Investigación de Mercado
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la “Investigación de Mercado”. Puede interesar también lo siguiente:
[aioseo_breadcrumbs]Adquirir Buena Investigación de Mercado
Una «buena» investigación es aquella que produce resultados que son directamente útiles para el gestor y contribuyen a mejorar la toma de decisiones. La investigación responde a las preguntas para las que fue diseñada y esas preguntas eran directamente relevantes para el problema. El diseño de la investigación era adecuado y estaba bien realizada, analizada y comunicada.
El arte de comprar una buena investigación es muy parecido al de comprar cualquier otra cosa. El comprador que sabe por qué necesita la investigación, qué necesita, para qué la va a utilizar, cuándo la necesita y qué coste representa la relación calidad-precio, tiene más probabilidades de hacer una buena compra. También tiene sentido comparar precios para encontrar un buen proveedor y, una vez encontrado, comprobar que hace un buen trabajo. Después se puede aprender de la experiencia y así mejorar aún más en la compra de una buena investigación en el futuro. En este capítulo se propone un enfoque sistemático de la compra de investigación, que debería aumentar las posibilidades de hacer una buena compra cuando se encarga a una agencia la realización de encuestas de investigación «a medida». También examina brevemente la compra de servicios sindicados «off-the-peg», y cómo juzgar la calidad, y por tanto la fiabilidad, de una investigación cuando te presentan el informe sin haber participado en el encargo de la encuesta.
Acertar con los requisitos de la investigación
Es muy fácil malgastar el dinero en una investigación que es más interesante que necesaria. La diferencia radica en tener una idea clara de por qué se necesita la investigación, qué investigación se necesita, para qué se utilizará, cuándo se necesita y cuánto debe gastarse en ella. Elaborar las respuestas a estas preguntas aclarará la necesidad de investigación y constituirá la base de un buen informe de investigación.
¿Es realmente necesaria la investigación?
Tan importante es saber cuándo no hay que investigar como cuándo hay que hacerlo. Casi todas las investigaciones tienen algún valor para una organización, aunque sólo sea a nivel de interés general. Es demasiado fácil que el directivo que se enfrenta a una decisión decida que la investigación le ayudará a tomar una decisión mejor sin pensárselo realmente. ¿Qué pasaría si no se llevara a cabo la investigación?» es la pregunta más básica, pero la más difícil y la que más a menudo se pasa por alto. Implica analizar las alternativas de acción disponibles, y puede poner de manifiesto el hecho de que, con o sin investigación, las opciones son tan limitadas que la investigación no puede influir materialmente en ninguna acción posterior de la organización. También es posible que el directivo descubra que la organización ya está bastante comprometida con lo que quiere hacer y que, efectivamente, ya ha pasado el momento de investigar para tomar decisiones. En ese caso, sería más eficaz decidir no llevar a cabo un programa de investigación, por muy deseable que parezca. La investigación también puede ser innecesaria si los costes o el riesgo que conlleva actuar son pequeños. La única investigación que debería sobrevivir a esta pregunta es la que pueda identificarse claramente como esencial para la organización porque es relevante para una decisión importante, costosa o de alto riesgo y tiene poder para influir en su resultado.
¿Qué tipo de investigación se necesita?
Como una farola a un borracho, la investigación puede utilizarse de dos formas: para iluminar o para apoyar. El tipo de investigación necesaria dependerá de la finalidad para la que se utilice. Un responsable de la toma de decisiones puede querer la investigación para generar nuevas ideas o para ayudar a comprender mejor una situación. En este caso, la investigación se utiliza para iluminar y la investigación cualitativa sería la más adecuada, a menudo antes de emprender un estudio cuantitativo. Utilizar la investigación como apoyo implica la necesidad de alguna base factual en la que apoyar una decisión, y suele indicar una investigación cuantitativa.
Puede ocurrir que la organización se plantee entrar en un nuevo campo de operaciones en el que no está familiarizada, o tratar con un nuevo grupo de clientes cuyos requisitos desconoce. En estos ejemplos, el enfoque de investigación más adecuado es un estudio exploratorio. Más comúnmente, una organización puede desear tomar decisiones en un ámbito en el que ya está familiarizada, pero en el que se necesitan algunos datos de mercado para orientar la decisión que debe tomarse. Para ello será muy útil la información descriptiva: un perfil descriptivo de los clientes en términos de edad, sexo, grupo social, ubicación geográfica, etc. Una tercera posibilidad es la organización que lleva algunos años operando en su mercado y ahora desea comprender mejor las relaciones causa-efecto en sus mercados. En este caso, el requisito será la investigación causal, utilizando enfoques experimentales para descubrir las variables relevantes del mercado y medir la forma en que influyen en él. El análisis de la finalidad para la que se requiere la investigación sugerirá el tipo de investigación necesaria: cualitativa o cuantitativa, exploratoria, descriptiva o causal.
¿Para qué se utilizará la investigación?
El motivo concreto por el que se utilizará la investigación y quién la utilizará también son relevantes a la hora de decidir el tipo de investigación necesario. Un directivo que esté decidiendo qué nuevos productos va a introducir puede encontrarse en la fase inicial del proceso de desarrollo de nuevos productos, buscando posibles ideas de nuevos productos. En este caso, serán útiles los métodos de investigación cualitativa. Cuando la idea del nuevo producto está más avanzada en el proceso de desarrollo, la decisión que hay que tomar es cuantitativa sobre los niveles de producción y distribución. Esto requerirá una encuesta de investigación a gran escala que produzca datos duros y cuantitativos.
Para el equipo creativo que decide qué mensaje utilizar en una nueva campaña publicitaria también hay dos posibilidades. Se puede generar un abanico de ideas para que trabajen mediante discusiones en grupo, y se podría utilizar el mismo método para comprobar la respuesta inicial a las ideas creativas. La decisión sobre qué tipo de fondo utilizar en las ilustraciones publicitarias, o en qué tipo de actividades mostrar a los individuos de un anuncio participando, podría proceder de una investigación cuantitativa. Las encuestas a gran escala mostrarían los tipos de actividad en los que es más probable que participen los miembros del público objetivo, y éstos pueden utilizarse en la publicidad.
¿Para cuándo se necesita la investigación?
La mayoría de las decisiones empresariales tienen plazos y esto debe tenerse en cuenta antes de emprender cualquier investigación, para tener en cuenta que algunos métodos de investigación tardan más en completarse que otros. Por muy buena que sea una investigación, si sus conclusiones se producen después del plazo para la decisión, todo el ejercicio habrá sido una pérdida de tiempo y dinero. El plazo de decisión puede significar que el método de investigación más adecuado no pueda completarse en el tiempo disponible. En ese caso, hay que elegir entre retrasar la decisión hasta que se disponga de los resultados de la investigación, no llevar a cabo ninguna investigación, o decidir que se puede utilizar un método de búsqueda menos que ideal dentro del plazo y que siga siendo válido a efectos de la decisión. El error más común en esta situación es llevar a cabo una investigación apresurada y no tenerlo en cuenta a la hora de utilizar los resultados.
¿Cuánto vale la información de la investigación?
Recopilar información es un procedimiento costoso, por lo que hay que intentar evaluar el valor de la información antes de decidir el nivel de gasto en investigación. El sentido común indica que no tiene sentido gastar más dinero en investigación de marketing que el coste de tomar una decisión equivocada, por lo que hay que intentar calcular el coste de la decisión.
