Eficacia de la Publicidad del Producto Cultural

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La eficacia de la publicidad en el Sector del Ocio antes y después del lanzamiento

La eficacia de la publicidad previa al lanzamiento

Todos estos resultados agregan toda la publicidad que se produce en diferentes puntos del ciclo de vida de un producto. Profundicemos un poco más ahora y separemos la publicidad anterior y posterior al lanzamiento, en orden cronológico.

Efectos promedio

Las actividades de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) previas al lanzamiento son particularmente importantes para el entretenimiento filmado y los videojuegos, por lo que no es sorprendente que los estudiosos se hayan centrado en estas formas de entretenimiento al investigar la publicidad previa al lanzamiento. Empezamos con las películas y luego ampliamos nuestra perspectiva.

El caso de las películas

En el caso de las películas, los hallazgos de los estudiosos de la ciencia del entretenimiento sobre la efectividad de la publicidad previa al lanzamiento pintan un cuadro muy consistente.

Detalles

Las elasticidades de la publicidad antes del estreno de una película norteamericana oscilan entre 0,30 y 0,40, lo que sugiere que un aumento del 10% en el gasto publicitario se corresponde con un aumento medio de la taquilla en la semana de estreno de alrededor del 3-4%, un impacto sustancialmente mayor que el que se suele encontrar en otras industrias.

Hay fuertes indicios de que parte de ese efecto es de carácter indirecto, mediado por los propietarios de las salas de cine que, como una especie de “segunda audiencia” de la publicidad, ajustan sus decisiones relacionadas con la oferta en consecuencia y optan por mostrar una película muy publicitada en más pantallas que una que recibe menos publicidad de su productor. Aquí hay algunos detalles de estudios fundamentales:

• Elberse y Eliashberg (2003) informan de una elasticidad total de la publicidad previa al estreno de 0,40 para la semana de estreno en las salas de cine norteamericanas, utilizando una regresión de 3SLS para 164 películas norteamericanas en o después de 1999 (pero sin controlar el carácter endógeno de la publicidad);
• Ho y otros (2009), mediante una regresión GMM para 302 películas de 2000 a 2002, también encuentran una elasticidad publicitaria total de alrededor de 0,40 en la taquilla norteamericana. Utilizan el gasto publicitario acumulado en la semana anterior como instrumento para la publicidad de la semana de estreno;
• Gopinath y otros (2013) encuentran una elasticidad publicitaria previa al estreno para el fin de semana de estreno en América del Norte de 0,39 cuando aplican un enfoque de regresión en dos etapas para 75 películas estrenadas en 2004 sobre la base de datos de diferentes mercados geográficos de los Estados Unidos;
• Clement y otros (2014), en su estudio de más de 2.000 películas de 2000 a 2010, encuentran una elasticidad publicitaria total de alrededor de 0,30 para el fin de semana de estreno en América del Norte (mediante una regresión de 3SLS). No utilizan ninguna corrección de sesgo para la publicidad.

Todos estos resultados apoyan la idea de que el gasto en publicidad antes del lanzamiento de un nuevo producto tiene sentido.

Puntualización

Sin embargo, debido a que las elasticidades están claramente por debajo de 1, los efectos no deben ser sobreestimados. Esto es también lo que concluyen Elberse y Anand (2007) al estudiar el impacto de la publicidad de las películas con datos de la Bolsa de Valores de Hollywood virtual. Cuando vinculan la publicidad semanal previa al estreno de 280 películas de 2001 a 2003 con los precios de las acciones de las películas (que reflejan las expectativas de ingresos de los comerciantes) con una regresión lineal jerárquica dinámica, Elberse y Anand encuentran que un aumento de 1 dólar en la publicidad está relacionado con un aumento previsto (total) de la taquilla de 0,65 dólares, en promedio.

