El Futuro de la Publicidad Política

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre el “Futuro de la Publicidad Política”. Puede ser útil también el estudio de “Algoritmos de Publicidad Política” y de la “Publicidad Política en Internet“.

Futuro de la Publicidad Política

Los datos actuales sugieren cuatro tendencias notables que probablemente seguirán configurando la publicidad política en el futuro:

Un aumento considerable del gasto global

Los expertos pronostican que el gasto global en publicidad política seguirá aumentando, al menos a corto plazo. Para las elecciones presidenciales de 2016, Cassino (2015) señaló que se esperaba que la publicidad política alcanzara la cifra récord de 11.400 millones de dólares, un 20% más que en el último año comparable de elecciones presidenciales de 2012, mientras que Kurtzleben (2015) hace referencia a Elizabeth Wilner, vicepresidenta sénior del Grupo de Análisis y Medios de Campaña de Kantar, quien señaló que en 2016 -sólo para las contiendas federales (Cámara de Representantes, Senado y presidenciales) – el gasto en televisión aumentaría de 3.800 millones de dólares en 2012 a superar los 4.400 millones de dólares.

Citando sólo uno más de los muchos ejemplos de esta tendencia, Kurtzleben señala que en agosto de 2015 se habían emitido siete veces más anuncios políticos para la carrera presidencial de 2016 que en la misma etapa para la carrera de 2012.

El crecimiento de la publicidad se deberá a las plataformas de medios en línea

La mayor parte del crecimiento de la publicidad se deberá a las plataformas de medios en línea, con -en el mejor de los casos- sólo un crecimiento moderado de la publicidad televisiva, y ese crecimiento acabará por aplanarse y descender.

Los datos muestran que la publicidad en línea ha crecido rápidamente -mucho más que la publicidad televisiva- y es probable que este patrón continúe y que la brecha se amplíe (Figura 2.1). Se espera que el gasto digital/en línea en 2016 supere por primera vez los 1.000 millones de dólares. Kurtzleben lo aclara aún más señalando que la empresa de estudios de mercado Borrell and Associates calcula que esto representa un crecimiento de 2012 a 2016 de la friolera del 576%. En comparación, la firma estimó que el gasto en televisión por cable crecería sólo un 28% y el de la televisión audiovisual un comparativamente bajo 7%. Si nos fijamos en el crecimiento previsto de la publicidad política en línea de 2008 a 2020, la cifra es aún más asombrosa. Los datos de Borrell and Associates, publicados en 2015, mostraban que “se gastarán unos 1.000 millones de dólares en medios digitales, un aumento de casi el 5.000% respecto a los míseros 22,25 millones gastados en anuncios digitales en 2008. Y eso es sólo el principio”.

Suponiendo que las previsiones de esa firma sean correctas, cabría esperar que el gasto en televisión se aplanara posteriormente antes de empezar realmente a caer en torno a 2024. De hecho, existen pruebas contundentes para concluir que la televisión como vehículo para trasladar mensajes de vídeo ya es menos eficaz.

Se necesita más publicidad para obtener menos rendimiento

Existen pruebas para afirmar que, a medida que aumenta el número de votantes que se alejan de la política en EE.UU. y no votan o se deciden tarde, se necesitan más dólares en publicidad para perseguir a menos votantes en las elecciones generales. Si bien la publicidad tuvo efectos significativos sobre el voto en las elecciones de 2008, requirió que un candidato realizara muchos más anuncios que su oponente para obtener sólo una pequeña ganancia. Tener una ventaja de 1.000 anuncios en toda la campaña, por ejemplo, supuso una mejora de aproximadamente 0,5 puntos porcentuales en la cuota de voto de un candidato en 2008, según algunos observadores.

El aumento de la publicidad sólo tiene un efecto a corto plazo

También hay cada vez más pruebas que sugieren que las campañas gastan mucho dinero para obtener sólo un efecto a corto plazo en un pequeño grupo de votantes. Al estudiar los resultados de las elecciones presidenciales de 2012, los investigadores John Sides y Lynn Vavreck descubrieron que, aunque los anuncios tenían un efecto medible en la actitud de los votantes, ese efecto era pequeño y notablemente efímero: desaparecía en una semana.

