Tasa de Cancelación de Usuarios, Porcentaje de Rescisión o Tasa de Abandono de Clientes

En inglés: Churn rate.
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Tasa de Cancelación de Clientes, Porcentaje de Rescisión o Tasa de Abandono de Usuarios en los Medios de Comunicación y Plataformas

En este nuevo mundo, el crecimiento sostenible de los negocios depende de lo bien que se desarrollen las relaciones a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) con los clientes. Una vez que alguien está dentro, los medios de comunicación necesitan tener estrategias sofisticadas para mantenerlo allí. Porque el mayor -y más caro- enemigo de la economía de las suscripciones es el porcentaje de rescisión o abandono.

En comparación con el desarrollo de las ventas, la tasa de cancelación es una nuez mucho más difícil de romper, pero más importante para el crecimiento a largo plazo. De hecho, mantener a los clientes existentes es mucho menos costoso que adquirir constantemente nuevos clientes. Y es una prioridad para muchos editores con un negocio de suscripción digital relativamente maduro.

La tasa de pérdida de clientes a menudo se calcula en función de cuántos suscriptores se pierden en un período de tiempo determinado o cuántos se renuevan. Algunos informes sostienen que la tasa de pérdida de clientes fue del 30 por ciento para los editores de consumo en el 2017. Aunque depende de lo que se venda, varias fuentes dicen que una tasa de rotación superior al 40 por ciento indica que el producto o la experiencia del cliente es deficiente.

Las lecciones aprendidas y las estrategias empleadas varían, pero hay una verdad universal: los usuarios comprometidos no cambian de opinión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). También parece que, al menos en los servicios de streaming, los usuarios de más de 50 años tampoco desean cambiar de plataforma, a diferencia de los que tienen alrededor de 20 años. Las mujeres también resultaron ser más fieles a una plataforma de streaming, al menos en el Reino Unido.

Los servicios de suscripciones de streaming over-the-top comparten los mismos retos, pero los tratan de manera diferente. Los servicios de contenido streaming over-the-top son típicamente más vulnerables al churn regular que los editores tradicionales de noticias o revistas debido a los ciclos de visualización estacionales para series populares o temporadas deportivas. Los contratos mensuales relativamente baratos, la amplia oferta de servicios y las fluctuaciones estacionales de la audiencia hacen que los servicios de medios de comunicación de streaming over-the-top consideren el churn como una forma de proporcionar un servicio más flexible a las suscripciones anuales de los operadores tradicionales de televisión de pago.

La gestión de la retención, un problema siempre presente para los editores con suscripciones, está adquiriendo nueva importancia a medida que más editores exploran los modelos de suscripción y las tácticas y métricas evolucionan. El periódico Die Welt de Axel Springer descubrió que la mitad de sus nuevos suscriptores se marchaban en los primeros tres meses. Después de este período, la tasa de rotación bajó a entre el 1 y el 2 por ciento mensual.

Hay una cantidad fenomenal de trabajo que se está realizando en toda la industria editorial para comprender los factores que impulsan la retención de clientes a largo plazo. Todavía hay más preguntas de lo que parece.

A pesar de sus años de experiencia en ingresos de lectores, la mayoría de editores todavía están en una curva de aprendizaje, constantemente buscando, y probando, nuevas ideas. Puede que todavía no haya una hoja de ruta clara hacia el éxito, pero están surgiendo mejores prácticas y con ellas una oportunidad cada vez mayor para un negocio sostenible de ingresos de clientes para los editores de noticias de todo el mundo.

Al igual que otras editoriales con modelos de suscripción, el periódico francés Le Figaro está tratando de encontrar la manera de equilibrar la adquisición de nuevos clientes con la retención. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Para ello, ha cambiado la forma en que mide el churn y está observando más de cerca lo que sucede después de que los suscriptores cancelan.

Los descuentos, promociones y ofertas de la campaña son herramientas fiables para atraer a nuevos suscriptores (convertir a los “trialist” en suscriptores plenos), pero los editores saben que hay un grupo de lectores que solo están dispuestos a pagar el precio de prueba y que, por lo tanto, abandonarán el mercado al final del período, sin elegir nunca pagar por una suscripción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Para los editores de suscripciones que buscan aumentar los ingresos de los lectores, la conversión de los suscriptores de prueba a suscriptores de precio completo es una preocupación a tiempo completo. Un mercado publicitario potencialmente volátil hace que la generación de ingresos de los lectores sea aún más crucial.

Los ensayos mensuales de menor costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) y las campañas promocionales de tarifa reducida han sido durante mucho tiempo una herramienta de marketing eficaz en el conjunto de herramientas de los editores de suscripciones. A medida que los editores más maduros van entrando de cabeza en los modelos de contenido de pago, descubren cómo los diferentes modelos de precios y las campañas dirigidas pueden generar ganancias incrementales en el aumento del número de suscriptores a precio completo.

