Plan de Marketing de Contenidos

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre el plan de marketing de contenidos. [aioseo_breadcrumbs]

Creación del Plan de Marketing de Contenidos

Con este texto, aprenderás a:

• Comprender el valor de tu contenido actual
• Comprender las necesidades de las partes interesadas
• Identificar las lagunas de contenido

Si no tienes un plan de contenidos, estás poniendo en serio peligro las posibilidades de éxito de tu empresa. Todo el mundo, desde las empresas «aburridas», como los fabricantes de maquinaria, hasta las empresas de moda, como Sephora, tienen uno.

Cuando empieces a crear tu plan de contenidos, recuerda que tu estrategia de marketing de contenidos es diferente de tu plan de contenidos. Una estrategia de marketing de contenidos define cómo se alcanzarán tus objetivos empresariales mediante la comercialización de tus contenidos. Un plan de contenidos detalla exactamente cómo se crearán, gestionarán y distribuirán tus contenidos para alcanzar los objetivos que identificaste en tu estrategia de marketing de contenidos.

En este textos, examinarás el estado actual de tus contenidos y lo que se necesita para crear un plan de contenidos.

Crear tu plan de contenidos incluye:

• Evaluar tu contenido
• Valorar tu contenido
• Visualizar tus sitios web
• Crear tu plan
• Centrarse en contenidos especializados

En consecuencia, estas son las secciones:

Evaluar tu contenido

Tu contenido puede ser uno de los mayores activos de tu empresa si lo piensas detenidamente y le prestas atención. Algunas empresas han tardado en subirse al carro, pero se convencieron rápidamente cuando sus competidores desarrollaron contenidos atractivos que atraían a sus clientes.

Si te preguntas si el contenido personalizado de calidad es importante para tus clientes, pregúntaselo al Consejo de Directores de Marketing(cmocouncil.org). La investigación de esta organización indica que el 78% de los clientes creen que las empresas que crean contenido personalizado están interesadas en crear relaciones con ellos. Engendras buena voluntad dedicando tiempo y dinero a crear contenidos de calidad.

Beneficiarse de un plan de contenidos

Si tu empresa tiene una estrategia de marketing digital, quizá te preguntes si necesitas también una estrategia de contenidos. Si eres escéptico sobre por qué deberías crear un plan de contenidos, echa un vistazo a algunas formas en que puede beneficiarte. Cuando tienes un plan de contenidos cohesionado, puedes

• Aumentar la notoriedad y la fidelidad a la marca estando en el lugar adecuado con contenidos de calidad
• Evaluar más eficazmente el rendimiento de los contenidos y revisarlos cuando sea necesario
• Ahorrar tiempo y dinero y evitar duplicar esfuerzos
• Satisfacer las necesidades del cliente durante cada parte del recorrido del comprador
• Asegúrate de que ofreces contenidos de calidad que han pasado por un proceso editorial eficaz
• Transmite un mensaje coherente en todos tus canales de distribución

Si tienes curiosidad por saber qué informan los propietarios de pequeñas empresas a Small Business Trends sobre los principales objetivos estratégicos que consiguen con el marketing de contenidos, aquí tienes algunas métricas útiles:

• El 84% lo utilizó para crear conciencia de marca
• El setenta y cinco por ciento lo utilizó para educar a su audiencia
• el 65% lo utilizó para generar credibilidad y confianza
• El 61% lo utilizó para generar demanda y clientes potenciales.

Si ahora comprendes el valor de tener un plan de contenidos, probablemente quieras saber cómo hacer que tu contenido sea superior al de tus competidores. En primer lugar, el nombre del juego es calidad, no cantidad.

Doug Kessler, director creativo y cofundador de Velocity Partners (del Reino Unido), esbozó algunas formas interesantes de hacerse notar en su artículo «5 maneras de destacar en un mar de contenidos».

Kessler sugiere las cinco tácticas siguientes:

• Mantente en tu punto óptimo. Kessler define tu punto dulce como el solapamiento entre los conocimientos de tu empresa y las cosas que preocupan a tus clientes. Si te mantienes en esa zona, seguro que creas contenido de calidad.
• Utiliza la segmentación psicográfica. Conoce lo que resuena específicamente en tus clientes, y proporciónales contenidos que aborden sus preocupaciones.
• Aprovecha la emoción, no sólo los hechos. Como se describe con más detalle en la sección posterior titulada «Convertirse en viral», es más probable que consigas que a la gente le guste y comparta tu contenido cuando evoque emociones fuertes.
• Practica una honestidad demencial. Este es un concepto importante. Kessler afirma que cuando destacas tus defectos, la gente aprecia tu honestidad y es más probable que haga negocios contigo.
• Crea contenidos seguros. Se trata de contenido escrito por grandes redactores que saben lo que hacen y están convencidos de que lo que tienen que compartir será valioso para ti.

