Mercadeo de Servicios Jurídicos

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Mercadeo de Servicios Jurídicos y Asistencia Legal

Gran parte de la conversación estadounidense sobre el acceso a la justicia se centra en las barreras reglamentarias para las nuevas formas de prestación de servicios y trata la resistencia regulatoria como el problema principal que debe resolverse. Mientras tanto, los obstáculos para la concientización y participación del consumidor han recibido menos atención. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Este ensayo invierte el orden de análisis y considera las estrategias para ampliar el acceso primero desde una perspectiva de marketing. ¿Qué modelos de asistencia legal han sido más exitosos en la creación de conciencia y confianza del consumidor? ¿Hasta qué punto puede el marketing exitoso ayudar a eludir o superar la resistencia regulatoria? ¿Y cuáles son las implicaciones para los reformadores interesados ​​en ampliar el acceso a la justicia?

El mercado legal en los Estados Unidos está cada vez más inclinado hacia grandes clientes corporativos y lejos de los individuos.

Informaciones

Los datos del Censo Económico 2017 de la Oficina del Censo de EE. UU. Muestran una caída del 10 por ciento entre 2007 y 2012 en los recibos de firmas de abogados de clientes individuales, el llamado sector PeopleLaw, incluso a medida que aumentaron los recibos totales de los bufetes de abogados. Desde fines de la década de 1980, el gasto del consumidor en servicios legales ha disminuido significativamente en relación con el gasto del consumidor en otros bienes y servicios, incluidos otros servicios profesionales. Actualmente, la mayoría de las personas se encargan de resolver los problemas legales y las disputas civiles.

Dentro de la profesión legal, la conversación sobre el acceso a la justicia a menudo se enfoca en las barreras reglamentarias para las nuevas formas de prestación de servicios, en particular el monopolio de los abogados sobre la práctica de la ley y la continua resistencia de la profesión a la propiedad de abogados y la inversión en servicios legales. Mientras que otras jurisdicciones angloamericanas, como Australia y el Reino Unido, han abierto sus mercados legales a proveedores e inversionistas no legales, Estados Unidos sigue vinculado a un sistema de autorregulación profesional basado en el estado y centrado en los tribunales, en el que nuevos modelos Para la prestación de servicios hemos encontrado una resistencia sostenida y, históricamente, exitosa de la barra organizada.

Pormenores

Las asociaciones de abogados estatales, respaldadas por los tribunales estatales, han utilizado la práctica legal no autorizada (upl) estatutos y otras regulaciones anticompetitivas para desafiar las actividades de paraprofesionales, editores de software legal de autoayuda y otros proveedores no legales de información y servicios legales, así como los esfuerzos de los abogados para comercializar sus servicios a través de redes y plataformas en línea.

Sin embargo, si bien la resistencia regulatoria ha sido persistente e importante en la estructuración del mercado legal de los EE. UU., Centrándose en la regulación anticompetitiva y otras barreras de acceso al lado de la oferta hace hincapié en las estrategias de reforma del lado de la oferta: por ejemplo, las iniciativas civiles de derecho a asesoramiento y pro bono para aumentar el acceso a los abogados; Licencias estatales e iniciativas reguladoras locales para aumentar el acceso a los paraprofesionales y servicios legales de alcance limitado; e iniciativas tecnológicas para aumentar el acceso en línea y móvil a información y servicios legales. Indudablemente, estos esfuerzos han mejorado el acceso a algunos tipos de asistencia legal en algunos contextos, pero las iniciativas de la oferta solo pueden llegar hasta ahora para abordar el fracaso de la información y los hábitos de los consumidores en el uso (y el no uso) de los recursos legales.

Considerar la iniciativa de licencia limitada del estado de Washington.Entre las Líneas En 2012, la Corte Suprema del estado de Washington autorizó la concesión de licencias a una nueva categoría de paraprofesionales independientes, técnicos legales con licencia limitada (LLLT), para brindar asistencia legal de alcance limitado a individuos en el tribunal de familia, como información sobre procedimientos judiciales y ayuda para completar formas La iniciativa fue producto de una dura campaña de doce años para enmendar las reglas de los tribunales estatales para permitir que los asistentes legales brinden asesoramiento legal limitado sin la supervisión de un abogado, con el objetivo de reducir el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de la asistencia legal, inicialmente en asuntos de derecho de familia.

La viabilidad económica del modelo fue una preocupación desde el principio, ya que muchas de las barreras a la asistencia de bajo costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de los abogados también están presentes para los paraprofesionales.

