Marketing para Organizaciones sin Ánimo de Lucro

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Marketing para Organizaciones sin Ánimo de Lucro

Este texto es una visión global del proceso de marketing escrita específicamente para organizaciones sin ánimo de lucro y de impacto social. Este tema abarca cuestiones de las organizaciones sin ánimo de lucro como la creación de marca, la selección del público objetivo, la estrategia, las tácticas de promoción, incluidas las redes sociales, y la evaluación del marketing. Las secciones se basan principalmente en la investigación académica que se ha publicado y que ahora se traduce en información utilizable para los profesionales del marketing.

Marketing en todas partes

Hoy en día, el marketing está en todas partes: en formas tradicionales como promociones en la televisión, anuncios o cartas en el correo; anuncios dirigidos en su perfil de Facebook y tweets promocionados de aquellos a los que sigue en Twitter. Las empresas gastan miles de millones de dólares cada año en marketing y publicidad. En 2019, el gasto en publicidad superó los 200.000 millones de dólares en Estados Unidos, la mayor parte de ellos en publicidad digital. No es de extrañar que muchas personas parezcan ver la publicidad allá donde miran.

Hoy en día, las organizaciones sin ánimo de lucro han adoptado el marketing (y algunos de esos aspectos tienen importancia en el campo del marketing sin ánimo de lucro). Pero en el pasado, se consideraba innecesario, incluso desagradable. Las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) consideraban que el marketing no era algo que tuvieran que hacer, que estaba por debajo de ellas, dado que intentaban hacer algo bueno para la sociedad. Sin embargo, eso ha cambiado. La Asociación Americana de Marketing afirma que el marketing es una palanca poderosa, pero que está significativamente infrautilizada en el sector sin ánimo de lucro.

Varios factores contribuyen al creciente interés de las organizaciones sin ánimo de lucro por el marketing. En primer lugar, las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) buscan formas de controlar sus finanzas y dejar de estar sujetas a los caprichos del gobierno, las fundaciones y los donantes corporativos. Debido a las realidades políticas y económicas actuales, es probable que el apoyo de estas fuentes, especialmente del gobierno, disminuya a corto plazo. Por lo tanto, las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) quieren estar en una mejor posición para forjar su propio destino financiero. En segundo lugar, a través de la marca de causa y el marketing relacionado con la causa, las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) han aprendido de las alianzas corporativas, que demuestran la importancia del marketing. Las alianzas exitosas facilitan que las organizaciones sin ánimo de lucro adopten el marketing. En tercer lugar, las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) se han visto presionadas (véase más detalles) a adoptar modelos más nuevos, como la filantropía de riesgo y la empresa social, en los que la gente invierte en una organización en lugar de hacer donaciones directas. Los filántropos de riesgo dedican tiempo y dinero a estas organizaciones con el fin de maximizar su impacto social, y las organizaciones más nuevas se basan en estas ideas. El concepto de emprendimiento social y de empresa social está ganando popularidad a medida que los líderes intentan ayudar a la sociedad y también ganar dinero. Por último, ha aumentado el interés de los profesionales del marketing por trabajar en organizaciones sin ánimo de lucro, dado el creciente número de oportunidades. Esta es una gran noticia para las organizaciones sin ánimo de lucro, ya que se enfrentan a una escasez de líderes en los próximos años.

A medida que aumenta la competencia, es más importante que las organizaciones sin ánimo de lucro sean capaces de captar la atención de los donantes, los voluntarios, los legisladores y los usuarios reales de sus servicios. Sin embargo, el marketing no es sólo publicidad. Aunque la mayoría de nosotros piensa en el marketing como una forma de vendernos algo que podemos (o no) necesitar o querer, hay mucho más. He aquí algunos ejemplos:

• Una organización sin ánimo de lucro en dificultades trabaja en el proceso de planificación estratégica para comprender su misión principal y desarrollar estrategias para hacer frente a la disminución de la financiación tras la pérdida de una importante subvención federal.
• Dos donantes de una organización educativa sin ánimo de lucro deciden crear un programa de lectura para promover la alfabetización en una escuela primaria del centro de la ciudad cuyos alumnos están catalogados como de riesgo.
• Una emprendedora social ve la oportunidad de ayudar a las personas de bajos ingresos que tienen ayudas para el realojamiento pero no tienen muebles; crea una nueva organización en la que la gente dona muebles usados a los que los hogares de bajos ingresos pueden acceder para su nuevo hogar.
• Un director de programas de un hospital de rehabilitación recopila información sobre la satisfacción de los pacientes y la comunica al consejo de administración.
• Un inversor de impacto social ve una oportunidad para ampliar una idea sobre la importancia del agua y el clima y entonces financia la expansión de una nueva organización sin ánimo de lucro para aumentar la concienciación sobre temas importantes.
• Un programa de prevención del abandono escolar reconocido a nivel nacional desarrolla un grupo de “jóvenes profesionales” para aprovechar la creciente energía que rodea a la reforma educativa.
• Un organizador de un banco de alimentos local dedica unos minutos a ayudar a una nueva familia en el proceso de obtención de alimentos después de haber perdido su casa debido al aumento de los alquileres en su ciudad.
• El director de un museo desarrolla un evento para llegar más allá de los típicos donantes más ricos a las familias con niños pequeños.

