Fracasos de los Medios (de Comunicación) Digitales

El Caso de Vice Media

La otrora niña mimada del auge de los nuevos medios de comunicación, Vice Media, podría verse obligada en 2023 a declararse en quiebra la próxima semana en un proceso que podría desembocar en una subasta de disolución o en una rápida venta a precio reducido seguida de una mayor racionalización. Pero pase lo que pase, será el final de un largo sueño para la empresa de medios digitales que tanto prometía.

Valorada en su día en 5.700 millones de dólares, Vice no ha logrado hasta ahora encontrar un comprador, ni siquiera a un precio fuertemente reducido. Los inversores de capital (y especialmente los que, incluso hace poco, prestaron a la empresa 250 millones de dólares) están intentando recuperar todo lo que puedan. Puede que incluso acaben comprando lo que quede. En mayo de 2023 se especula con la posibilidad de que la empresa entre muy brevemente en el capítulo 11 de la ley de quiebras y concluya un rápido acuerdo de refinanciación que eliminaría prácticamente a todos los accionistas y daría la propiedad a los viceprestamistas, aparentemente por un precio de sólo 400 millones de dólares.

En el mes de mayo de 2023 en el que los fracasos financieros de BuzzFeed se hundieron a nuevas profundidades (cerrando su departamento de Noticias), el ignominioso colapso de Vice recuerda las palabras de Warren Buffett que famosamente dijo: “Sólo cuando baja la marea descubres quién ha estado nadando desnudo”. Esa fue su advertencia en 2007 mientras la crisis bancaria estrujaba la economía mundial (la última vez).

Se ajusta perfectamente al mercado mediático de 2023. Entre los nadadores desnudos más evidentes se encuentran los nativos digitales deficitarios que se han mantenido a flote gracias a unos inversores infinitamente optimistas. Ya nadie duda de que la marea está bajando en tantos medios digitales deficitarios financiados con publicidad: Si aún no han conseguido ser rentables, ¿cómo podrán hacerlo ahora? Si prácticamente todas las empresas tecnológicas y de medios de comunicación están reajustando drásticamente sus costes, ¿cómo puede sobrevivir usted?

Vice Media puede ser, por supuesto, el nadador desnudo más célebre de todos. Es la empresa cuyo fundador, Shane Smith, predijo en su día un EBITDA de 450 millones de dólares sobre unos ingresos de 1.000 millones en 2016. Incumplió el objetivo con creces. En 2019 y 2022, los ingresos de Vice alcanzaron los 600 millones de dólares, pero, de nuevo, no generó ni un solo dólar de beneficios.

Sus sueños se convirtieron en una pesadilla para los inversores.

Smith y sus cofundadores Suroosh Alvi y Gavin McInnes habían lanzado Vice en Canadá hace 29 años como una revista punk gratuita, originalmente llamada Voice of Montreal. Tras trasladarse a Brooklyn, en Nueva York, en 2001, evolucionó hasta convertirse en un grupo mediático multiplataforma con canales de televisión internacionales, una importante presencia en línea y servicios de marketing. Se convirtió en una marca mediática candente e insurgente.

Vice se montó en el fenomenal crecimiento del vídeo en línea a principios del siglo XXI. Acumuló ingresos por publicidad y patrocinio de empresas dirigidas a un público joven al que ya no se podía llegar eficazmente a través de la televisión. Parecía la plataforma mediática perfecta en el momento perfecto.

Se movió con rapidez para crear contenidos informativos y comentarios sociales, y se lanzó a informar desde Corea del Norte, Irán y Rusia, inicialmente para la serie de televisión en línea de 2006 Vice Guide to Travel. A los comentarios en vídeo, despreocupados, les siguió una cobertura política picante desde Afganistán, India y España en una serie ganadora de un Emmy para el canal de cable estadounidense HBO. Era fresco, crudo y emocionante.

