración de misión de una sola frase que comunica sucintamente el deseo de Warby Parker de ofrecer gafas de diseño a buen precio y el compromiso de ayudar a financiar empresas con conciencia social.

• A quién sirve la empresa: A los usuarios de gafas a la moda
• Cuál es la solución: Gafas de diseño a un precio revolucionario
• Cuál es el resultado Gafas a un precio justo para los clientes y un programa que enseña a personas de países subdesarrollados a prescribir gafas gratuitas a los necesitados.

Declaración de misión de Ikea

Es la siguiente: “En Ikea nuestra visión es crear una vida cotidiana mejor para muchas personas… Nuestra misión como empresa es “ofrecer una amplia gama de productos de mobiliario doméstico funcionales y bien diseñados a precios tan bajos que el mayor número posible de personas pueda permitírselos”. Nuestra visión también va más allá de la decoración del hogar. Queremos crear un mejor día a día para todas las personas afectadas por nuestro negocio”.

Con esta afirmación, Ikea comunica claramente su deseo de ayudar a las personas a permitirse productos bien diseñados.

• A quién sirve la empresa: A las personas que quieren productos bien diseñados pero no pueden permitirse artículos caros.
• Cuál es la solución: Productos funcionales para el hogar a precios bajos.
• Cuál es el resultado: Crear una vida cotidiana mejor para el mayor número posible de personas.

En General

Estas empresas hacen que la elaboración de las declaraciones de misión parezca fácil, pero probablemente hayan dedicado mucho tiempo y esfuerzo a conseguir que sean perfectas. Una declaración de misión puede ayudar a los empleados a servir a sus clientes y a sentirse orgullosos de su organización. Así que, tanto para tus empleados como para tus clientes, considera la posibilidad de añadir tu declaración de misión a tu sitio web.

Recuerda: «Los clientes nunca amarán una empresa hasta que los empleados la amen primero».

Establecer objetivos

Después de establecer tu declaración de misión, puedes centrarte en los objetivos de tu empresa. Las siguientes secciones te ofrecen una breve visión de cómo formular objetivos.

Descubrir tus objetivos

A la hora de formular tus propios objetivos, puede ser útil ver cuáles son, según otros profesionales del marketing, los principales objetivos alcanzados por el marketing de contenidos B2B. Según el informe de 2022 del Content Marketing Institute/Marketing Profs, los principales objetivos organizativos alcanzados por el marketing de contenidos B2B son los siguientes:

• Notoriedad de marca: 82%
• Generar demanda/directivas: 78%
• Crear credibilidad/confianza: 75%
• Educar al público: 73%
• Impulsar la asistencia a uno o más eventos presenciales o virtuales: 62%

¿Cuál dicen los encuestados que fue su mayor reto? Fue «crear contenido que atraiga a múltiples niveles dentro del público objetivo».

A continuación te explicamos cómo establecer medidas para hacer un seguimiento de tus objetivos.

Elegir los KPI

Después de establecer tus objetivos, necesitas desarrollar indicadores clave de rendimiento (KPI). Los KPI son las medidas que eliges para ayudarte a determinar si estás alcanzando tus objetivos empresariales. Los necesitas para mantener tu estrategia en el buen camino. Si no te mides con respecto a tus objetivos empresariales, no sabrás si tu estrategia de marketing de contenidos está funcionando y apoyando tus objetivos empresariales más amplios.

Para ayudarte a pensar en cómo elaborar tus KPI en relación con tus objetivos de marketing, consulta el listado de más abajo. También puedes aplicar la tabla a tu plan de marketing. Haz una lista de tus objetivos y luego elige algunas métricas. Luego consulta esta lista cuando compruebes tus progresos.

Nota: Para elegir los KPI, aparte de la siguiente lista, hay abundante información en esta plataforma digital.

Lista de objetivos principales B2B y métricas sugeridas:

• Aumentar la notoriedad de marca: Acciones en redes sociales, «me gusta» en redes sociales, reenvíos por correo electrónico, enlaces de recomendación.
• Generación de clientes potenciales: Inscripciones en el blog, comentarios en el blog, tasa de conversión, cumplimentación de formularios.
• Aumentar el compromiso: Comentarios, profundidad de la página (cuántas páginas se consumen), descargas, páginas vistas, enlaces de vuelta, tiempo en el sitio, tasa de clics.
• Aumentar los ingresos por ventas en un X por ciento: Ingresos influidos por el contenido (qué contenido se consumió antes de la venta), ventas offline.
• Mejorar la retención/lealtad de los clientes: Tasa de rebote, seguidores, tasa de retención.
• Fomentar la evangelización del cliente: Acciones en redes sociales, comentarios, número de seguidores, boca a boca.
• Aumentar las ventas adicionales/cruzadas: Mide las conversiones en el carrito de la compra y en las páginas de destino, el número de conversiones.