Determinar la madurez del contenido

¿Acabas de empezar a crear tus contenidos o tu empresa ya tiene experiencia? Saber en qué punto te encuentras te será útil cuando empieces a crear tu plan de contenidos. Para determinar tu estado, puedes utilizar un modelo de madurez de contenidos. El Equipo Kapost ha escrito un artículo sobre «El modelo de madurez de la operación de contenidos» de Upland Kapost, que se encuentra en uplandsoftware.com/kapost/resources/blog/content-operation-maturity-model/#axzz. Puedes utilizarlo para evaluar en qué punto del continuo de madurez de contenidos se encuentra tu empresa, entre principiante y profesional.

He aquí las designaciones de estado en este modelo de madurez de la operación de contenidos:

• Novato: Este grupo acaba de empezar. Sus miembros pueden tener departamentos aislados y no disponer de un proceso establecido para crear contenidos.
• Profesional: Si perteneces a este grupo, estás empezando a crear procesos y a establecer cierta visibilidad.
• Intermedio: Este grupo está empezando a establecer una estrategia y a desarrollar flujos de trabajo.
• Avanzado: Si estás en este grupo, estás avanzando de verdad. Te centras en los ingresos y desarrollas planes de canal sólidos.
• Experto: Este grupo domina la creación de contenidos. Lo estás haciendo todo bien. Optimizas tus contenidos y te centras en los clientes potenciales y los ingresos.

¿Dónde se sitúa tu empresa en este continuo? Determina dónde estás ahora y qué tienes que hacer para pasar al siguiente nivel. A continuación, comunica a toda la plantilla tu designación y lo que pueden hacer en equipo para avanzar. Es una forma estupenda de motivar a los equipos, porque pueden ver cómo se recompensará la colaboración.

Valorar tu contenido

Ha llegado el momento de examinar tu contenido para saber qué hay que añadir o revisar en el futuro. Para evaluar tu contenido, tienes que hacer varias cosas en el siguiente orden:

• Habla con las partes interesadas
• Realiza una auditoría de contenidos y determina si tienes lagunas en tus contenidos
• Crear mapas visuales de los sitios clave

Las siguientes secciones consideran cada una de estas acciones por separado.

Entrevistar a tus partes interesadas

Las partes interesadas internas desempeñan un papel muy importante en tu plan de contenidos. A menudo se pasa por alto su importancia porque escucharles requiere tiempo y esfuerzo. Son los guardianes de la información importante y comprenden la historia que hay detrás del contenido que se ha creado. Son preferibles las entrevistas individuales, pero puedes hacer entrevistas en grupo si tienes grupos muy grandes de interesados. Prepara a los entrevistados dándoles las preguntas de antemano. Quieres que estén preparados para dar su punto de vista sobre el contenido y los procedimientos de la empresa.

Hacer el esfuerzo de hablar con ellos te ayudará a:

• Averiguar qué sitios, páginas de destino y otras páginas se crearon y se olvidaron
• Comprender por qué se crearon determinados conjuntos de contenidos y cómo funcionaron
• Descubrir las necesidades de contenido que no se están satisfaciendo
• Conocer los sistemas y procedimientos que funcionan bien o necesitan mejoras
• Comprender cómo colaboran las partes interesadas internas y cuáles son los retos de la colaboración
• Consigue la aprobación de tu plan de contenidos cuando lo hayas completado

Ya ves que te perderás información importante si evitas hablar con todas las partes interesadas. Ponte manos a la obra. Tus partes interesadas agradecerán que se les consulte.

Realizar una auditoría de contenidos

¿Estás preparado para realizar tu auditoría de contenidos? Es el paso del proceso que te dice exactamente qué contenido tienes. Si trabajas en una gran empresa, puede que se hayan documentado o no bolsas de contenido. Si trabajas en una pequeña empresa, puede que tengas una auditoría completa o ninguna.

