Economía de la Comunicación

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Economía Política de la Comunicación

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Ejemplos de economía política de la comunicación

Para comprender mejor la economía política de los medios de comunicación, resulta útil considerar ejemplos concretos de las cuestiones que examinan los economistas políticos, así como ejemplos de investigaciones que se han visto influidas por este enfoque. (Es casi imposible rastrear por completo la rica historia y la amplia gama de estudios sobre comunicación que se basan en una tradición económica política, ya que se ha analizado una amplia gama de temas relacionados con la comunicación y los medios de comunicación). Aunque hay muchas maneras de organizar esta discusión, la presentación que sigue discute algunos de los temas generales que son fundamentales para la economía política de los medios de comunicación y proporciona algunos ejemplos de investigación que ejemplifican estos temas.

Estudios históricos

La mayoría de las investigaciones sobre educación y cultura incorporan un análisis histórico, ya que es esencial documentar tanto el cambio como la continuidad. Sin embargo, muchos estudios históricos notables han rastreado el desarrollo de medios de comunicación específicos. La comercialización de la prensa ha sido documentada en Estados Unidos por D. Schiller (1981) y Eisenstein (1979), y en Gran Bretaña, el énfasis en las relaciones de clase y la prensa ha caracterizado los estudios históricos de varios autores desde finales de los años 70. La obra histórica de Ewen (1976, 1998) presenta la evolución histórica de la publicidad y las relaciones públicas, trazando el desarrollo del consumo de masas y la gestión de la mente.

Los estudios históricos sobre la radiodifusión en Estados Unidos y Canadá suelen centrarse también en la comercialización, así como en la relación entre el poder empresarial y el Estado. Algunos han presentado un panorama histórico de la industria musical, y Flichy (1991) ha analizado la historia de los medios de comunicación en Europa y Norteamérica.

La evolución histórica de las telecomunicaciones también ha sido objeto de atención por parte de los economistas políticos que han rastreado el crecimiento y el cambio del poder empresarial y las relaciones con el Estado. Además del clásico trabajo de Danielian (1939) sobre AT&T, las investigaciones más recientes incluyen el análisis histórico del telégrafo y el trabajo de Becker sobre el teléfono, en los años 80 y 90 respectivamente.

Los trabajos históricos sobre la industria cinematográfica también han sido objeto de atención por parte de los economistas políticos, que han contrarrestado el énfasis típico de los estudiosos del cine en los textos y los géneros centrándose en los aspectos comerciales e industriales del cine. Algunos ejemplos de trabajos que incluyen un énfasis histórico son la investigación de Guback (1969) sobre la industria cinematográfica internacional, el estudio de Wasko (1982) sobre las instituciones financieras y la industria cinematográfica, y el trabajo de Pendakur (1990) sobre el dominio histórico de la industria cinematográfica estadounidense en Canadá.

Entre los estudios históricos se encuentran los siguientes:

Mercantilización/Comercialización

Cada vez más, los medios y los recursos de comunicación se han convertido en mercancías, es decir, en productos y servicios que son vendidos por empresas con ánimo de lucro a los compradores o consumidores. Un ejemplo que parece evidente es el desarrollo de diversas formas de televisión “de pago” desde la década de 1980. Además, cada vez más el panorama de los medios/comunicación está lleno de mensajes comerciales. Se me ocurren numerosos ejemplos, pero quizá la evolución de la colocación de productos en los largometrajes de Hollywood sea uno de los más flagrantes.