Ampliar la mentalidad corporativa

Cada empresa tiene su propia cultura. La cultura dicta cómo y por qué se hacen las tareas. Si tu cultura es positiva, probablemente te centras obsesivamente en servir a tus clientes y estás orgulloso de tu reputación. ¿Has pensado en cómo influyen tu cultura, reputación y servicio al cliente en tu estrategia de marketing de contenidos? Puedes examinarlo a continuación.

Crear una cultura de contenidos

¿Tiene tu empresa una cultura de contenidos (CoC)? La creación y el marketing de contenidos ocupan un lugar central en las empresas de hoy, por lo que no es de extrañar que se conviertan en parte del ADN de una organización.

Entonces, ¿qué es una cultura de contenidos? Es aquella en la que:

• Se defiende el contenido.
• El contenido se comparte en toda la organización.
• Se anima a la gente a ser creativa con los contenidos.
• El personal de todos los departamentos puede aportar contenidos.
• La empresa tiene tolerancia al riesgo y al fracaso con los contenidos.

¿Se parece esto a tu organización? O una pregunta mejor podría ser: «¿No te gustaría que tu organización funcionara así?». Intentar que tu organización avance en esta dirección merecería la pena. Tu organización puede beneficiarse de un CdC de varias maneras. Puede conseguir:

• Contenido de mejor calidad (y cantidad): Las personas a las que se anima a ser creativas y a formar parte de un equipo de contenidos crean mejores contenidos y contribuyen más a menudo.
• Más contenido compartido: Las personas que se sienten orgullosas del contenido que la organización (y ellas mismas) están creando son más propensas a compartirlo.
• Una ventaja competitiva: Una empresa que defiende los contenidos y concede un gran valor a su creación destaca entre la multitud.
• Más datos valiosos para analizar: Más y mejor contenido proporciona datos valiosos.

¿Cómo puedes fomentar un CdC? En su artículo «Cómo crear una poderosa cultura de contenidos en 7 pasos», Nathan Harris comparte sus pasos para crear una cultura de contenidos. He aquí esos siete pasos:

• Establece objetivos y planifica. Selecciona tus objetivos clave y trabaja con antelación para alinear los esfuerzos de ventas y marketing.
• Investiga y crea tus buyer personas. Recopila todos los datos que tengas para garantizar una descripción precisa de tu buyer persona.
• Programa utilizando un calendario editorial de contenidos. Asegúrate de programar tus caídas de contenido para alinearlas con campañas, noticias de la empresa y eventos.
• Asegúrate de analizar todos los datos. Asegúrate de recopilar tus análisis para poder evaluar con precisión el rendimiento de tus contenidos.
• Crea páginas pilares. Elige los temas para los que quieres posicionarte y crea páginas que envíen a los espectadores a contenidos más profundos sobre ese tema.
• Promociona el contenido de las redes sociales. Experimenta para determinar qué plataformas funcionan mejor para tu audiencia. Crea una estrategia completa para esas plataformas y enfoques.
• Recicla y actualiza tus contenidos. Puedes aumentar el retorno de la inversión (ROI) reutilizando y reempaquetando tus contenidos. Presta especial atención a los contenidos populares y busca formas de reciclarlos.

La mayoría de las empresas que tienen una cultura de contenidos coinciden en un ingrediente importante: la formación. Creen que si no forman a su personal para reconocer, crear y compartir contenidos de valor, no tendrán éxito.

Pensar en la reputación y la relevancia

La importancia de la reputación es obvia para casi todo el mundo. Pero probablemente no pienses en cómo la reputación de tu empresa contribuye a la aceptación de tu contenido y viceversa. Cuando los lectores ven tu contenido de marca, tienen que tomar una decisión inmediata. ¿Es relevante el contenido y eres lo bastante digno de confianza como para seguir leyendo? Si deciden que no lo eres, hacen clic para alejarse. Si ven una reseña sobre tu empresa, pueden dejarse influir por los comentarios negativos. Pero, ¿qué importancia tiene esto realmente para tu cuenta de resultados? Según un artículo de Review 42, un sitio de comprobación de hechos, las empresas pueden ver aumentar sus ingresos hasta un 9% por cada nueva estrella ganada en Yelp.