La gente evita más fácilmente ver anuncios Hay muchas investigaciones que apoyan esta noción. Por ejemplo, Donald Green, profesor de ciencias políticas de la Universidad de Columbia, afirma que “los anuncios de televisión no son tan eficaces como antes” porque “antaño, la gente tenía que levantarse para cambiar de canal o bajar el volumen para evitar los anuncios”. Obviamente, los avances tecnológicos cambiaron eso hace tiempo. Sin embargo, a pesar de lo anterior, las campañas seguirán comprando anuncios y gastando mucho en televisión a corto plazo.

Durante mucho tiempo, la televisión fue el medio único o dominante para la publicidad y, como tal, las campañas han tardado en abandonar este medio. En lugar de cambiar el gasto en publicidad política de la televisión a los medios digitales/en línea, las campañas empezaron a gastar mucho en medios digitales además de su gasto en televisión.

En este nuevo mundo multiplataforma que utiliza tanto la televisión como los medios digitales, es menos probable que las campañas sepan realmente cuál es la eficacia de sus anuncios. Y aunque esto es alarmante, determinar la eficacia de la publicidad siempre ha sido difícil. Se dice que el magnate de los grandes almacenes y pionero de la publicidad John Wanamaker dijo a finales del siglo XIX: “La mitad de mi publicidad se desperdicia. Sólo que no sé qué mitad” (Chapman, 2014). Las campañas han tendido a seguir gastando dinero tanto en televisión como en publicidad digital simplemente para cubrir todas las bases debido a la incertidumbre: simplemente no saben hasta qué punto es eficaz su gasto en la explosión actual de opciones de vídeo.

Existen más pruebas para cuestionar la eficacia del gasto en televisión hoy en día. Una investigación de 2015 sugiere que en una carrera altamente competitiva en la que los candidatos son bien conocidos, los anuncios no van a suponer más de 2-3 puntos porcentuales de diferencia, pero obviamente, algunas carreras se deciden por 2-3 puntos porcentuales; simplemente no se quiere renunciar a ello. El director del super-PAC de Newt Gingrich, Winning Our Future, en 2012, pronosticó unos hábitos de visionado diferentes para los espectadores más jóvenes. Phillips sugirió que había algunas pruebas de que más gente está apagando estos anuncios para dejarse conmover por otro tipo de anuncios: los que se colocan en las redes sociales.

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Pero, curiosamente, señala que los equipos de campaña a menudo no conocen realmente el rendimiento de su inversión, por lo que se muestran reacios a abandonar una forma de publicidad en lugar de otra, por miedo a que el cambio pueda suponer el riesgo de perder un voto. Un voto perdido puede suponer el riesgo de perder la totalidad, por lo que el gasto, que él compara con una “carrera armamentística”, no deja de aumentar.

El gasto de los PAC/Super-PAC seguirá aumentando

Nota: Un super PAC es una especie moderna de comité de acción política que puede recaudar y gastar cantidades ilimitadas de dinero de empresas, sindicatos, particulares y asociaciones para influir en el resultado de las elecciones estatales y federales. El auge de los super PAC marcó el comienzo de una nueva era en la política en la que el resultado de las elecciones vendría determinado por las enormes sumas de dinero que fluyen hacia ellas. Esto pone más poder en manos de los ricos y deja a los votantes medios con poca o ninguna influencia. El término super PAC se utiliza para describir lo que técnicamente se conoce en el código electoral federal como un “comité exclusivamente de gastos independientes”. Estos son relativamente fáciles de crear según las leyes electorales federales. Hay 1.959 super PAC registrados en la Comisión Electoral Federal.

En un marco normativo sin cambios, el gasto de los PAC/Super-PAC seguirá aumentando y superará con creces el gasto de las campañas.

El plazo de presentación de los super-PAC a mediados de año, en agosto de 2015, ofreció una perspectiva clara de la influencia de los grupos de gastos independientes en la carrera presidencial estadounidense de 2016. Kahloon (2015) demuestra este punto con cifras que muestran que dichos grupos ya habían recaudado 301,8 millones de dólares, más de seis veces la tasa observada en el polémico ciclo de 2014 y 11 veces más que en el ciclo de 2012. También mostró que, en ese momento del ciclo presidencial de 2016, de los 15 individuos/grupos que habían superado los 20 millones de dólares en recaudación de fondos, 10 eran PAC o super-PAC, no organizaciones de candidatos o partidos políticos. De los siguientes 11 individuos o grupos que recaudaron entre 10 y 20 millones de dólares, 10 eran PAC o super-PAC.