La clave para hacer una auditoría de contenidos eficaz es decidir de antemano el alcance que vas a tener. Puedes determinar el alcance en función de tus objetivos específicos, el volumen de contenidos y los recursos de que dispongas para llevar a cabo la tarea. Hazte las siguientes preguntas para aclarar tus ideas:

• ¿Cómo defino los objetivos de este proyecto? ¿Este proyecto se hace para una campaña inminente o tiene que abarcar todo tu contenido? Asegúrate de que puedes articular los objetivos que tienes para cada proyecto.
• ¿Hay prioridades específicas que pueda aplicar? Según lo que intentes conseguir, ¿puedes limitar tu investigación a determinados canales o tipos de contenido?
• ¿Me ayudará conocer todos los contenidos que existen? Decide hasta qué profundidad necesitas llegar. ¿Puedes tomar un término medio que recoja contenidos representativos, o debe ser todo incluido?
• ¿Hasta qué punto debo profundizar en las especificaciones de cada contenido? ¿Quieres tomarte el tiempo necesario para documentar todas las características de cada contenido? ¿Quieres saberlo todo sobre un contenido o puedes ser selectivo?

Ahora que has determinado el alcance de tu auditoría, mira lo que podría incluir una hoja de trabajo de auditoría de contenidos:

• Título: El título exacto del contenido. Puede que tengas varias piezas con títulos similares.
• Ubicación: La URL donde se encuentra el contenido. Es muy importante anotar esta ubicación al hacer la auditoría. No dupliques esfuerzos exigiendo a un productor que vaya a localizarlo cada vez que sea necesario.
• Persona: El nombre de la persona para la que has creado este contenido.
• Paso del recorrido del comprador: El paso del recorrido del comprador para el que creaste este contenido, como «Consideración». (Consulta esta plataforma online para saber más sobre el viaje del comprador).
• Formato: Describe el formato específico del contenido. ¿Es un libro electrónico, una entrada de blog, otra cosa? Esta información te ayudará a determinar cómo puedes reutilizarlo.
• Tema/palabras clave: Pon las palabras clave conocidas que se utilizaron y, si es posible, el tema específico bajo el que se clasificó este contenido.
• Llamada a la acción (CTA): Identifica la CTA de la pieza de contenido. Conocer la CTA es muy útil a la hora de determinar una secuencia de contenido, como un enlace a una página de aterrizaje.
• Métricas: Enumera cualquier métrica que tengas que te permita saber el rendimiento del contenido.

Como se ha mencionado anteriormente, puede que no decidas incluir todos los elementos anteriores. Modifica tu hoja de trabajo en función del tipo de auditoría de contenidos que estés realizando. También tienes que determinar si puedes recopilar algunos de los elementos en un tiempo razonable.

Es importante hacer una auditoría de contenidos para ayudarte a determinar las lagunas de tu contenido. Esto lo haces cuando estás elaborando tu plan de contenidos.

Visualizar tus sitios web

Cuando planifiques tus contenidos, considera la posibilidad de trazar un mapa visual para tener una visión de conjunto. Una forma de hacerlo es crear un mapa de tu ecosistema de contenidos. Un mapa de tu ecosistema incluiría todos los procesos relacionados con la creación, el diseño y la publicación de contenidos. Si lo pones en un mapa, podrás ver los detalles y el panorama general en una sola página.

Mapa de tu ecosistema de contenidos

Tu ecosistema de contenidos muestra cómo encajan tus contenidos. Tu mapa puede ser tan detallado como quieras. Puedes documentar todos los sitios, cuentas de redes sociales y páginas de destino que tengas, o puedes enumerar sólo los más importantes. Tú decides. El objetivo es crear una forma fácil de ver cómo y dónde se distribuye tu contenido.

Para crear este tipo de mapa, puedes consultar el modelo PESO en esta plataforma online.

También puedes crear un mapa mental para documentar tu ecosistema, usando las siguientes categorías:

• Medios propios: Enumera todos tus sitios de marca, incluidos tu sitio web, blog, micrositios y contenido generado por el usuario (CGU).
• Medios compartidos: Incluye las cuentas de tus plataformas sociales y los sitios en los que publicas como invitado, incrustas infografías o subes presentaciones de diapositivas.
• Medios de pago: Aquí enumeras los medios por los que pagas, como los anuncios de Facebook y la publicidad tradicional y nativa.
• Medios ganados: Ejemplos de medios ganados son las reseñas de influencers, las relaciones públicas tradicionales y las relaciones con los medios de comunicación.
• Sindicación: Añade sitios en esta categoría si distribuyes tu sitio mediante sindicación.

Un mapa de tu ecosistema de contenidos te ayuda a ver el panorama general de tu distribución de contenidos. Si lo mantienes actualizado, puede ser una herramienta valiosa para ti y tu equipo.

