Amazon Prime

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre Amazon Prime.

Servicio de Subscripción de Amazon Prime

Prime es el servicio de membresía de Amazon de 119 dólares al año, que compra a los suscriptores el envío gratuito en un día, además de acceso a medios de transmisión, descuentos en la filial de Amazon, Whole Foods, y una serie de otras ventajas. Prime es el mayor y más aterrador invento de Amazon: un producto cuya propuesta de valor es ayudarte a comprar más productos. Con 200 millones de suscriptores en todo el mundo, es el segundo servicio de suscripción más popular del planeta, a punto de superar a Netflix en un futuro no muy lejano.

Esta popularidad es a la vez extremadamente lógica y un poco desconcertante. Cuando te suscribes a Prime, estás pagando para comprometer tu lealtad al ecosistema de una sola compañía, algo que los consumidores querían evitar. Estás pagando para que se cataloguen todas tus compras -también algo que a los consumidores no les entusiasma, al menos en teoría- para que Amazon pueda utilizar esa información para venderte a ti, y a gente como tú, más productos. Estás pagando para formar parte de un sistema que está diseñado para que sigas pagando, para siempre, y para que Amazon siga creciendo, para siempre, como una bola de katamari o una avalancha o, en el argot corporativo de Amazon, un “volante de inercia”.

Un volante de inercia es realmente una rueda pesada. Como es tan pesada, es difícil de empujar, pero una vez que empieza a girar, todo ese peso le ayuda a coger impulso, y más impulso, cada vez más rápido. Los precios bajos atraen a los clientes, lo que proporciona a Amazon más datos, más poder de negociación, más cuota de mercado y más economías de escala ventajosas, lo que le permite engullir más empresas, aumentar su huella, construir más almacenes, aumentar la selección y bajar los precios aún más, lo que atrae a más clientes. “Buscamos ciclos virtuosos en todas partes”, dijo Jeff Wilke, ex director general de negocios de consumo de Amazon, en una reunión de la empresa en 2012. “Cosas que sean completas, de bucle cerrado, y que a medida que inyectas energía en cada una de sus piezas, la rueda de inercia gira cada vez más rápido”. La idea, dijo en la reunión, fue escrita originalmente en una servilleta por Jeff Bezos, el CEO de Amazon. “Esa servilleta acabará estando en el Instituto Smithsoniano, imagino”, añadió. Debería estarlo.

Cuando se introdujo Prime, en 2005, Amazon era relativamente pequeño y todavía era conocido sobre todo por los libros. Prime fue brillante. Convirtió a Amazon en el producto predeterminado. Creó incentivos para que los usuarios fueran leales a Amazon, para que pudieran recuperar el costo de la membresía, que entonces era de 79 dólares por el envío ilimitado de dos días. También permitió a Amazon hacer un mejor seguimiento de los productos que compraban y, cuando se añadió la transmisión de vídeo como ventaja en 2011, de los programas que veían, con el fin de hacer más cosas que los datos indicaran que la gente querría comprar y ver, y hacer aparecer en la parte superior de la página las cosas que era más probable que compraran y vieran. Y lo que es más importante, Prime habituó a los consumidores a un grado de comodidad, rapidez y selección que, si bien era inaudito apenas unos años antes, se convirtió en norma prácticamente de la noche a la mañana.

Es una genialidad para la cultura de consumo actual. Fomenta y luego satisface la necesidad de la cosa, por lo que luego seguimos en la cinta hedónica: Comprar la última cosa que queremos y que nos la entreguen inmediatamente y luego comprar la siguiente última cosa.

Prime -especialmente en combinación con la app de Amazon- hace que comprar casi cualquier cosa sea lo más fácil posible. Con el comercio tradicional, existe la fricción de tener que ir a la tienda, existe la fricción de si la tienda lo tiene, existe la fricción de llevarlo. Existe la fricción de tener que admitir ante otro ser humano que lo estás comprando. Y cuando se elimina la fricción, también se elimina gran parte del autocontrol individual. Cuanto más se está en el ecosistema y más fácil es hacer una compra, más fácil es decir sí a tu deseo en lugar de no”. Según Consumer Intelligence Research Partners, los miembros de Prime gastan más del doble al año en compras en Amazon que los que no lo son, y más del 90% renueva su suscripción después del primer año.