La publicidad y las pruebas serán más ingeniosas e innovadoras

Las campañas políticas están trabajando mucho más para encontrar formas innovadoras de obtener ventaja sobre su competencia. Debido a la rapidez del cambio tecnológico, sería arriesgado, si no temerario, hacer predicciones concretas sobre lo que depara el futuro a la publicidad política. Sin embargo, si la historia sirve de guía, en la próxima década las campañas utilizarán tecnologías y estrategias publicitarias que ni siquiera se han imaginado todavía. De lo que sí podemos estar seguros es de que, independientemente de las nuevas tecnologías o plataformas, el vídeo y la imagen digital seguirán siendo la herramienta más poderosa para mover a los votantes.

En el competitivo mundo político actual, adaptarse a la rápida evolución de la tecnología y las plataformas es fundamental para el éxito electoral. La adopción de nuevas tecnologías permite a las campañas llegar a grandes segmentos de votantes de forma más asequible, al tiempo que acelera el ciclo de noticias. Las herramientas digitales están sustituyendo ahora a los actos físicos tradicionales. Por ejemplo, el lanzamiento de una campaña puede retransmitirse en YouTube, en lugar de en un mitin físico. La utilización de herramientas digitales es ahora una forma de vida polític. Es sobre todo un reflejo de la comprensión más profunda e inteligente del panorama.

Quizás los comentarios más premonitorios para el futuro de la televisión vinieron de Kip Cassino, vicepresidente de investigación de Borrell Associates, cuando predijo que para 2020, el gasto político que antes se realizaba en televisión se trasladará a Internet y estará a menos de mil millones de dólares de la televisión para las elecciones de 2020. Si Cassino está en lo cierto, podemos esperar que el gasto en publicidad política en línea supere por primera vez al gasto en televisión para las elecciones de 2024.

A la mayoría de los expertos no les sorprende este cambio. La innovación no es algo nuevo en política. El reto al que se enfrentan los publicistas políticos es producir anuncios mejores y más convincentes emocionalmente que mantengan la atención del espectador independientemente de la plataforma”.

Las áreas tecnológicas con futuro de la publicidad política

Más arriba se ha señalado que las campañas políticas están trabajando mucho más para encontrar formas innovadoras de obtener ventaja sobre su competencia.
A pesar de las advertencias anteriores, a continuación exploramos algunas áreas tecnológicas que probablemente desempeñarán un papel más importante en el futuro de la publicidad política. Éstas son:

Los “filtros de confianza” de los medios sociales, el “compromiso cívico” y el “efecto empujón”;
Publicidad microdirigida;
Neuropolítica;
Drones;
Videojuegos;
Campañas de realidad virtual; y
Campañas holográficas.

Ampliemos cada uno de ellos y expliquemos por qué son ámbitos que hay que vigilar.

Los “filtros de confianza” de los medios sociales, el “compromiso cívico” y el “efecto empujón”

En el futuro, la publicidad política se centrará más en los medios sociales y sus redes. Además, los “efectos de red” de los medios sociales desempeñarán un papel integral a la hora de ayudar a persuadir a los votantes. Tres de estos efectos son

Efecto “filtro de confianza”

En un mundo en el que la gente está inundada de grandes cantidades de información y noticias las 24 horas del día, debe ser más exigente con lo que elige leer, escuchar y creer. El efecto “filtro de confianza” se produce cuando las personas utilizan sus redes sociales personales más cercanas para que les ayuden a evaluar o “filtrar” la exactitud e importancia de la información.

El filtro de confianza puede ayudar a persuadir o disuadir de la lealtad a una persona o partido político. Lee Rainie, director del Pew Internet & American Life Project, apoya esta afirmación y afirma que estos avances “actúan como difusores y editores” permitiendo a los individuos y a sus redes transformar la naturaleza de las comunicaciones políticas (West, 2011, p. 50). Cabe señalar también que la campaña de Obama de 2012 utilizó los filtros de confianza con gran éxito para captar partidarios, mover vídeos, crear multitudes e incluso aumentar la participación electoral.

Efecto de “compromiso cívico”

Hoy en día, muchos ciudadanos se muestran apáticos hacia la política y se desentienden en época electoral. Los medios sociales ofrecen una salida para que los ciudadanos y los líderes se conecten y establecen un entorno que puede fomentar un sentido de receptividad pública y responsabilidad. Este es el efecto del “compromiso cívico”. El antiguo Director de Estrategia Digital de la Casa Blanca del Presidente Obama argumentó en 2011 que los medios sociales crean un nuevo modelo de compromiso cívico. Señaló que los reporteros también siguen los medios sociales e incorporan las voces de la gente corriente a la información periodística. Esto mejora la conversación democrática y da más voz a los ciudadanos en los debates nacionales.