Diversificación

A medida que las empresas de medios de comunicación se han ido expandiendo, se han añadido nuevas líneas de negocio en un proceso de diversificación. Aunque la mayoría de las industrias de los medios de comunicación de Estados Unidos comenzaron con un número relativamente grande de empresas diferentes, estas industrias están hoy dominadas por enormes conglomerados de medios de comunicación/entretenimiento, como TimeWarner, que participan en una amplia gama de actividades diversificadas. Por ejemplo, TimeWarner incluye lo siguiente:

• Editorial (Time Inc., Little Brown & Co., DC Comics),
• Cine (Warner Bros., New Line Cinema, Castle Rock Entertainment, Warner International Theatres),
• Producción y distribución de televisión (Warner Television, WB Network, Turner Broadcasting),
• Vídeo doméstico (Warner Home Video),
• Música (Warner Music Group, incluyendo Atlantic, Elektra, Rhino, Warner Bros., Columbia House Co.),
• Redes de cable (HBO, Cinemax, CNN, Cartoon Network, Turner Classic Movies, etc.),
• Sistemas de cable (Time-Warner Cable, Time-Warner Telecom),
• Servicios informáticos (America Online, CompuServe, Netscape, etc.),
• Deportes profesionales (Atlanta Braves, Atlanta Hawks).

Integración horizontal

A medida que las empresas de medios de comunicación se han hecho más grandes y rentables, a menudo han añadido empresas que están en la misma línea de negocio, integrándose así horizontalmente. TimeWarner, por ejemplo, ha añadido a su ya considerable lista de revistas que eran propiedad de Time, Inc. y publicaba más de 140 revistas. Luego fue vendida.

Integración vertical

No sólo empresas como TimeWarner han ampliado su gama de negocios, sino que con las nuevas tecnologías de distribución y los mercados desregulados, las empresas de medios de comunicación también se han integrado verticalmente añadiendo empresas en la misma cadena de suministro o en diferentes etapas de producción. Por ejemplo, en TimeWarner, Warner Bros. y New Line Cinema producen y distribuyen películas que se emiten en las redes de cable de la empresa (HBO, Cinemax) y en la red de televisión (Warner Television network). Como se indica en el sitio web de TimeWarner a finales de 2002, “Warner Bros ha evolucionado hasta convertirse en una empresa de entretenimiento global totalmente integrada, que se sitúa a la cabeza de los largometrajes, la televisión, el vídeo doméstico, la animación, las licencias de productos y marcas, los medios interactivos y los cines internacionales.”

La programación de New Line refresca las bibliotecas de AOL Time Warner y proporciona una valiosa programación para sus redes de cable, en particular TNT, TBS y HBO.

Sinergia

También existe la posibilidad de que las distintas empresas de estos grandes conglomerados diversificados trabajen juntas para comercializar más eficazmente los productos, produciendo así una sinergia que maximice los beneficios. Por ejemplo, las películas de la Warner pueden promocionarse a través de AOL y de otros medios de comunicación propiedad de la empresa, además de servir de base para otros productos mediáticos (programas de televisión, libros, etc.). Otro ejemplo citado en el sitio web de TimeWarner en 2002 es el siguiente:

Time Inc. ha aprovechado la amplia promoción cruzada con America Online. Las promociones de las revistas de Time Inc. en los servicios de AOL generaron 1,5 millones de suscripciones en 2001, unas 100.000 al mes. Los discos de AOL empaquetados con las revistas de Time Inc. y distribuidos en los puntos de venta generaron unas 800.000 inscripciones a AOL.

No obstante, cabe señalar que TimeWarner ha sido criticada por no aprovechar al máximo estas estrategias. De hecho, algunos debates en la prensa popular y financiera durante 2002 se centraron en si TimeWarner (al igual que algunos otros conglomerados de medios de comunicación) se había hecho demasiado grande para funcionar de forma eficiente. De hecho, algunos observadores han llegado a sugerir que algunas fusiones crean empresas demasiado grandes y difíciles de manejar, por lo que abogan por empresas más racionalizadas que puedan concentrar sus esfuerzos. Sin embargo, también se ha argumentado que las sinergias tardan en desarrollarse y, en última instancia, son ventajosas para las empresas de medios de comunicación e información como TimeWarner.

Concentración del mercado

Por supuesto, uno de los principales problemas es el nivel de competencia en los distintos mercados de medios de comunicación. Aunque un mercado competitivo es el objetivo declarado del capitalismo, hay una tendencia inevitable a que los mercados se concentren debido a cualquier número de factores. Al documentar el nivel real de competencia (o la falta de ella), la economía política de los medios de comunicación pone en tela de juicio el mito del mercado competitivo en el capitalismo tardío.