En cada caso se crea, se comunica y se evalúa el valor para ayudar a alguien. Muchas organizaciones tienen una visión estrecha del marketing que debe ampliarse si quieren ser eficaces para alcanzar sus misiones.

Las organizaciones sin ánimo de lucro son un aspecto importante de nuestra sociedad. El total de las donaciones a las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) ha aumentado en los últimos 40 años, representando aproximadamente el 2,1% del producto interior bruto (PIB) en 2019. Hay más de 1,5 millones de organizaciones con la designación 501c3 en el código fiscal de EE.UU., y esa cifra no incluye a las organizaciones religiosas.6 El sector de las organizaciones sin ánimo de lucro representa casi el 11% del total de la mano de obra de EE.UU. y contribuye con miles de millones al año en productos y servicios que los gobiernos no suministran.7 A medida que el número de organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) sigue creciendo, las necesidades de la sociedad aumentan y la parte de la cartera del donante disminuye. El marketing se convierte en un aspecto importante para que las organizaciones sin ánimo de lucro sobrevivan y prosperen en un panorama competitivo.

Las donaciones totales estimadas en Estados Unidos siguieron aumentando en 2019, lo que representa un incremento del 4,2% medido en dólares corrientes. La mayor parte fue impulsada por el aumento de las donaciones de particulares (69%), seguido de las fundaciones (17%), los legados benéficos (10%) y las donaciones de empresas (5%). En 2019 se donaron más de 449.640 millones de dólares a organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) en Estados Unidos, lo que lo sitúa entre los años más altos de la historia en cuanto a donaciones benéficas. Del total de donaciones, el 29% fue a organizaciones religiosas, y la educación obtuvo el 14% de las donaciones. Las fundaciones recibieron el 12 por ciento de las donaciones; los servicios humanos, el 12 por ciento; la salud, el 9 por ciento; los beneficios de la sociedad pública, el 8 por ciento; los asuntos internacionales, el 6 por ciento; y las categorías restantes -arte, cultura y humanidades- el 5 por ciento, el 3 por ciento para medio ambiente/animales y el 2 por ciento para individuos, respectivamente.

Los estadounidenses individuales, las fundaciones y las empresas continuaron con su generosidad. Durante 2019, el crecimiento de las donaciones fue el resultado de los programas de donaciones planificadas, los fondos asesorados por los donantes, las plataformas de donaciones en línea y los días de donación. En pocas palabras, hay muchas más opciones para donar. Las empresas han diversificado su forma de donar y las fundaciones siguen proporcionando fondos a todo tipo de organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo). Todavía hay problemas a los que se enfrentan las organizaciones sin ánimo de lucro, en concreto (ver más detalles) la revisión de las deducciones fiscales en Estados Unidos que muy probablemente tendrá un efecto importante en las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) en el futuro. Algunos argumentan que, dependiendo de cómo se modifique el código, habrá poco efecto en las organizaciones sin ánimo de lucro de pequeño y mediano tamaño (con sus necesidades de activismo) porque no reciben las grandes donaciones que se verían afectadas por la revisión (y algunos de esos aspectos tienen importancia en el campo del marketing sin ánimo de lucro). Pero es difícil saberlo.

CanadaHelps, la mayor plataforma del país para donar y recaudar fondos en línea, publicó en 2017 el “Informe sobre las donaciones”, basado en datos de 2015. La mayor parte de los datos se basan en las donaciones individuales utilizando datos del Servicio de Recaudación de Impuestos de Canadá. En 2015, los canadienses dieron 9.100 millones de dólares a organizaciones benéficas. Los datos mostraron que un menor número de familias realizaba donaciones a organizaciones benéficas y que se produjo un descenso en las donaciones de las familias con mayores ingresos. Hay más de 85.000 organizaciones benéficas en Canadá. La mayoría de ellas son pequeñas organizaciones benéficas; el 80 por ciento tienen ingresos inferiores a 500.000 dólares anuales. Sólo el 7% tiene ingresos de más de 2,5 millones de dólares. Esto se produce tras un periodo de intensas donaciones en Canadá (las donaciones se triplicaron de 1990 a 2007, hasta alcanzar los 8.600 millones de dólares anuales).

El sector de las organizaciones sin ánimo de lucro es muy amplio y variado, especialmente entre países. Tenga en cuenta que, en Estados Unidos, existen más de 27 tipos de denominaciones fiscales de organizaciones no lucrativas (y que se definen muchas de ellas aquí).

¿Qué es el marketing sin ánimo de lucro?

El marketing se conceptualiza en torno a las cuatro P: producto, plaza, promoción y precio. Esto también se conoce como la mezcla de marketing. El producto es el corazón de la mezcla de marketing e incluye la unidad física y su embalaje, la imagen de marca y la imagen corporativa. Los productos también pueden ser intangibles, como los servicios, las ideas, las experiencias y los lugares. Muchas organizaciones sin ánimo de lucro ofrecen productos que entran en esta categoría intangible. El lugar (o la distribución) representa todas las formas en que un producto llega a sus consumidores. Esto incluye los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) electrónicos, como las páginas web. La promoción se refiere a todas las formas de comunicar el valor del producto, incluyendo la publicidad, las promociones de ventas, las relaciones públicas y la venta personal, así como otras formas más nuevas como los medios sociales. Por último, el precio representa lo que el comprador renuncia para conseguir el producto y está directamente relacionado con los beneficios. Cada organización tiene una combinación de marketing, pero para muchas, un componente puede desempeñar un papel más dominante.