Efecto “Nudge”

La teoría del “empujón” se originó en EE.UU. a través del profesor Richard Thaler y consiste en animar o “empujar” sutilmente a las personas por una determinada vía de elección alterando el entorno. Proporciona a las personas juicios y opciones más fáciles, al tiempo que protege la libertad de elección. Corbyn (2012) hace referencia al experimento de Facebook que se acredita como el primero en demostrar que el mundo en línea puede afectar al comportamiento en el mundo real a gran escala. En este experimento, el día de las elecciones al Congreso de EE.UU. de 2010, Facebook envió a 61 millones de propietarios de cuentas estadounidenses mensajes en la parte superior de sus noticias. Los mensajes, en parte, mostraban fotos de amigos que habían votado y proporcionaban un enlace para hacer clic en “He votado”. Se atribuye a este pequeño estímulo para salir a votar el haber empujado indirectamente a 280.000 personas más a las urnas.

▷ Lo último (mayo 2024)

Lo último publicado esta semana de mayo de 2024 en esta plataforma digital:

Tipos de Incapacidades Jurídicas

Compraventa Mercantil

Cuenta Corriente Mercantil

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• Epidemia de violencia política
• Rusia supera a Ucrania en cantidad y calidad en todo tipo de armas y en hombres movilizados
• Los colonos multiplican los ataques en Cisjordania a la sombra de la invasión de Gaza
• Putin sustituye a Shoigú como ministro de Defensa
• Macron estudia retar a un duelo a Le Pen para frenar su ascenso en los sondeos

Publicidad microdirigida

La publicidad microdirigida es otra tecnología que llega con rapidez y que ha mostrado resultados significativos. Este tipo de publicidad comienza por recopilar una gran cantidad de (grandes) datos utilizando plataformas digitales y de medios sociales y utiliza los resultados para dirigirse mejor a los votantes. Se basa en una miríada de factores, como los gustos, las preferencias, la ubicación y los hábitos de gasto.

Si los “datos sociales” y su multitud de plataformas de comunicación impulsaron las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008, los “grandes datos” impulsaron las elecciones de 2012, permitiendo dirigirse con mensajes específicos a los votantes que mostraban determinadas características o comportamientos.

Lo que hicieron las campañas en 2012 -por primera vez- fue recopilar volúmenes de información personal sobre votantes individuales, incluyendo lo que comían, lo que leían, lo que bebían, conducían, veían, escuchaban y, literalmente, decenas de datos adicionales sobre decenas de millones de votantes. A continuación, comprobaron cómo votarían las personas que leían determinados periódicos o revistas, que comían determinados alimentos, que bebían determinadas bebidas, que conducían determinados coches, etc., y qué temas eran más importantes para ellos. La previsibilidad era asombrosa y cuando las campañas compararon estos datos con los datos electorales de cada estado, entrelazaron todas las piezas en una completa plataforma de mensajes para la campaña política de los candidatos.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Los analistas estadísticos pudieron entonces desarrollar las resmas de datos de campaña que tenían a su alcance en mensajes específicos procesables para persuadir a los posibles votantes de toda la nación.

Pero, para ser claros, aunque ambos partidos utilizaron esta tecnología, la campaña de Obama la llevó a un nuevo nivel de éxito. Barack Obama cimentó el papel de los macrodatos en todos los aspectos del proceso de campaña. Su éxito definitivo se debió al trabajo de unos esfuerzos históricos para conseguir el voto dominados por los mensajes dirigidos y el seguimiento digital del comportamiento.xx

(Chahal, 2013, párr. 39)
La publicidad microdirigida se basará en ese éxito y mejorará continuamente la acumulación y difusión de datos en el futuro.

Comparar la publicidad microdirigida con la publicidad general que se emite en la televisión comercial es como comparar el bisturí de un cirujano con una sierra para metales. La publicidad microdirigida tiene un potencial considerable para marcar una gran diferencia en la publicidad política y para influir en el resultado de las elecciones. La belleza y el poder de la publicidad microdirigida es su capacidad para dirigirse a votantes individuales con mensajes específicos.