De hecho, TimeWarner tiene una cuota de mercado dominante en varios sectores de los medios de comunicación. La empresa controlaba más del 18% de los sistemas de cable de Estados Unidos en 2001 (que, junto con AT&T Comcast, representaban el 55% del sector), mientras que la mayoría de estos sistemas de cable representan un monopolio en sus mercados locales de servicios de cable. Además, con 31,5 millones de suscriptores, AOL y sus proveedores de servicios de Internet (ISP) afiliados representan el 21,1% del negocio en línea en Estados Unidos, una ventaja considerable sobre el siguiente competidor más importante (MSN), con un 5,2%.

Esencialmente, la mayoría de las industrias o sectores de los medios de comunicación en Estados Unidos están dominados por oligopolios. Por ejemplo, en 2001, Warner Bros. Pictures fue el principal distribuidor de películas en Estados Unidos, con 1.240 millones de dólares en la taquilla nacional. Sin embargo, un oligopolio que incluye a Warner, Disney, Universal, Paramount y Fox (todas ellas propiedad de gigantescos conglomerados de medios de comunicación) recibe regularmente entre el 80% y el 90% del total de la taquilla de las películas en las salas de cine, no sólo en Estados Unidos sino en muchos otros países del mundo.

Estudios sobre el sector

Los economistas políticos también han examinado sectores específicos de los medios de comunicación, describiendo la estructura y las políticas del sector y profundizando en las tendencias descritas anteriormente, especialmente la comercialización, la mercantilización y la integración dentro de estos sectores. Aunque algunas de estas industrias se están fusionando y convergiendo, el análisis de los sectores industriales sigue siendo a menudo bastante relevante.

Mientras tanto, otros investigadores de la tradición de la economía política han investigado sobre las industrias culturales, y el trabajo de Miège (1998) sentó las bases para el trabajo de otros investigadores, como Sinclair (1999) y Hesmondhalgh (2002).

Las tecnologías de la información y las telecomunicaciones han sido objeto de un amplio análisis en los estudios sobre economía política de los medios de comunicación, en los que se han examinado cuestiones como el determinismo tecnológico y el apoyo estatal al desarrollo tecnológico. Se ha prestado especial atención a la distribución desigual de estos recursos, con el análisis de cuestiones como el acceso y la equidad, incluyendo debates sobre “los pobres de la información” o “la brecha digital”.

Estudios empresariales

Los ejemplos citados hasta ahora examinan los patrones de propiedad dentro y entre los sectores de los medios de comunicación. Mientras tanto, otros trabajos en economía política de los medios de comunicación se han centrado más específicamente en cuestiones relacionadas con la propiedad y el control de organizaciones de medios de comunicación específicas. Es necesario un análisis más profundo de las organizaciones de medios de comunicación para evaluar los mecanismos precisos de propiedad y control de las empresas, pero también para examinar las tendencias de mercantilización, integración y diversificación. Este análisis suele considerar esta evolución a la luz de cuestiones como la creatividad cultural, la diversidad, la equidad, el acceso y los ideales democráticos.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación:

La empresa Walt Disney, por ejemplo, es un buen ejemplo de este tipo de análisis. Aunque la empresa ha sido conocida por producir entretenimiento orientado a los niños o a la familia -obteniendo así una imagen un tanto sagrada o pura-, es importante analizar la orientación y las estrategias empresariales de la empresa. The Walt Disney Company fue constituida por Walt y Roy Disney en 1923, primero como Disney Brothers Cartoon Studio y luego como Walt Disney Studio. Con sede en Los Ángeles (California), la empresa producía cortometrajes de animación que eran distribuidos por otras compañías cinematográficas y aparecían antes que los largometrajes en los cines de todo el mundo.