Puntualización

Sin embargo, el objetivo de los proponentes era ” aprobar una norma”. Al obtener la aprobación de la profesión para un asesoramiento limitado en el contexto del derecho de familia, esperaban que el modelo pudiera ampliarse gradualmente para incluir servicios adicionales en áreas adicionales, y tal vez Modelos de negocio adicionales a través de cambios regulatorios adicionales. Los proponentes también previeron una asociación de capacitación con las escuelas de derecho aprobadas por el Colegio de Abogados de los Estados Unidos, lo que podría ser un mecanismo para ampliar el programa y difundir el modelo IIIT a otros estados.

Sin embargo, la iniciativa lllt parece estar fracasando. Las cohortes iniciales de candidatos lllt fueron más pequeñas de lo esperado, lo que hace que la capacitación especializada sea costosa. Dos de las tres escuelas de derecho del estado se han negado a ofrecer capacitación, citando restricciones financieras, y la tercera ofrece capacitación con pérdidas, lo cual es insostenible. Los costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) reglamentarios para el lllt. La junta directiva y el Colegio de Abogados del Estado de Washington también han sido importantes, con un punto de equilibrio de cinco a siete años. Mientras tanto, los LLLT están luchando para desarrollar prácticas viables de derecho familiar. Solo unos pocos LLLT trabajan a tiempo completo como profesionales independientes; en cambio, la mayoría practica a tiempo parcial las firmas de abogados, mientras que también trabaja como asistentes legales tradicionales. Muchos reportan dificultades en la estandarización y el precio de sus servicios, y por lo tanto recurren a las tarifas por hora alrededor o por encima de las de los asistentes legales. La mayoría no puede atraer suficientes clientes para dirigir un negocio viable a pesar de que “la evidencia de un grupo suficiente de clientes potenciales es sólida”.

Obviamente, las barreras regulatorias son parte del problema. A pesar de que Washington modificó sus reglas para permitir licencias limitadas, continúa prohibiendo las inversiones no legales en servicios legales, lo que podría beneficiar a los LLLT, así como a los abogados que buscan brindar servicios legales de alcance limitado. Si estas barreras caen, el modelo lllt podría ampliarse considerablemente.

Otros Elementos

Además, sin embargo, los LLLT tienen un problema de comercialización. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). El modelo lllt no es bien conocido o entendido por el público; es difícil para los clientes potenciales descubrir qué son los “LLLTs” o cuándo podría tener sentido usarlos. Incluso los clientes que usan LLLTs informan confusión sobre los servicios que ofrecen y los límites del rol de lllt. Una evaluación preliminar del lllt.el programa concluye que “el marketing efectivo es quizás el vínculo crítico para el éxito empresarial en este momento”. 6

La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) efectiva es el tema crítico para muchas formas de asistencia legal, incluso en ausencia de barreras regulatorias. Muchas personas con problemas de justicia civil no reconocen sus problemas como “legales”, incluso cuando esos problemas plantean problemas legales claros y tienen recursos legales. La mayoría de las personas con problemas legales civiles nunca consideran usar un abogado, sino que confían en su propio entendimiento y apoyan a las redes para hacer frente al problema, o no hacen nada, incluso cuando existe un gran riesgo. Muchas personas renuncian a la asistencia legal disponible incluso cuando es gratis.

La falta de conocimiento y compromiso de la gente con los posibles recursos legales se ve agravada por la enorme variedad de modelos de asistencia legal en pequeña escala en diferentes ubicaciones. Una revisión de 2017 de la asistencia jurídica civil en los Estados Unidos describe un proyecto piloto tras otro, pero pocos mecanismos para la coordinación nacional o la marca. 10 Incluso las iniciativas nacionales y federales podrían ser rebautizadas a nivel estatal o local. Muchos de los recursos disponibles para las personas que enfrentan problemas legales comunes no están determinados por la naturaleza del problema sino por “dónde viven”, y no son fáciles de descubrir.

En línea, también existe una “desconexión crucial entre los recursos disponibles para acceder al sistema de justicia y su uso por parte del público”.12 Aunque no faltan diseñadores y profesionales de marketing que prometen dirigir el tráfico a los sitios web de firmas de abogados, la mayoría de las personas no lo hacen. Interesado en los sitios web de bufetes de abogados. Los estudios demuestran que incluso los jóvenes que han usado Internet toda su vida tienen problemas para encontrar información legal útil en línea. 13Y mientras que la tecnología móvil tiene un enorme potencial para aumentar el acceso a la asistencia legal, los esfuerzos para comercializar las aplicaciones de acceso a la justicia están poco desarrollados, lo que deja a muchas aplicaciones potencialmente valiosas disfrazadas de nada. De las veinte aplicaciones de acceso a la justicia presentadas en un artículo de 2015, casi la mitad no está disponible actualmente en la App Store o Google Play, o no ha tenido descargas durante el año pasado. 14 El suministro de recursos es, en el mejor de los casos, la mitad de la batalla.

