Gestión de la Fidelidad del Usuario Cultural

Gestión de la Fidelidad del Usuario Cultural

Gestionar el Compromiso y Fidelidad del Usuario de Ocio: Co-creación y Moderación

Actualmente, en publicidad y en la atracción de la audiencia, se requiere el contenido “correcto”, pero se necesita mucho más de un vendedor que una bola suave para tener éxito en este ambiente caótico.Entre las Líneas En los tiempos de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) actual, los consumidores exigen un rol activo, y los comercializadores deben encontrar formas de entregar. Co-crear valor moderando una conversación con los consumidores de entretenimiento sobre las marcas y su significado es un enfoque potencialmente poderoso para abordar esta necesidad del consumidor.Si, Pero: Pero también reconocemos que la implementación de dicha co-creación está lejos de ser trivial, ¿cómo se puede interactuar con los consumidores individuales cuando hay millones de ellos?

La lógica de la co-creación de historias de marcas de entretenimiento

La imagen de una marca, que se compone de lo que le gusta a los consumidores y con lo que se identifican, no es estática, sino que debe cambiar con los cambios sociales y culturales y adaptarse a ellos. Como individuos, todos conocemos bien esta necesidad de actualización constante; piense en la forma en que hablamos (ya no se dice ‘genial’, ¿verdad?), los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de información (¡adiós a MySpace!) y los dispositivos (¿alguien de Blackberry?) que usamos, y cómo nos vestimos (el doloroso momento en que se nos dice que simplemente ya no podemos usar nuestro traje favorito). Lo mismo se aplica a las marcas: cuando el entorno cambia (y lo hace todo el tiempo), las marcas tienen que ajustar su apariencia y sus valores.Entre las Líneas En la era del pinball, la forma en que se desarrollan las imágenes de las marcas debe tener en cuenta el papel activo de los consumidores.

Un formato básico para definir las marcas es a través de las historias de marca, que tradicionalmente se han contado a los consumidores a través de la publicidad y las actividades de comunicación relacionadas. Ben and Jerry’s trata de sus orígenes (la “primera heladería en una gasolinera renovada de Burlington, Vermont”; BenJerry.com 2017) y la marca Disney trata de la visión de su legendario fundador Walt de “hacer feliz a la gente” a través del entretenimiento. Cada valiosa marca de entretenimiento tiene sus propias historias que contar.

Esas historias de marca, con personajes principales, una trama y un desenlace emocional que tiene por objeto permitir el apego a la marca, han sido tradicionalmente determinadas únicamente por los gerentes y luego ofrecidas a los consumidores.Si, Pero: Pero los consumidores activos de hoy en día cuestionan este acuerdo de monopolio narrativo. Quieren compartir sus propias historias de marca, e Internet y los medios de comunicación social les permiten hacerlo. Tomemos el ejemplo de Britney Spears: Cuando se filtró en Internet una cinta de demostración de su canción Hold It Against Me, más de 2.000 consumidores grabaron y subieron remezclas en vídeo de la canción, algunas de las cuales atrajeron más de 700.000 visitas.

Los estudiosos de la mercadotecnia Gensler y otros (2013) comparan el desarrollo de las historias de marca en los tiempos actuales con el montaje y la reconfiguración de un “rompecabezas de historias de marca”. Las piezas de rompecabezas “oficiales” generadas por la empresa (los elementos blancos de la figura) coexisten con las piezas “no oficiales” generadas por el consumidor (las piezas de rompecabezas de color naranja). Estas piezas no oficiales son cosas como las críticas y ensayos de los consumidores, los remolques hechos con ventiladores, los recortes, los mash-ups y las imitaciones. Mientras que las piezas de rompecabezas oficiales se coordinan de forma centralizada, las creadas por los consumidores son a menudo heterogéneas, proceden de diversas fuentes y ofrecen interpretaciones que no necesariamente coinciden con la narrativa oficial del gerente.

Gensler et al. recomiendan que los directivos encuentren formas de escuchar e integrar algunas de las historias de marca “generadas por el usuario” en el significado general de la marca, en lugar de ignorar las acciones de los consumidores e insistir en el derecho de la empresa a definir legalmente la marca (recuerde que hemos adoptado una perspectiva de consumidor al definir las marcas de entretenimiento: importa lo que los consumidores piensen de la marca, no lo que la empresa quiera que hagan).

Esta co-creación del significado de la marca se ilustra en el lado derecho de la figura, donde dos piezas del rompecabezas aportadas originalmente por los consumidores se han convertido ahora de naranja a blanco: han sido abrazadas por los gestores de la marca y han pasado a formar parte de la narración oficial de la marca. La figura también muestra que ese tratamiento sólo se dará a unas pocas historias generadas por los consumidores seleccionados; otras piezas del puzle de color naranja no han compartido el destino de estas piezas, sino que han permanecido separadas de la historiografía de la marca (y es de esperar que hayan sido olvidadas por los consumidores).

La clave para tener éxito en esta tarea de rompecabezas es la moderación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).

Observación

Además de desarrollar planes para su marca, los gerentes necesitan coordinar lo que está sucediendo en el ambiente cacofónico del pinball, estimulando algunos tipos de compromiso mientras redirigen, o suavizan, otros. La co-creación no debe confundirse con ofrecer a los consumidores el asiento del conductor de la historia e identidad de una marca de entretenimiento.