Imaginando el contenido del sitio web

Otro mapa que deberías plantearte crear es uno del contenido de la página de inicio y las subpáginas de tu sitio web o blog. Un mapa de este tipo sirve para varios fines importantes relacionados con el contenido. Trazar un mapa de tu sitio web de esta forma te ayuda a hacer lo siguiente

• Ver exactamente qué contenido considera importante tu empresa. Al ver qué contenido aparece en las páginas principales, ves al instante el contenido que se destaca. Luego puedes preguntar a los interesados si creen que refleja los objetivos empresariales actuales.
• Compara mapas de sitios web de la competencia. Puedes crear y comparar mapas de los sitios de tus competidores para ver en qué se diferencia tu presentación de contenidos de la suya y si necesitas hacer revisiones.
• Entérate de los contenidos que están enterrados. Verás contenido que no aparece y que debería subir a un nivel superior en el sitio.
• Determina si hay contenido que deberías crear o reutilizar inmediatamente. Ver lo que aparece te mostrará dónde están tus lagunas y cómo pueden remediarse.
• Utiliza el mapa para determinar si es necesario un rediseño. Mapear el contenido del sitio web casi siempre da pie a una conversación sobre si te estás centrando en los objetivos empresariales actuales. Puede que decidas no hacer un rediseño inmediatamente, pero tal vez quieras presupuestar uno en el futuro.
• Utiliza el mapa para introducir cambios en la navegación del contenido. Cuando examines la navegación, puede que descubras que tus prioridades han cambiado y que sería útil una revisión.

Como puedes ver, elaborar un mapa de tu sitio web y de otros sitios importantes puede facilitar muchos debates y reflexiones.

Crear tu plan

Ha llegado el momento de crear tu plan de contenidos. A continuación,, puedes ver los componentes que intervienen en su elaboración.

Esta lista de componentes de la estrategia de contenidos muestra 3 informaciones en cada línea (componente, por qué es necesario y cómo prepararla):

• Partes interesadas: Para asegurarte de que tienes información de todos aquellos que pueden hacer que el proyecto funcione o fracase. Realiza entrevistas individuales. Celebra reuniones de grupo.
• Auditoría de contenidos: Para determinar el contenido existente. Haz una auditoría de contenidos.
• Personas: Para saber a quién va dirigido tu contenido. Utiliza la información sobre personas compradoras de esta plataforma digital.
• El viaje del comprador: Para saber qué necesita ver el cliente en su viaje hacia la compra. Utiliza la información sobre la estructuración del recorrido del comprador de esta plataforma digital.
• Historia: Para crear un contexto para la elección de tu cliente potencial y establecer tu «por qué». Utiliza la información que desarrolles en la sección «Crear la historia» acerca de la creación de contenido en el marketing digital.
• Gobierno, sistemas y calendario editorial: Para determinar cómo se juzgan, asignan y llevan a término los contenidos. Consulta acerca de la definición del marco de contenidos mediante procesos y sistemas en esta plataforma online para saber más sobre este tema.
• Métricas: Para poder determinar las métricas vinculadas a tus KPI. Elige métricas (consulta el punto sobre métricas clave de éxito en la lista que sigue).

La siguiente lista describe cómo cada uno de los componentes de la lista anterior, que puede ayudar a determinar lo que va en tu plan de contenidos:

• El argumento empresarial a favor de los contenidos: Si has creado tu estrategia de marketing de contenidos), habrás elaborado un caso empresarial para tus contenidos. Utiliza el caso empresarial que creaste (o crearás) para tu contenido como base de tu plan.
• Entrevistas con las partes interesadas: Las partes interesadas te proporcionarán una gran cantidad de conocimientos y perspectivas sobre lo que se ha hecho y por qué. Utilizar estos conocimientos garantizará una mejor definición y ejecución de tu plan de contenidos.
• Una auditoría de contenidos completa: Una vez completada la auditoría de contenidos, sabrás qué contenidos tienes actualmente y cuáles necesitas crear en el futuro. Obviamente, esto es crucial para el éxito de tu plan.
• Personas definidas para tu nicho de mercado: Tus personas te dirán a quién te diriges con tus contenidos. Si no tienes personas, no podrás crear contenido que resuene con tus clientes. Será contenido genérico que no atraerá a nadie para que te preste atención.

Centrarse en contenidos especializados

Antes de abandonar el tema de la planificación de contenidos, debes conocer varios tipos de contenidos que deberían estar en tu radar. Entre ellos se incluyen el contenido pilar, el contenido perenne, el contenido visual y el contenido viral. Sigue leyendo para saber por qué debes tenerlos en cuenta al desarrollar tu plan de contenidos.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Crear contenido pilar

¿Sabes qué es el contenido pilar? Probablemente lo utilices aunque no conozcas el término. El contenido pilar es contenido fundacional de calidad que creas para representar a tu marca. Este contenido puede ser un ebook, tutoriales u otras piezas de contenido sustanciales que aporten valor.