Entonces, ¿significa todo esto que los estudios cinematográficos gastan demasiado en publicidad antes del estreno de una nueva película, una afirmación que se escucha a menudo entre los productores de Hollywood? No necesariamente. Hay que tener presente que las salas de cine (para las que se miden estos efectos) son sólo los primeros de una serie de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución, y los estudios esperan que la publicidad previa al estreno no sólo desencadene el éxito en las salas de cine, sino que también redunde en los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) posteriores al contribuir al establecimiento de una marca de entretenimiento fuerte.Entre las Líneas En otras palabras, se espera que la publicidad previa al estreno en los teatros se extienda a los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) secuenciales de entretenimiento en el hogar. (véase los diversos, y a menudo secuenciales, canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución de entretenimiento). Se puede esperar que los efectos secundarios sean en su mayoría indirectos al desencadenar el éxito de la película en las salas de cine, lo que a su vez es un importante factor de éxito en los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) posteriores. Luan y Sudhir (2010) proporcionan pruebas empíricas de ese efecto indirecto de propagación para un conjunto de datos de 526 películas recién estrenadas en DVD (de 2000 a 2003); mientras que el gasto en publicidad en las salas de cine no tiene un efecto directo estadísticamente significativo en las ventas de DVD, los resultados de taquilla de las películas tienen una elasticidad de casi 1 para las ventas de DVD. Sus resultados también señalan que la publicidad en el lanzamiento del DVD es mucho menos eficaz que la publicidad en salas de cine para su respectivo canal de distribución: la elasticidad media de la publicidad en DVD es de sólo 0,03 en las ventas de la semana de lanzamiento del DVD (y desciende rápidamente después). Discutimos con mucho más detalle el efecto indirecto a través del éxito más adelante como parte del capítulo de comunicación “ganada” de esta plataforma.

Pero, dejando de lado la eficacia de la publicidad, sus elevados costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) sugieren sin duda una planificación (véase más en esta plataforma general) y coordinación cuidadosas de la publicidad con otras decisiones en materia de entretenimiento. Ese cuidado podría ser aún más importante en el futuro, ya que los estudios sobre publicidad más antiguos parecen revelar una disminución de la eficacia de la publicidad previa al estreno a lo largo de los años. Por ejemplo, cuando Basuroy y otros (2006) estudiaron las películas del período comprendido entre 1991 y 1993, encontraron una elasticidad publicitaria previa al estreno de 0,66 en los ingresos de la semana de estreno.

Los estudios mencionados analizaron la publicidad previa al estreno, en general, más que los medios individuales como los impresos, la televisión o los digitales. Para ser precisos, Ho et al. usan sólo el gasto de publicidad en televisión en su estudio.

Puntualización

Sin embargo, como no incluyen en su análisis ningún otro medio publicitario (es decir, que no sea la televisión), la medida del gasto en televisión sirve como una aproximación al gasto en publicidad en general, en lugar de informar sólo sobre los mecanismos específicos de la publicidad en televisión.

Algunos estudiosos, sin embargo, han investigado la efectividad de los diferentes medios antes del estreno de una película. El trabajo de Karray y Debernitz (2015) se centra en los trailers antes del lanzamiento de la película. Estudiando cómo el lanzamiento de 140 tráileres de películas (para películas estrenadas en 2010 y 2011) influye en las expectativas de éxito de estas películas por parte de los comerciantes de HSX, encuentran que un tráiler que se estrena antes de que se estrene una película está, en promedio, asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “associate” en derecho anglo-sajón, en inglés) a un aumento de 2,2 millones de dólares de la (esperada) taquilla norteamericana. El impacto de los tráileres es positivo para el 90% de los tráileres que estudian y llega a ser de casi 8 millones de dólares para algunos tráileres, siendo la efectividad de los tráileres superior a la media para ciertos tipos de películas (por ejemplo, películas de ciencia-ficción/fantasía) y fechas de estreno (abril-mayo y agosto-noviembre). Los estudiosos no distinguen empíricamente entre el impacto de los tráileres en las salas de cine y las vistas de tráileres en Internet (un tipo de medios “de propiedad”), no está claro qué parte del efecto puede atribuirse a la publicidad (frente a los medios “de propiedad”).

Ho y otros (2009) también examinan los efectos de los trailers más allá de la publicidad general. Se centran en los tráileres que se muestran en la televisión durante un evento muy especial: el Super Bowl americano. Esos tráileres merecen una atención especial debido a sus enormes honorarios; los estudios cinematográficos pueden pagar más de 5 millones de dólares por una sola emisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Con un análisis de regresión del GMM, Ho et al. estudiaron si el gasto en un anuncio del Super Bowl (que fue el caso de 19 de sus 302 películas de 2000 a 2002) marcó una diferencia económica en la taquilla norteamericana, y descubrieron que la elasticidad total de la publicidad del Super Bowl es significativa, pero sólo alrededor de 0,02 y, por lo tanto, sustancialmente inferior a la de la publicidad televisiva convencional.