Este tipo de fidelidad es notable. Antes, ser consumidor consistía en elegir. Pero ahora, dos tercios de las personas comienzan sus búsquedas de productos en Amazon. Prime desalienta la comparación de compras -buscar es inútil cuando todo lo que se necesita está aquí mismo-, incluso cuando la gran amplitud de productos de Amazon hace que los compradores se sientan como si casi no hubiera alternativas.

El consumismo se ha convertido en una forma clave de que la gente identifique erróneamente la libertad. Pero lo que Amazon representa es una infraestructura corporativa cada vez más dirigida a conseguir que el mayor número posible de consumidores quede atrapado en un proceso consumista: un consumidor de Amazon de por vida. Amazon ofrece grandes descuentos a los estudiantes universitarios y a los padres primerizos, dos grupos muy propensos a cambiar su comportamiento de compra. No deja de añadir más descuentos y regalos al paquete Prime, lo que hace que la suscripción sea cada vez más atractiva. Y, en un movimiento especialmente siniestro, hace que dejar de ser Prime sea enloquecedoramente difícil.

A medida que el número de suscriptores crecía durante la década de 2010, los ingresos obtenidos ayudaron a Amazon a invertir más dinero en la construcción de centros de distribución (para hacer llegar los productos a la gente aún más rápido), en la adquisición de nuevas empresas (para controlar aún más la economía global) y en añadir más ventajas al paquete (para animar a más gente a suscribirse). La cuota de mercado también ayudó a Amazon a negociar tarifas más bajas con los transportistas de paquetes, lo que reforzó aún más sus resultados.Entre las Líneas En 2019, Amazon recortó un día completo su tiempo de entrega, haciendo que el envío de un día sea el predeterminado, y también haciendo que Prime sea una propuesta aún más tentadora: ¿Por qué subirse al coche para comprar cualquier cosa cuando puedes recibirla mañana, gratis?

Los ingresos procedentes de las suscripciones

A estas alturas, Prime es una infraestructura. Es la forma en que Estados Unidos, y muchos otros países, compra. Eso era cierto para más de 100 millones de consumidores antes de que la pandemia de coronavirus llevara al mundo al interior, pero aproximadamente 30 millones de personas adicionales en los Estados Unidos se inscribieron en el servicio el año 2020, lo que significa que los Estados Unidos tienen ahora más membresías Prime que hogares.Entre las Líneas En 2020, los ingresos de Amazon procedentes únicamente de las suscripciones -en su mayoría a Prime- fueron de 25.200 millones de dólares, lo que supone un aumento del 31% respecto al año anterior, y también unas tres veces los ingresos de toda la NBA. El volante, y la cinta de correr hedónica, están girando más rápido que nunca.

Gracias en gran parte a los ingresos procedentes de las suscripciones a Prime y de las cosas que compran los suscriptores, el valor de Amazon se ha multiplicado aproximadamente 97 veces, hasta los 1,76 billones de dólares, desde que se introdujo el servicio. Amazon es la segunda empresa privada más grande de Estados Unidos, después de Walmart, y es responsable de aproximadamente el 40% de todo el comercio electrónico en Estados Unidos. Controla cientos de millones de metros cuadrados en todo el país y abre cada vez más centros de distribución. Ha adquirido docenas de empresas, la más reciente el estudio cinematográfico MGM por 8.450 millones de dólares. Su operación de computación en la nube, Amazon Web Services, es la mayor de su clase y proporciona la fontanería para una amplia franja de Internet, con un beneficio de 13.500 millones de dólares el año pasado. Amazon ha entrado en unos 40 millones de hogares estadounidenses en forma de altavoz inteligente Alexa, y en unos 150 millones de bolsillos estadounidenses en forma de aplicación de Amazon; ambos, por supuesto, hacen que la compra de toallas de papel no suponga ningún esfuerzo e incluso sea divertida, algo que se puede hacer mientras se cortan verduras o se ve la televisión, alimentando aún más la máquina de movimiento perpetuo de Amazon.