A veces esto es fácil. Si se va a lanzar un nuevo producto, los costes del mismo incluyen todos los costes de desarrollo asociados al producto más los costes de marketing asociados a su lanzamiento. Por lo general, esto indica un gran coste y, por tanto, es una justificación para considerar un programa de investigación costoso. Es más difícil cuando la decisión se refiere a si utilizar un mensaje u otro en una campaña publicitaria. En este caso, los costes de una decisión equivocada son muy difíciles de cuantificar, al igual que los costes de una decisión acertada.
Un planteamiento para decidir cuánto vale la información de la investigación consiste simplemente en adoptar un punto de vista subjetivo que intente relacionar la cantidad global que suponen los costes del proyecto con la cantidad que hay que reservar para la investigación.
El gasto en investigación de marketing puede considerarse más bien como un seguro, en el sentido de que su objetivo es reducir el riesgo. Por tanto, su valor está relacionado con el nivel de riesgo en el que probablemente se incurra: cuanto mayor sea el nivel de riesgo, mayor será el nivel de gasto en investigación adecuado para protegerse de ese riesgo. Al evaluar el valor de la información de la investigación, la mayoría de la gente opera a este nivel subjetivo e intuitivo. Sin embargo, algunos dispositivos más formales ofrecen un marco para asignar un valor monetario a los costes de la información.
Una técnica utiliza cálculos teóricos del beneficio esperado del proyecto con y sin disponibilidad de información de investigación previa. El supuesto básico de la técnica es que la información sobre la investigación aumenta la certeza de que se logre un resultado concreto, y el resultado puede evaluarse en términos de beneficio esperado. Es probable que el beneficio esperado sin los beneficios de la información de la investigación sea menor que el beneficio esperado tras adquirir la información de la investigación. La diferencia entre ambos cálculos da un valor monetario a la reducción de la incertidumbre producida por los resultados de la investigación. La implicación es que la investigación vale la diferencia de valores monetarios y, por tanto, un proyecto de investigación que cueste hasta esa cantidad representaría una inversión rentable para la organización.
Esta técnica requiere que el responsable de la toma de decisiones cuantifique las valoraciones subjetivas de los posibles resultados, es decir, que cuantifique los factores que de otro modo podrían denominarse «corazonadas» o «intuición», o simplemente «experiencia». Esto es una ventaja porque permite que otros miembros de la organización evalúen y tal vez cuestionen lo que de otro modo permanecerían como procesos implícitos de toma de decisiones. El inconveniente de esta técnica es que confiere un aire superficial de elegancia y sofisticación a lo que, en realidad, son conjeturas. Sin embargo, constituye un marco útil para quienes simplemente quieran hacer números como una forma de estimar cuánto gastar en investigación. A continuación se muestra una versión simplificada del cálculo.
Un fabricante desea decidir si mejora la calidad de su producto. El producto mejorado costará más, pero es probable que aumenten las ventas y la rentabilidad. Si las ventas aumentan un 25%, la contribución del producto al beneficio aumentará en 100.000€. Por tanto, el fabricante debe evaluar las posibilidades de conseguir ese aumento de ventas del 25%. En una reunión, se pide al equipo directivo experimentado que evalúe subjetivamente la probabilidad de conseguir el aumento de ventas, es decir, que haga una «estimación» conjunta. El resultado de la reunión es que el equipo directivo evalúa la probabilidad de conseguir el aumento de ventas en 0,4. Por tanto, el beneficio esperado puede calcularse en 100.000€ (estimación del beneficio) x 0,4 (probabilidad de conseguirlo) = 40.000€. Sin embargo, la empresa ha utilizado la investigación en el pasado como ayuda para hacer previsiones de ventas y, según su experiencia, si se prevé un valor concreto mediante la investigación, hay un 75% de probabilidades de que se alcance dicho valor. Por tanto, en este caso, si la investigación prevé un aumento de las ventas del 25%, la probabilidad de que se alcance será del 0,75%. Por tanto, el beneficio esperado tras la investigación puede calcularse en 100.000€ (beneficio previsto) x 0,75 (probabilidad de conseguirlo, tras la investigación) = 75.000€.
Este cálculo indica que el beneficio esperado tras la investigación es 35.000 £ mayor que el beneficio esperado antes de la investigación y supone (de forma demasiado simplista) que el aumento de ventas se mantendría sólo durante un año. Por tanto, un programa de investigación que costara menos de 35.000 £ sería una empresa rentable, es decir, lo que «vale» esta reducción de la incertidumbre. Los dos factores de la ecuación son el valor del resultado de la decisión (en este caso, el beneficio) y el grado de certeza con que puede preverse ese resultado sin llevar a cabo la investigación. Cuanto mayor sea el valor del resultado y mayor sea el nivel de incertidumbre de la organización sobre su consecución, mayor será la necesidad y el valor de la investigación.
Preparación del informe
Armado con las respuestas a la pregunta planteada en el apartado anterior, el responsable de la toma de decisiones debe elaborar una definición específica por escrito de los requisitos de la investigación. Esto constituye la base para informar a la agencia de investigación, por lo que cuanto más clara y específica sea, más capaz será la agencia de satisfacer las necesidades identificadas.
Preparar el briefing implicará considerar el entorno en el que se va a tomar la decisión y los recursos disponibles. En esta fase suele ser útil implicar a otros directivos de la organización. El objetivo debe ser acordar los objetivos del programa de investigación, y éstos deben distinguirse de los objetivos de marketing. Un fabricante de adhesivos con el objetivo de marketing de atraer nuevos usuarios a un producto fijó como objetivo de la investigación «identificar a los grupos que podrían dar uso al producto y los atributos que más les atraen».
El segundo punto que hay que acordar internamente son las limitaciones del programa de investigación. ¿Qué es razonable esperar que consiga la investigación? La investigación no toma decisiones por los directivos, sino que les proporciona más información para que puedan tomar mejores decisiones. Por ejemplo, la investigación no puede predecir directamente las ventas de un nuevo producto. Lo que sí puede hacer es medir la aceptabilidad del nuevo producto, su rendimiento en ensayos ciegos frente a productos de la competencia, etc. Sin embargo, el uso creciente de la investigación en la modelización matemática del mercado está mejorando la capacidad de predicción y es un área importante de desarrollo actual.
Un tercer punto de acuerdo interno son las normas de actuación exigidas al programa de investigación. La investigación previa al lanzamiento de un nuevo producto puede medir factores como el índice de prueba, la intención de compra o la preferencia. En estos casos es necesario decidir de antemano qué cifras serán aceptables para que el lanzamiento siga adelante. Un fabricante de chocolate establece una puntuación mínima del 40% de preferencia para que se tome la decisión del lanzamiento. La razón para decidir las normas de actuación antes del programa de investigación es que si se dejan para más tarde siempre es posible persuadirse de que los resultados son suficientemente buenos, mientras que antes de realizar la investigación es posible un mayor grado de objetividad a la hora de determinar qué requisitos deben cumplirse para que el proyecto siga adelante.
Un acuerdo interno sobre todos estos puntos durante la preparación del briefing garantizará que el programa de investigación final tenga en cuenta todas las necesidades esenciales de información. Por lo general, esto lo decide mejor un grupo que un individuo. La otra razón para obtener un acuerdo interno en esta fase es que las organizaciones que celebran su primera reunión sobre los proyectos de investigación propuestos con la asistencia de posibles agencias de investigación pueden encontrarse en desacuerdo sobre lo que se necesita exactamente. Además de presentar una mala imagen de la organización a la agencia de investigación antes de que se haya establecido ninguna relación de trabajo, esto probablemente dará lugar a que se entregue un informe muy pobre.