Pero eso no significa que la publicidad del Super Bowl sea ineficaz: las elasticidades son aproximadamente cambios porcentuales, por lo que el valor base importa mucho. Y debido a que la mayoría de las películas tienen literalmente cero gastos de publicidad para el Super Bowl, el aumento de su presupuesto puede ofrecer mayores retornos. A través de simulaciones, Ho et al. muestran que el aumento promedio de la taquilla para un anuncio adicional del Super Bowl (los anuncios cuestan alrededor de 2 millones de dólares en ese momento) es de alrededor de 7 millones de dólares, comparado con un aumento promedio de la taquilla de 1,7 millones de dólares si se hubiera añadido el mismo dinero al presupuesto convencional de publicidad en televisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).Si, Pero: Pero los ingresos por publicidad del Super Bowl también están disminuyendo mucho: Ho et al. demuestran que la emisión de un segundo anuncio añade menos de 1 millón de dólares en ingresos de taquilla, o el 15% del primer anuncio.Si, Pero: Pero cuidado: estas simulaciones sólo son válidas para las condiciones en las que se recogieron los datos, no nos dicen el valor de la publicidad del Super Bowl si se emitieran muchos más trailers.

El caso de otros productos de entretenimiento: Series de TV y videojuegos

¿Cómo afecta la publicidad previa al lanzamiento a los productos de entretenimiento que no sean películas? Lovett y Staelin (2016) observan los programas de televisión, estudiando el éxito de los primeros seis episodios de la serie de aventuras dramáticas para televisión “Human Target” cuando se emitió en los EE.UU. en 2010 por la Fox. Los estudiosos utilizan datos de encuestas realizadas a más de 1.000 miembros de un panel de consumidores y se centran en la exposición a la publicidad que los consumidores recordaron. A través de modelos de probabilidad lineal (un tipo de regresión logística), encuentran que si un consumidor recuerda haber visto un anuncio del programa, la probabilidad de ver el programa aumenta en un 5%.

Detalles

Los autores también incluyeron la comunicación propia y ganada que nos asegura que los efectos publicitarios reportados no son el resultado de estas fuentes de información alternativas.

En el caso de los videojuegos, encontramos una elasticidad publicitaria previa al lanzamiento de 0,13 para un conjunto de datos que consiste en los 100 juegos lanzados para la consola Microsoft Xbox 360 entre 2011 y 2012 (Marchand et al. 2016). Este resultado, que es sólo marginalmente superior a la elasticidad encontrada para la publicidad general de juegos, se refiere a los ingresos globales de un juego en su primer fin de semana (la mayoría de los juegos se lanzan el mismo día en todo el mundo), utilizando la regresión OLS y no teniendo en cuenta la endogeneidad de la publicidad.

Burmester y otros (2015) estudiron la relación entre la publicidad y las ventas en Alemania de un conjunto mucho mayor de juegos: más de 3.000 que fueron lanzados para consolas o PC entre 2004 y 2009. Con una regresión de panel de efectos fijos en la que utilizan el número de anuncios impresos como aproximación al gasto en publicidad y control de la endogeneidad publicitaria con un enfoque de “cópula”, encuentran que la publicidad previa al lanzamiento (en revistas) afecta a las ventas de lanzamiento con una elasticidad de 0,12.

Por último, Xiong y Bharadwaj (2014), para un conjunto de datos de 673 juegos de consola de 2009 a 2010, informan de elasticidades incluso ligeramente inferiores para la publicidad previa al lanzamiento (0,05-0,08) a partir de una regresión OLS con sólidos errores estándar (pero sin ajuste de endogeneidad). Los valores más bajos se encuentran cuando se incluye en el modelo el rumor del prelanzamiento de un nuevo juego. Como la publicidad también puede funcionar como un importante impulsor de ese rumor para los nuevos productos de entretenimiento, sospechamos que esta última variable aquí “roba” parte de la varianza explicada del éxito del juego que debería atribuirse en cambio a la publicidad.

En resumen, estos resultados nos enseñan tres cosas: la publicidad que se hace antes del lanzamiento de un juego es:

• sólo marginalmente más efectiva que la publicidad del juego en general,
• igualmente efectiva que la publicidad de otros productos (no de entretenimiento), pero
• claramente menos efectiva, en promedio, que la publicidad previa al lanzamiento de nuevas películas.