Pero el mayor salto en la fama (y potencial fortuna) de la empresa se produjo en 2013 con el lanzamiento de Vice como “un canal de noticias global”. Esto casi coincidió con un estallido de hostilidades en Oriente Próximo cuyo impacto en Vice se comparó con el de la CNN al comienzo de la Primera Guerra del Golfo, cuando sólo la cadena propiedad de Time Warner tenía reporteros en Bagdad. Como para subrayar el dramático cambio de los medios de comunicación en los 24 años transcurridos, la última guerra de Irak se caracterizó por las asombrosas imágenes difundidas por Internet tras las líneas enemigas por un reportero de Vice empotrado con el grupo terrorista ISIS. El advenedizo mediático se hizo famoso.

Dejó al resto de los medios luchando por ponerse al día. O para hacer lo que hicieron cadenas como la BBC: pagar por reproducir las propias imágenes de Vice. Su serie de cinco partes sobre el ISIS fue vista por decenas de millones de personas en YouTube, completa con anuncios.

Vice News se convirtió en “una organización internacional de noticias creada por, y para, una generación conectada”, que decía a sus seguidores que lo era: “Trayéndole una mirada sin barnices a algunos de los acontecimientos más importantes de nuestro tiempo y arrojando luz sobre historias de las que no se informa… llegamos al meollo de la cuestión con reporteros que dicen las cosas como las ven”.

El jefe europeo de noticias de Vice dijo a los admirados ejecutivos de televisión en el Festival Internacional de Edimburgo en 2013: “Vice News no es un telediario. Lo estamos construyendo a partir de una audiencia en línea ya comprometida en la veintena. Estamos en un espacio diferente. La gente se está alejando de las formas anticuadas de los telediarios, ya sean los boletines de noticias o la televisión de 24 horas [noticias rodantes]. Hemos respondido a eso”.

En 2016, Smith volvió a Edimburgo para afirmar que “el secreto de nuestro éxito se remonta al día en que cambiamos nuestros contenidos. El negocio creció, la audiencia explotó y ganamos más dinero”. Salvo que “ganar dinero” no significaba “obtener beneficios”.

A lo largo de los años, había cambiado sutilmente su público objetivo de los compañeros de la Generación X (nacidos a finales de los sesenta y setenta) a los millennials (ochenta y noventa). Dijo: “El objetivo global, la meta global es ser la mayor red para jóvenes del mundo”.

Pero, incluso cuando la vice-manía se estaba apoderando de los profesionales del marketing y de los medios de comunicación, hubo advertencias de los problemas que se avecinaban. Ya en 2014, un ejecutivo de publicidad dijo con escepticismo: “Lo que hay que creer para trabajar con Vice es que su audiencia y sus contenidos son completamente únicos”. Otro fue citado diciendo que “el tráfico de Vice no es para tomárselo a broma, pero una valoración de miles de millones está poniendo un valor intangible a su factor “cool”. Es algo que no pueden mantener para siempre”.

Pero no todo el mundo estaba escuchando y, de todos modos, había muchos otros publicitarios diciendo: “Las marcas están obsesionadas con lo “cool” y eso es difícil de comprar”. Empresas de primera fila como Samsung pagaron decenas de millones de dólares para unir sus marcas a los contenidos de vídeo de Vice. El fabricante de productos electrónicos también se convirtió en uno de los primeros grandes inversores cuando Vice lanzó su sitio Thump para música electrónica de baile (cerrado en 2017).

Junto con el dinero de la inversión, siguieron llegando los elogios.

Smith fue elogiado por Bob Iger, de Disney, y por sus compañeros inversores Rupert Murdoch, Tom Freston y Martin Sorrell. Pero podría decirse que Vice siempre fue mucho mejor en la autopromoción y la recaudación de fondos que en la gestión de su negocio. Fue objeto de críticas por difuminar la línea entre periodismo y publicidad, por exagerar sus cifras de audiencia en línea, por sus gastos extravagantes y por una cultura notoriamente sexista en los años anteriores al #MeToo.