Al igual que con un pequeño grupo de lectores que buscan formas de eludir las barreras de pago (y para ello, desde finales del 2017 los editores han ido cerrando los posibles agujeros que a veces voluntariamente permitían, como el acceso desde las redes sociales), los “free riders” no son tan valiosos. Los editores con suscripciones han endurecido sus paredes de pago, tapando las fugas y reduciendo el número de artículos a los que acceden los lectores antes de suscribirse.Si, Pero: Pero a medida que los ingresos de los lectores se vuelven más importantes, han surgido formas más sofisticadas de eludir el pago.

Siempre ha habido una serie de formas de baja tecnología para eludir las barreras de pago basadas en cookies, en las que el mismo contenido está disponible gratuitamente en algunos casos, pero no en todos. Por ejemplo, la eliminación de cookies, el uso de varios navegadores y la copia de la URL son métodos de acceso, y son casi imposibles de mitigar.

Puntualización

Sin embargo, desde finales del 2017, los editores han comenzado a llenar estos vacíos.

Es natural centrar los esfuerzos en los lectores que probablemente sean suscriptores más leales con un mayor valor de por vida que los seducidos por los descuentos.

Mientras que algunos editores pueden renunciar a los suscriptores una vez que se dan de baja porque cuestan más para recuperarlos, Le Figaro está controlando a las personas que se suscriben y luego cancelan, haciendo un seguimiento del período de tiempo entre el momento en que caducan y el momento en que se vuelven a suscribir.
La gente se suscribe a una oferta promocional y la cancela varias veces, pero en algún momento, el tiempo transcurrido entre dos suscripciones se reduce y finalmente se quedan con el medio de comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Hay un cambio estructural en cómo se comporta la generación más joven, y hace que la forma en que solíamos medir la tasa de cancelación de suscripciones sea irrelevante en muchos casos.

Para comprender el valor de estos lectores, Le Figaro controla el número de abonados que retiene cada mes, el número de días de suscripción de un lector y el número de días que tiene un “comprador frecuente” entre la suscripción de un segundo abono. Con el tiempo, el período entre la suscripción de otro abono se acorta hasta que permanece suscrito. El editor encontró que después de que un lector se ha suscrito cuatro veces en un período dado, los lectores tienden a permanecer leales.

Hay muchas maneras de medir la tasa de rescisión más allá de la cantidad de personas que son retenidas anualmente y mensualmente. Con más editores que añaden productos de pago, precios más bajos y condiciones más flexibles, los servicios de “apilamiento” y la pausa en los pagos son cada vez más comunes. La editorial sueca MittMedia descubrió que añadir una función de pausa a las suscripciones ha estabilizado las tasas de cancelación de clientes. Los servicios de streaming over-the-top también han visto resultados positivos al añadir funciones de pausa (gestionado los abandonos de usuarios estacional o de temporada).

Le Figaro lanzó su paywall en 2015 y ahora tiene 88.000 suscriptores solo digitales. El editor no empuja un mensaje de suscripción a medida hasta que ve cómo se comportan los lectores en el sitio entre seis meses y un año. Le Figaro ha encuestado a los suscriptores al final del proceso de registro y ha descubierto que el 43% no había planeado comprar una suscripción cuando llegaron al sitio web, pero terminó haciéndolo después de leer un artículo específico, lo que indica lo común que es que la gente lea un solo artículo sin siquiera tener la intención de suscribirse.

Al igual que muchos editores, Le Figaro cobra 1€ (o 1$ en EE.UU.) para que la gente pruebe el contenido durante el primer mes, aumentando a 9,90€ (11,02$) para su suscripción digital de nivel más bajo. A principios de julio, el editor cambió de un nivel de precios a tres, aunque es demasiado pronto para compartir las conclusiones.
Los precios son un nivel crítico para los editores que buscan impulsar las conversiones de los trialistas a los suscriptores de tiempo completo, y los aumentos constantes y graduales de los precios son más importantes para mantener a los suscriptores que las subidas repentinas, según los analistas. Los editores más sofisticados están renunciando a ofertas de introducción más agresivas – después de ver que se vuelven menos eficientes – para obtener descuentos más estructurados durante un período más largo, como el 50% de descuento durante 12 meses, es a menudo una oferta menos atractiva para el lector, pero que incentiva a los que buscan descuentos.

Todo esto debe ser considerado en el contexto de la eficiencia del canal de adquisición, una métrica importante a considerar es el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de adquisición frente al valor de vida del suscriptor. El aumento de la competencia en el mercado inevitablemente cambiará la relevancia de las ofertas de introducción y las estructuras de proposición existentes.