Más sobre Contingencias: Interés, incertidumbre, factores situacionales. ¿Y la cultura?

Los tamaños de efecto promedio son útiles porque nos proporcionan una comprensión fundamental de cómo las medidas de marketing suelen afectar a los consumidores y al éxito del producto.Si, Pero: Pero los productos de entretenimiento, por supuesto, difieren enormemente entre sí, por lo que puede ser perspicaz echar un vistazo más de cerca para conocer los factores que pueden aumentar o disminuir la eficacia de la publicidad previa al lanzamiento de los productos de entretenimiento. Los estudiosos han arrojado luz inicial sobre varios de estos factores, y ya hemos señalado algunos de sus hallazgos en nuestra discusión anterior.Si, Pero: Pero ahora echemos un vistazo más sistemático a tales contingencias.

“Interés” por la alta calidad y otros factores

Varios estudios indican que la efectividad de la publicidad previa al lanzamiento es mayor si el producto anunciado es de “alta calidad”. La lógica que subyace a esto se basa en el argumento del “flujo en dos etapas” de la comunicación, según el cual la conciencia que desencadena la publicidad puede extenderse a través de la comunicación del consumidor a otros consumidores que no han visto el anuncio original.Si, Pero: Pero esto ocurrirá mucho más a menudo si los consumidores consideran que el producto anunciado es interesante y, por lo tanto, “digno de ser comunicado”.

Concretamente, varios autores han constatado que la publicidad en las películas es más eficaz para las películas que son juzgadas positivamente por los críticos; otros informan de un efecto similar para la interacción de la publicidad previa al lanzamiento y las evaluaciones de las películas por parte de los consumidores en el éxito inicial del DVD. La misma lógica podría estar detrás de la conclusión de Luan y Sudhir de que la publicidad tiene más impacto en los DVD que tienen características adicionales: desde la perspectiva del consumidor, las características adicionales podrían ser una dimensión de calidad (de búsqueda) que le ayude a juzgar un DVD.

Pero el interés puede no limitarse a la calidad en sí misma, sino que también puede variar con otros elementos del producto, como el hecho de tener una marca prominente. Basuroy y otros (2006) observan que la publicidad es más eficaz para las secuelas que para las no secuelas. Suponemos que las secuelas, con su gran familiaridad incorporada, son más interesantes para los consumidores, lo que intensifica la conciencia basada en la publicidad.

Pero, ¿por qué entonces Shehu et al. (2014) consideran que la publicidad de libros es más eficaz para los escritores menos conocidos, como hemos informado anteriormente? Dado el papel fundamental que desempeñan los autores de libros, podría ser que su mera presencia asegure un tratamiento de concienciación por parte de los periodistas y los minoristas, de modo que la concienciación de los autores estrella esté prácticamente garantizada incluso sin publicidad, y el incremento de la concienciación causado por la publicidad sea pequeño.

Puntualización

Sin embargo, en el caso de los libros de autores menos conocidos, la publicidad es la única forma de concienciar a la gente.

La incertidumbre

Hemos argumentado que, además de generar conciencia, la publicidad también puede servir como una señal de calidad por sí misma y reducir la incertidumbre del consumidor. Creemos que esto es lo que explica que Basuroy y otros (2006) hayan descubierto que la publicidad es más eficaz cuando no hay consenso entre los críticos sobre la calidad de una película. Pero, ¿no es cierto que algunas características, como el hecho de ser una secuela, también reducen la incertidumbre de los consumidores? Sostenemos que el efecto total de la publicidad de un producto de entretenimiento es el resultado de la ponderación del interés del producto frente a la incertidumbre sobre su calidad. Los resultados de Basuroy y otros sugieren que en el caso de las secuelas el “efecto de interés” (que, en el caso de las secuelas, aumenta la eficacia de la publicidad) es más fuerte que el efecto de reducción de la incertidumbre de las secuelas (que canibalizaría los efectos de la publicidad). Se puede hacer un argumento similar para el éxito de una película en los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución anteriores: amplifica la creación de interés a través de la publicidad, pero también reduce la incertidumbre por sí misma al señalar la alta calidad. La conclusión de Luan y Sudhir (2010) de que la eficacia de la publicidad en DVD no se beneficia del éxito previo de una película en las salas de cine sugiere que los dos efectos se anulan mutuamente en este caso.