En lugar de luchar contra la barra para abrir el mercado a nuevos proveedores, los reformadores deberían centrarse en atraer y movilizar a los consumidores para ganar la barra. La creación de demanda ha sido un componente esencial para una entrada exitosa en los mercados legales corporativos y de consumo.Entre las Líneas En el sector de consumo, compañías como LegalZoom y Avvo han ido al mercado sin pedir permiso y han combatido con éxito la resistencia de la barra estatal, o han maniobrado a su alrededor.

LegalZoom comenzó en 2001 como un proveedor en línea de documentos legales, luchando y resolviendo los desafíos legales no autorizados de estado por estado en el camino.Entre las Líneas En 2010, expandió su modelo de negocios para incluir planes de servicios legales basados ​​en suscripciones, basándose en una red de abogados independientes que utilizan LegalZoom como plataforma de marketing.Entre las Líneas En 2014, se unió a LegalZoom la Comisión Federal de Comercio para pedir un mayor escrutinio antimonopolio de juntas de licencias profesionales, lo que resulta en un fallo antimonopolio del Tribunal Supremo que se calmó con eficacia UPL retos para el modelo de negocio de LegalZoom a nivel nacional. 15Para el año 2015, Legal Zoom estaba entre las marcas legales más reconocidas en los Estados Unidos, a pesar de las continuas restricciones regulatorias sobre su capacidad para brindar servicios legales directamente.Entre las Líneas En palabras de un observador, “Con respecto a LegalZoom, el tren ha salido de la estación… Tienen un par de millones de clientes satisfechos y va a ser muy difícil que alguien los cierre “.

Del mismo modo, Avvo comenzó en 2007 como un directorio de abogados en línea y una plataforma de calificación, extrayendo datos de fuentes públicas para generar perfiles de abogados; luego invitó a los abogados a reclamar y mejorar sus perfiles como herramienta de marketing. Los colegios de abogados del estado se pusieron nerviosos y tomaron medidas para regular la participación de los abogados, y Avvo enfrentó varias de las primeras demandas de los abogados que se oponían a sus calificaciones, pero Avvo defendió con éxito su plataforma de calificaciones por motivos de la Primera Enmienda.Entre las Líneas En enero de 2018, Avvo firmó un acuerdo para ser adquirido por Internet Brands, la empresa matriz de Web md y Martindale-Nolo Legal Marketing Network. “La escala… es realmente todo”, explicó Marc Britton, entonces director general de Avvo. Avvo está compitiendo con Google para ser el sitio de referencia para las personas que están buscando abogados.

El acceso al capital ayuda a alimentar estas innovaciones. Debido a que no prestan servicios legales directamente, LegalZoom y Avvo no están sujetos a restricciones profesionales a la inversión no legal, y se han beneficiado de fondos de capital de riesgo que no están disponibles para las firmas de abogados tradicionales. Este dinero significa que pueden financiar litigios estado por estado y campañas nacionales de mercadeo. LegalZoom y Avvo gastaron más de $ 10 millones en publicidad televisiva en 2015.

Sin embargo, incluso dentro de las reglas profesionales actuales, hay oportunidades para que las firmas de abogados tradicionales mejoren la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) y la divulgación para su propio beneficio y para los consumidores. Y el entorno regulatorio externo está cambiando, debido en parte al rechazo de proveedores alternativos como LegalZoom. La batalla reglamentaria es una pista falsa. El marketing importa cualesquiera que sean los contornos de la regulación profesional. El perro está a punto de coger el coche. Es hora de centrarse en lo que viene después.