El marketing sin ánimo de lucro es la comercialización de un producto o servicio que no pretende obtener un beneficio monetario para el comercializador. Hasta cierto punto, el marketing sin ánimo de lucro se ocupa de un tipo especial de organización: una organización exenta de impuestos que debe distribuir los fondos a su causa declarada o redistribuir parte de los recursos de vuelta a la organización. Las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) existen para servir a una misión: una causa social que es importante para la sociedad. Proporcionan beneficios a la gente que los gobiernos deciden no proporcionar. Para las organizaciones sin ánimo de lucro, cualquier beneficio debe permanecer en la organización para beneficiar a sus integrantes. Por lo tanto, una organización con éxito debe velar por su propio bienestar para seguir siendo sostenible y eficaz para sus integrantes.

Hay algunas características que hacen que las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) sean únicas. En primer lugar, al igual que el marketing de otros productos, como los bienes de consumo envasados, el marketing de las organizaciones sin ánimo de lucro no se limita a la comunicación. Muchas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) confunden el marketing con la publicidad y las relaciones públicas. Por supuesto, estos son subconjuntos importantes del marketing y son los más visibles. Sin embargo, el marketing de las organizaciones sin ánimo de lucro también consiste en crear y ofrecer valor a las partes interesadas. Los grupos de interés son variados; hay varios públicos objetivo que son vitales para las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo), incluidos los clientes, los voluntarios, los donantes y la comunidad en general. El marketing de las organizaciones sin ánimo de lucro implica la creación de relaciones a largo plazo con los voluntarios y los donantes y, a menudo, con los clientes, dependiendo de la causa.

En segundo lugar, el resultado deseado del marketing es un intercambio en el que la gente renuncia a algo para obtener algo. El medio de intercambio puede ser dinero, tiempo, experiencia o cualquier otro activo. Los profesionales del marketing sin ánimo de lucro buscan voluntarios que cedan su tiempo y, en algunos casos, su experiencia. Esto es válido para los consejos consultivos y las juntas directivas. Las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) también facilitan el intercambio de dinero de donantes, corporaciones, gobiernos y (ver más detalles 8) fundaciones. Para las corporaciones, parte del intercambio puede ser una mayor conciencia de la ciudadanía corporativa por parte de los clientes. Por último, el marketing de las organizaciones sin ánimo de lucro es diferente a la venta de maquinillas de afeitar, cereales o coches. Los clientes a menudo no pagan por el servicio o pagan muy poco, y tienen que hacer un cambio de comportamiento que puede requerir tiempo y esfuerzo (por ejemplo, dejar de fumar, no beber y conducir, permanecer en la escuela o comer sano). La organización sin ánimo de lucro no controla necesariamente todos los parámetros del producto o servicio desarrollado. Los gobiernos, las fundaciones, los donantes individuales y las empresas determinan a veces los detalles de estos programas.

Las organizaciones sin ánimo de lucro también se ocupan de las necesidades y los deseos. Las necesidades son atendidas por los bancos de alimentos que dan de comer a la gente, los refugios para personas sin hogar que proporcionan vivienda y los centros de maltrato doméstico que ofrecen refugio y asistencia legal a sus clientes. Los deseos incluyen la exposición a la cultura, la música de orquesta y las bibliotecas que permiten a la gente adquirir conocimientos y acceder a la información (y algunos de esos aspectos tienen importancia en el campo del marketing sin ánimo de lucro). Tanto las necesidades como los deseos y las organizaciones que los proporcionan son valiosos y necesarios y se incluyen en la definición de lo que las organizaciones comercializan realmente.

Servicios y programas

Muchas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) cumplen su misión a través de un servicio o programa, como la educación, los programas de alfabetización, los servicios sanitarios, los servicios legales y los servicios de empleo. Los servicios son intangibles (no se pueden tocar, ver u oír), perecederos (no se pueden almacenar ni inventariar), inseparables (la venta y el consumo se realizan al mismo tiempo) y heterogéneos (existe una variabilidad innata en la producción y el consumo). Todos estos factores hacen que los servicios sean difíciles de entregar y comercializar, pero esta categoría constituye la oferta de la mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo).

Productos

Algunas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) venden o proporcionan productos. Estos pueden incluir artículos que se venden en las tiendas de regalos de los museos o en los sitios web de las organizaciones (por ejemplo, la Sociedad de Columbia Británica para la Prevención de la Crueldad contra los Animales [SPCA] y el Fondo Worldwildlife para regalos), productos de control de la natalidad en los centros para padres y galletas de las Girl Scouts de una Daisy Scout. La Fundación Adera hace que sus clientes de Etiopía fabriquen y vendan joyas en Estados Unidos. Los productos pueden entregarse a los constituyentes (por ejemplo, comida de un banco de alimentos) o venderse para recaudar fondos (por ejemplo, artículos en una tienda de reventa de Goodwill). Los productos son importantes porque su venta permite a las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) ser más sostenibles desde el punto de vista financiero y no estar atadas estrictamente a las donaciones. Algunos también sirven como símbolo de la organización sin ánimo de lucro.