La situación

Luan y Sudhir informan que la publicidad es más efectiva en ciertas épocas del año que en otras. Específicamente, sus resultados sugieren que los compradores de DVD son más receptivos a la publicidad en “temporadas de alta demanda”, es decir, ciertas fiestas. Sus resultados señalan que el tiempo marca una gran diferencia; la elasticidad de la publicidad es casi el doble durante la Navidad, y la elasticidad específica para las películas románticas incluso se triplica en torno al día de San Valentín.

La cultura

Aún no sabemos mucho sobre si la eficacia de la publicidad previa al estreno para el entretenimiento varía entre culturas, pero parece algo intuitivo, dadas las diferencias en el uso de los medios de comunicación y el entretenimiento entre los países. [rtbs name=”mundo”] Además, evitar la incertidumbre es una dimensión clave en la que las culturas difieren, y la publicidad es un medio para abordar dicha incertidumbre. Consecuente con esta lógica, Clement et al. (2014) detectan una elasticidad publicitaria previa al estreno mucho más baja (<0,10) para los cinéfilos alemanes: Los alemanes no sólo van al cine con mucha menos frecuencia que los americanos, en general, sino que una película requiere mucha más publicidad para estimularlos a ir.

La efectividad de la publicidad post-estreno

Mientras que, al menos para el entretenimiento filmado y programado, la mayor parte de la publicidad tiene lugar antes del lanzamiento de un producto, el gasto suele continuar después. Veamos pues la eficacia de la publicidad que tiene lugar después del lanzamiento de un producto para las diferentes formas de entretenimiento.

Las películas

Los estudiosos que han relacionado el gasto en publicidad en las semanas posteriores al estreno de una película con los resultados de taquilla han encontrado elasticidades para la publicidad posterior al estreno que son incluso ligeramente superiores a las de la publicidad previa al estreno. Concretamente, Gopinath y otros (2013) informan de una elasticidad publicitaria de alrededor de 0,50 en las cuatro semanas posteriores al estreno de la película, y Basuroy y otros (2006) encuentran una elasticidad publicitaria semanal posterior al estreno de la película de hasta 0,71.

Puntualización

Sin embargo, esos resultados deben interpretarse con cuidado; se ha demostrado que el gasto en publicidad de las películas es, en general, mucho más bajo después del estreno de una película, lo que afecta a la interpretación de las elasticidades (es decir, las cantidades inferiores en dólares absolutos proporcionan una base inicial mucho más pequeña). Y también es muy selectivo, ya que las películas de éxito se llevan la mayor parte del gasto publicitario después del estreno.

Una Conclusión

Por lo tanto, los productores no deben interpretar estos resultados como una llamada a un mayor gasto publicitario posterior al estreno (pero asegúrate de leer nuestras ideas sobre esta reasignación en la siguiente sección).

Además, los resultados de Luan y Sudhir sugieren que la publicidad posterior al lanzamiento es en gran medida ineficaz en los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución posteriores.Entre las Líneas En su estudio de las ventas de DVD, los autores encuentran que la efectividad de la publicidad disminuye en un 30% por semana después del lanzamiento y desaparece completamente en la cuarta semana.Entre las Líneas En cuanto a los formatos publicitarios en este período, Smith y Telang (2016) compararon la efectividad de los diferentes formatos de publicidad digital para los ingresos de entretenimiento en el hogar de las películas de catálogo en una serie de experimentos de campo. Mientras que sus hallazgos no muestran diferencias en el retorno de la inversión entre la publicidad en búsquedas y los anuncios de banner, un tipo de publicidad produjo un retorno de la inversión superior: el retargeting basado en cookies de los usuarios que habían mostrado interés en una película a través de su “viaje en línea”.

Detalles

Los académicos sugieren que los administradores deberían prestar más atención a este aspecto poco utilizado hasta hace unos años de la publicidad en línea.

Puntualización

Sin embargo, los directivos que deseen utilizar los viajes de los consumidores para orientar el gasto en publicidad se beneficiarán en gran medida de una comprensión cabal de la toma de decisiones de los consumidores en materia de entretenimiento.