La confusión y la falta de claridad en el briefing tienden a producir una investigación confusa y poco clara. Hay que dedicar tiempo y reflexión suficientes a este proceso de preparación del briefing antes de ponerse en contacto con las agencias de investigación. El resultado del proceso debe ser una definición clara de las necesidades de investigación, plasmada por escrito y aprobada por todas las personas adecuadas de la organización.
Elegir la agencia adecuada
Elaborar la lista de preseleccionados
El primer paso para comprar una investigación a una agencia externa es elaborar una lista de las agencias que podrían ser apropiadas. En otro lugar se describen una serie de directrices para hacerlo. Aquí se aplican las mismas reglas.
Un buen punto de partida es obtener el folleto de la Sociedad de Investigación de Mercados The Research Buyer’s Guide. Los datos que se dan en él permiten adecuar la agencia al trabajo: trabajo grande, agencia grande; trabajo pequeño, agencia pequeña; trabajo industrial, agencia industrial, etc. El folleto también identifica agencias con servicios especializados adecuados, por ejemplo, en viajes y turismo, investigación automovilística, investigación industrial e investigación financiera. Otra fuente útil es pedir a colegas, amigos y conocidos de negocios que te recomienden agencias con las que hayan tenido una buena experiencia. A partir de este procedimiento de selección, debe elaborarse una lista restringida de dos o tres agencias y organizar una reunión para hablar de la investigación.
Reunión informativa con las agencias
El objetivo de una sesión informativa es permitir que la organización que llevará a cabo la investigación sepa exactamente lo que tiene que hacer. El briefing debe contener todo lo necesario para lograrlo. Las siguientes sugerencias vienen «directamente de la boca del caballo», ya que han sido formuladas por el director general de una de las agencias de investigación más grandes y con más éxito del Reino Unido. Sugiere que el resumen de la investigación contenga lo siguiente
Antecedentes y objetivos de la investigación
Esta sección debe indicar a la agencia por qué se lleva a cabo la investigación, la situación competitiva del producto en cuestión, cualquier idea preconcebida que la organización pueda tener sobre los posibles resultados de la investigación y toda la información relevante sobre la historia del producto que sea posible proporcionar. La organización investigadora puede extraer conclusiones más útiles de su interpretación del material de la investigación si conoce a fondo los antecedentes de la situación del producto.
Datos sobre el grupo de población de interés
Si el grupo de población de interés es totalmente masculino, tiene sentido decírselo a la agencia, porque así evitarán malgastar el dinero de la investigación en recoger datos de mujeres. Lo mismo vale para la edad, la ocupación, el interés, la industria, el servicio o cualquier otro grupo específico. También es útil dar una indicación de la tasa probable de aparición del grupo de población de interés, ya que esto afectará al método de muestreo utilizado.
Un fabricante de componentes para automóviles quería saber más sobre el creciente fenómeno de los automovilistas que encargan a otra persona el mantenimiento de su coche en casa. En concreto, el fabricante de componentes quería saber dónde obtienen las piezas de recambio que necesitan estas personas que hacen el mantenimiento de coches ajenos. Se sabía que algunas de las personas que ejercían este oficio lo hacían abiertamente, pero muchas más realizaban este tipo de trabajo de forma «extraoficial». El fabricante sospechaba que representaban alrededor de una décima parte de todas las revisiones realizadas. De ser así, representarían una fuente útil de negocio si se pudiera idear algún método para distribuir piezas en este comercio no oficial. El primer paso consistió en realizar una encuesta de investigación para confirmar el número de personas que hacían reparar sus coches de este modo y saber más sobre el tema. Al indicar a la agencia de investigación su sospecha de que esto representaba aproximadamente 1 de cada 10 propietarios de automóviles, la agencia supo que para generar una muestra de 500 encuestados relevantes sería necesario ponerse en contacto con 5000 automovilistas. Esto supondría un procedimiento de identificación de la muestra más largo y costoso de lo que sería necesario, por ejemplo, para el fabricante de un producto alimenticio utilizado por el 80% de todos los hogares. En este caso, para generar una muestra de 500 encuestados sólo habría que ponerse en contacto con 625 en primer lugar.
Recibir toda la información disponible sobre las características y la incidencia del grupo objetivo permitirá a la agencia sugerir el método más adecuado para contactar con la muestra, y ser más precisa a la hora de estimar el coste de hacerlo.
El tipo de investigación previsto
La agencia debe ser informada de las reflexiones que se han llevado a cabo para sugerir el tipo de investigación que podría ser necesaria. Si internamente se considera que el tipo de datos más apropiado sería el cualitativo, quizás con discusiones de grupo, debe informarse de ello a la agencia. Si se va a tomar una decisión cuantitativa, basada en datos concretos, entonces será necesario realizar una encuesta cuantitativa e informar a la agencia. Esto les orientará a la hora de decidir el tamaño adecuado de la muestra. Es probable que el comprador de la investigación busque el asesoramiento de la agencia sobre el tipo de investigación más adecuado para el problema, y es perfectamente razonable esperarlo. Cualquier agencia que se precie informará al cliente si cree que se le está sugiriendo un tipo de investigación inadecuado. Sin embargo, también tiene sentido dar pistas a la agencia sobre el tipo de trabajo que se espera de ella. Esto evitará la molestia de recibir una propuesta detallada de la agencia de investigación para una gran encuesta, cuando lo único que el cliente quería en realidad eran unas cuantas discusiones de grupo.
Las áreas de preguntas que deben cubrirse
La agencia hará mejor su trabajo cuanto más específico sea el cliente sobre lo que necesita exactamente. Esto puede lograrse indicando con cierto detalle las áreas de preguntas que deben cubrirse. Esto no significa redactar un cuestionario, porque eso forma parte de la experiencia para la que se necesita a la agencia. Una lista detallada de áreas de preguntas identifica para la agencia exactamente lo que se le pide que averigüe. Es su responsabilidad obtener respuestas a las preguntas de la forma técnicamente más correcta posible. Es responsabilidad del comisario asegurarse de que la agencia está adecuadamente informada sobre las áreas de interrogatorio que se van a utilizar.
Un calendario realista
Al informar a una agencia de investigación, es esencial indicar la fecha en la que se necesitan las respuestas. Esto tiene implicaciones para el tipo de método que puede utilizarse y para los factores que la agencia deberá tener en cuenta al planificar su programa de trabajo de campo. La primera fecha que se incluirá en el calendario será una indicación de para cuándo se requiere la propuesta de investigación. A continuación se indicará el tiempo disponible para la investigación a partir de la fecha en que se encargue la investigación. La experiencia de las agencias de investigación demuestra que los clientes son al menos tan propensos como las agencias a crear retrasos en el calendario de la investigación, ya sea porque tardan demasiado en decidir encargar la encuesta o porque tardan demasiado en acordar el cuestionario. Estos retrasos reducen el tiempo disponible para llevar a cabo la investigación. Dar a una agencia un plazo imposible para completar una encuesta de investigación está abocado a producir un trabajo deficiente. Como en cualquier otro ámbito, es probable que el trabajo apresurado adolezca de falta de atención a los detalles y de inexactitud general. La organización encargada debe estar segura de que puede cumplir las obligaciones exigidas por el calendario; por ejemplo, si se está considerando la posibilidad de probar un producto, debe poder producir el producto para la prueba en las cantidades requeridas y en las fechas especificadas.