Servicios y experiencias

Los servicios se diferencian de los productos porque, en la mayoría de los casos, son prestados por seres humanos. Los servicios pueden incluir (ver más detalles 9) cosas como el asesoramiento en salud mental que se proporciona con un descuento o los servicios de catering de una empresa social sin ánimo de lucro. Las experiencias también son intangibles y podría decirse que enriquecen la vida. Los servicios basados en experiencias incluyen galerías de arte, zoológicos, acuarios, sinfonías y teatros (por ejemplo, el Museo de Manitoba). Normalmente, éstos satisfacen deseos en lugar de necesidades. En el caso de las experiencias, la competencia es un elemento importante porque en muchas grandes ciudades hay varias opciones de entretenimiento.

Conceptos

Algunas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) están impulsadas por el mensaje. Las organizaciones religiosas (por ejemplo, la Iglesia católica) y las organizaciones políticas (por ejemplo, el Partido Demócrata) son buenos ejemplos de conceptos que se comercializan con la gente. Otros conceptos son los mensajes de los anuncios de servicio público que fomentan la adopción, desaconsejan el consumo de drogas, fomentan el reciclaje, etc.

Organizaciones

Algunas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo), como las asociaciones y las hermandades/cofradías, se basan en la afiliación y comercializan los beneficios de pertenecer a la organización. Las iglesias, las escuelas privadas, los centros preescolares, las asociaciones comerciales y las organizaciones profesionales son ejemplos de organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) que se venden como organizaciones.

Diferencias

¿Qué más hace que las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) sean diferentes de las empresas con ánimo de lucro? En primer lugar, las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) tienen objetivos diferentes. Estos objetivos no tienen que ver simplemente con un rendimiento financiero. En muchos casos, la organización sin ánimo de lucro necesita suficientes recursos financieros para llevar a cabo sus programas y servicios. Esta falta de un único resultado financiero hace que la medición sea un poco difícil.

En segundo lugar, las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) tienen audiencias únicas. Estos públicos (normalmente sus clientes) pueden ser apáticos o estar fuertemente opuestos a la causa. Por ejemplo, dejar de fumar es difícil, y algunas personas pueden ser apáticas al respecto aunque entiendan que les llevará a un estilo de vida más saludable y a reducir los costes sanitarios. Algunas personas pueden oponerse firmemente a una organización como Planned Parenthood, que dispensa información sobre planificación familiar y anticonceptivos. Además, las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) a menudo adoptan un enfoque de talla única, lo que conduce al despilfarro y a menos resultados.

En tercer lugar, el concepto de competencia es confuso. Muchas veces las organizaciones existen para complementarse y no para competir entre sí. Además, hay ocasiones en las que una organización sin ánimo de lucro compite con una entidad con ánimo de lucro. Por ejemplo, el museo de ciencias local puede tener una sala IMAX que compite con la de un cine local. Por último, las decisiones sobre el producto son más complejas. Se identificaron varios comportamientos de apoyo a la caridad (ver más detalles) que van desde los que requieren poco esfuerzo (por ejemplo, la compra de un producto en una campaña de marketing relacionada con la causa, la realización de horas de servicio comunitario o la donación de artículos no deseados a la caridad) hasta los que requieren un gran esfuerzo (por ejemplo, la afiliación a comunidades de marcas de caridad o el voluntariado). Los beneficios son complejos y el mensaje puede ser débil o indirecto, especialmente hacia las personas con poca implicación. Por ejemplo, ¿cuáles son los beneficios directos para la persona media de donar sangre o hacer campaña por un candidato? Por el contrario, la mayor parte del marketing lucrativo ofrece un beneficio mucho más directo al cliente. En el caso de las organizaciones sin ánimo de lucro, el nivel de implicación puede ser bajo o alto; hay poco término medio. En otras palabras, las estrategias tradicionales de mensajería pueden no resultar adecuadas.

El lugar (por ejemplo, la distribución y la logística) es otra diferencia clave. Esto incluye la capacidad de las empresas para abrir nuevas ubicaciones u ofrecer nuevas formas para que los consumidores accedan a sus productos. Las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) no suelen tener la financiación necesaria para ampliar sus programas a otras áreas. Sólo las organizaciones sin ánimo de lucro más grandes (con sus necesidades de activismo) tienen múltiples oficinas en varios lugares (por ejemplo, la Asociación Americana del Corazón y la YMCA). Internet ha desempeñado un papel clave en la escalabilidad de organizaciones como KaBOOM!, que ha utilizado Internet para extender la información que permite a los grupos planificar y construir parques infantiles y, por tanto, ha potenciado su presencia sin el gasto añadido de oficinas y personal remunerado. Además, la promoción es una cuestión difícil porque algunas organizaciones (por ejemplo, algunos programas federales) no pueden hacer publicidad o consideran que es inapropiado hacerla porque la publicidad muestra que la organización sin ánimo de lucro está gastando dinero en cosas distintas a la ejecución de los programas. Muchas organizaciones deben recurrir a voluntarios o a la publicidad de servicio público para promocionarse.

Por último, la cuestión de los precios es diferente: los clientes de las organizaciones sin ánimo de lucro no siempre pagan porque las organizaciones prestan sus servicios por una tarifa reducida o de forma gratuita. Esta separación entre el usuario y el pagador dificulta la labor de las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) (y, de hecho, añade un público objetivo que debe tenerse en cuenta).