Videojuegos

Los estudios que han examinado los efectos de la publicidad posterior al lanzamiento de los juegos muestran un patrón algo diferente al de las películas. Burmester y otros (2015) encuentran, en su análisis semanal de las ventas de juegos en Alemania, una elasticidad de 0,08 que es un tercio menor que la del período anterior al lanzamiento para una medida acumulativa de “stock” de publicidad. Otro análisis de las ventas mundiales de juegos también muestra un menor impacto para los anuncios previos al lanzamiento posteriores a la venta (Marchand et al. 2016).

Sin embargo, algunos hallazgos apuntan a otra cosa: al estimar los efectos de la publicidad para diferentes semanas, parece existir un patrón en forma de U para la efectividad de la publicidad, con una elasticidad de 0,06 inmediatamente después del lanzamiento, inefectividad completa en las semanas siguientes, y una elasticidad de 0,07 en la semana 8 (la última que miramos).

Puntualización

Sin embargo, de manera similar a lo que hemos dicho para las películas, este último hallazgo podría verse afectado por una concentración de la publicidad en títulos de éxito, así como por unos niveles de gasto claramente inferiores a lo largo del tiempo.

Los libros

Brinja Meiseberg (2016), utilizando un conjunto de datos de 30.000 libros que ya estaban disponibles para la compra, no mira la publicidad convencional, sino las muestras de libros que se proporcionan a los lectores. Meiseberg utiliza un enfoque de regresión de cuantiles incondicional para ver cómo la provisión de una muestra influye en el rango de ventas de un libro en el sitio alemán de Amazon. Al controlar un gran número de influencias alternativas (pero no para la publicidad convencional), descubre que la provisión de una muestra se corresponde con mayores ventas de libros. La influencia es más fuerte para el 20% de libros de menor venta en sus datos, pero también es significativa para el cuantil más vendido.Entre las Líneas En general, el efecto es bastante sustancial: en promedio, las muestras mejoran el rango de ventas de un libro en su conjunto de datos entre el 7% (para los libros de mayor rango) y el 11% (para los libros de menor rango).

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

La música

En el contexto de la música, Dewan y Ramaprasad (2014) analizan cómo influye el airplay en las ventas de la música que ya ha sido lanzada. Examinan un amplio conjunto de datos compuesto por las ventas semanales de 2006 de unas 1.000 canciones y 594 álbumes correspondientes. A través de un modelo VAR (que aborda la naturaleza endógena de los éxitos de airplay se reproducen más a menudo), los estudiosos analizan los efectos “retardados”, aislando cómo la cantidad de airplay en una semana determinada influye en las ventas en la misma semana y también en las semanas siguientes.

Encuentran que la emisión influye tanto en las ventas de canciones como de álbumes, y que lo hace con mayor fuerza en la semana en que tiene lugar, desgastándose poco después. La elasticidad del airplay a corto plazo (véase más detalles en esta plataforma general) es de alrededor de 0,04, que es un poco más alta que la que reportaron Papies y van Heerde (2015).Si, Pero: Pero debemos tener en cuenta que Dewan y Ramaprasad miran una canción o álbum específico en lugar de los efectos de airplay en el repertorio total de música de un artista. También se obtienen conocimientos interesantes a partir de un análisis adicional de subconjuntos de datos: en este caso los autores encuentran que los efectos de difusión son sustancialmente mayores para las canciones y los álbumes independientes (¡que luchan por obtener difusión en absoluto!) y también para la música de artistas que no tienen una gran reputación, un hallazgo similar al que Shehu et al. (2014) encontraron en los libros.

Equilibrar el tiempo de la publicidad dentro y entre los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución secuencial

La comparación de los efectos de la publicidad antes y después del lanzamiento es informativa, pero no aborda directamente la cuestión de si la asignación de los presupuestos de publicidad de manera diferente a lo largo del tiempo afectaría al éxito del producto. ¿Puede conocerse algo sobre este complicado asunto?

Cuando Bruce y otros (2012) realizan simulaciones exhaustivas para su conjunto de datos de películas, llegan a la conclusión de que alrededor del 55% de las películas de su conjunto de datos se habrían beneficiado si hubieran asignado más de sus presupuestos publicitarios en una fase más temprana del proceso. Calculan que tal cambio habría aumentado los ingresos por película en las salas de cine hasta en un 15%. Para la etapa de entretenimiento en casa, sus resultados sugieren un movimiento similar: aquí, el 44% de las películas habrían obtenido ingresos (hasta +16%) al gastar una mayor parte del presupuesto de publicidad antes.

