Claves para Vender, para Abogados y otros Profesionales

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] ¿Se puede vender cualquier cosa?. Parece que si. “Hielo Para Los Esquimales – Cómo Vender Un Producto Que Nadie Quiere”, un libro de Jon Spolestra, es una obra interesante que contiene información útil sobre productos de marketing que tienen poco o ningún atractivo para el mercado.

Jon Spolestra fue consultor de marketing y, más tarde, presidente y director de operaciones de los New Jersey Nets, generalmente reconocido en la época (finales de los ochenta y principios de los noventa) como el peor equipo de la Liga Nacional de Baloncesto (NBA).Entre las Líneas En cualquier caso, los New Jersey Nets fueron malos: tuvieron el peor desempeño de cualquiera de los 27 equipos de la liga, los recibos más bajos y una reputación terrible por tener jugadores poco inspiradores, poco mediocres y adictos a las drogas. Según los estándares de la NBA, así como cualquier otra medida comercial razonable, los Nets eran un producto malo.

La historia de Spolestra es sobre cómo ayudó a los Nets a cambiar esta situación para que se convirtiera en un éxito empresarial. Debido a que los propietarios no estaban dispuestos a gastar dinero extra en buenos jugadores, no pudo hacer de los Nets un éxito financiero al mejorar la calidad del equipo. Atrapado con un mal producto (es decir, el propio equipo), tuvo que pensar en otras formas de comercializar los juegos de los Nets.

Lo hizo esencialmente reposicionando el producto y centrándose en la experiencia del juego en lugar del equipo mismo. Al razonar que cuando los equipos de la oposición llegaron a la ciudad, los fanáticos tuvieron la oportunidad de ver brillar a las estrellas en los equipos opuestos, y comenzó a comercializar la calidad de la competencia. También combinó otros elementos en la experiencia general, como oradores motivadores como Tom Peters dando una charla a los fanáticos antes del juego (paquetes que se vendieron como hotcakes a clientes corporativos) y cenas de barbacoa incluidas en un precio ligeramente mejorado. Estas estrategias para aumentar y reposicionar el producto dieron sus frutos: los Nets comenzaron a vender juegos, desarrollaron seguidores leales que se reinscribirían año tras año y obtuvieron un éxito financiero. El equipo todavía estaba mal, pero la franquicia se convirtió en un negocio exitoso.

Basándose en esta experiencia, Spolestra desarrolló un enfoque para comercializar un “producto que nadie quiere”. Él llama a este enfoque “marketing de inicio” (un término apropiado, supongo para alguien con antecedentes en el baloncesto). El principio básico de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de arranque es:

“La gente no compra ciertos productos por una razón. No sucede por accidente. La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de inicio no es tomar un producto que nadie quiere y abarrotar sus gargantas. Está tomando un producto que nadie quiere y reposicionar, cambiar de forma o reconfigurándolo para convertirlo en algo que un comprador no puede rechazar “. (p. 212)

Spolestra articula 19 principios o reglas básicas de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de inicio, que son:

• Tienes que querer sujetar los cables y subir el jugo.Entre las Líneas En otras palabras, usted y su equipo deben estar altamente motivados para probar cosas nuevas para reposicionar su producto.
  No se engañe pensando que es otra persona: acepte las limitaciones realistas de su producto o servicio principal y construya a partir de ahí.
• Incrementa la frecuencia de compras de tus clientes. No importa cuán pobre sea su producto o servicio actual, debe tener algunos clientes o clientes. Una dimensión estratégica clave en la que debería pensar es cómo aumentar y reposicionar su producto para vender más a este grupo.
• Obtenga el nombre y la dirección del usuario final de su producto. Esto es fundamental. Si vende a través de un distribuidor, puede perder la oportunidad de obtener comentarios directos de los clientes (así como la oportunidad de venderles directamente a ellos) a menos que tenga formas y medios de averiguar quiénes son (como los nombres y direcciones de la garantía). tarjetas).
• El conserje no va a liderar el cargo para los nuevos clientes. Un enfoque en el marketing de lanzamiento debe venir de la parte superior.
• Crea grandes cambios con pequeños experimentos. Spolestra recomienda realizar pequeños experimentos para aumentar el producto básico: iniciativas que no cuestan mucho tiempo ni dinero, pero que pueden generar grandes dividendos en términos de la reacción del cliente. Sugiere que se forme dentro de la organización lo que él denomina ‘grupos terroristas para la innovación’ (un grupo dentro de la compañía que desea buscar nuevas ideas de marketing innovadoras) para perseguir estas ideas.
• No espere a que un nuevo producto lo rescate, use un marketing innovador ahora.
  Para que el jefe apruebe sus ideas, prepárese como si se estuviera defendiendo ante el Tribunal Supremo. Cuando usted y su equipo tengan ideas innovadoras de marketing para comenzar, asegúrese de hacer su tarea para que se aprueben. Incluso estas pequeñas innovaciones tienen que estar justificadas en términos del posible retorno de la inversión.
• Solo vender un producto que el cliente quiera comprar. Ver el punto # 15.
• Siéntase como en un punto de contacto para la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) fuera de la torre de marfil. Para obtener realmente una idea de lo que quiere el cliente y desarrollar ideas sobre cómo se puede reposicionar el producto o servicio, la alta gerencia debe ponerse en la línea del frente con el cliente. Esto requiere que manejen la taquilla de vez en cuando, se pongan detrás del mostrador, asistan a las llamadas de ventas, etc.
• Dirígete solo a personas que estén interesadas en tu producto. No desperdicie recursos tratando de difundir su mensaje (reposicionado) a todas las personas: identifique sus cuentas clave y los clientes más probables, y vaya tras ellos.
• No dejes que la investigación tome la decisión por ti. Spolestra es francamente sospechoso de la investigación de mercado: “La investigación puede engañarte todo el tiempo.Entre las Líneas En particular, puede engañarlo cuando se deben tomar decisiones importantes. Con decisiones importantes, donde alguien tiene que ser vendido en algo, grandes firmas de investigación profesional son contratadas por credibilidad. Se gasta un montón de dinero. Es comprensible que se otorgue más credibilidad a estos enormes informes de investigación que a la investigación gratuita.
  