Los proveedores deben comercializar soluciones específicas a los problemas según lo entienden los consumidores, en lugar de venderse a sí mismos como proveedores de servicios “legales” generalizados. Las “soluciones” de mercadeo para los problemas de las corporaciones son la rabia en el mercado legal corporativo.Si, Pero: Pero el marketing centrado en el problema también está resultando efectivo y escalable en el mercado de consumo. Por ejemplo, las aplicaciones móviles y los sitios web que brindan una respuesta conveniente a las multas de estacionamiento y las citas de tráfico están ganando terreno. Se corrigió una empresa emergente de California fundada en 2013 que permitía a los usuarios disputar multas de estacionamiento simplemente cargando una foto de la boleta. El costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) para el consumidor era el veinticinco por ciento del boleto si la disputa fue exitosa; De lo contrario, el usuario no paga nada. La aplicación generó tanta demanda que las agencias de la ciudad lucharon para cerrarla, en última instancia, encargar un bloque técnico para evitar que Fixed acceda a los sitios web de boletos de estacionamiento de la ciudad. Fixed respondió modificando su modelo de negocios para enfocarse en las infracciones en movimiento y, en 2016, fue adquirida por Lawgix, una firma de abogados de varios estados que utiliza Fixed como interfaz de usuario para “incorporar nuevos clientes”. Off the Record, una nueva empresa de Seattle que opera en dieciocho estados, utiliza una interfaz similar a la de una plataforma de referencia para abogados defensores de boletos y anuncia una tasa de éxito del 97 por ciento.

El bar privado se resiste a la mercantilización de los servicios legales, lo que conduce a la competencia de precios y, posiblemente, reduce la calidad.

Pormenores

Los honorarios extraoficiales para los abogados de San Francisco oscilaron entre $ 195 y $ 1,100 cuando la empresa comenzó en 2015 pero, para 2017, había caído a un promedio de $ 200 a $ 250. Entre los abogados, el mercadeo masivo originalmente fue el proyecto de “clínicas legales” para consumidores que, en 1977, demandaron el derecho de anunciar servicios legales de precio fijo como testamentos, cambios de nombre y divorcios no impugnados.

Según la mayoría de las cuentas, las clínicas lograron estimular la demanda de los consumidores, pero a principios de la década de 1990, la mayoría de las empresas habían abandonado el modelo de la clínica, obstaculizada por los bajos beneficios y el aumento de la competencia de precios. Desde entonces, el marketing legal directo ha sido dominado abrumadoramente por abogados de lesiones personales, quienes gastan aproximadamente $ 1,500 millones por año en publicidad altamente dirigida y se han mostrado resistentes a la competencia de precios en el contexto de las tarifas contingentes. 20 La mayoría de los anuncios se centran en diferenciar a las empresas de sus rivales en función de la calidad (“¡RECUPERACIÓN MÁXIMA!”) En lugar de estimular la demanda. Al igual que LegalZoom y Avvo, los anunciantes más importantes son firmas de gran capitalización con marca nacional, como Sokolove Law, que sirven como plataformas de marketing para proveedores locales. Muchas de las clínicas legales originales, como Jacoby y Meyers, han cambiado su nombre como firmas de lesiones personales.

Sin embargo, a pesar de la resistencia de la barra, el aumento de la mercantilización está llegando al mercado legal del consumidor. tikd, una empresa emergente de Florida que lucha contra las multas de tráfico, está involucrada en una probable batalla innovadora con el Colegio de Abogados de Florida, que está solicitando una orden judicial contra tikd por la práctica legal no autorizada. tikd ha respondido con una demanda antimonopolio de $ 11.5 millones que parece un claro ganador bajo la reciente resolución antimonopolio de la Corte Suprema.Entre las Líneas En particular, el Departamento de Justicia ha presentado una declaración de intereses en nombre de tikd, afirmando que la interrupción de los “modelos de negocios arraigados durante décadas… casi invariablemente” beneficia a los consumidores. 22

El desafío para la barra será expandirse más allá de la definición de nuevas categorías de servicio, como licencias limitadas y representación de alcance limitado, que no se correlacionan con tareas específicas y son difíciles de entender para los consumidores.

Detalles

Los abogados deben diseñar productos y servicios estandarizados dirigidos a las distintas necesidades legales de los consumidores. Deberán invertir en investigación sobre necesidades legales individuales, identificando áreas en las que los consumidores actualmente renuncian a acciones legales potencialmente valiosas. Deberán diseñar menús de servicio basados ​​en la investigación sobre la sensibilidad a los precios, así como en las fuentes demográficas y otras fuentes de segmentación del mercado.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Detalles

Los abogados deberán identificar dónde se puede comercializar la calidad del proveedor para los consumidores y dónde se debe regular para protegerlos. Para el bar privado, El juego largo tanto en el mercado como en las batallas regulatorias depende de afirmaciones de calidad creíbles. La barra tiene enormes incentivos para invertir en investigación de evaluación de calidad.

Para movilizar la demanda pública, los abogados deben presentar un caso de negocios a los consumidores y a los proveedores de servicios relacionados, tales como proveedores de atención médica, gobiernos estatales y locales y administradores de tribunales.