Ahora es posible vivir una vida plena, incluso típica, mientras se consumen cosas sólo de Amazon o de una de sus filiales: hacer la compra en Whole Foods, llevar ropa comprada en Shopbop y Zappos, relajarse con The Man in the High Castle en Fire TV por la noche, tal vez buscando a los actores en IMDb mientras se hace, antes de escuchar un libro de Audible mientras se duerme. Amazon ha sido objeto de numerosas consultas, investigaciones y demandas antimonopolio -la más reciente, una demanda en la que se alega que la empresa castiga a los vendedores que ponen sus productos a un precio más bajo en otros sitios-, aunque ninguna de ellas se ha traducido todavía en cambios significativos para la empresa. Lo que está en juego es mucho; Amazon está entrando agresivamente en la publicidad online, un espacio dominado actualmente por Facebook y Google, donde probablemente aprovechará la enorme cantidad de datos de los consumidores que obtiene cada segundo de sus tiendas online y físicas para vender anuncios hiperdirigidos. Ahí tiene una ventaja clara.

Amazon es un monstruo económico con múltiples tentáculos que nunca habíamos visto. Amazon impulsa nuestras llamadas de Zoom. Tiene contratos con ICE. Está en nuestros barrios. Es algo muy diferente a ser simplemente un gran minorista, como Walmart o la Ford Motor Company.

A veces resulta útil comparar las Big Tech con el cambio climático, otra fuerza que está alterando el destino de todos en la Tierra, para siempre. Ambas se nos presentan todo el tiempo en pequeñas formas -un anuncio espeluznante por aquí, un noviembre inusualmente cálido por allá-, pero son tan grandes, tan abstractas y están tan presentes en todas partes que es imposible que una sola persona las entienda realmente; hacerlo sería como pedirle a una mosca posada en tu frente que te dibujara un retrato, o a una persona engullida por un tsunami que describiera la forma de la ola. Ambos son el resultado de una adicción al consumo y a la comodidad, muy humana, que lleva décadas y que se ha vuelto grotesca y extrema gracias a los incentivos y mecanismos de Internet, la consolidación del mercado y la estratificación económica. Ambos han sido promovidos principalmente por un pequeño puñado de empresas muy grandes que han invertido en hacer que sus maquinaciones no sean visibles a simple vista.

La rapidez y la comodidad no son realmente gratuitas; nunca lo son. El envío gratuito tampoco lo es. Sólo oculta el precio real. Recibir desinfectante de manos, papel higiénico, rompecabezas y juguetes sexuales en la puerta de tu casa, sin contacto, mientras una enfermedad contagiosa asola el mundo, no significa que nadie se aventure a salir al exterior, sino que tú no lo haces. El envío al día siguiente conlleva unos costes tremendos: por la mano de obra y la logística y el transporte y el almacenamiento; por las personas que empaquetan tus cosas en esas cajas sonrientes y por las personas que las entregan; por los aviones y los camiones y las furgonetas que las transportan; por los almacenes que las guardan; por el software que garantiza que todo llegue realmente a tu puerta a tiempo, por el aire acondicionado y el gas y el cartón y el acero. Amazon -Prime en particular- ha hecho un trabajo superlativo al hacer que todos esos costes, todas esas partes móviles, todas esas externalidades sean invisibles para el consumidor.

Los trabajadores de los almacenes de Amazon se pasan el día recogiendo y empaquetando en almacenes de un millón de metros cuadrados en los que se enfrentan a unas expectativas de productividad muy exigentes, a una vigilancia constante, a una alta rotación de personal y a graves lesiones, por un salario inicial de 15 dólares la hora. La pandemia hizo aumentar la demanda de Amazon, y de mano de obra: En 2020, los beneficios de la empresa se dispararon un 70%, el patrimonio personal de Bezos creció en 70.000 millones de dólares y 1.400 personas al día se incorporaron a la plantilla de la empresa.