Imagínese una empresa de medios de comunicación en la que se pidiera a los empleados que firmaran un “Acuerdo sobre un lugar de trabajo no tradicional” que incluyera las siguientes palabras “Aunque es posible que algunos de los textos, imágenes e información a los que estaré expuesto en el transcurso de mi empleo con Vice puedan ser considerados por algunos como ofensivos, indecentes, violentos o perturbadores, no considero que dichos textos, imágenes o información o el ambiente de trabajo en Vice sean ofensivos, indecentes, violentos o perturbadores.”

Pero pasaron algunos años antes de que Vice pagara el precio de lo que se reveló como una cultura escandalosa. Gran parte de ese precio fueron los 1,9 millones de dólares que se dice que se pagaron a casi 700 antiguos empleados para resolver una demanda colectiva que alegaba que la empresa pagaba habitualmente a las mujeres menos que a los hombres. Hubo otros acuerdos, que se cree que ascendieron a cientos de miles de dólares por acoso sexual en una empresa aparentemente de nuevo cuño que simplemente no practicaba lo que predicaba.

Mientras tanto, Vice Media construyó enormes valoraciones promocionándose como la clave para las audiencias juveniles, la empresa de medios que realmente comprendía el grupo demográfico de los millennials y sabía lo que querían. Recibió una inversión de 70 millones de dólares de 21st Century Fox en 2013, valorando la empresa en más de 1.000 millones de dólares. Obtuvo otros 500 millones de dólares del inversor Technology Crossover Ventures y de la cadena de televisión por cable estadounidense A+E Networks, con una valoración de 2.500 millones de dólares.

En 2015, Disney, propietario de A+E, invirtió otros 400mn $. En 2017, una inversión de 450 millones de dólares del grupo de capital riesgo TPG elevó la valoración total de Vice a 5.700 millones de dólares.

Pero desde entonces ha ido cuesta abajo.

En 2018, la antigua jefa de A+E, Nancy Dubuc, se convirtió en consejera delegada, tomando el control de Vice de manos del fundador Shane Smith -ahora presidente- tras una serie de escándalos MeToo. Al año siguiente, contrajo una nueva deuda de 250 millones de dólares.

Avance rápido hasta 2023 y la empresa se ha visto reducida a suplicar a uno de sus prestamistas, Fortress Investment Group, unos meros 30 millones de dólares para poder pagar sus crecientes facturas -algunas al parecer pendientes desde hace al menos seis meses- a la espera de una propuesta de venta, OPV o refinanciación. Fortress -ahora el mayor acreedor de Vice- ha liderado las recientes conversaciones con posibles compradores y se espera que tome el control de un proceso de subasta de 45 días cuando/si la empresa se declare en quiebra.

Pero una medida de cuánto tiempo ha estado Vice en modo crisis es que, cuando Dubuc se convirtió en consejera delegada, el efectivo era al parecer tan escaso que estaba sondeando la opinión entre su equipo sobre si debían cancelar los donuts y bagels gratuitos del viernes por la mañana para el personal. La escasez de efectivo, las demandas judiciales por acoso sexual y el hecho de que algunos anunciantes retiraran sus campañas obligaron a la veterana de la televisión a recortar 250 de los 2.500 empleados que tenía entonces. Por cierto, también suprimió los donuts de los viernes, pero no los bagels.

En 2019, Vice adquirió el sitio de intereses femeninos Refinery 29 por 400 millones de dólares en un acuerdo mayoritariamente de acciones. En su correo electrónico al personal, la consejera delegada calificó la adquisición como “un día transformador”. Pero el acuerdo se cerró apenas unos meses antes de que se produjera la pandemia. Las audiencias de Refinery29 ayudaron a mitigar el impacto de la repentina recesión y su rentable negocio de producción añadió músculo a Vice Studios. Dubuc se mantuvo optimista y predijo que Vice Media sería rentable “muy, muy rápidamente”.