Es un gran impacto. Sin embargo, las empresas suelen ser muy laxas con la gestión de la reputación como parte de su estrategia de marketing de contenidos.

Necesitas supervisar el contenido online para asegurarte de que tu reputación se mantiene intacta. He aquí algunos hábitos que debes considerar incorporar a tu estrategia de marketing de contenidos:

• Escucha continuamente. La conversación sobre tu negocio tiene lugar las 24 horas del día. Tienes que estar preparado para responder a cualquier cosa que pueda afectar a la percepción que tus clientes tienen de ti.
• Asegúrate de leer regularmente, junto con tus clientes, los sitios de reseñas y otros contenidos generados por los usuarios sobre tu negocio.
• Vigila tus marcas y productos. Configura alertas para los nombres de tus productos y marcas. No querrás que se te escape ningún problema.
• Enlaza con todos tus sitios para crear una perspectiva amplia. No hagas que tus clientes busquen información sobre ti. Asegúrate de enlazar a todos tus medios de comunicación propios y sociales.
• Mantén una gobernanza de contenidos estricta. Debes tener establecido un sistema de gobierno de contenidos. Asegúrate de que tu sistema está en vigor para que el contenido erróneo o de mala calidad no tenga un efecto duradero en tu reputación. Es simplemente sentido común, además de una defensa de la seguridad. ¿Por qué exponer tu empresa a demandas o a la prensa negativa?
• Crea y distribuye estudios de casos y testimonios. Haz sonar tu propia bocina para que los demás se formen una opinión positiva de tu empresa. Los estudios de casos y los testimonios deben ser un elemento básico de tu sitio web.

Utilizar el contenido para servir a los clientes

Prepárate para oír algo que no te va a gustar: Tienes que hacer que el servicio al cliente forme parte de tu estrategia de marketing de contenidos. A los profesionales del marketing no les suele gustar pensar de esta manera porque no es tan sexy como crear grandes entradas de blog que te den publicidad, y requiere un esfuerzo adicional.

Sin embargo, si tu organización se toma a pecho los consejos de esta sección, verás varios beneficios importantes, entre ellos:

• Aumento de la fidelidad y retención de clientes.
• Clientes más felices e informados.
• Una mejor comprensión de los problemas de tus clientes.
• Una oportunidad para ofrecer soluciones reales.

Todos estos beneficios van directamente a la cuenta de resultados.

El difunto Tony Hsieh aplicó esta estrategia de atención al cliente a su famosa empresa Zappos, y fue adquirida por Amazon por 1.200 millones de dólares. Quizá deberías plantearte probarla.

Entonces, ¿cómo deberías aplicar tu estrategia de atención al cliente a tu estrategia de marketing de contenidos? Piensa por un momento en cómo prestas ahora el servicio de atención al cliente. Probablemente proporcionas fichas técnicas, documentación del producto, asistencia por correo electrónico y, si eres ambicioso, asistencia en plataformas de medios sociales. Pero he aquí la verdad: este enfoque es totalmente inadecuado para el mundo intensivo en contenidos en el que vives hoy. Tienes que examinar tu sitio web, tus otros sitios propios y tus sitios sociales para ver cómo puedes centrarte en añadir contenido de atención al cliente a cada uno de ellos.

Probablemente creas que los clientes son el centro de tu estrategia, tu focus. La centralidad del cliente significa centrarse en el cliente de alto valor y hacer marketing para ese segmento. Esto no quiere decir que ignores por completo a los demás clientes. Significa que centras gran parte de tus esfuerzos en los clientes con el mayor valor potencial de vida del cliente. El valor vitalicio del cliente (VVC) se refiere al beneficio que esperas obtener a lo largo de la vida de un cliente concreto.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Entonces, ¿qué debes hacer con respecto al contenido de atención al cliente después de identificar a estos clientes de alto valor vitalicio? Deberías crear contenidos que respondan a sus necesidades específicas y distribuirlos en lo siguiente:

• Sitios de soporte: Examina el contenido que proporcionas para los sitios de asistencia. ¿Es monótono y aburrido? Tus clientes quieren ser entretenidos además de educados. Piensa en cómo puedes hacer este contenido más atractivo.
• Plataformas de redes sociales: Puede que ya respondas a preguntas de soporte en estos sitios, pero ¿proporcionas enlaces a contenido de ayuda interesante? Probablemente no. Piensa en poner enlaces a todo el contenido que crees para tus clientes.
• Publicaciones de invitados: Probablemente no estés pensando en el servicio de atención al cliente cuando envías posts como invitado. Pero orientar tu post hacia el servicio de atención al cliente no es difícil. Simplemente haz que sea algo que esté «al servicio» del lector.
• Seminarios web: Es probable que tengas contenido de webinars que sirva a los clientes. Reutilízalo como podcast o vídeo para difundir tu mensaje.

Tu estrategia debe incluir contenido dirigido a ayudar a tus clientes más valiosos a encontrar la información que necesitan.

Introducirse en el diseño y los hábitos de los usuarios

Dos cuestiones adicionales que debes tener en cuenta al elaborar tu plan de marketing de contenidos son la experiencia del usuario (UX) y los hábitos de tus clientes. Ambas están relacionadas con el contenido de una forma muy específica:

• La UX: Esta UX no tiene que ver con el recorrido del comprador que realiza el usuario en el camino hacia la compra. (El viaje del comprador se trata en esta plataforma digital). La UX es la experiencia que tiene el usuario mientras navega por tus sitios y lee tu contenido. Se trata de los elementos de diseño que empleas para comunicar tu estrategia de marketing de contenidos.
• Los hábitos: Los hábitos de tus clientes influyen en la adopción de tu producto. Cuando sabes cómo vincular el uso de tu producto a los hábitos de los clientes, tienes más probabilidades de persuadirles para que compren. El contenido que crees para que tus clientes adopten tus productos tendrá un gran efecto y debe formar parte de tu estrategia.

Sigue leyendo para averiguar cómo afectan ambas cuestiones a tu contenido.

Reconocer la importancia del diseño UX en tu estrategia

Cuando piensas en desarrollar una estrategia, probablemente no te vengan inmediatamente a la mente cuestiones relacionadas con el diseño. Sin embargo, cuando te fijas en cómo hacer negocios en Internet, puedes encontrar pruebas de elecciones de diseño en todo lo que haces. No sólo el propio producto se ve afectado por el diseño, sino que la forma en que los clientes interactúan con la marca está totalmente impulsada por el diseño. Según un informe de tendencias de Accenture (que encuestó a 2.000 diseñadores e innovadores en más de 40 lugares), los nuevos comportamientos identificados que se produjeron durante la pandemia cambiarán los enfoques de las empresas respecto al diseño y otras cosas como las expectativas y la mentalidad de los empleados. Accenture afirma que el cambio consiste en pasar del pensamiento «nosotros al pensamiento yo».

Los cinco comportamientos humanos y tendencias que, según ese informe (Fjord Trends 2022), afectarán a la sociedad tras la pandemia son los siguientes:

• Ven como eres: La gente se está cuestionando su vida y determinando lo que importa. Este cuestionamiento dará forma a las relaciones y valores de los empleados.
• El fin del pensamiento de la abundancia: Los problemas con la cadena de suministro y la falta de bienes han hecho que la gente sea más consciente de la disponibilidad de los productos. Las empresas tendrán que abordar estas preocupaciones de forma continua.
• La próxima frontera: Las empresas tendrán que abordar el amanecer del metaverso y su impacto en aspectos como el empleo y la creación de nuevas marcas.
• Esto es cierto: Los clientes hacen más preguntas y quieren respuestas inmediatas. Estas demandas exigirán que las empresas diseñen y desplieguen tecnología para satisfacerlas.
• Cuidarse: Cuidar de nosotros mismos y de los demás se ha convertido en un elemento crítico de la sociedad. Las empresas tendrán que abordar las cuestiones del cuidado de todos.

Al examinar esta lista, piensa qué comportamientos afectarán a tu empresa y cómo tendrás que abordarlos con nuevos diseños y prácticas.

Observar los hábitos de los productos

La mayoría de los hábitos se desarrollan sin que te des cuenta. Realizas algunas de las mismas rutinas todos los días sin pensar demasiado. De hecho, dejar un hábito es más difícil que empezar uno, como probablemente hayas descubierto.