Una invitación para hablar de la investigación
Un briefing de investigación, sobre todo para una encuesta nueva, importante, inusual o complicada, debe incluir siempre una invitación a la agencia de investigación para discutir la investigación. Durante estas conversaciones, la agencia de investigación hará preguntas para aclarar todos los puntos que necesita saber para realizar un buen trabajo. La discusión será útil para identificar formas distintas, y quizá más eficaces o baratas, de llevar a cabo la investigación que las que se le ocurrieron al cliente. Las discusiones con las agencias de investigación serán especialmente útiles para aquellas organizaciones que no hayan recurrido mucho a la investigación en el pasado. Se enterarán de si su informe escrito original ha resultado adecuado para comunicar a la agencia de investigación exactamente lo que se necesita. A partir de las preguntas del personal de la agencia, el cliente aprenderá más sobre los problemas técnicos que pueden surgir y más sobre lo que la investigación podrá producir en forma de respuestas a las preguntas. Durante estas conversaciones, probablemente se mejorará el informe original. Debe redactarse un informe revisado, que incluya los cambios que se hayan producido.
Cuanto menos familiarizado esté el cliente con la investigación, más tiempo debe dedicarse personalmente a que la agencia se informe a sí misma mediante conversaciones exhaustivas con el cliente. Al término de estas conversaciones, es importante que ambas partes acuerden por escrito qué es exactamente lo que se pide a la agencia que haga. Las conversaciones entre el cliente y la agencia son útiles no sólo para elaborar un buen informe final, sino también para dar al cliente la oportunidad de evaluar la capacidad del personal de la agencia de investigación para comprender los requisitos. Estas conversaciones son la base de cualquier relación de trabajo posterior, y a partir de ellas debería ser posible determinar si el cliente y el personal de la agencia están en la misma longitud de onda. Es importante asegurarse de que en esta fase puede establecerse una buena comunicación bidireccional. Si el cliente no tiene la sensación de que la agencia tiene una idea clara de lo que se espera de ella, es muy probable que el trabajo realizado sólo dé respuestas aproximadas a las preguntas planteadas.
En las conversaciones con el personal de la agencia, los principios fundamentales, sobre todo para el nuevo usuario de la investigación, deben ser proporcionar toda la información de marketing relevante de que se disponga y ser lo más específico posible desde el punto de vista técnico sobre la encuesta.
El presupuesto
Existe cierto desacuerdo sobre si el presupuesto disponible para el programa de investigación debe o no revelarse a la agencia de investigación en la fase de información. El argumento a favor de revelar el presupuesto disponible es que el tipo y la escala de la investigación que puede llevarse a cabo están claramente limitados por su tamaño. Si la agencia no sabe cuál es ese límite de trabajo, es muy posible que presente una propuesta que sea rechazada simplemente porque no puede llevarse a cabo con el presupuesto disponible. Esto es una pérdida de tiempo para ambas partes del ejercicio. El argumento en contra de revelar la cuantía del presupuesto de investigación es que si la agencia sabe cuánto dinero hay que gastar, encontrará la forma de gastarlo.
En conjunto, los autores creen que el peso de los argumentos está a favor de dar alguna indicación de los fondos de que dispone la agencia de investigación antes de recibir una propuesta suya. De este modo se evita la pérdida de tiempo que supone que la agencia produzca una escala de investigación inadecuada a la prevista. Existe suficiente protección para evitar que una agencia se vea tentada a hacer una encuesta innecesariamente grande y cara por el hecho de que se invitará a tres agencias a presentar propuestas. Si las agencias conocen este elemento competitivo de la situación, no es probable que presenten una propuesta que les haga perder el trabajo por motivos de coste.
La propuesta de investigación
Una vez informadas tres agencias de investigación, ¿qué se puede esperar de ellas en forma de propuesta de investigación? En primer lugar, la propuesta debe llegar en el plazo acordado. La propuesta debe hacerse por escrito, para que quede absolutamente claro, tanto para el cliente como para la agencia, lo que se promete. Debe demostrar que la agencia que hace la propuesta comprende bien el problema. Y lo que es más importante, la propuesta de investigación debe ser una especificación detallada de lo que la agencia piensa hacer exactamente por el dinero que pide.
En general, no es razonable esperar que la agencia de investigación haya trabajado mucho sobre el problema en esta fase, porque no sabe si le van a dar el trabajo o no. Sin embargo, si la agencia merece la pena (y el dinero del cliente), debería haber trabajado lo suficiente como para demostrar en la propuesta que tiene muy claro lo que se espera de ella y que es competente para ofrecerlo con eficacia.
No es habitual que las agencias cobren a los clientes por elaborar propuestas de investigación, pero los miembros de la Asociación Británica de Investigación de Mercados (BMRA) tienen por norma preguntar a los clientes a cuántas agencias piden que redacten propuestas. Si son más de tres agencias, los miembros de la BMRA pueden cobrar a las organizaciones infractoras por cada propuesta elaborada. Se trata de un intento de controlar las actividades de las empresas clientes que malgastan tiempo y dinero solicitando un número excesivamente elevado de propuestas de investigación como medio de obtener asesoramiento de investigación gratuito.
¿Qué puntos hay que buscar en la propuesta de una agencia de investigación?
Declaración de objetivos
Lo primero que hay que buscar es una declaración claramente definida de los objetivos de la encuesta. Deben reflejar los acordados como resultado del procedimiento de briefing y no ser ni más ni menos que los requeridos por el cliente. Debe comprobarse que los objetivos se ajustan a las necesidades del problema.
Descripción de cómo se realizará la investigación
La muestra
La propuesta debe contener una definición precisa y pertinente de la muestra que se va a seleccionar. Debe explicar el método que se utilizará para seleccionar la muestra e indicar el tamaño de la muestra que se utilizará, justificándolo.
El trabajo de campo
La propuesta debe indicar claramente el método de investigación que se utilizará: discusiones en grupo, entrevistas personales, investigación telefónica, investigación postal, etc. Debe indicar cómo se organizará el trabajo de campo y cómo se controlará y comprobará la calidad del mismo. En este apartado también se indicará si la agencia es miembro del Sistema de Control de Calidad del Entrevistador (IQCS). En caso afirmativo, esto puede tomarse como un indicador de las normas de calidad que mantiene la empresa en cuestión. Si no es así, esto no indica necesariamente una mala calidad del trabajo de campo, pero el cliente debe hacer un juicio personal al respecto.
El cuestionario
No sería razonable esperar ver un cuestionario final incluido en la propuesta de investigación. Lo que debería aparecer son comentarios que indiquen lo que la agencia cree que debería incluirse en el cuestionario. Esto será en parte resultado de la sesión informativa que hayan recibido y en parte resultado de su propio análisis de los requisitos del problema. Habrá sugerencias de la agencia sobre qué temas podrían incluirse y qué tipo de preguntas podrían utilizarse. También se indicará la longitud prevista del cuestionario y su composición.
Tratamiento de los datos
Para una encuesta cuantitativa, las propuestas deben contener detalles sobre el trabajo que se va a realizar en la edición, codificación y tratamiento de los datos producidos. Si se van a elaborar tablas, la propuesta debe indicar cuántas tablas habrá y si se va a realizar alguna tabulación cruzada. En el caso de una encuesta cualitativa, debe indicarse cómo se tratarán los datos obtenidos. ¿Se transcribirán las cintas o el moderador realizará el análisis directamente a partir de las cintas originales?
Informes
Las propuestas deben dejar claro si los costes incluyen o no un informe escrito. Esto es especialmente importante hoy en día, ya que, para un gran informe sobre una encuesta importante redactado por un alto ejecutivo de investigación, no es raro que se cobre una cantidad considerable. A menudo no es necesario un informe completo, sobre todo si el cliente es un usuario habitual de la investigación y puede perfectamente redactar el informe personalmente. Si se incluye un informe en el coste, debe indicarse el número de copias que se entregarán. Puede parecer una cuestión trivial, pero ante un informe voluminoso puede ser muy irritante y llevar mucho tiempo tener que hacer copias adicionales. Conviene que estas cuestiones se especifiquen claramente desde el principio.