  Puntualización

  Sin embargo, cuando se han gastado todos los grandes dólares de investigación, es hora de realizar una investigación gratuita antes de tomar la decisión final. La investigación gratuita es para sus clientes y hablar con ellos uno a uno. Si habla con suficientes de ellos, obtendrá un mosaico muy claro de lo que sus clientes están sintiendo. Ese tipo de investigación no te engañará “. (P.161)

• Haz de tu cliente un auténtico héroe de la vida real. El énfasis en este punto es asegurar que sus clientes inmediatos más grandes (en el ejemplo de Spolestra, fueron las personas responsables de comprar boletos de temporada para grandes corporaciones) se vean como un héroe ante los ojos de sus superiores (lo que, por supuesto, hace que sea aún más es probable que vuelvan a ser clientes, y probablemente clientes más grandes (el próximo año).Entre las Líneas En apoyo de esto, produciría un informe anual para el cliente corporativo que muestra el valor de los boletos de la temporada, el número de exposiciones que la empresa habría realizado, etc. Luego se entregaron copias al cliente inmediato que luego podría pasar una por la otra. a su jefe.
• Ejecute la interferencia para sus superestrellas en ciernes. Las personas que comparten una pasión y un talento para el marketing de inicio son invaluables, y deben ser educadas y alentadas dentro de su organización.
• Que sea demasiado bueno de un acuerdo a propósito. Este es un punto fundamental. Spolestra sostiene que debe encontrar alguna forma de reposicionar o reformular su producto o servicio para convertirlo en algo que sus clientes potenciales simplemente no puedan rechazar. Con los New Jersey Nets, una de las formas en que lo hicieron fue preparar una cena familiar con barbacoa y bebidas con el juego. Manejaron sus costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) para que solo la cena fuera una ganga por el precio del boleto, por no decir nada del juego como parte del trato. Los boletos se vendieron por miles, los juegos solo eran de pie y la franquicia ganaba mucho dinero. Nuevamente, vemos este enfoque de no enfatizar el producto central (la calidad del equipo), y aumentar y reposicionar un producto mejorado en su lugar.
• Siéntase libre de toparse con otros departamentos. El marketing de inicio no se puede limitar solo al departamento de marketing o ventas. Debido a que implica (a veces drásticamente) reformular el producto o servicio, debe abarcar los distintos departamentos de la organización. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Las personas que hacen esto pueden tener problemas, y aquí es donde entra en juego la regla # 14.
• Diferenciar entre grandes y pequeños clientes. Spolestra sostiene que no puedes permitirte tratar a tus clientes como una democracia. Sus cuentas más grandes merecen más tiempo y atención que sus cuentas más pequeñas (y probablemente deberían ser recompensadas de alguna manera por ser sus cuentas más grandes).
• Cuando las cosas se ponen difíciles, aumente los gastos que no son fijos, como los vendedores. Spolestra considera a los vendedores a comisión o contrato (suponiendo que pueden hacer su trabajo) como una inversión casi garantizada: devolverán a la organización más de lo que costarán.Entre las Líneas En consecuencia, cuanto más mejor, y especialmente en tiempos de dificultad financiera, este gasto no fijo debe aumentarse.
• Saltar más alto de lo que crees que puedes es posible con el marketing de inicio rápido.Entre las Líneas En su punto final, enfatiza que el marketing de inicio es divertido, y que una organización probablemente se sorprenderá de cuánto se puede lograr a través de la aplicación de estos principios. ¡Así que, él sugiere, coloca el listón alto y ve por ello!

Si bien el deporte es la industria de la que se extraen la mayoría de los ejemplos del libro, publicado en Nueva York, en 1997, definitivamente este no es un libro de marketing deportivo. Hay muchas buenas observaciones y puntos de vista a través de la obra, y además es una lectura muy entretenida y agradable.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Autor: Williams

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