Sin llegar a ser uno de los grandes estudios, la empresa creció gradualmente, siempre con dificultades financieras, y se estableció como productora independiente en Hollywood. Los hermanos Disney se forjaron una reputación de animación de calidad, utilizando desarrollos tecnológicos de vanguardia, como el sonido y el color, y produciendo largometrajes de animación. La popularidad de los productos de Disney, que incluían artículos de merchandising basados en sus personajes animados, fue instantánea e inconfundible no sólo en Estados Unidos sino también en otros países.

Sentando las bases para la diversificación que surgió en las décadas siguientes, durante la década de 1950, Disney se expandió para incluir la producción de televisión y películas de acción real. En 1953, la empresa abrió Disneylandia, el primero de muchos parques temáticos. Durante este periodo, la empresa también empezó a distribuir sus propias películas. Sin embargo, a mediados de la década de 1970, la empresa parecía estar estancada hasta que una reorganización de la gestión y la propiedad rejuveneció sus negocios establecidos y desarrolló nuevas inversiones.

A finales del siglo XX, Walt Disney Company era el segundo mayor conglomerado de medios de comunicación del mundo (por detrás de TimeWarner), con una amplia gama de inversiones nacionales e internacionales. Los ingresos de la empresa en el año 2000 superaron los 25.000 millones de dólares. Disney es propietaria de la cadena de televisión American Broadcasting Company (ABC), de emisoras de televisión y de emisoras y redes de radio, y mantiene la propiedad parcial de varias redes de cable, incluido el 80% de ESPN y el 38% de A&E y Lifetime. Walt Disney Studios produce películas bajo los sellos Touchstone, Hollywood Pictures y Miramax. Además, la empresa también se dedica al vídeo doméstico, la música grabada, las producciones teatrales y los productos de consumo, que se venden en más de 600 Disney Stores de todo el mundo.

La división de parques temáticos y complejos turísticos de Disney abarca seis grandes parques temáticos en Estados Unidos, entre ellos Disneylandia en Anaheim (California) y el Walt Disney World Resort en Florida (EPCOT, The Animal Kingdom, Disney-MGM Studios). Otros parques temáticos son Tokyo Disney, Disneyland París y, en 2003, Hong Kong Disneyland. La empresa también es propietaria de numerosos hoteles y complejos turísticos, diversos centros de entretenimiento regionales, una línea de cruceros, inversiones deportivas y una comunidad planificada en Florida llamada Celebration. El Grupo Walt Disney de Internet incluye sitios como ABC.com, Disney Online y ESPN.com.

La compañía Disney representa un ejemplo de los conglomerados de entretenimiento diversificados que dominan la industria de los medios de comunicación, al menos en Estados Unidos. Las motivaciones de la empresa se exponen claramente en las siguientes afirmaciones:

“El objetivo primordial de Disney es crear valor para los accionistas continuando siendo la primera empresa de entretenimiento del mundo desde un punto de vista creativo, estratégico y financiero.” (disney.com/InvestorRelations)

También señalaban que el “éxito tiende a hacerte olvidar lo que te hizo triunfar…. No tenemos ninguna obligación de hacer arte. No tenemos ninguna obligación de hacer una declaración. Nuestro único objetivo es ganar dinero.” (Michael Eisner, memorando de personal de 1981)

Un análisis económico político de la compañía Disney investigaría los beneficiarios de estas políticas (accionistas y directivos), así como los mecanismos de control dentro de la corporación que influyen en la producción y distribución de sus productos y servicios. Un estudio completo examinaría detenidamente a los grandes accionistas, su relación con los directivos y la composición del consejo de administración. Además, se explorarían los vínculos con otras empresas e instituciones financieras.

A este nivel de análisis, los economistas políticos pueden examinar las consecuencias y las contradicciones de la propiedad capitalista de los recursos de los medios de comunicación, no sólo en lo que se refiere a la concentración de los mismos.

Sin embargo, no hay tantos estudios académicos que se centren en corporaciones específicas como cabría esperar. Sin embargo, los libros escritos por personas no académicas suelen ser útiles a la hora de proporcionar información relevante para este tipo de análisis.

