Predicción del Comportamiento del Cliente para Abogados y otros Profesionales

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Predicción del Comportamiento del Cliente en la Literatura

The Laws Of Choice – Predicting Customer Behavior

Eric Marder, el autor de The Laws Of Choice – Predicting Customer Behavior, fue el fundador y director de Eric Marder Associates, una firma de investigación publicitaria con sede en Nueva York. Durante cuarenta años ha estado en este negocio, y en el camino ha desarrollado una teoría de la elección, que articula en este, su único libro. Es una teoría sobre cómo las personas toman decisiones y, en particular, cómo la investigación de mercado puede medir las preferencias de elección de manera significativa (para extrapolar los resultados de la investigación de mercado al mundo real y predecir con precisión el comportamiento del consumidor).

Un gran problema con gran parte de la investigación de mercado de hoy, dice Marden, es que los diversos cuestionarios, las sesiones de grupos focales y las técnicas de entrevista utilizadas no replican de ninguna manera la situación de elección del mundo real que enfrenta el consumidor. Más bien, la mayoría de las técnicas le preguntan a los encuestados qué marca prefieren, o cómo pueden sentirse acerca de algo que usa una escala diferencial semántica, o cómo pueden calificar algo en una medida de 1 a 7… preguntas que no tienen relación con la forma en que las personas realmente pensar y comportarse en una situación de elección. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). A este tipo de análisis lo denomina Investigación Descriptiva de manera despectiva, y lo distingue de Choice Research, el tipo particular de investigación de mercado en el que se especializa.

Cuarenta años de experiencia han llevado a Marder a formular el siguiente axioma básico de Choice Research:

“La principal preocupación de Choice Research es la congruencia entre la situación de elección en el cuestionario y la situación de elección en el mundo”. (p. 378)

¿Qué quiere decir esto que usted pide? Bueno, sigue esto: Marder considera que una marca tiene dos aspectos: etiqueta y fábula. La “etiqueta” es el embalaje, aspecto, color, etc. del producto; La ‘fábula’ es el sentimiento que se transmite al comprador. Cuando se encuentra en una situación de investigación de mercado tratando de determinar la reacción del mercado a productos alternativos, debe diseñar la situación experimental para que, en primer lugar, todas las marcas estén disponibles para ser elegidas, y en segundo lugar, que su marca sea atractiva (es decir, la etiqueta Los aspectos de ‘y fábula’ de cada uno se replican (es decir, son congruentes con la situación del mundo real). Si se hace esto, entonces las preferencias de elección reveladas por la investigación de mercado reflejarán las preferencias de elección reales que se ven en el mercado.

“… no importa si la elección consiste en votar en un stand o en una encuesta. No importa si consiste en seleccionar una marca de un estante o elegir una marca mientras juega un juego en un cuestionario. Siempre que podamos mantener el marco competitivo, la información y la accesibilidad iguales en el cuestionario que en la vida, las opciones en el cuestionario serán las mismas que las opciones en la vida. Al decir que la información en el cuestionario es la misma que La información en la vida, me refiero a que la totalidad de lo que el cliente sabe acerca de las marcas en el momento de realizar las elecciones en el cuestionario es la misma que la totalidad de lo que ella sabe acerca de las marcas al momento de hacer las elecciones en el supermercado. La idea central es bastante simple, posiblemente evidente por sí misma “. (p. 36)

Basado en este principio fundamental, Marder ha formulado tres ‘leyes’ de elección:

• LA LEY DE CONGRUENCIA: Las situaciones de elección congruentes tienen vectores de elección congruentes. (Piense en un “vector de elección” como simplemente las probabilidades de elegir varias marcas dentro del marco competitivo, es decir, el conjunto de todas las marcas que se consideran).
• LA LEY DE PRIMACÍA: Un individuo para quien, en el momento de la elección, n marcas están empatadas en el primer lugar en la fortaleza de la marca, elige cada una de estas marcas con una probabilidad de 1 / n.
• LA LEY DE LA PERSISTENCIA: El efecto producido por un mensaje se compone de dos componentes: un efecto transitorio y un efecto intrínseco. El efecto transitorio decae rápidamente. El efecto intrínseco dura indefinidamente.