Indicaciones

En cambio, el gerente debe seguir siendo el conductor, pero debe escuchar las sugerencias que los consumidores, como pasajeros, ofrecen y estar abierto a ellas.

Dado que esa cocreación del significado de la marca implica al menos una pérdida parcial del control sobre la propia marca, y que es inmensamente complicada, ¿por qué deberían los gerentes, no obstante, adoptar voluntariamente ese enfoque? He aquí tres razones:

• Porque la ganancia potencial es inmensa. Los consumidores de hoy en día quieren ser activos y ser tomados en serio. Permitir la participación activa del consumidor a través de la moderación responde a esa necesidad. El agradecimiento de los consumidores puede desencadenar poderosas cascadas, a menudo en estrecha relación con su creatividad en la producción de material verbal o visual innovador de forma gratuita.
• Porque ayuda a la marca a seguir siendo relevante. Escuchar el compromiso de los consumidores ofrece a los gerentes de las marcas de entretenimiento la oportunidad de mantenerse en línea con las ambiciones y deseos continuamente cambiantes de los fans de una marca, ayudando a asegurar la oportunidad y relevancia de la marca y contribuyendo a su longevidad. Dada la dinámica de la cultura, esto debe considerarse esencial para cualquier marca de entretenimiento.
• Porque está sucediendo de todos modos, e ignorar a los que aman una marca sólo puede empeorar las cosas. Internet está llena de contenidos creados por los usuarios para cualquier marca importante de entretenimiento, y estos contenidos influyen en las percepciones de millones de consumidores, incluso cuando los directivos miran hacia otro lado. Varios millones de consumidores habían visto los tráileres “hechos por fans” sobre “El último Jedi” en abril de 2017 (cuando todavía no había material oficial disponible), y casi 3,5 millones habían visto el tráiler de una secuela de Avatar hecha por fans, titulado Retorno a Pandora, que influyó en sus expectativas y en la anticipación de las atracciones que se avecinaban. Ignorar tal compromiso y no tener una conexión cercana con los fans conlleva el riesgo de ofenderlos y hacerlos sentir no deseados. Esto puede ser contraproducente, dado el papel crucial que desempeñan los “fans principales” para la adopción más amplia de cualquier marca, pero en particular para los que dependen del apego emocional de los consumidores -el caso estándar de las marcas de entretenimiento hedónico. Alienar a la base de fans puede ser particularmente peligroso en tiempos de crisis (de la marca), cuando se necesita el apoyo de estos fanáticos acérrimos para cambiar la narrativa de la marca a mejor.

Subrayemos que la moderación no es lo mismo que la mera estimulación del compromiso. También implica la necesidad de responder a las articulaciones críticas de los fans.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Detalles

Los académicos Parmentier y Fischer (2015) argumentan que la decadencia del programa de televisión America’s Next Top Model fue causada por la cascada de comentarios negativos de los consumidores, creando marcas doppelgänger, etc. Los fans habían “reformulado” la identidad de la marca, centrándose en la persona de Tyra Banks como “magnate de los medios”. Esta identidad reformulada fue entonces la base de las actividades de “remezclado” de los consumidores cuando los fans se enteraron de una candidata en el programa que violaba sus reglas (como la creación de caricaturas desvalorizadas que nombraban a la candidata “Pequeña Miss Tramposa”, una mezcla sarcástica de la candidata criticada con el personaje de la película “Pequeña Miss Sunshine”). Los estudiosos sostienen que la remezcla finalmente condujo al “rechazo” de los consumidores al programa, cuando sus directivos tomaron una decisión respecto de qué fans se encontraban en contraste con lo que los directivos consideraban la “verdadera” identidad del programa. Ciertamente, la falta de esfuerzos de moderación serios y de habilidades por parte de los gerentes del programa fue un factor importante que contribuyó al proceso de desestabilización de la marca.

La moderación puede ser particularmente valiosa cuando una marca se enfrenta a una crisis.Si, Pero: Pero como cualquier otra acción de marketing y gestión, la moderación requiere habilidades, y los intentos malintencionados de moderación pueden aumentar las críticas. El productor de juegos EA publicó que su “intención es proporcionar a los jugadores una sensación de orgullo y logro para desbloquear a diferentes héroes” en respuesta a las primeras revelaciones de los usuarios de que se necesitaban enormes cantidades de tiempo y dinero para desbloquear a los personajes clave de Star Wars en Star Wars Battlefront II, además del precio inicial del juego de 60 dólares. 32 La moderación de EA no sólo se convirtió en el comentario más votado en la historia del sitio de medios sociales Reddit (con casi 700.000 votos de usuarios), sino que también desencadenó una reacción negativa adicional por parte de otros medios de comunicación: otro efecto de pinball. Aunque la compañía cambió más tarde su enfoque de moderación, declarando ahora “Te escuchamos alto y claro” en una entrada de blog y eliminando (al menos temporalmente) cualquier transacción dentro del juego literalmente en el último minuto antes de su lanzamiento (Tassi 2017), parece que la actividad de moderación inicial todavía perjudicó las ventas del juego, así como la reputación y la valoración financiera de la compañía. Los consumidores expresaron su frustración e incluso solicitaron a Disney que revocara la licencia de EA.

Datos verificados por: Chris

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