Internacionalización/globalización

La economía política se ha centrado especialmente en el análisis de cuestiones relacionadas con la comunicación internacional, incluso antes de que se hiciera hincapié recientemente en la globalización. Este ámbito incluye no sólo la expansión de las corporaciones mediáticas a nivel internacional, sino también las diversas cuestiones políticas y económicas relacionadas con un sistema de comunicación global.

Por supuesto, empresas como TimeWarner y Disney tienen amplias inversiones y actividades a nivel mundial. Sin embargo, un ejemplo especialmente interesante de la expansión internacional de las empresas de medios de comunicación es News Corp, de Rupert Murdoch. La corporación se originó en Australia, donde Murdoch poseía varias cadenas de periódicos y numerosas revistas. Pero en las décadas siguientes, la empresa se expandió hasta incluir importantes medios de comunicación en todos los continentes, excepto en África, con especial fuerza en los sistemas de radiodifusión por satélite. La empresa tiene participaciones en el cine, la televisión, el vídeo doméstico, las redes de cable, las revistas, los periódicos, la publicación de libros y los deportes. El sitio web de la corporación se jactaba en 2002 de “producir y distribuir las noticias, la información y el entretenimiento más convincentes hasta el último rincón del planeta”. Las estrategias globales de Murdoch han sido variadas, pero principalmente han aprovechado las oportunidades rentables, cualesquiera que sean y dondequiera que existan, así como se han centrado en el contenido popular de los medios de comunicación de mínimo denominador común.

Aunque varios investigadores y otros hicieron hincapié en estas cuestiones, el análisis de la transnacionalización de la comunicación y los medios de comunicación ha sido un tema para la economía política de los medios de comunicación al menos desde la década de 1960. Por ejemplo, el extenso trabajo de Schiller (a partir de H. I. Schiller, 1969) fue importante para criticar el sistema de comunicación de Estados Unidos, sus vínculos gubernamentales y militares, y su extensión internacional.

Otros trabajos de la economía política de los medios de comunicación que abarcan específicamente cuestiones globales son los estudios de Guback (1969) sobre la industria cinematográfica internacional, así como su trabajo y el de otros sobre los flujos internacionales de medios de comunicación. De hecho, el debate sobre un nuevo orden mundial de la información se basó en gran medida en el análisis económico político y se convirtió en un importante foco de investigación durante las décadas de 1970 y 1980.

Mientras tanto, en América Latina y Europa, numerosos estudios hicieron importantes contribuciones al debate sobre el desarrollo de los medios de comunicación internacionales y el imperialismo cultural. En Atwood y McAnany (1986) se presenta una visión general de los trabajos realizados en América Latina, mientras que Sussman y Lent (1991) reunieron investigaciones centradas en el Pacífico y el Sudeste Asiático. Además, a medida que se amplía la investigación sobre la economía política de los medios de comunicación, surgen nuevos e interesantes enfoques en diversas partes del mundo.

Resistencia/Oposición

A pesar de las afirmaciones de que la economía política se centra únicamente en la omnipotencia de las grandes empresas y en un sistema impenetrable, los economistas políticos abordan cuestiones relacionadas con la resistencia y la oposición en una amplia gama de investigaciones. Los autores esbozan el dominio global de Hollywood en términos político-económicos, analizando las estrategias que la industria cinematográfica estadounidense ha utilizado para “americanizar” la producción, distribución y exhibición de películas. Sin embargo, enmarcan su discusión en términos de las implicaciones de esta dominación para los trabajadores del cine, así como para los consumidores, argumentando que necesitamos “confrontar el NICL e imaginar condiciones y posibilidades alternativas más saludables para nuestro propio trabajo cultural y para nuestros hermanos y hermanas en los trabajos culturales de todo el mundo”.