No hubo tanta suerte.

A pesar de toda la energía e imaginación con la que Dubuc atacó los problemas de Vice, simplemente no fue capaz de poner en marcha los ingresos o el avance hacia los beneficios, aunque se cree que redujo las pérdidas a decenas de millones de dólares. Dejó la empresa en febrero de 2023, después de cinco años.

Como ocurre con muchas de las historias de empresas de medios de comunicación antaño alabadas que se enfrentan a problemas, una de las preguntas clave es: ¿debería Vice haber vendido antes? Según los informes, Disney quería pagar 3.500 millones de dólares por la empresa en 2016. En 2022, se informó de que Antenna Group, de Grecia, estaba interesada a un precio de 1.500 millones de dólares. El interés de los inversores SPAC ha ido y venido.

En 2023, el precio de venta se había reducido a sólo 400 millones de dólares, según se informa, ofrecidos por Group Black. Pero hasta ahora no se ha materializado ningún acuerdo. Ahora se baraja la posibilidad de una quiebra, con o sin la perspectiva de una rápida adquisición por parte de Fortress.

Es otra historia de éxito y fracaso en los medios digitales, tras el cierre, en mayo de 2023, de BuzzFeed News. Y parece que significará una pérdida similar de puestos de trabajo periodísticos en un medio que una vez realmente produjo contenidos para rivalizar con cualquier empresa de medios heredada.

El modelo de negocio y el control de la gestión eran los problemas, no el contenido.

Vice Media nunca ha estado a la altura de su bombo y platillo, y en los últimos años simplemente había sido incapaz de salir de un agujero creado por vientos en contra más amplios de la industria para pagar a sus prestamistas, por no hablar de justificar su etiqueta de precio. A lo largo de su vida digital, la empresa ha incumplido sistemáticamente sus objetivos de ingresos, a veces por márgenes considerables. Los ingresos de 600 millones de dólares del año pasado fueron 100 millones inferiores incluso a las previsiones más recientes y 80 millones inferiores a los de 2021.

En aquellos primeros años, Vice justificaba que sus anuncios fueran más caros que los de sus competidores… porque molaba más. Cuándo y cómo la marca perdió su frescura desde entonces está abierto a conjeturas. Pero lo que está claro es que la empresa no podía obtener beneficios ni siquiera cuando las marcas estaban dispuestas a pagar la “prima cool”. Fue otra advertencia para el futuro.

Pero la razón más convincente del fracaso de Vice es que -hace mucho tiempo- cometió el mismo error que BuzzFeed y muchos de sus compañeros al lanzarse a la conquista de las grandes plataformas tecnológicas en busca de audiencias que nunca llegaría a poseer, ni a monetizar, ni siquiera a mantener. Hubo, por supuesto, un tiempo en el que incluso las marcas serias de noticias diarias se engañaron pensando que acumular enormes audiencias a través de Facebook sería bueno para su negocio y no sólo para la plataforma. Pero, incluso cuando las realidades del clickbait y el contenido viral se hicieron evidentes, Vice también parecía estar construyendo una marca sustancial con múltiples fuentes de ingresos.

En 2014, Vice estaba haciendo un buen negocio con la concesión de licencias de programas de televisión y la publicidad in situ. Su acuerdo de contenido de marca de 40 millones de dólares con Intel, en particular, se consideró un parangón del nuevo marketing digital de alta calidad con el que las empresas de medios de comunicación astutas podían ganar dinero en la web.

Pero ese año, el director general Smith había declarado a Business Insider que, si bien antes Vice creía en la “propiedad” de su audiencia, ahora no tenía reparos en abrazar las plataformas: “Antes creíamos mucho más en los contenidos propios y gestionados. Sentíamos que teníamos que ser dueños de cada globo ocular, pero ahora no importa. Mientras estés haciendo crecer una audiencia con marca y estés ganando dinero, ¿a quién le importa? En realidad es muy restrictivo mantenerlo todo en tu propia plataforma”.