Los almacenes de Amazon traen tráfico y contaminación a los barrios en los que se encuentran, muchos de los cuales son pobres. Una vez que los productos salen del almacén, se envían, con un coste no menor para el planeta, a su destino. A veces son recogidos por FedEx o UPS o por la oficina de correos (lo que atasca estas oficinas y provoca mayores colas en las oficinas de correos), pero debido al volumen de paquetes y a la necesidad de entregarlos al día siguiente, muchos son transportados por una red de conductores de reparto subcontratados que están sometidos a una intensa presión para entregar cientos de paquetes al día y a veces golpean y matan a personas mientras lo hacen. (Amazon no respondió a una solicitud de comentarios sobre este tema que le pidió la prensa. En 2019, Amazon dijo que los informes sobre sus subcontratistas de entrega “no proporcionan una representación precisa del compromiso de Amazon con la seguridad.” También ha sostenido que sus altas tasas de lesiones son el resultado de la fastidiosidad sobre el registro de lesiones).

Prime es el motor financiero que mantiene en funcionamiento la máquina de cumplimiento y entrega de Amazon, y también el argumento de su existencia. Si los consumidores no esperan que los paquetes lleguen en 24 horas, no hay razón para exigir a los trabajadores que escaneen uno nuevo cada 11 segundos hasta que se les abulten los discos. Pero esas expectativas -y sus costes- son mayores que Prime, o incluso que Amazon, porque Amazon es tan grande que todos los sectores de nuestra economía se han doblado para responder a la nueva forma de consumir que inventó. Prime no sólo es malo para los trabajadores de Amazon, sino también para los de Target y Walmart. Es malo para la gente que está detrás del mostrador de la ferretería y la librería de tu barrio, si es que el barrio todavía tiene una ferretería y una librería. Amazon ha acostumbrado a los compradores a un ritmo y una forma de comprar que depende de un milagro de la logística de precisión, incluso cuando está gestionado por una de las mayores empresas del planeta. Para los más pequeños, es francamente imposible.

Amazon es una sombra que siempre podemos ver. Cada decisión que tomamos se basa en el hecho de que Amazon puede conseguir estos libros más baratos y más rápidos. La expectativa predominante es que se puede conseguir cualquier cosa en línea enviada gratis, en uno o dos días. Y en realidad sólo hay una empresa que puede hacerlo. Lo hacen porque están dispuestos a presionar y explotar a sus trabajadores.

Consecuencias de Cancelar Prime

Si Amazon es como el cambio climático, suscribirse a Prime es como volar: una elección personal que palidece en comparación con lo que podría hacer la intervención del gobierno. De la misma manera que abstenerse de volar por razones morales no detendrá el aumento del nivel del mar, una persona que cancele Prime no hará gran cosa a la cuenta de resultados de una corporación multinacional. Es estadísticamente insignificante para Amazon. Nunca lo sentirán. Pero los pequeños negocios de su barrio sentirán absolutamente la adición de un nuevo cliente. Las elecciones individuales sí suponen una gran diferencia para ellos.

Y en el caso de Prime, lo que usted y el mundo están pagando no es un viaje único a Bali o un fin de semana con la abuela; es el derecho a que le entreguen ganchos de mando en su casa en 12 horas. Abstenerse de Prime por razones morales -y hay muchas- te devuelve a una vida que probablemente tenías hace menos de una década: ir a la tienda, hacer cola, cargar con las maletas en el tren o subir las escaleras.

El mejor truco de Prime fue hacer esa vida inimaginable. Ha acelerado el declive de las pequeñas empresas locales en las que compraríamos si no existiera Amazon, y ha comprado tantas otras empresas que, incluso si evitas Amazon.com, probablemente sigas comprando en Amazon. Ha modificado la forma en que los estadounidenses piensan en lo que es posible tener y en la rapidez con que lo hacen. Nos ha colocado a todos en la cima del volante. Un pequeño número de nosotros puede salir de la pandemia y darse cuenta de que no necesita estar aquí. Pero muchos más -especialmente los que tienen hijos, los que viven en zonas rurales, los que tienen discapacidades, los que trabajan muchas horas- están atascados, corriendo cada vez más rápido.

Datos verificados por: ST
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Notas y Referencias

Véase También

Servicios de suscripción, Servicios de música, Streaming