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Los economistas políticos también han debatido la evolución de los medios de comunicación específicamente en relación con la esfera pública, la ciudadanía pública y la democracia. Aunque reconocen el poderoso papel que desempeña el capital en la evolución de los medios de comunicación, los investigadores han argumentado que estas cuestiones tienen una relación directa con la ciudadanía y la participación pública. Estos temas han caracterizado algunos de los trabajos de Garnham, Murdock y McChesney, y muchos otros.

La relación de la economía política con otros enfoques

También es instructivo considerar la relación de la economía política de los medios de comunicación con otros enfoques que se centran en el estudio de las comunicaciones y los medios de comunicación. Ya se ha señalado que la aplicación de la economía política a la comunicación o a los medios de comunicación indica casi siempre un enfoque crítico, en comparación con lo que se ha denominado un enfoque administrativo o dominante en la investigación de la comunicación. Meehan (1999) se ha referido a este último paradigma de investigación como “celebratorio” y concluye que si “empezamos con una valoración compartida de que “aunque existan algunos problemas, el capitalismo es fundamentalmente bueno”, nuestra investigación adopta una postura de celebración hacia los productos, las audiencias y las instituciones de los medios de comunicación. Si nuestra valoración compartida sugiere que “a pesar de algunos avances, el capitalismo es fundamentalmente defectuoso”, una postura crítica es parte integral de nuestra investigación.” Los intentos de diálogo, afirma, entre “estas valoraciones mutuamente excluyentes parecen destinados al fracaso.”

Varias áreas de investigación de la corriente principal se centran en cuestiones similares a la economía política de los medios de comunicación. Mosco (1996) ha estudiado detenidamente los estudios políticos que dirigen la atención a las importantes influencias políticas en los desarrollos de los medios de comunicación y las comunicaciones que a veces son descuidados por los economistas políticos. Sin embargo, como observa Mosco, este tipo de análisis se basa en gran medida en modelos pluralistas, suele hacer demasiado hincapié en el papel del Estado (especialmente en las políticas legales y reguladoras) y tiende a ignorar las relaciones de poder y la dinámica fundamental del capitalismo.

Aquí nos centraremos en la relación de la economía política de los medios de comunicación con otro enfoque dominante o celebratorio, la economía de los medios de comunicación, y en la importante relación entre la economía política de los medios de comunicación y los estudios culturales.

Economía política y estudios culturales

Es especialmente importante examinar con más detalle la relación entre la economía política de los medios de comunicación y los estudios culturales, ya que estos dos enfoques se identifican a menudo (con razón o sin ella) como las formas principales y a veces competitivas de examinar críticamente los medios de comunicación. Aunque la economía política de los medios de comunicación y los estudios culturales se centran en diferentes áreas de investigación u objetos de estudio, ambos enfoques parecen ser necesarios para un análisis crítico completo de la cultura y los medios de comunicación.

Aunque los estudios culturales se han expandido hasta el punto de que cualquier definición está destinada a ser demasiado limitada, una serie de autores en los años 90 ofrecen una formulación útil:, señalando que los estudios culturales se han centrado en las relaciones entre las relaciones sociales y los significados, o más exactamente en la forma en que las divisiones sociales adquieren significado. Parecería, por tanto, que la economía política de los medios de comunicación y los estudios culturales compartirían al menos un análisis crítico común, aunque el foco de estudio se dirija a elementos diferentes del proceso mediático.

Sin embargo, los estudios culturales suelen considerar que la economía política de los medios de comunicación es demasiado estrecha, determinista y economicista, a pesar de las amplias definiciones y el amplio abanico de investigaciones que se han señalado anteriormente. Muchos han denunciado que la economía política de los medios de comunicación se centra principalmente en el aspecto económico o de producción del proceso de comunicación, dejando de lado los textos, el discurso, las audiencias y el consumo. Además, se atribuye a los economistas políticos una noción simplista de la ideología, con poco margen para la resistencia o la subversión de los miembros de la audiencia. Todo ello contribuye a aplicar la economía política (véase más detalles) al estudio de la comunicación, su teoría y, en general, la economía de los medios de comunicación en su conjunto.

Datos verificados por: Jenny

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Véase También

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