Comprender la intersección de las empresas con y sin ánimo de lucro

La literatura ha identificado varios tipos de lo que denominaron relaciones de colaboración sin ánimo de lucro. Dado el aumento de este tipo de relaciones entre las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) y las empresas con ánimo de lucro, las definiciones son importantes:

• La filantropía corporativa se refiere a las contribuciones monetarias o no monetarias realizadas por las empresas con ánimo de lucro a las organizaciones sin ánimo de lucro. Por lo general, requiere la menor cantidad de esfuerzo, compromiso de recursos e implicación de los directivos. Por ejemplo, la compañía Walt Disney dona dinero a Hábitat para la Humanidad para construir casas.
• Una fundación corporativa es una entidad sin ánimo de lucro creada por una empresa con ánimo de lucro para gestionar sus objetivos filantrópicos. La fundación se convierte en su sustituto. Normalmente, las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) presentan subvenciones competitivas para ser consideradas para la financiación. Además, algunas fundaciones corporativas ofrecen donaciones de contrapartida para las donaciones de los empleados y también tiempo libre para el voluntariado de las causas. Varias corporaciones han donado dinero y otros recursos a bancos de alimentos y a otras organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) para ayudar a la gente durante la pandemia del covid-19.
• Los acuerdos de licencia permiten a las corporaciones utilizar los nombres y/o logotipos de las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) a cambio de una tarifa fija. Por ejemplo, la Fundación contra el Cáncer de Piel proporciona su sello de aprobación a los productos que cumplen ciertos criterios.
• Los patrocinios son acuerdos por los que una empresa comercial paga a la organización sin ánimo de lucro una cuota de patrocinio por utilizar la marca o el logotipo de la empresa en la publicidad de la organización sin ánimo de lucro. El mejor ejemplo son los cientos de empresas que patrocinan los Juegos Olímpicos y las Olimpiadas Especiales. Por otra parte, las empresas con ánimo de lucro patrocinan habitualmente exposiciones de arte y de museos. Se trata de un área de apoyo de marketing cada vez mayor.
• Las promociones basadas en transacciones (marketing relacionado con la causa) son aquellas en las que una empresa con ánimo de lucro dona una cantidad específica de dinero en efectivo, alimentos o equipos en proporción directa a los ingresos por ventas de los consumidores. Por ejemplo, Yoplait dona hasta 250.000 dólares al año a la investigación del cáncer de mama por las etiquetas enviadas por correo. El marketing relacionado con la causa (o marketing con causa) ha recibido una atención considerable en la literatura académica, así como dentro de las empresas.
• La promoción conjunta de causas es un acuerdo por el que las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) y las empresas con ánimo de lucro trabajan juntas para apoyar una causa. Las empresas con ánimo de lucro suelen participar en actividades para promover la causa en lugar de dar estrictamente dinero. Un buen ejemplo es la asociación entre varias agencias de publicidad como Young and Rubicam y la Asociación para una América Libre de Drogas para desarrollar anuncios de servicio público. Además, la empresa Kellogg anunció la Promesa de América en millones de cajas de sus cereales Corn Flakes y Rice Krispies.
• Las empresas conjuntas se refieren a una nueva entidad sin ánimo de lucro creada por organizaciones asociadas para lograr sus objetivos mutuos. Unilever y el Fondo Mundial para la Naturaleza tienen una asociación para desarrollar un sistema de certificación para identificar los productos pesqueros capturados de forma sostenible.
• Las empresas sociales son negocios con ánimo de lucro con una misión social o son organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) que tienen un flujo de ingresos con ánimo de lucro. Este tipo de negocio relativamente nuevo intenta abordar algunos de los mayores problemas de la sociedad. Las empresas sociales tradicionales incluyen a Goodwill Industries, que recoge artículos donados y los revende al público.

Percepciones de las organizaciones sin ánimo de lucro sobre el marketing

Aunque el marketing existe desde hace décadas y las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) se han dado cuenta de su importancia en los últimos años, parece haber una desconexión entre los principios estándar del marketing y lo que es eficaz para las organizaciones sin ánimo de lucro. Una de las razones más obvias es que las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) suelen tener al menos cuatro públicos objetivos: clientes, donantes, voluntarios y comunidad. Cada uno de ellos es distinto y obtiene diversos beneficios del intercambio, lo que hace que el marketing para las organizaciones sin ánimo de lucro sea mucho más complejo que la venta de un bien de consumo.

Como resultado, muchas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) tienen dificultades con el marketing. En un estudio realizado por Pope, Isely y Asomoa-Tutu se afirmaba que, aunque la mayoría de los dirigentes de organizaciones sin ánimo de lucro con los que hablaron veían el valor del marketing, la mayoría no tenía claro qué significa exactamente el marketing. El marketing suele estar vinculado a la recaudación de fondos y a la comunicación con los clientes o los voluntarios. Más de tres cuartas partes de los encuestados afirmaron que no tienen un público objetivo específico para sus esfuerzos de recaudación de fondos y que, en cambio, confían en amigos y donantes anteriores para su (ver más detalles) financiación. Además, la mayoría de los líderes no distinguen entre marketing, publicidad y relaciones públicas. Aunque estas funciones están relacionadas, son distintas y se utilizan para objetivos diferentes.

