Tripadvisor

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Estrategia de Tripadvisor

El cofundador Steve Kaufer pasó en mayo de 2022 el título de director general a Matt Goldberg. Aunque empieza a desempeñar el cargo el 1 de julio, no serán vacaciones de verano. Goldberg hereda uno de los trabajos más difíciles en el sector de los viajes.

El negocio principal de metabúsqueda de Tripadvisor se tambalea y está experimentando una de las recuperaciones más lentas en el sector de los viajes. Estos retos no son nuevos y han ido aumentando desde que Google se lanzó al ruedo de los viajes. Pero aparte de rezar por la intervención de la normativa, centrémonos en lo que está bajo el control de Goldberg.

Como consejero delegado, Goldberg tiene que centrar la estrategia de negocio de Tripadvisor. La respuesta dispersa de Tripadvisor a un mercado de metabúsqueda cambiante ha sido ineficaz. En nuestra opinión, la empresa ha lanzado demasiados productos con muy poco seguimiento. Creemos que Goldberg debe presentar una visión singular de lo que cree que Tripadvisor puede ser y luego comprometerse a ejecutar esa visión.

Considere incluso una pregunta sencilla: ¿Quién es el cliente de Tripadvisor? Bueno, el negocio del metabuscador sirve principalmente a las agencias de viajes online. Hay Business Advantage para los propietarios de hoteles. Espera vender anuncios de display a las marcas de viajes y más allá. Tripadvisor Plus es una oferta de consumo B2C. Viator cobra comisiones a los operadores turísticos. TheFork vende a los restauradores (se puede examinar algunos de estos temas en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Flipkey está incorporando a los gestores de alquileres vacacionales. Y así sucesivamente.

El daño aquí no es sólo el daño cerebral que esto causa a los pobres analistas (aunque piensen en nosotros). Servir a un público tan amplio complica los esfuerzos comerciales de Tripadvisors. Limita la oportunidad de realizar ventas cruzadas de productos y crea silos dentro de la organización. Un vendedor con profundas relaciones en el sector hotelero no puede vender a los operadores turísticos o al alquiler vacacional. El ciclo de ventas de las subastas de metabúsqueda es diferente al de los anuncios publicitarios y, a su vez, ambos difieren de los servicios comerciales. Y todo esto es antes del drástico cambio de mentalidad que se requiere para construir B2C en lugar de B2B.

Este enfoque significa que cada lanzamiento de un nuevo producto está limitado en cuanto a la sinergia que puede aportar al negocio global. En lugar de construir una rueda volante en la que las nuevas ofertas refuerzan y aceleran el resto, cada producto tira por su cuenta.

Otro efecto secundario menos obvio, pero quizás más insidioso, del enfoque desenfocado de Tripadvisor ha sido que acaba sirviendo a múltiples amos. Los compromisos que pretenden complacer a todas las partes interesadas son el territorio de los políticos sórdidos y los intermediarios de viajes B2B. Este tipo de vacilación puede funcionar cuando se trata de otras empresas, pero es mortal en el mundo del B2C. Las marcas de consumo no pueden hacer concesiones.

Un ejemplo fue el lanzamiento de Tripadvisor Plus, el servicio de suscripción D2C de la empresa para descuentos en viajes. Era una forma única de monetizar la enorme base de usuarios de Tripadvisor y ofrecer a los hoteles una alternativa a las elevadas comisiones de las OTA. Reconozco que me sorprendió que Tripadvisor eliminara el programa en respuesta a la preocupación por la paridad de precios de los hoteles. Lo sorprendente no fue que las marcas hoteleras estuvieran furiosas, sino que Tripadvisor no hubiera previsto y preparado la inevitable reacción. Yo había asumido que estaban decididos a poner al consumidor por delante de la ira de los hoteles, pero me equivoqué.

Tripadvisor Plus sigue existiendo, pero al sustituir su propuesta de valor inicial de ahorro inmediato por una de créditos diferidos, el producto perdió su atractivo. Amazon no alcanzó los más de 100 millones de suscriptores predicando las virtudes de la gratificación diferida. Tratar de complacer a sus clientes B2C y B2B llevó a Tripadvisor a crear un servicio de suscripción inferior que está luchando por encontrar el ajuste del producto al mercado.

Este no es un caso aislado de ideas de productos potentes que han fracasado en su lanzamiento.

Por ejemplo, FlipKey, un mercado de alquileres vacacionales, que fue comprado por Tripadvisor en 2008 – Brian Chesky todavía estaba alojando a surfistas de sofá en ese momento. Pero a pesar de que los alojamientos alternativos se convirtieron en el mercado más caliente de los alojamientos, FlipKey nunca despegó.

También hubo un tiempo en el que Tripadvisor rediseñó su página de inicio para construir un feed social de viajes. Una especie de Facebook específico para los viajes. Tripadvisor tiene muchos más usuarios que leen sus opiniones que los que hacen clic en sus subastas de reservas. La idea era monetizar esta base de consumidores ofreciéndoles algo por lo que navegar. Así, Tripadvisor podría vender publicidad de marca contra su audiencia a empresas del sector de los viajes y otras. Desde entonces, el feed se ha desvanecido y Tripadvisor ha vuelto a un diseño de página de aterrizaje más orientado a la búsqueda, en lugar de uno que fomente el desplazamiento.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

O Reco, la iniciativa en curso de Tripadvisor para conectar a los asesores (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “assessors” en derecho anglo-sajón, en inglés) de viajes con sus usuarios a cambio de una cuota. Todavía es pequeña, pero me gusta el concepto. Competir contra Google con una oferta de viajes mercantilizada es una lucha perdida. Encontrar una forma de ofrecer un asesoramiento de viajes diferenciado, como hacían las agencias de viajes offline hace una década, podría ser una poderosa forma de avanzar. Tal vez Reco nunca iba a crecer para reemplazar completamente a los metabuscadores, pero a poco más de un año de su lanzamiento, el producto ha quedado en segundo plano. Sólo se puede acceder a él desde la página de inicio, desplazándose hasta la letra pequeña de la parte inferior.

Datos verificados por: Sam

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