A partir de este contenido, creas una variedad de otras piezas de contenido que funcionan como un pilar que «sostiene» un tema. Esto significa que puedes tomar el tutorial que has creado y convertirlo en un vídeo, podcast, mapa mental, Google Hangout, post de invitado o seminario web. Realmente no tienes límite en la cantidad de contenido pilar que puedes crear.

Utilizar contenido perenne

Evergreen es un concepto importante que debes tener en cuenta cuando crees contenido. El contenido evergreen es contenido que la gente puede disfrutar sin tener en cuenta cuándo se creó. Por ejemplo, la gente puede leer una entrada de blog sobre «cómo ser un emprendedor productivo» en cualquier época del año, siempre que el material no esté obsoleto y pueda mantener el interés de los lectores siempre que se topen con él. Algunos ejemplos de contenido perenne son

• Tutoriales
• Contenido de soporte y preguntas frecuentes
• Ebook
• Listas de herramientas online
• Recursos favoritos
• Historias de empresa

¿Qué debes tener en cuenta al crear este tipo de contenido? Debes

• Que sea fácil de consumir: Los visitantes aprecian los contenidos que no requieren mucho tiempo de lectura y no son excesivamente complejos.
• Crear sólo activos de alta calidad: Si el contenido va a estar presente durante un tiempo y va a representar a tu marca, debes asegurarte de que puede deleitar y atraer a los clientes.
• Incluye elementos visuales: Los elementos visuales son clave para crear un gran contenido. Asegúrate de que todo el contenido evergreen tenga gráficos, fotos, etc.
• Crea una serie: Es útil crear contenido evergreen en forma de serie. Los lectores buscan los demás artículos de una serie después de encontrar uno de ellos.

En el Search Engine Journal se publicó un interesante artículo de Julia McCoy, directora general de Express Writers, titulado «Why You Need to Start Creating Long, Evergreen Content Today». En el artículo, McCoy explica por qué los propietarios de pequeñas empresas se benefician específicamente de los contenidos largos y perennes, y enumera varias razones que también podrían aplicarse a empresas de cualquier tamaño:

• Google premia los contenidos más profundos y te sitúa más arriba en los resultados de búsqueda.
• Tus visitantes aprecian los contenidos que no son excesivamente complejos, pero sí instructivos y útiles.
• Puedes conseguir clientes potenciales durante un periodo de tiempo prolongado con menos esfuerzo.
• El contenido perenne te mantiene relevante y proporciona contenido de calidad siempre que los visitantes lo encuentren.

Utilizar gráficos y otros elementos visuales

A lo largo de este libro, verás cómo los elementos visuales mejoran tus esfuerzos de marketing de contenidos. Para enfatizar ese punto, aquí tienes unas cuantas estadísticas que muestran cómo el uso de elementos visuales potencia tu contenido:

• Cuando incluyes una imagen en un tweet, obtienes un 18% más de clics que en los que no incluyen imágenes, y consigues un 150% más de retweets (Buffer).
• El 86% de los compradores quieren contenidos interactivos/visuales bajo demanda (Demand Gen Report).

Tus clientes responden a lo visual, y aprovechar esta capacidad de respuesta es imprescindible. Tienes a tu disposición una gran variedad de opciones, como infografías, memes, cómics, garabatos, bocetos, fotos, wireframes, gráficos personalizados y mucho más.

Volverse viral

¿Qué pasa con el contenido viral? Todo el mundo quiere crearlo, pero ¿sabes realmente cómo? En la guía de Hubspot llamada «The Ultimate Guide to Viral Campaigns», su autor detalla algunas de las características que ayudan a crear contenido viral. Entre ellas se incluyen el aprovechamiento de elementos visuales fuertes, el fomento de la creatividad y la realización de apelaciones emocionales.

Esta información puede ayudarte cuando crees contenido con vistas a hacerlo viral, pero no puede asegurarte el éxito. Una forma segura de obtener algo de poder del contenido viral no es escribirlo, sino curarlo. Cuando sepas que un contenido se ha hecho viral, puedes aprovecharlo creando un artículo que utilice el contenido viral. Puede que no consigas una gran reacción, pero al menos sabes que la gente estará interesada en verlo y compartirlo.

Revisor de hechos: OR

Desarrollo de contenidos de marketing

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