Más de una cuarta parte de los encuestados declaró que el marketing no es importante para ellos. La mayoría de estos encuestados estaban asociados a organizaciones financiadas por medios distintos a las donaciones; vendían productos o servicios, o cobraban cuotas de afiliación. De este grupo, más de tres cuartas partes ni siquiera tenían un plan de marketing. Todas las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) encuestadas afirmaron que carecían de tiempo, dinero, personal y experiencia para desarrollar un mensaje claro y eficaz. La mayoría carecía de un mercado objetivo claro para sus esfuerzos (la mayoría podía identificar a sus clientes, pero era menos probable que pudiera dirigirse a los voluntarios o a los donantes). Pocas organizaciones tenían esfuerzos dirigidos a atraer y mantener a los voluntarios. Estas organizaciones también fueron dispares en su capacidad para identificar a su competencia. Dado el papel único de la competencia en los sectores no lucrativos, algunas no veían ninguna competencia, mientras que otras veían a cualquier otra organización como competencia en términos de dólares de los donantes. La mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro pequeñas y locales (con sus necesidades de activismo) consideraban que la falta de conocimiento de la marca era un área problemática clave que debía abordarse mediante el marketing y, aunque la mayoría de las organizaciones tenían presencia en la web, en general estaba infrautilizada.

Recientemente, ha habido un creciente interés por la transferencia de conocimientos de marketing. Esencialmente, esto se refiere a todo el conocimiento contenido en una organización y a la capacidad de desarrollar una forma de recoger y difundir ese conocimiento. Los estudiosos sostienen que el capital intelectual es la ventaja competitiva de una organización. Sin embargo, las empresas sin ánimo de lucro son menos propensas a adquirir y utilizar los conocimientos de marketing por varias razones. En primer lugar, la mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) tienen un presupuesto relativamente pequeño, lo que hace difícil gastar dinero en la creación de marcas. En su lugar, estas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) confían en alternativas como las relaciones públicas y el marketing directo, que suelen ser menos costosas que la publicidad. La falta de dinero también significa que las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) generalmente no pueden permitirse los datos y la investigación que muchas organizaciones con ánimo de lucro dan por sentado. En segundo lugar, muchos líderes de organizaciones sin ánimo de lucro simplemente no entienden el valor del marketing o cómo hacer marketing (como se ha comentado en secciones anteriores). Algunos líderes se resisten a cualquier cosa que provenga del sector comercial porque piensan que las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) funcionan de forma diferente. En tercer lugar, muchas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) existen en modo de crisis y, por tanto, no tienen tiempo ni energía para la planificación estratégica. En cambio, dedican una cantidad de tiempo desmesurada a perseguir subvenciones que pueden estar fuera de sus áreas de experiencia, lo que significa que están desarrollando continuamente nuevos productos. Por último, existe una diferencia cultural entre las organizaciones sin ánimo de lucro y las organizaciones con ánimo de lucro. Las organizaciones sin ánimo de lucro son más deliberadas; son más lentas a la hora de aceptar el cambio. Sus líderes y empleados operan bajo un paquete de incentivos diferente.

Como resultado, se recomienda que, de todos los conceptos y herramientas analizados, cinco áreas de marketing son prometedoras para las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo):

• Análisis de la competencia: Aunque algunas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) consideran que su causa es única, es importante identificar organizaciones similares dentro del sector de la causa.
• Análisis de posicionamiento: El posicionamiento tiene en cuenta la competencia y lo que hace que cada una de estas organizaciones sea única.
• Segmentación del estilo de vida: La segmentación es importante para las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) y debe ir más allá de las variables demográficas. La segmentación por estilo de vida (y psicográfica) tiene cierto potencial.
• Pruebas de copia y de concepto: las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) deberían probar sus mensajes con los principales interesados para asegurarse de que resuenan y son eficaces.
• Experimentos: las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) pueden probar varias estrategias mediante experimentos sencillos para ver cuál es la más eficaz.

Mitos y percepciones erróneas de las organizaciones y de los directores de marketing sin ánimo de lucro

En 2010, varios de los principales directores de marketing (CMO) de organizaciones sin ánimo de lucro publicaron un libro blanco en el que pedían la transformación del marketing. A continuación se exponen algunos de los mitos y percepciones erróneas que querían aclarar:

• El marketing es sólo táctico: El propósito del marketing no es simplemente apoyar el plan estratégico, sino que debe integrarse en todo el proceso de planificación estratégica para ser eficaz. Este es quizás uno de los mitos más costosos de todos.
• Los buenos recaudadores de fondos no necesitan el marketing: Algunas organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) creen que el marketing es demasiado obvio e implica manipular a la gente, mientras que la recaudación de fondos se basa en las relaciones. Sin embargo, los recaudadores de fondos con éxito utilizan estrategias de marketing para conocer a sus clientes potenciales, y estos esfuerzos conducen a relaciones a largo plazo.
• Un buen marketing puede arreglarlo todo: El marketing, aunque es importante, es sólo un aspecto de la organización y, por tanto, no puede arreglarlo todo. El marketing sí sirve como brújula que recuerda a las organizaciones que deben cumplir las promesas de su marca.
• El marketing no se puede medir: Algunas cosas son difíciles de medir, pero hay formas de medir los resultados de un buen marketing, lo que permite a los dirigentes ser conscientes de su verdadero valor.
• La segmentación del marketing no es práctica para la mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo): Sí, la segmentación puede ser costosa, pero gastar dinero para difundir el mensaje a todo el mundo es más costoso. La segmentación permite dirigir los mensajes a personas que necesitan los productos y servicios o a personas que probablemente apoyen a la organización.
• La competencia no se aplica a las organizaciones benéficas: Sólo en Estados Unidos hay más de un millón de organizaciones benéficas registradas. Hay espacio tanto para la competencia como para la colaboración, y un buen marketing ayuda a ambas cosas.
• Si a la junta directiva le gusta la publicidad, debe ser un buen marketing: La publicidad es sólo un aspecto del marketing, y es importante que la junta no sea el único grupo que apruebe las campañas de marketing. Muchas veces los miembros de la junta no son el mercado objetivo, especialmente para algunos servicios.
• Un buen marketing requiere dinero, y mucho: Ahora más que nunca, hay formas baratas de hacer marketing, como las redes sociales y otras tácticas de medios digitales. Además, recursos como los miembros de las juntas directivas, los consultores, las agencias de publicidad y las universidades ayudan a crear estrategias con un coste mínimo o nulo.