La propuesta también debe indicar si se hará una presentación verbal de los resultados. Si se requiere una presentación personal, se calculará el coste para cubrir el tiempo y la preparación para la presentación que se requiere del personal de la agencia.
Calendario de la investigación
La propuesta debe contener un calendario detallado de las fechas de inicio de cada fase del procedimiento de investigación. A partir de la fecha del encargo, ¿cuándo se elaborará el borrador del cuestionario? ¿Cuándo empezará y terminará el trabajo de campo? ¿Cuándo comenzará el procesamiento de los datos? ¿Cuándo estarán disponibles los resultados principales? ¿Cuándo estarán disponibles el informe final y la presentación verbal, si se incluyen?
El calendario debe ser uno que la agencia de investigación pueda cumplir razonablemente y que la organización que encarga la investigación también pueda cumplir para su aportación al procedimiento de investigación. Si el calendario permite una semana para la aprobación del cuestionario, ¿podrá la empresa cliente implicar a todos los que deban participar y llegar a un acuerdo en un plazo de cinco días laborables? Si el producto se necesita en un envase especial para la prueba, ¿es factible que la cantidad necesaria en el envase de prueba pueda producirse en la fecha indicada?
Costes
La propuesta debe dar una indicación clara del coste de la investigación que se propone y de cómo se derivan esos costes. Cuando se comparen los costes de varias propuestas diferentes entre sí, deben comprobarse los supuestos relativos a los costes. ¿La duración sugerida para el cuestionario es razonable para los datos que se requieren de él? Si en la propuesta de investigación se indica un cuestionario de 10 minutos y el cuestionario finalmente aprobado resulta ser de 20 minutos, se incurrirá en costes adicionales. Si el número de tabulaciones indicado en la propuesta resulta no ser realista y se necesitan más tabulaciones, entonces también se incurrirá en costes adicionales.
¿Los costes están incluidos? Comprueba si un informe con el número de copias necesarias y una presentación verbal están incluidos o excluidos del coste presupuestado. ¿El IVA está incluido o es un extra? ¿Durante cuánto tiempo es válido el coste de la propuesta? No es habitual que una agencia de investigación ofrezca propuestas de coste indefinidas. Como todas las demás empresas, los costes de las agencias de investigación aumentan, por lo que no es razonable esperar que el precio siga siendo el mismo para una propuesta de investigación presupuestada en un año y encargada en el siguiente.
Justificación
Como se ha visto en los apartados anteriores, la propuesta de investigación es una especificación detallada de lo que la agencia de investigación propone exactamente que se haga para resolver el problema de investigación. Esta especificación del método de investigación debe ir acompañada de una explicación y discusión de lo que se propone y por qué.
En cada fase de la propuesta de investigación, la agencia debe dejar claro por qué propone lo que propone, y el cliente debe encontrar convincentes sus argumentos.
Las preguntas que deben responderse en la propuesta de la agencia incluyen:
- ¿Por qué el procedimiento de selección de muestras indicado?
- ¿Por qué se indica el tamaño de la muestra?
- ¿Por qué la técnica de la entrevista personal en lugar de la discusión en grupo?
- ¿Por qué un cuestionario de 20 minutos y no de 30?
- ¿Por qué se incluyen en una encuesta cuantitativa a gran escala preguntas abiertas que requieren una codificación y un análisis costosos?
- ¿Por qué se incluye un informe escrito o una presentación verbal, o por qué no?
- ¿Por qué el calendario indicado?
- ¿Por qué el coste indicado?
Pruebas de apoyo
A veces es útil conocer las pruebas que pueda tener la agencia en apoyo de sus cualificaciones particulares para llevar a cabo la investigación. Por ejemplo, pueden tener una experiencia particular en este ámbito del marketing. Puede que el problema tenga que ver con el desarrollo de nuevos productos y que la agencia sea especialmente conocida por la calidad de sus estudios sobre el desarrollo de nuevos productos. Podría tratarse de un problema publicitario y la agencia es especialmente conocida por su experiencia en el ámbito de la investigación publicitaria, etc.
Puede que la agencia tenga una experiencia particular en el tipo de técnicas de que se trata. Quizá el problema de investigación exija la aplicación de complicados ejercicios de escalado. Sería tranquilizador saber que la agencia, o más concretamente sus entrevistadores, tienen mucha experiencia en el uso de estas técnicas y no experimentarán con un sistema nuevo y complicado en esta encuesta.
A veces resulta útil leer breves y pertinentes currículos del personal que trabajará en el proyecto de investigación y que participará en las cuestiones cotidianas de su organización y control. Esto es especialmente cierto cuando el personal de la agencia tiene experiencia relevante en la industria. Un punto a tener en cuenta aquí, como con la mayoría de las agencias de servicios, es qué personal trabajará realmente en el trabajo, en contraposición a los que han participado en su venta. Es más probable que se haga un buen trabajo si las personas implicadas en el día a día de la investigación también han participado en las sesiones informativas y las propuestas.
Puntos a tener en cuenta
Al evaluar la propuesta de investigación, lo más prudente es suponer que todo lo que no se especifique no se proporcionará o habrá que pagarlo además. Por ejemplo, si no se menciona un informe o una presentación oral, asume que habrá que pagarlos, si son necesarios. Comprueba todas las suposiciones sobre lo que se proporcionará y pregunta a la agencia si está incluido o no en el presupuesto.
Cuidado con la vaguedad en una propuesta de investigación. Si la propuesta no aclara exactamente qué se va a hacer, por qué se va a hacer, quién lo va a hacer y cuándo lo va a hacer, asume que la propia agencia no es perfectamente clara en estos puntos, pues de lo contrario habría comunicado la información. Ten cuidado también con los galimatías de la investigación. El objetivo de una propuesta de investigación es explicar a los clientes qué van a obtener por su dinero. La jerga y las técnicas de investigación pueden utilizarse para confundir e impresionar a los clientes, más que para explicarles y tranquilizarles sobre la capacidad de la agencia para responder a sus preguntas. Sospecha que la agencia no se preocupará más de dejar claras las conclusiones que de dejar claras sus propuestas. Por lo tanto, si las propuestas no reciben explicaciones claras cuando es necesario, debería seleccionarse otra agencia.
Selección de la agencia de investigación
Del apartado anterior de este capítulo se desprende claramente que ya se habrán producido bastantes contactos con todas las agencias de investigación invitadas a presentar propuestas. Además, si las propuestas de investigación se presentan correctamente, debería haber una buena base de comparación, aunque no necesariamente sencilla. Hay varios puntos que deben tenerse en cuenta a la hora de decidir a qué agencia debe encargarse el trabajo. Como ocurre con la compra de la mayoría de las cosas, lo más barato no es necesariamente lo mejor.
Se consideran cinco criterios para determinar a qué agencia adjudicar el trabajo. Se trata de evaluar los enfoques de las agencias para resolver el problema:
- ¿Han sido imaginativas o creativas?
- ¿Han seguido con precisión las instrucciones que se les dieron?
- ¿Lo han mejorado?
- ¿El enfoque es el que se indicó a las agencias y, en caso contrario, han dado razones convincentes para cambiarlo?
- Si se ha pedido presupuesto a tres agencias distintas y en las propuestas han aparecido tres enfoques diferentes para resolver los problemas, ¿qué enfoque parece más probable que dé una respuesta buena y rentable al problema?