Los estudiosos también ofrecen un vistazo a la forma en que las características del producto influyen en la eficacia de esas decisiones de publicidad intertemporal. Con respecto a la publicidad para el estreno en salas de cine, recomiendan que las películas que los críticos valoran mucho se beneficien mucho de la modificación de la publicidad hacia el preestreno, conclusión que coincide con la conclusión de que el entretenimiento de alta calidad se beneficia de la publicidad temprana porque desencadena la comunicación entre los consumidores (lo que aumenta la conciencia y crea “buzz”).

Indicaciones

En cambio, en el caso de las películas de acción, podría ser preferible desplazar una mayor proporción hacia las semanas posteriores, tal vez debido a la escasa incertidumbre que perciben los consumidores respecto de este tipo de entretenimiento bastante definido.

Y como los productos de entretenimiento se lanzan a menudo de manera secuencial a través de diferentes canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución, ¿cómo debería asignarse la publicidad a través de estos canales? Las elasticidades específicas de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) que se han examinado aquí proporcionan una orientación, pero también hay pruebas de que el éxito en el canal inicial se extiende para influir en el éxito del producto en los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) posteriores a través de “cascadas”.

Una Conclusión

Por lo tanto, parece lógico sugerir que la publicidad en el primer canal, si es influyente, estimulará este proceso de difusión, lo que aumenta aún más el atractivo de la publicidad en el canal inicial frente a la publicidad en el canal secuencial menos potente.

En resumen, ¿qué aprendemos de los numerosos estudios sobre la eficacia de la publicidad de entretenimiento que se tratan en esta sección de la plataforma? Encontramos que la publicidad inicial puede ser muy eficaz para las películas de “alta calidad” y, en menor medida, para los videojuegos; su impacto se aprovecha ya que es capaz de desencadenar cascadas de comunicación y zumbido para los productos en los que los consumidores tienen interés. Así pues, si los productos son “dignos de ser promocionados”, es lógico que se los conozca desde el principio. Aunque no hay pruebas empíricas, hacerlo también debería funcionar cuando un producto es altamente único, de tal manera que pueda desencadenar instantáneamente una charla y crear conciencia, esencialmente “construyendo” el pensamiento de marca del producto de películas como Inception y Avatar o juegos como Red Dead Redemption. La calidad (o su anticipación) también importará aquí.

Si un nuevo producto de entretenimiento tiene sólo medios limitados para señalar una fuerte calidad y por lo tanto tiene un bajo potencial de comunicación, la publicidad previa al lanzamiento será menos efectiva. Se necesitarían cantidades muy altas de gasto en publicidad para generar suficiente conciencia para asegurar la comerciabilidad en este caso.Si, Pero: Pero en el caso de esos productos, la publicidad posterior al lanzamiento puede ser impactante, como lo demuestran las elasticidades de la publicidad posterior al lanzamiento. Los estudios sugieren que el impacto de la publicidad posterior al lanzamiento también se ve afectado por la calidad, pero las experiencias juegan un papel más importante que las anticipaciones para ellas.Entre las Líneas En el caso de la música, la recepción de emisiones es una forma poderosa de impulsar las ventas, en particular para los sellos independientes y los artistas desconocidos.Entre las Líneas En el caso de que un producto carezca de calidad (tanto la señal como la experiencia, en opinión de los consumidores y los expertos), los resultados sugieren que la publicidad puede no ayudar mucho incluso después de su lanzamiento.

La investigación empírica también muestra que la elasticidad de la publicidad varía claramente entre las diferentes formas de entretenimiento, siendo la más alta para las películas, seguida de los juegos y luego la música.Entre las Líneas En cuanto a los libros, necesitamos ver más pruebas empíricas antes de emitir juicios definitivos, pero la publicidad pagada, así como el suministro de muestras como forma de publicidad, parece ayudar al éxito del producto.

Pero la comunicación pagada ya no debe restringirse a la publicidad. Hoy en día, la publicidad debe complementarse con los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) propios de comunicación, y los medios sociales, en particular. Exploremos en otro lugar el papel que tales canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) juegan para el éxito del entretenimiento y lo que sabemos sobre su uso efectivo.

Revisor: ST

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