En retrospectiva -en un mundo en el que Google y Facebook acaparan la gran mayoría de los ingresos por publicidad digital-, la suposición de que un negocio mediático podía construirse principalmente sobre contenidos que vivían en plataformas propiedad de otros parece, como mínimo, fuera de lugar.

La diferencia entre Vice (y BuzzFeed) y las marcas de medios heredadas es que los niños prodigio totalmente digitales se lanzaron a por todas y (a diferencia de las marcas de periódicos de calidad) no tuvieron alternativa cuando la estrategia dejó de dar resultados. Pero eso no explica del todo el precipitado declive de Vice.

Un error claro fue el intento valiente de lanzar canales de televisión con la marca Vice. El programa de media hora Vice News Tonight de Vice ha sido aparentemente un éxito y bien sindicado, aunque incluso éste llegará a su fin a finales de este mes. La empresa también ha creado una operación de producción rentable y su capacidad para producir televisión atractiva rara vez ha estado en duda.

Pero los canales de televisión de Vice Media siempre parecieron un paso atrás para un pionero del vídeo digital que irrumpía en un mundo en el que la televisión lineal estaba siendo atacada. El principal canal de EE.UU. -una absorción del ya existente A+E Channel- atrajo sólo a la mitad de espectadores tras el cambio, aunque se inclinaba mucho más hacia el codiciado grupo demográfico juvenil de Vice y producía algunos programas memorables.

En aquel momento, Dubuc, que seguía en A+E, dijo que estaban “intentando dar un giro a la conversación para alejarla de los meros índices de audiencia”. Nunca una buena imagen para un ejecutivo de televisión.

Mientras tanto, el despliegue de canales de Vice Media en países como el Reino Unido, Francia y Canadá, fue aún peor. Es difícil hacerse una idea clara de cuánto se gastó y se perdió en estas empresas, pero -cuando el socio canadiense de difusión Rogers retiró el tapón de una empresa conjunta de 100 millones de dólares para Viceland Canadá en 2018- las cuentas más recientes del canal mostraron 2,49 millones de dólares de pérdidas antes de impuestos en 2016, con unos ingresos un 14% inferiores a los de 2015.

Resulta que – mientras Smith le decía al negocio de la televisión que su contenido era el problema – su fracaso tenía mucho más que ver con el acusado descenso de la audiencia entre el público más joven: era más el medio que el mensaje.

En última instancia, sin embargo, el mayor problema de Vice fue la arrogancia.

El argumento de Smith -que los medios tradicionales estaban fuera de onda y que sólo Vice sabía lo que querían los jóvenes- había sido convincente para una industria televisiva muy preocupada por la pérdida de interés de los jóvenes. Es lo que permitió a Vice alcanzar valoraciones que (como las de BuzzFeed) se parecían más a las de las empresas tecnológicas que a las de los medios de comunicación.

Pero el lanzamiento quedó finalmente expuesto como, en el mejor de los casos, exagerado. Vice ha acabado pareciéndose demasiado a la mayoría de las empresas de medios de comunicación, y no a las mejores. Haciendo un periodismo vanguardista, a menudo brillante, que atraía a los millennials, claro. Pero, cuando eso se enfrentó a los cambios tecnológicos que han visto cómo la publicidad pasaba al por mayor a manos de las empresas tecnológicas, Vice carecía de los fundamentos y recursos de los medios heredados, y se vio cargada con una base de costes diseñada para justificar una etiqueta de precio que siempre había sido poco realista.