Calidad percibida
Como en la compra de cualquier servicio, es imposible comprobar la calidad, medir la longitud o palpar la anchura antes de acordar la compra. Sin embargo, la propuesta y el contacto con el personal de la agencia proporcionan algunas pistas sobre la calidad potencial de los servicios que se van a ofrecer:
- ¿Parece que el personal de la agencia sabe de lo que habla?
- ¿Cuántas entrevistas te ofrecen por tu dinero?
- ¿Te impresiona el trabajo de campo de la organización por su adecuación y eficacia?
- ¿Es la empresa miembro del IQCS?
- ¿Qué proporción de controles de calidad se realiza en el trabajo de campo?
- ¿El procedimiento de tratamiento de los datos parece eficaz y bien organizado?
- La propuesta en sí era un trabajo de buena calidad?
Experiencia relevante
Algunas cuestiones clave:
- ¿Presentó la agencia alguna prueba convincente que apoyara su idoneidad particular para el trabajo?
- ¿Tienen experiencia relevante?
- ¿Cuántos años de experiencia adecuada en investigación o marketing tienen?
- ¿Han utilizado antes sus trabajadores de campo las técnicas de muestreo y cuestionario?
- ¿Sus procesadores de datos han utilizado antes las técnicas estadísticas?
Comunicación
Éste es un aspecto muy importante a la hora de determinar qué agencia seleccionar. Si la propuesta está bien explicada, es probable que el informe final también lo esté. Si el personal de la agencia ha demostrado claramente que entiende el problema, es probable que dé una respuesta sensata al mismo. El cliente debe sentirse «en la misma longitud de onda» que el personal de la agencia. Si el cliente y el personal de la agencia se comunican fácilmente a través del briefing y las propuestas, es probable que colaboren eficazmente en la resolución de los problemas que puedan surgir durante la investigación. No hay que subestimar la sensación de que un grupo concreto será el personal adecuado para el trabajo como criterio para adjudicárselo.
Coste
Abordemos ahora este criterio, el más importante a la hora de decidir a qué agencia comprar la investigación. ¿Hasta qué punto es útil el coste como indicador de buena relación calidad-precio? Como se desprende de los puntos anteriores, es importante comprobar las diferencias en las variables asociadas al coste, como la definición de la muestra, el tamaño de la muestra, el número de puntos de entrevista, la duración de la entrevista, la composición del cuestionario, el número de preguntas abiertas incluidas, las técnicas de tratamiento de datos que se aplicarán y la entrega de un informe escrito o verbal. Las diferencias en estas variables conducirán naturalmente a diferencias en el coste. Lo que hay que decidir entonces es hasta qué punto las diferencias en las variables están justificadas por la calidad de la investigación requerida. Esto depende de la importancia del problema y sólo puede juzgarlo la persona que encarga la investigación.
Hay dos circunstancias en las que puede tener sentido optar por la propuesta de investigación más barata. La primera es cuando el presupuesto de la investigación es ajustado, es decir, cuando la agencia de investigación no tiene poder de decisión sobre las variables asociadas a los costes. Todas las agencias cotizan exactamente con las mismas especificaciones y, por tanto, la única variación será el coste. El segundo caso es cuando las agencias de investigación se encuentran en una situación comercial competitiva. Hay épocas del año, y algunos años, en que el trabajo de investigación es comparativamente escaso. Dado que la principal área de coste de las agencias de investigación es su personal, si éste está relativamente subempleado representa un nivel muy alto de coste fijo. La mejor forma de sufragarlos es ofrecer «gangas» de investigación cuando la agencia tiene poco trabajo. Si una comparación de las variables asociadas a los costes no indica ninguna razón real para las variaciones de costes, y sin embargo existen variaciones, entonces sospecha que una agencia está fijando precios altos. Es probable que ya tenga suficiente trabajo y que el trabajo adicional suponga una carga extra de costes. Por tanto, la agencia considera que el cliente que aumenta sus costes debe pagar por ellos. Una agencia de investigación que pone un precio bajo está indicando que quiere el trabajo, y siempre que se cumplan todos los demás criterios, tiene sentido responder a esa señal.
La carta de encargo
Utilizando los criterios expuestos en este apartado, una de las agencias invitadas a presentar una propuesta de investigación será juzgada como la más capaz de producir una investigación de un nivel aceptablemente alto a un coste aceptable. Una vez hecha la selección, el comprador de la investigación debe redactar una carta de encargo, autorizando a la agencia a iniciar el trabajo y reafirmando todos los puntos de acuerdo. Esta carta proporciona la especificación básica del trabajo y sus costes, por la que quedan vinculadas ambas partes del acuerdo. La importancia de asegurarse de que se redacta una carta de encargo detallada se produce cuando el diseño real de la investigación y los costes acordados difieren tanto del briefing de investigación original como de la propuesta de investigación original de la agencia. En algún momento debe establecerse un conjunto de normas acordadas para la realización de la investigación, que rijan el contenido del programa de investigación y eviten la posibilidad de desacuerdos posteriores sobre cuáles eran exactamente las normas.
Comprobar que la agencia hace un buen trabajo
Una vez acordada la compra de la investigación, el comprador querrá obtener un buen valor por el dinero de la organización. Hay dos etapas para comprobar la calidad de la investigación comprada. La primera es la supervisión durante el progreso del programa de investigación, y la segunda es la evaluación cuando se entregan los resultados finales. Hay que subrayar que, si la investigación se ha comprado de la forma sugerida en este capítulo, la evaluación de su calidad debería ser sencilla y el riesgo de una investigación de mala calidad, bajo. Elegir la agencia adecuada en primer lugar es la mejor forma de conseguir un buen trabajo.
Seguimiento en curso
Cuestionario y trabajo de campo
Una vez que la investigación está en curso, pasa a ser responsabilidad de la agencia de investigación. Sin embargo, el comprador prudente se mantendrá informado. La primera oportunidad se presenta cuando llega el cuestionario para su aprobación.
- ¿Llega en el tiempo previsto para ello en el calendario de la investigación?
- ¿Se ha sometido a una prueba piloto?
- ¿Es satisfactorio en general?
La llegada del borrador del cuestionario para su aprobación es también la primera oportunidad que tiene la agencia de trabajar con su nuevo cliente.
- ¿Introducen retrasos al tardar demasiado en aprobar el cuestionario?
- ¿Deciden de repente introducir temas diferentes de los acordados en el briefing final?
Para que se desarrolle una relación de trabajo eficaz, ambas partes de la investigación deben atenerse a los acuerdos establecidos en la carta de encargo.
Una segunda oportunidad para supervisar la investigación en curso surge en la fase de trabajo de campo. El comprador debe pedir pasar el día con uno de los entrevistadores, y debe sugerir personalmente el día y la zona a utilizar, en lugar de permitir que la agencia seleccione a su mejor entrevistador. Especialmente para el nuevo usuario de la investigación, esta experiencia proporciona una gran visión y comprensión de la situación real en la que se aplica el cuestionario y cómo responden los consumidores a él. Esto mejora enormemente la comprensión del informe final de la investigación por parte del cliente cuando se presenta, y es probable que los conocimientos adquiridos influyan en la calidad de la interpretación de los datos y el uso de las conclusiones por parte del cliente.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Preparación y tratamiento de los datos
Resulta útil discutir la preparación y el procesamiento de los datos con la agencia una vez finalizado el trabajo de campo y antes de que comience la preparación y el procesamiento de los datos. Esto garantizará que se pueda aplicar y acordar cualquier modificación que sea sensato implementar como resultado de los descubrimientos realizados durante el trabajo de campo. También puede ser útil desde el punto de vista de la agencia. Un debate en esta fase puede ser útil para decidir los marcos de código y se centrará en lo que podría ser útil en términos de análisis y énfasis en el informe final. Así se presentará al cliente un informe más útil.