Sobre la base de estas tres leyes, Marder ha diseñado tres técnicas específicas de investigación de mercado que permiten al investigador determinar la elección con precisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Según Marden, se han probado empíricamente cientos de veces (en términos de sus predicciones de mercado que han demostrado ser correctas por la experiencia de mercado real posterior). Estas técnicas (descritas a lo largo del libro) son:

• PASO (Programa de evaluación de la estrategia): esta metodología de investigación se deriva directamente de la primera ley de Marder y se utiliza para determinar cómo la cuota de mercado probable de un producto puede diferir bajo estrategias de marca alternativas.Entre las Líneas En esta metodología de investigación de mercado de dos pasos, a los encuestados primero se les entrega un folleto con información sobre todas las posibles opciones de marca y se les hacen algunas preguntas sobre el grado en que les gusta cada una. Luego se les da una cierta cantidad de calcomanías, que asignan a las marcas, dando tantas o tan pocas calcomanías como quieran a cada una. La participación de todos los adhesivos que recibe cada marca cuando los resultados de todos los encuestados se suman a su participación real en el mercado.
• VEST (Prueba de estimación de volumen): este es un método para estimar la posible penetración en el mercado de productos nuevos o reposicionados en función de la propiedad de artículos en otras categorías de productos que no son sustituibles entre sí (por ejemplo, teléfonos celulares, tostadoras, VCR). A los encuestados se les presenta una lista de estos elementos no sustituibles (incluido el nuevo producto que se va a probar) y se les pide que indiquen si les gustaría ser el propietario del producto y si, de hecho, sí lo son. Luego se tabulan los resultados y se hace un ajuste por las diferencias entre los puntajes de “querer poseer” y “realmente poseer” para todos los productos excepto el producto en cuestión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). El puntaje de ‘querer poseer’ para el ítem en cuestión se ajusta luego por este factor, para llegar a una tasa de penetración de mercado estimada para el producto.
• SUMM (Modelo de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de una sola unidad): esta metodología se deriva de la segunda ley de Marder, como se explicó anteriormente. Este es un procedimiento para estimar el atractivo de varios atributos del producto y su contribución a la elección general de la marca por parte de un individuo. Se enumera un conjunto de atributos de productos mutuamente exclusivos (que son significativos cuando se considera el tipo de producto que se está evaluando), con varias categorías dentro de cada una identificada. (Por ejemplo: ‘color’ puede identificarse como un atributo de producto, y se especifican varias subcategorías dentro de él: rojo, verde, azul. ‘Forma’ puede ser otro atributo de producto, y dadas las opciones cuadrado, redondo y ovalado. Y así en, donde se especifican hasta diez o doce atributos del producto.) A los encuestados se les pide que seleccionen sus preferencias para cada atributo del producto, asignando 100 puntos entre las opciones para cada atributo (por ejemplo, pueden otorgar 60 puntos a “azul” para el color, y 20 puntos a cada “verde” y “rojo”, lo que indica una fuerte preferencia por el azul). A continuación, indican si cada marca en el conjunto de productos que se está considerando refleja cada posible subcategoría del atributo del producto, anotando un simple ‘sí’ o ‘no’ en cada uno (por ejemplo, pueden indicar una creencia que cree que el ‘producto X’ está disponible en azul solamente). Sumar y ponderar los resultados de este análisis para un individuo permite una predicción de la elección de marca de ese individuo en el mercado, y los resultados acumulativos de este análisis para muchos individuos permiten que se realicen estimaciones generales de la cuota de mercado. Sin embargo,

Gran parte del libro, publicado en Nueva York, en 1997, está dedicado a discutir el uso de estas técnicas en diversas situaciones de medición, incluyendo:

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

• Prueba de concepto.
• Prueba de precios.
• Pruebas de producto.
• Posicionamiento de marca.
• Determinación de cuota de mercado.
• Midiendo el impacto de los anuncios impresos.
• Medición de comerciales de televisión.
• Medición de campañas televisivas.
• Asignación de presupuesto entre marcas.

A lo largo del libro, Marden presenta varios “principios” de Choice Research (28 en total) que son varias reformulaciones y declaraciones de las implicaciones de las tres leyes. Algunas de estas son ‘reglas de oro’ útiles para la investigación de mercados, como:

• El principio de la estrategia de venta: explícita o implícitamente, cada marca tiene una estrategia de venta que consiste en el mismo silogismo universal: porque mi marca tiene los atributos A, B, C,…… satisfará sus deseos X, Y, Z,… mejor que cualquier otra marca.
• El principio del efecto del precio: en promedio, un aumento de precio del 10 por ciento producirá una disminución de la participación de alrededor del nueve por ciento, pero existe una gran variabilidad en este resultado. Una vez en cinco la pérdida será mucho mayor, y una vez en cinco no habrá ninguna pérdida.
• El Principio del Nombre: Un nombre vale dinero. Para los bienes duraderos, un buen nombre puede permitir cobrar hasta un veinte por ciento más por la marca, en promedio; En algunos casos, hasta un cincuenta por ciento más. También puede tener un valor comparable para los consumibles, pero solo en raras ocasiones.
• El principio de la imagen: el futuro de una marca se basa en su pasado.Entre las Líneas En primer lugar, es más fácil darle a la marca la imagen correcta que cambiar una imagen incorrecta una vez que se ha establecido.

Este es, a veces, un libro difícil y muy técnico, pero contienen algunas ideas y técnicas de investigación extremadamente útiles. Puede recomendarse su lectura para todos los investigadores de mercado que trabajen en firmas profesionales, y en otros sectores.

Autor: Williams

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