En otro ejemplo del uso de big data, en 2015 D2Media Sales, una relación estratégica entre DIRECTV y DISH, empezó a trabajar con Clarity Campaign Labs y TargetSmart Communications (utilizando la base de datos de archivos de votantes del Comité Nacional Demócrata) para hacer realidad la publicidad dirigida a campañas y votantes. El alcance combinado de esta tecnología superó los 20 millones de hogares de DIRECTV y DISH en todo el país y permitió a las campañas dirigirse a hogares concretos y ofrecer anuncios específicos que fueran relevantes para los votantes que residían en ellos. Warren Schlichting, vicepresidente senior de ventas de medios de DISH, captó el poder de esta tecnología con su sencilla definición de la misma: “Cuanto más resuene el mensaje con el votante, más eficiente y eficaz puede ser la campaña” (Clarity Campaign Labs, 2014, párr. 38).

Este cambio en la publicidad centrado en los datos ha permitido a los partidos políticos perfeccionar los enfoques de campaña para predecir los resultados. Innegablemente, es esta elegante mezcla de datos sociales, big data y segmentación la que contribuirá a determinar las elecciones presidenciales estadounidenses en un futuro previsible. Según el Center for Responsive Politics, la llegada de los macrodatos y los datos sociales no frenó el gasto de las campañas en todos los medios. En las elecciones presidenciales estadounidenses de 2012, señalan, el gasto total en todos los medios de comunicación superó los 6.000 millones de dólares (Chahal, 2013, párr. 40).

c Neuropolítica
Aunque la tecnología es relativamente nueva, la neuropolítica (también conocida como neuromarketing) ya se ha utilizado en campañas políticas con algunos resultados positivos. La neuropolítica implica codificación facial, biorretroalimentación e imágenes cerebrales. Las cámaras captan las expresiones faciales de los espectadores y sus reacciones emocionales ante los vídeos (sorpresa, enfado, asco, felicidad, tristeza, etc.) y alimentan los resultados a través de un algoritmo. Como postula Randall (2015), se trata de una retroalimentación espontánea e involuntaria (a diferencia de los grupos de discusión, las encuestas y las pruebas de marcación), por lo que las campañas pueden retocar un anuncio casi al instante -ajustando las imágenes, los sonidos o las palabras- para dar con un mensaje visual mejorado que resuene más entre los votantes.

Los neuroconsultores afirman que el interés político por su trabajo es cada vez mayor, aunque en muchos sectores todavía se considera en gran medida un tabú. El director ejecutivo de Neuro Discover, Kilinc Orhan Erdemir, cree que “los ciudadanos no saben lo que es el neuromarketing… lo ven como una técnica de manipulación mental. Por eso los políticos temen hablar de ello” (Randall, 2015, párr. 33).

También a nivel internacional se ha empleado con éxito la neuropolítica. Por ejemplo, en México, la campaña del presidente Enrique Peña Nieto y su partido, el Partido Revolucionario Institucional (PRI), emplearon este tipo de herramientas para medir las ondas cerebrales de los votantes, la excitación de la piel, el ritmo cardíaco y las expresiones faciales durante la campaña presidencial de 2012. Francisco Olvera Ruiz, gobernador del estado mexicano de Hidalgo y miembro del partido gobernante, afirmó que la investigación neurocientífica es “especialmente valiosa porque nos ha permitido descubrir con mayor precisión y objetividad lo que la gente piensa, percibe y siente” (Randall, 2015, párr. 35).

En Colombia, el equipo de reelección del presidente Juan Manuel Santos en 2014 contrató a una consultora neuropolítica (ganaron) (Randall, 2015, párr. 36).

En Turquía, el primer ministro Ahmet Davutoglu y su Partido de la Justicia y el Desarrollo contrataron a una empresa turca de neuromarketing para sus elecciones de junio de 2015. Las pruebas revelaron que el primer ministro necesitaba conectar más con los votantes desde el punto de vista emocional. Su equipo de campaña ajustó su enfoque y su atractivo: ganó las elecciones (Randall, 2015, párr. 37).