Calendario
Una forma sencilla de supervisar la investigación en curso es comprobar que se cumplen los plazos acordados. Esto indicará si la agencia ha sido capaz de cumplir los objetivos que se marcó en su propuesta, en los plazos que se diseñó en el mismo documento. Aunque sólo sea eso, indica algo sobre el realismo y la eficacia de la agencia.
Evaluación de los resultados finales
Una vez entregados los resultados finales, hay varios indicadores de la calidad de la investigación.
¿Se ajustó la investigación a las especificaciones?
Ya se ha destacado la importancia de acordar y confirmar por escrito una propuesta de investigación detallada en la carta de encargo. Dado que esta carta de encargo contenía las especificaciones acordadas para la investigación, puede utilizarse para comprobar que la investigación se ajustaba a las especificaciones. Deben comprobarse los aspectos técnicos de la encuesta: muestra, definición, método de selección, tamaño, método de entrevista, organización, cuestionarios, procedimientos de tratamiento de datos, etc. ¿Las tabulaciones son las acordadas, con el número correcto de tablas y las tabulaciones cruzadas correctas? ¿El informe es el acordado, con el número de copias requerido?
Comprobaciones de calidad del trabajo de campo
Si se ha realizado una encuesta cuantitativa, la agencia de investigación habrá indicado en su pliego de condiciones el porcentaje de controles retrospectivos que deben hacerse. Los investigadores utilizan el término «controles retrospectivos» para referirse a las comprobaciones de control de calidad del trabajo de campo descritas en otro lugar de esta plataforma online. El cliente podría pedir ver los resultados de los controles retrospectivos de la encuesta. Esto dará una indicación de la calidad del trabajo de campo realizado.
Tabulaciones
Hoy en día, las tabulaciones suelen ser copias de impresiones informáticas, lo que puede crear problemas. Comprueba que las tabulaciones sean legibles, simplemente desde el punto de vista de la calidad de impresión. Comprueba que sean comprensibles. Es probable que las tabulaciones originales tengan encabezamientos abreviados que pueden no ser inmediatamente comprensibles. Es importante que se proporcione una clave para los encabezamientos o que éstos se muestren mecanografiados en su totalidad. Si se incluye un gran número de tabulaciones informáticas con el informe, es útil que estén indexadas. Una gran cantidad de impresiones informáticas sin una forma clara de diferenciar las respuestas a una pregunta de las respuestas a otra no son de gran ayuda para el usuario del informe.
El informe
El informe escrito es un indicador importante de la calidad de la investigación, ya que da pistas sobre la claridad de ideas del investigador. Lo primero que hay que comprobar es si las conclusiones se han presentado en un orden lógico, es decir, no necesariamente en el orden en que salen las preguntas del cuestionario. Un orden lógico es aquel en el que el informe presenta datos relevantes y extrae conclusiones de ellos, o extrae conclusiones y ofrece datos que las apoyan. Los temas se secuenciarán de tal manera que el informe arrastre al lector a lo largo de un argumento bien estructurado hasta el punto de convicción. Un revoltijo de hechos mal organizados no es indicador de una investigación de buena calidad. El informe debe ser claro y legible, y estar redactado en buen inglés. Debe incluir un resumen significativo y llegar a conclusiones sensatas y bien argumentadas, si procede.
El comprador de la investigación debe estar convencido de que se pidió específicamente algo sensato, que el resultado representa una buena relación calidad-precio y que es de buena calidad. Esto les dará más confianza para confiar en los resultados y utilizarlos.
Aprender de la experiencia
Incluso una investigación que se haya realizado conforme a las especificaciones, y en la que la agencia haya hecho todo lo que razonablemente cabía esperar de ella, puede no resultar ser una buena investigación. Una buena investigación es aquella que influye en una decisión para que sea mejor de lo que habría sido sin la investigación. Esto sólo puede juzgarse a posteriori. Para convertirse en un usuario inteligente e informado de la investigación, dedicar tiempo a aprender de la experiencia merece mucho la pena. Las siguientes preguntas pueden ayudar al usuario a hacerlo.
¿Eran correctos los objetivos?
Un fallo común de la investigación es que los objetivos no se definieron con suficiente precisión. El resultado es un informe de investigación que, aunque interesante, resulta carecer de valor práctico real. Cuanto más precisos se definan los objetivos, más específica podrá ser la investigación para satisfacer las exigencias que se le planteen. La responsabilidad de acertar en los objetivos debe recaer en gran medida en el comprador de la investigación. El comprador es quien más tiene que aprender si se equivoca en este aspecto, pero también debe cuestionarse la aportación de la agencia.
¿Ha sido correcto el programa de investigación?
Debe evaluarse si el programa de investigación era adecuado para cumplir los objetivos de la investigación. Es posible que, tras reflexionar sobre ello, se considere que el programa de investigación se desvió de los objetivos que se le habían fijado, dando lugar a una información no adecuada a la necesidad real del responsable de la toma de decisiones. La responsabilidad de traducir adecuadamente los objetivos de la investigación en un diseño de investigación apropiado debe recaer en gran medida en la agencia de investigación.
¿Se produjo demasiada o muy poca información?
El fallo más común al final de los programas de investigación es que producen más información de la que el responsable de la toma de decisiones puede manejar. Esto es probablemente un fallo en la investigación, ya que significa que el comprador de la investigación ha pagado por más información de la que puede utilizar, y la información no utilizada representa un despilfarro. Aunque se puede defender que la información siempre es útil, en la práctica no resulta ser así. Cuando alguien llega realmente a tomar la decisión para la que esa información podría ser útil, probablemente esté desfasada.
El problema de disponer de muy poca información procedente de un programa de investigación también es preocupante, ya que también significa que se ha gastado dinero de forma imprudente. En este caso, se podría haber conseguido un mayor valor gastando un poco más de dinero.
¿Ayudó a encontrar una solución?
La «prueba de fuego» para los resultados de la investigación debe ser si los hallazgos ayudaron a resolver el problema original. Si lo hicieron, entonces está bien e indica un uso adecuado de la investigación. Se podría utilizar un enfoque similar en el futuro. Si los resultados no ayudaron a resolver el problema original, entonces esto puede indicar un mal uso de la investigación o un diseño de investigación inadecuado. Hay que intentar evaluar por qué fracasó la investigación, para no volver a cometer los mismos errores.
Utilizar la retroalimentación
Como indican los puntos tratados hasta ahora, tanto el comprador de la investigación como el investigador tienen algo que aprender de su experiencia conjunta. Por tanto, es una buena idea transmitir a la agencia de investigación cualquier punto que puedan aprender del resultado del programa de investigación. Un cliente puede estar realmente satisfecho con la calidad de la investigación recibida de la agencia, pero seguir pensando que podría aprender algo de ella. Tiene sentido compartirlas con la agencia, ya que al trabajar juntos en un segundo proyecto es probable que ambas partes obtengan un resultado mejor.
¿Qué acciones resultaron de la investigación?
El objetivo de la investigación es cambiar o influir en alguna acción o decisión. Esto es válido incluso cuando los resultados no indiquen ningún resultado seguro o tal vez que la decisión correcta sea no hacer nada. Si no ocurre nada como resultado de la investigación, entonces debe considerarse una mala investigación. O bien era innecesaria, o bien se llevó a cabo por motivos equivocados. La persona responsable de la compra de esta investigación debe preguntarse por qué no influyó en nada. ¿Fue un fallo de la compra, del encargo o de la realización del programa de investigación?