Tratar el tema de los hábitos puede parecer extraño en un texto sobre estrategia, pero en realidad no lo es cuando analizas cómo influyen los hábitos en el uso que hacen tus clientes de tu producto. ¿Sabes si utilizar tu producto requiere un cambio de hábitos? Si es así, tendrás una ardua batalla para atraer a los clientes. Por el contrario, si puedes vincular el uso de tu producto a un hábito existente, te resultará mucho más fácil fomentar la adopción del producto.

Una perspectiva interesante sobre los beneficios de los hábitos en relación con los productos es analizada por algunos autores. En general, se señala dos ventajas significativas de centrarse en los hábitos: (1) cuando tu producto establece un hábito, estableces una relación permanente con un cliente; y (2) si conoces un hábito que tu cliente ya tiene, puedes aprovecharlo para convertirte en parte de su rutina.

¿A que suena bien? Los hábitos pueden ayudarte a desarrollar una relación continua con tu cliente que será difícil de romper, y además puedes convertirte en parte de la vida cotidiana de tus clientes.

Entonces, ¿cómo puedes añadir hábitos a tu estrategia? Nir Eyal aborda esta cuestión en su libro “Hooked: How to Form Habit-Building Products”, en el que presenta los cuatro pasos para la formación de hábitos de producto. Puedes encontrar un ejemplo de este proceso en un ejemplo, en que muestra cómo se forma un hábito de Pinterest:

• Desencadenante: En primer lugar, tienes que tener un desencadenante externo e interno que te haga utilizar el producto. Un desencadenante externo podría ser que estás leyendo tus correos electrónicos online, por lo que ir a otro sitio es fácil. El desencadenante interno podría ser tu aburrimiento o tus ganas de socializar.
• Acción: Te conectas a una plataforma social y buscas algo entretenido.
• Recompensa variable: Mientras estás en la plataforma, te recompensas descubriendo algo de interés, o a veces no encuentras nada y te desconectas. La clave de esta recompensa es que no ocurre siempre, sino que está programada a intervalos variables.
• Un programa de intervalo variable es un concepto tomado de la psicología del comportamiento. Se refiere al hecho de que es más probable que vuelvas a por una recompensa cuando ésta se da de forma intermitente, en lugar de cada vez que haces algo. Si estás acostumbrado a obtener una recompensa cada vez y luego te pierdes una o dos, dejarás de volver. Si no estás seguro de cuándo recibirás la recompensa porque es variable, seguirás intentándolo. Las máquinas tragaperras funcionan según el mismo principio.
• Inversión: Realizas una inversión en el producto al personalizarlo. En el caso de Pinterest, puedes pinear cosas y compartir otros pineados. No sólo estás invirtiendo tu tiempo, sino también creando un corpus de contenido, por lo que es probable que vuelvas.

Así que ahora ves lo fácil que puede formarse un hábito de producto si tiene los ingredientes adecuados. Te ayuda a entender por qué tus amigos juegan a ciertos juegos hasta caer rendidos.

Pasos para cambiar el comportamiento

El diseño para el cambio de comportamiento es sistemático. No son conjeturas, según algunos autores. Por ejemplo, BJ Fogg, de la Universidad de Stanford, ha creado un “método universal” de tres pasos:

• Paso 1: Sé específico. ¿Qué comportamiento quieres? Traduce los resultados y aspiraciones en comportamientos específicos.
• Paso 2: Hazlo fácil. ¿Cómo puedes hacer que el comportamiento sea fácil de hacer? La sencillez cambia el comportamiento.
• Paso 3: Estimula el comportamiento. ¿Qué provocará el comportamiento? Algunos estímulos son naturales. Otros debes diseñarlos. Ningún comportamiento se produce sin un estímulo.

Enfoques erróneos

Algunos enfoques habituales del cambio de comportamiento no funcionan bien, según ese autor. A continuación encontrarás algunos ejemplos que destaca:

• Presentar información y esperar que conduzca a un cambio de actitud y luego a un cambio de comportamiento.
• Dar a la gente un gran objetivo y luego centrarse en aumentar la motivación o mantener la fuerza de voluntad.
• Hacer que las personas pasen por etapas psicológicas hasta que estén preparadas para cambiar.
• Suponer que todos los comportamientos son el resultado de elecciones.
• Hacer de las técnicas de persuasión, como la escasez o la reciprocidad, el punto de partida de tu solución.

Estrategia Digital

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.