(d Drones
Otro avance tecnológico que sigue mejorando el uso del vídeo, independientemente de la plataforma, es el uso de drones (una aeronave teledirigida equipada con equipo de vídeo) para recopilar secuencias de vídeo nunca antes tan fáciles de conseguir. El veterano publicista del Partido Republicano Fred Davis es pionero en el uso de drones para filmar anuncios de campaña y cree que estos vehículos aéreos equipados con cámaras, muchos de los cuales son muy pequeños, ofrecen algunas oportunidades apasionantes. Davis dijo que los drones “pueden hacer cosas que ni siquiera un helicóptero puede hacer, y… a un precio increíblemente razonable”. Dado que el coste de utilizar drones se ha reducido drásticamente, los publicistas esperan que aumente su uso en las campañas políticas (Lippman, 2015, párr. 46).

Colin Hoffman, de Sandlot Strategies (una agencia de publicidad de servicios integrales), alude a algunas de las ventajas de utilizar drones. Afirma que los anunciantes deben contar historias convincentes y los drones son una forma eficaz de potenciarlo. Los candidatos consiguen destacar, ser más memorables y las imágenes aéreas proporcionan una forma única de ofrecer una “vista de pájaro” de un escenario deseado. También da la impresión de que el candidato es moderno, está en contacto y abraza el cambio (Hoffman, 2015, párr. 47).

e Videojuegos
Se trata de un ámbito ya de por sí enorme y que a menudo se subestima. Aunque la industria del videojuego pueda parecer una fuente improbable para la publicidad política, considere que ya genera más ingresos que Hollywood. El escritor especializado en entretenimiento, Stuart McGurk, sugiere que el mercado de los juegos es simplemente demasiado grande para que los anunciantes lo descuiden, “Los juegos se están convirtiendo rápidamente en el medio cultural dominante” y que “Ahora es más grande que Hollywood” (McGurk, 2014, párr. 41). Siendo así, existen oportunidades reales para que los anunciantes políticos exploren este ámbito en el futuro. Tamara Gaffney, analista principal y directora de Adobe Analytics, se hizo eco de ese sentimiento: “La industria del juego es mucho más grande de lo que la mayoría de los profesionales del marketing creen”. Y añadió: “Estos juegos consiguen más expectación social el día del estreno que la mayoría de las películas…”. Como prueba adicional, Gaffney señaló que los ingresos del estreno de uno de los juegos más importantes casi duplicaron los del estreno de la película más taquillera (Harry Potter y las Reliquias de la Muerte Parte 2) (Tim, 2015, párr. 42).

Es probable que la mayoría de los votantes de más edad en EE.UU. en 2012 no supieran nada del uso de los juegos para trasladar mensajes a los electores. Pero la campaña de Obama lo utilizó con gran impacto y efecto para llegar a los votantes más jóvenes, un grupo crítico de votantes que Obama necesitaba si esperaba ser reelegido. Como la campaña de Obama sabía que era menos probable que los votantes más jóvenes vieran la televisión, tuvieron que llegar a estos votantes con lo que sí veían: en este caso, los videojuegos.

Michael Turk, antiguo director de eCampaña de la carrera presidencial de Bush/Cheney en 2004, quedó impresionado con el ingenio de la campaña de Obama: “En realidad, [la campaña de Obama] estaba publicando anuncios en los juegos de Xbox, de modo que cuando estabas en un juego de carreras mientras corrías por la calle, aparecía un cartel publicitario… ‘Vota a Barack Obama’… en el juego” (Ingham 2015, párr. 43).

f Campañas de realidad virtual
Otra nueva tecnología que ha irrumpido en el campo de las comunicaciones por vídeo es la de las campañas de realidad virtual. Esta tecnología permite a las campañas proporcionar imágenes y fotografías de acontecimientos reales que ofrecen a los espectadores una perspectiva de 360 grados de un acontecimiento que puede verse en diversas plataformas, sobre todo en teléfonos inteligentes. Proporciona a los espectadores la sensación de estar en un acontecimiento sin que realmente estén allí.

Los contenidos políticos en realidad virtual empezaron a aparecer en Estados Unidos en la campaña presidencial de 2016. Un discurso del candidato demócrata, el senador Bernie Sanders, por ejemplo, estuvo disponible como vídeo de RV a través de YouTube, aunque su equipo ni siquiera lo produjo. La RV tiene el potencial de desempeñar un papel más importante, ofreciendo a los votantes un acceso virtual sin precedentes a los candidatos, cuyos actos podrían estar teniendo lugar a miles de kilómetros de distancia (Ingham, 2015, párr. 45).