Si de la investigación se derivó alguna decisión o acción, hay que analizar si el resultado de la decisión o acción fue correcto. Si resulta que se tomó una decisión o se emprendió una acción equivocada como resultado del programa de investigación, entonces el comprador de la investigación debe evaluar por qué fue así.
¿Se aplicó mal la investigación o se realizó mal? Si es así, ¿qué se puede aprender de ello?
No hay que subestimar el valor de aprender de la experiencia. Implica un análisis reflexivo e inteligente para aprender de las buenas experiencias y aprovecharlas, y para utilizar las malas como base de futuras mejoras.
Comprar servicios sindicados
La compra de servicios sindicados es «igual pero diferente» de la compra de encuestas de investigación a medida. La diferencia es que los resultados o el diseño del servicio ya existen, y esto facilita la compra. La similitud es que sigue siendo necesario asegurarse de que el servicio se adecua específicamente a la necesidad real de información, y de que es de buena calidad y ofrece una buena relación calidad-precio. Por tanto, el procedimiento de compra es el siguiente.
📬Si este tipo de historias es justo lo que buscas, y quieres recibir actualizaciones y mucho contenido que no creemos encuentres en otro lugar, suscríbete a este substack. Es gratis, y puedes cancelar tu suscripción cuando quieras: Qué piensas de este contenido? Estamos muy interesados en conocer tu opinión sobre este texto, para mejorar nuestras publicaciones. Por favor, comparte tus sugerencias en los comentarios. Revisaremos cada uno, y los tendremos en cuenta para ofrecer una mejor experiencia.Definir la necesidad
En primer lugar, hay que identificar exactamente qué información se necesita. Éste es un primer paso esencial en toda compra de investigación.
¿Cumple el servicio el requisito?
Es importante juzgar el servicio ofrecido específicamente en función del requisito de investigación. El peligro de comprar servicios sindicados radica en doblegar el requisito de información para satisfacer el servicio ofrecido, y por tanto comprar datos inadecuados.
¿Proporciona el servicio la flexibilidad adecuada?
¿Son adecuados el calendario y la frecuencia de la información, o pueden variarse? ¿Se pueden analizar los grupos y subgrupos pertinentes a partir de los datos proporcionados? ¿Es posible añadir preguntas complementarias al formato existente, o influir en la redacción de las preguntas existentes para hacerlas más apropiadas?
¿Merece la pena gastar el dinero?
La mayoría de los servicios sindicados producen datos de buena calidad y representan una buena relación calidad-precio. La pregunta clave para el comprador es si merece la pena gastar el dinero desde el punto de vista de la organización, es decir, ¿influirá la información en la toma de decisiones de forma rentable? El posible comprador debe poder presentar casos concretos que respalden la respuesta afirmativa a esa pregunta.
Evaluar otros informes de investigación
A menudo ocurrirá que a un directivo se le presente un informe de investigación y se le pida que aplique sus conclusiones cuando no ha sido personalmente responsable de encargar el programa de investigación. En este caso, hay que evaluar la calidad de la investigación antes de poder utilizar sus conclusiones con confianza. La siguiente lista de comprobación puede utilizarse para juzgar la calidad de la investigación cuando sólo se disponga del informe para su evaluación.
Esquema para juzgar la calidad de la investigación
- ¿Cuáles eran los objetivos de la investigación? ¿Son adecuados al problema al que se van a aplicar ahora las conclusiones?
- ¿Qué método se utilizó para recoger la información? ¿Es adecuado a la necesidad de información?
- ¿A quién se hicieron las preguntas? ¿Es adecuada la definición de la muestra?
- ¿A cuántas personas se preguntó? ¿Es adecuado el tamaño de la muestra?
- ¿Cuáles eran las preguntas reales? Comprueba la copia del cuestionario en el apéndice técnico. ¿Parecen buenas preguntas, bien formuladas y adecuadas a los objetivos?
- ¿Quién hizo el trabajo de campo? ¿Existe una base para juzgar la calidad del trabajo de campo? ¿Se utilizaron entrevistadores profesionales? ¿Qué procedimientos de control se utilizaron?
- ¿Cuándo se realizó el trabajo de campo? ¿Era el momento lo suficientemente reciente como para que los resultados siguieran siendo válidos? ¿Fue adecuada la época del año/la hora del día?
- ¿Son comprensibles las tabulaciones? ¿Son legibles, con encabezamientos claros e indexadas?
- ¿Producirían información útil otras tabulaciones cruzadas? ¿Son posibles?
- ¿El informe sigue un orden lógico y es legible? ¿Tiene sentido?
- ¿Hay un resumen significativo? ¿Es fácil captar los puntos principales que se exponen?
- ¿Hay conclusiones? (si procede) ¿Están respaldadas por los datos?
- ¿Cumplió la investigación sus objetivos y, en caso negativo, por qué? ¿Invalida esto la investigación?
Una respuesta satisfactoria a todas estas preguntas debería asegurar al responsable de la toma de decisiones que el informe que se va a utilizar tiene una relevancia real para el problema actual, y es de una calidad lo suficientemente buena como para que sus conclusiones puedan aplicarse con cierta confianza. Una respuesta insatisfactoria a algunas o a todas las preguntas indicaría que hay que actuar con la debida cautela al aplicar las conclusiones de dicha investigación.
Revisor de hechos: OR
Elementos Clave de la Investigación de mercado
Algunos conceptos clave son los siguientes:
- Oportunidad de negocio-necesidad o deseo del consumidor que potencialmente puede ser satisfecho por un nuevo negocio.
- Competencia: práctica habitual en una economía de mercado en la que las empresas compiten entre sí.
- Grupo de enfoque: un pequeño número de personas que se reúnen para debatir un problema, producto o servicio concreto.
- Industria-Una rama empresarial que se ocupa de un producto o servicio específico (por ejemplo, la industria de servicios alimentarios)
- Mercado-Grupo de clientes potenciales -personas o empresas- que están dispuestos y son capaces de comprar un producto o servicio concreto.
- Análisis del mercado-Descripción del tamaño, las tendencias, las características y la tasa de crecimiento del mercado.
- Los datos secundarios: Son información existente que se recopiló previamente con un fin distinto al del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden ser relativamente baratos y fáciles de obtener. Ejemplos de datos secundarios son las previsiones económicas publicadas por organizaciones financieras y los datos demográficos recopilados por el gobierno de EE.UU. o de otro país.
- Los datos primarios: Se trata de información nueva que se recopila directamente de clientes potenciales con un fin determinado. Los datos primarios pueden ser útiles, ya que se dirigen a un mercado objetivo específico, pero su recopilación puede llevar mucho tiempo y ser costosa.
- Investigación de mercado-Modo organizado de recopilar y analizar la información necesaria para tomar decisiones empresariales.
- Datos primarios-Información nueva que se recopila para un fin determinado. Se obtiene directamente de los clientes potenciales.
- Datos secundarios-Información existente que se recopiló anteriormente con un fin distinto al del estudio en cuestión.
- Mercado objetivo-Cantidad limitada de clientes que tienen más probabilidades de comprar un producto o servicio específico.
Revisor de hechos: Mix
[rtbs name=”mercado”] [rtbs name=”finanzas”] [rtbs name=”microeconomia”]Recursos
[rtbs name=”informes-jurídicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]Notas y Referencias
Véase También
Emprendimiento, Comercio Electrónico, Estadísticas, Guía de Investigaciones en Ciencias Sociales, Historia del Pensamiento Económico, In, Investigación, Investigación de Empresas, Investigación de Mercados, Investigación Industrial, Marketing Internacional, Publicidad, Sectores Económicos, Segmentación de Mercado
▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.