Suponiendo que nadie surja en el último momento para mantener unida a Vice Media, una subasta posterior a la quiebra se centrará en las cuatro operaciones:

• Los estudios: La operación de producción, Pulse Films – que realiza programas como Gangs of London y películas como la protagonizada por Nicholas Cage, Pig, y el documental Meet Me in the Bathroom, parece una apuesta sólida. Tras haber adquirido una participación de control en Pulse en 2016, Vice tomó el control total el año pasado. El negocio es sólido, ganando 4,2 millones de dólares con unos ingresos de 89 millones en 2020. No hay mucho margen, pero el beneficio es el beneficio.
• Agencia: La división creativa, Virtue -aunque sigue siendo un activo potencialmente atractivo- parece una apuesta menos buena. Después de un par de años difíciles durante la pandemia, los ejecutivos de Vice hablaron de la esperanza de alcanzar la rentabilidad de todo el año para la agencia en 2022. Pero gran parte del atractivo de Virtue para las marcas siempre ha estado ligado a su matriz, sin la cual empieza a parecer un estudio de contenidos más.
• Vice News: La operación principal tiene dos cosas a su favor. Una es su innegable experiencia en vídeo. El estilo documental gonzo de la empresa, distribuido con éxito en YouTube a mediados de la década de 2010, marcó tendencia y ha sabido adaptarse y mantener esa vanguardia. Sólo el año 2022, los ejecutivos de Vice estaban en eventos pregonando el éxito de su estrategia en TikTok, que vio cómo los seguidores de sus contenidos informativos pasaban de 100.000 a 1 millón en las primeras semanas de la guerra de Ucrania. También le ha ido bien en otras plataformas como Instagram y el servicio de streaming Twitch.
• Periodismo en línea: Del mismo modo, el contenido escrito, conserva tanto una voz reconocible como un conjunto de intereses que todavía pegan bien con una audiencia millennial (si no necesariamente Gen Z). Dispone de grandes canales de distribución social y -a pesar del cierre de muchos de sus sitios independientes- de marcas fuertes como Motherboard y Refinery29. El problema con estos dos “canales” de contenidos es que, si bien constituyen un modelo de negocio sólido, ya no es posible pretender que sean la novedad de moda. El buen periodismo vende, pero no desbloquea nuevas audiencias ni nuevas fuentes de ingresos, como siempre había pretendido Vice.

La quiebra puede presentar a los posibles compradores oportunidades que les han sido negadas por un equipo directivo anteriormente alcista (y a la defensiva). Podría implicar una ruptura y, por tanto, dar la oportunidad a los productores de televisión de comprar Vice Studios y a las agencias de publicidad de comprar Virtue.

Luego viene Vice News.

Significativamente, algunos grupos de noticias heredados habrían estado (incluso ahora) interesados en adquirir BuzzFeed si su valoración no fuera complicada por formar parte de una cartera más amplia y de una empresa que cotiza en bolsa.

Una Vice News en quiebra no tendría esas limitaciones. Para muchos jóvenes, sigue siendo una marca fuerte.

Medios tan diversos como el New York Times, el Washington Post, The Guardian, la CNN y News Corp podrían querer utilizar el contenido, el estilo y la marca de Vice News para ampliar el alcance de su audiencia, sin tener que preocuparse por el régimen de Shane Smith.

Tal vez no resulte sorprendente que él sea la única persona que parece haber salido bien parada (más o menos) de toda la saga de Vice Media. En 2015, Smith supuestamente gastó 300.000 dólares en una cena en Las Vegas para ejecutivos de Vice y amigos, con botellas de vino que aparentemente costaron más de 20.000 dólares. Eso fue un año después de que hubiera vendido 100 millones de dólares de sus acciones en el momento en que A+E y otros habían invertido 500 millones de dólares en Vice. Se jactó de que el acuerdo le había hecho “posteconómico”.

Fue un alarde casi premonitorio por parte de uno de los pocos implicados en Vice que no se está preparando ahora para recibir un enorme recorte. Veamos cómo explicará el fiasco. Presumiblemente, la “explicación” (¿una serie de relatos en Netflix o HBO?) será su próximo gran día de pago.

Revisor de hechos: ST