Detalles

Los argumentos de costo-beneficio para la asistencia legal están teniendo éxito en el sector sin fines de lucro. Por ejemplo, las asociaciones médico-legales integran la asistencia legal civil en los equipos de atención médica para abordar las necesidades legales subyacentes y perjudiciales para la salud, como la vivienda deficiente, la deuda del consumidor y las barreras para la elegibilidad de los beneficios públicos. El Centro Nacional para las Asociaciones Médicas Médicas promueve el modelo de asociación médico-legal en parte al enfatizar los beneficios económicos para los proveedores, como los beneficios para los hospitales de la resolución de reclamaciones de beneficios rechazados. A partir de 2018, Se han establecido asociaciones médico-legales en 373 organizaciones de salud en cuarenta y siete estados.Entre las Líneas En septiembre de 2011, el Departamento de Asuntos de Veteranos (VA) emitió una directiva alentar VA Medical Centers para hacer el espacio disponible para los proveedores de servicios legales, y la investigación analizando el impacto de VA asociaciones médico-legales está en curso.

Informaciones

Los defensores señalan que “el Congreso solo necesitaría un medio apropiado de uno por ciento (0.5%) del VA gasto sanitario ‘s exceda los fondos federales de la Corporación de Servicios Legales.”

Otro proyecto, Justicia en el gobierno, promueve la inclusión de asistencia legal en los programas del gobierno estatal para “garantizar el máximo beneficio de los dólares gastados en personas y comunidades de ingresos bajos y moderados” 24.Se puede demostrar que la asistencia legal proporciona un retorno positivo de la inversión en áreas como la defensa de desalojo, el registro de antecedentes penales, la compensación de los solicitantes de empleo y la intervención legal en nombre de las víctimas de violencia doméstica. Este tono económico basado en la evidencia para el “buen gobierno” es distinto del tono normativo para el “acceso a la justicia” y puede ayudar a impulsar el cambio de política.Entre las Líneas En 2017, la ciudad de Nueva York aprobó una ley que garantiza el derecho a un abogado por cada inquilino que enfrenta el desalojo, después de que los proponentes le encargaron un análisis de costo-beneficio que muestra que los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de proporcionar consejo eran más bajos que los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de la falta de vivienda y sus consecuencias, como la pérdida de empleos y costas de justicia juvenil.

La asistencia legal de marketing requiere una estrategia política y esfuerzos para mejorar y coordinar los mensajes políticos. La profesión legal estadounidense se enfrenta a profundos, algunos dirían que existían, desafíos relacionados con el valor de los servicios de abogados y las justificaciones para una regulación anticompetitiva. 25 clientes corporativos están votando con los pies, haciendo un uso cada vez mayor de proveedores alternativos para el trabajo realizado anteriormente por grandes bufetes de abogados. Los clientes individuales son escasos en el terreno y muchos bufetes de abogados solos y pequeños están luchando. La financiación (o financiamiento) pública para asistencia legal y la administración de los tribunales es baja. La inscripción en la escuela de derecho está en su punto más bajo en más de cuarenta años.

Estos desafíos requieren que los abogados reconsideren su comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) en el sentido más amplio del término. Este proyecto requerirá liderazgo, planificación (véase más en esta plataforma general) y atención a la mensajería pública. Los colegios de abogados deben liberarse de la captura por parte de los incumbentes centrados en sus propios ingresos a corto plazo (véase más detalles en esta plataforma general) y buscar formas sostenibles de mejorar el valor de los servicios legales para clientes y consumidores. Deben desarrollar su capacidad para la investigación de la industria y comprometerse con la investigación académica para promover nuevas formas de asistencia sin sacrificar la protección del consumidor.

Detalles

Los abogados deben educarse a sí mismos, a sus legislaturas y al público sobre el valor económico y normativo de la asistencia jurídica civil y su importancia para el estado de derecho en la sociedad civil. Estos esfuerzos están en el interés propio de la profesión y son una parte integral de su deber hacia el público.

Autor: Williams

Recursos

Véase También

• Abogados

Bibliografía

Catrina Denvir, Nigel J (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Balmer y Pascoe Pleasance, “¿Navegando por la web: recreación o recurso? Explorando cómo los jóvenes en el Reino Unido utilizan Internet como un portal de asesoramiento para problemas con una dimensión legal ”, Interacting with Computers 23 (1) (2011): 96–104
Richard Susskind y Daniel Susskind, El futuro de las profesiones: cómo la tecnología transformará el trabajo de los expertos humanos (Nueva York: Oxford University Press, 2015).

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