(g Campañas holográficas
Un holograma es una imagen tridimensional independiente que se proyecta mediante un láser u otra fuente de luz sobre un telón de fondo. Los hologramas ofrecen a los candidatos la posibilidad de ser vistos y oídos en varios lugares simultáneamente, con imágenes de alta calidad. En las elecciones nacionales indias de 2014, el candidato a primer ministro Narendra Modi ilustró este potencial con resultados impresionantes. El equipo de Modi mostró su imagen en más de 100 mítines diferentes en todo el país – de forma simultánea – dando literalmente a cientos de miles de ciudadanos una sensación de atención personal, incluidos los de las zonas rurales con acceso únicamente a una infraestructura digital deficiente (Ingham, 2015, párr. 49).

Queda por ver si esto tendría éxito en otros países, pero la tecnología es prometedora.

Conclusión
La publicidad política ha evolucionado y evoluciona a gran velocidad a medida que la batalla por conseguir un cargo se hace más competitiva y más cara. Con la ampliación de las opciones televisivas para los telespectadores y los avances tecnológicos en la calidad del vídeo y en las plataformas de medios sociales para mover imágenes de vídeo, la publicidad política tendrá que moverse de formas muy diferentes. Porque mientras que las imágenes de vídeo en televisión dominaron el panorama de la persuasión y la publicidad políticas durante 60 años, ese medio está cediendo rápidamente el paso a las nuevas plataformas tecnológicas que rodean en gran medida -aunque no exclusivamente- a los medios sociales.

Pero como también hemos visto, aunque las plataformas para emitir mensajes políticos están cambiando, el poder del vídeo como herramienta para persuadir y captar audiencias no lo ha hecho y, de hecho, podría decirse que nunca ha sido tan fuerte. El reto entonces para los anunciantes políticos en el futuro no es si la publicidad en vídeo ha seguido su curso, sino más bien de qué formas nuevas y emocionantes pueden utilizar el poder del vídeo para persuadir a los votantes. Las campañas que mejor lo hagan serán probablemente las que tengan más éxito electoral.

Por último, hemos visto que la eficacia de la publicidad general está dando paso a los grandes datos y a estrategias más específicas y, en general, el “bisturí” publicitario, aunque sea a regañadientes, está sustituyendo a la “sierra para metales”. Es difícil determinar los límites de esta nueva y poderosa herramienta de persuasión de los votantes, pero es justo decir que esos límites aún no se han vislumbrado.

En resumen, este capítulo concluye con el siguiente resumen de lo que los estadounidenses pueden esperar con respecto a las tendencias de la publicidad política en el futuro:

• El gasto en publicidad política seguirá aumentando en general.
• Entrarán más participantes en el mercado, con super-PAC y organizaciones con derechos adquiridos que gastarán más que los equipos de campaña.
• Las opciones de plataformas para la publicidad seguirán evolucionando y aumentando.
• La televisión como medio cederá terreno a la plataforma en línea, con esta última creciendo a un ritmo mucho más rápido. El crecimiento de la publicidad televisiva se aplanará y descenderá inevitablemente, convirtiéndose Internet en el mayor medio, superando a la televisión en 2024.
• Habrá un mayor enfoque en la publicidad microdirigida: recopilación de grandes datos a través de plataformas digitales y en línea y utilización de esos resultados y de las mismas plataformas para microdirigir a los votantes de forma más eficaz.
• El mundo virtual desempeñará un papel más importante en la publicidad, con los videojuegos, la realidad virtual y quizás incluso los hologramas, que mejorarán la eficacia de los mensajes y la conexión con los votantes más jóvenes.
• El uso de nuevas innovaciones como la neuropolítica y los drones aumentará su papel en la creación y prueba de anuncios.
• Los medios sociales y las “redes de amigos íntimos” desempeñarán un papel aún mayor en el establecimiento de “filtros de confianza”, el “compromiso cívico” y contribuirán al “efecto empujón” con respecto a la formación de opiniones políticas, la actividad y la participación electoral.
• Las innovaciones tecnológicas ampliarán la accesibilidad y reducirán las barreras de entrada para que los miembros del público influyan en las campañas.

Revisor de hechos: Renné
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Recursos

Véase También

• Publicidad
• Publicidad electrónica no solicitada
• Industria de la publicidad
• Producto de envasado
• Presupuesto publicitario
• Impacto publicitario

elección presidencial, Donald Trump, ecosistema asimétrico de medios de comunicación, desinformación, propaganda, esfera pública, comunicación política, noticias falsas, hackers rusos, Cambridge Analytica, Propiedad intelectual, TI, Derecho de los medios de comunicación

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