Una nueva era de necesidades

Las organizaciones sin ánimo de lucro se enfrentan a enormes retos. Estos retos dictarán a quién se dirigen, qué desarrollan y qué ofrecen para servir a su misión. Algunas de las principales tendencias del sector no lucrativo se enumeran aquí y se analizarán con más detalle en los párrafos siguientes.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

• Más atención a los problemas globales.
• Más atención a los medios sociales.
• Una falta de atención general de los donantes, clientes o consumidores.
• Más énfasis en la evaluación y el impacto social.
• Alianzas más variadas con las empresas.
• Mayor necesidad de voluntariado estratégico a través de la filantropía de riesgo social.
• Incertidumbre económica.
• Mayor necesidad de escalabilidad.
• Cambios en los requisitos de las autoridades tributarias.
• Diversificación de las fuentes de financiación.
• Inversión organizativa más allá de los programas.
• Aumento del uso de los medios sociales.
• Nuevos modelos en la filantropía

Los medios de comunicación han hecho que la gente sea consciente de los problemas globales a los que se enfrenta la sociedad: el calentamiento global, la pobreza, el acceso al agua potable y al saneamiento, la difícil situación de las mujeres en Oriente Medio (derechos y libertad), las tasas de alfabetización, el hambre, el tráfico de personas y la guerra. Estos problemas son enormes y requieren la cooperación de muchas organizaciones para desarrollar soluciones. Los gobiernos hacen parte del trabajo, y esta es un área en la que los gobiernos, las ONG y las organizaciones filantrópicas son actores importantes. En Estados Unidos, en 2018, las donaciones individuales a los asuntos internacionales representaron el 6% del total de las donaciones.

Al mismo tiempo, los medios sociales han cambiado la forma en que el mundo se comunica. Las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) no son diferentes en este sentido de las marcas con ánimo de lucro: la gente quiere conectar con las causas y las organizaciones sin ánimo de lucro. las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) están prestando más atención a las formas en que se pueden utilizar los medios sociales para aumentar la concienciación sobre los problemas, motivar y reclutar voluntarios, y localizar y comprometer a los donantes a nivel mundial.

Con una mayor preocupación por la evaluación, los donantes de todo tipo están pidiendo más transparencia con respecto al impacto social de las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo). Existe un gran desarrollo centrado en la medición y evaluación del valor social, el impacto social y la eficacia de los programas.

Durante años, el marketing relacionado con la causa ha sido una forma importante de que las empresas y las causas establezcan alianzas. Las empresas también están entrando en alianzas más profundas con causas a través de la marca con causa (por ejemplo, Walgreens y el Día de la Nariz Roja) para resolver grandes problemas sociales. Además, las empresas con ánimo de lucro involucran a sus empleados en oportunidades de voluntariado y se benefician de la iniciativa empresarial social.

En los últimos años, se ha producido un movimiento no sólo hacia una mayor medición, sino también hacia oportunidades ofrecidas a través de la filantropía de riesgo social (ver más detalles) para que las personas se ofrezcan como voluntarios aplicando sus habilidades. Por ejemplo, los abogados pueden querer ayudar a una organización sin ánimo de lucro con sus necesidades legales y convertirse en voluntarios estratégicos. las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) están aprovechando cada vez más a estos voluntarios. Social Venture Partners (https://www.svpi.org) es una organización que aprovecha el poder de los voluntarios estratégicos.

En los últimos años se han visto tasas de desempleo más altas, más personas que pierden el seguro médico y más personas que caen en la pobreza, lo que ha provocado una mayor incertidumbre económica y ha aumentado las necesidades generales que las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) existen para satisfacer. La demanda de servicios y programas de las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) es mayor que antes de la recesión. Además, los donantes simplemente no tienen tanto dinero como en el pasado. Más necesidad y menos recursos hacen que el negocio de las organizaciones sin ánimo de lucro sea un reto.

La escalabilidad es un área que seguirá siendo importante y recibirá atención de investigación y recursos financieros. Hay organizaciones que se basan en grandes ideas pero que pueden ser difíciles de reproducir a mayor escala.

Los cambios en los requisitos del IRS están afectando cada vez más a las empresas sin ánimo de lucro. Se habla de eliminar las deducciones fiscales por donaciones benéficas entre el esfuerzo por compensar las disminuciones generales de impuestos para los estadounidenses. Esto probablemente tendría un efecto importante en la capacidad de las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) para conseguir financiación de donantes individuales y corporativos. De hecho, también hay problemas fiscales en Canadá y Gran Bretaña.

Las organizaciones sin ánimo de lucro están buscando formas adicionales de ganar dinero que les permitan tener más sostenibilidad. Cada vez hay más conciencia de que poner la mayor parte de los huevos de la financiación en una sola cesta (las subvenciones de las fundaciones, por ejemplo) es imprudente y terriblemente arriesgado en este clima económico. Las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) se volverán más estratégicas en cuanto a su estructura financiera. Las empresas sociales son un área de interés tanto para las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) como para los empresarios sociales.

En el pasado, los donantes no estaban dispuestos a invertir en gastos generales y, en su lugar, destinaban sus dólares a programas tangibles. Las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) invierten cada vez más en sus organizaciones (personal, tecnología, formación, sistemas y espacio) para fortalecer y hacer crecer su impacto. Los servicios de calificación de las organizaciones sin ánimo de lucro están dejando de penalizar a las organizaciones en función de los gastos generales. De hecho, Charity Navigator (charitynavigator.org) ha avanzado hacia una forma más eficaz de medir la responsabilidad, demostrada por la voluntad de una organización de explicar sus acciones a sus partes interesadas. Por ahora, Charity Navigator evalúa específicamente las acciones fiduciarias de las organizaciones benéficas. Esta organización cree que las organizaciones benéficas que rinden cuentas y son transparentes (dispuestas a publicar y poner a disposición de los interesados datos críticos sobre la organización) son más propensas a actuar con integridad y a aprender de sus errores porque quieren que los donantes sepan que son dignas de confianza.

Las organizaciones benéficas que siguen las mejores prácticas en materia de gobernanza, relaciones con los donantes y áreas relacionadas son menos propensas a realizar actividades poco éticas o irresponsables. De hecho, varias organizaciones han redefinido su misión para que sea mucho más amplia que los meros programas. Por ejemplo, la misión de United Way de Canadá es mejorar las vidas y construir la comunidad involucrando a los individuos y movilizando la acción colectiva, según su página web. Esta misión representa un cambio del enfoque de la organización en la recaudación de fondos paraguas al impacto en la comunidad. United Way of Canada considera el impacto comunitario como la consecución de cambios positivos a largo plazo en la calidad de vida de las comunidades locales que se producen al abordar las causas fundamentales de los problemas sociales, además de sus síntomas.

Los medios sociales han contribuido a mejorar la capacidad de muchas organizaciones sin ánimo de lucro para comunicarse eficazmente. Casi todas las organizaciones quieren tener presencia en Facebook o Twitter, pero pocas saben realmente cómo aprovechar estos recursos. La mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) que piensan en los medios sociales como algo gratuito sólo exacerban la mala estrategia. Es poco probable que los medios sociales se desvanezcan; por el contrario, se espera que estos medios sigan siendo una forma importante para que las organizaciones sin ánimo de lucro (con sus necesidades de activismo) se conecten con los donantes y otros partidarios.

A medida que se desarrollen nuevos modelos de filantropía, supondrán un reto para las organizaciones benéficas pequeñas y grandes, pero también ofrecerán oportunidades para muchas de ellas. Ha habido tres eras de la filantropía:

• La filantropía 1.0 fue liderada por un grupo de fundaciones estadounidenses y británicas, como Rockefeller y Carnegie, que esencialmente establecieron las bases de la filantropía en Occidente. Estas fundaciones realizaron un trabajo científico en la época anterior a la Segunda Guerra Mundial.
• La filantropía 2.0 incluyó el nacimiento de la ayuda exterior y de las grandes ONG, como Médicos sin Fronteras, CARE y Oxfam. Hasta la fecha, la mayoría de estas organizaciones han liderado la ayuda internacional en muchos frentes: enfermedades, agua, refugio, desarrollo económico y educación.
• La filantropía 3.0 es un híbrido de modelos: desde pequeñas organizaciones benéficas de microfinanciación que recaudan dinero a través de Twitter y Facebook hasta empresas sociales que combinan el lucro con una misión social para formar nuevas fundaciones privadas dirigidas por multimillonarios como Bill Gates (Fundación Bill y Melinda Gates) y líderes mundiales como Bill Clinton (Fundación Clinton).

Las nuevas organizaciones comenzarán a aprovechar muchos formatos diferentes. En Estados Unidos, se está produciendo un aumento de las LLC filantrópicas. Este formato permite a fundadores como Mark Zuckerberg de Facebook (Chan Zuckerberg Initiative) y Laurene Powell Jobs de Apple (Emerson Collective LLC) una mayor flexibilidad para tomar las decisiones de inversión que deseen.

Aunque el marketing no es una panacea para las organizaciones sin ánimo de lucro, es importante comprender el papel del marketing en el desarrollo de una organización eficaz y sostenible. El propósito de este libro es proporcionar a los líderes una visión general de las áreas clave del marketing que les ayudará a identificar a las partes interesadas clave, a desarrollar programas y servicios eficaces, a ofrecer valor a las partes interesadas y a medir el impacto.

Revisor de hechos: Raymond

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Recursos

Véase También

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