En última instancia, los editores necesitan apoyarse en algo más que en los precios y descuentos para mantener a los suscriptores y salir de la pura trampa de la suscripción promocional probando diferentes paquetes editoriales y razones para seguir siendo distintos de los precios promocionales.

En el pasado, los editores despidieron a los que abandonan y muchos se han centrado exclusivamente en las ventas a corto plazo (véase más detalles en esta plataforma general) porque pensaban que eso era lo que estaba funcionando.Si, Pero: Pero hemos visto un tremendo cambio en los datos en los últimos años y con ello más editores que se han dado cuenta de cómo se está comportando realmente la audiencia.

Autor: Black

Estrategias de Retención de Clientes

En un informe de WAN-IFRA se señalan que hay seis cosas que los editores exitosos hacen para inspirar la retención de lectores:

• Asegúrese de que toda su organización piense en la retención de lectores: desde el administrador de paywall hasta el escritor de funciones, cada uno de ellos tiene un papel. Las organizaciones inteligentes se aseguran de que todos estén de acuerdo con las últimas estrategias y de que tengan indicadores clave de rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) realistas para la retención de lectores.
• Proporcione valor para su lector. No se trata solo de la calidad de la escritura (su redacción) o de la presentación, sino también de cómo sus productos le diferencian de la competencia. Haga lo que haga, y como en tantos negocios, el medio de comunicación debe asegurarse de ser indispensable para sus clientes.
• Proporcionar contenido personalizado. Esto responde no solo a la segmentación y la “alimentación” de contenidos de acuerdo al interés del lector, sino también al reconocimiento de que los mismos artículos que conducen a los lectores a su sitio pueden no ser los que los guardan – incluso cuando están en el mismo tema.
• Determinar los KPIs que funcionan.
  

  Detalles

  Las estadísticas de tráfico y los clics no le dicen tanto como el tiempo en el sitio o la frecuencia de las devoluciones. Usted necesita determinar qué estadísticas predicen mejor la probabilidad de que un lector se convierta o permanezca leal – y establecer sus metas hacia esos KPIs.

• Sea proactivo en la prevención de la tasa de cancelación de clientes. Determine qué indicadores conducen a la rotación de lectores y tome medidas para reaccionar, como un aviso si un lector se aleja rápidamente de una historia.
  

  Otros Elementos

  Además, tome medidas para recordar a sus lectores el valor que usted aporta, tales como correos electrónicos que resumen su gran contenido u ofertas especiales para los suscriptores.

• Esfuércese siempre por obtener la mejor experiencia de usuario. Nunca debe dar por sentado su UX, sino seguir buscando formas de mejorar, probar nuevas ideas y funciones y obtener comentarios de los lectores.

Hay dos cosas muy interesantes en este informe. Una es que, si bien hay algunos patrones y tendencias generales en el mercado, las estrategias específicas de retención varían mucho de un editor a otro, por lo que hay muchos caminos hacia el éxito.

Y en segundo lugar, se dará cuenta de lo importante que es una visión diferente de la analítica, y lo importante que es cambiar su forma de pensar de métricas específicas a indicadores generales de negocio. Por ejemplo, pasar de contar los suscriptores a medir los ingresos de los suscriptores, pues, al final, lo que cuenta son los ingresos totales.

Medición del Porcentaje de Rescisión o Tasa de Abandono de Usuarios en los Medios de Comunicación y Plataformas

El porcentaje de cancelación, por supuesto, es algo con lo que todos los editores con suscripciones luchan, y la parte más difícil parece ser encontrar una buena manera de medirlo. No existe un punto de referencia claro para la tasa de abandono – de hecho, es uno de los KPIs más difíciles de determinar.

Otros Elementos

Además, una vez que se ha decidido por una forma significativa de medirlo, tomar acciones relevantes basadas en los resultados es mucho menos sencillo que aumentar las ventas en declive. Y tenga en cuenta que los números de baja cancelación suenan bien, pero podrían estar relacionados con una baja actividad de ventas, lo que, por supuesto, significa un bajo crecimiento.

Algunos editores miden el porcentaje de cancelación por trimestre, por mes o por semana simplemente midiendo cuántas personas pierden en comparación con el total que hay en ese momento, y aunque es un dato a tener en cuenta, no es realmente informativo.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Parece que es mejor hacer tres cosas:

En primer lugar, no mire el porcentaje de abandono como una mera métrica. Por ejemplo, no mida el número de personas que se dan de baja y luego déjelo así.Entre las Líneas En su lugar, piense en el porcentaje de cancelación como algo que tiene la intención de medir el ímpetu, la tendencia.

Cuando alguien se da de baja, lo importante no es saber que se ha ido, sino por cuánto tiempo se ha suscrito antes de irse. Porque lo que usted quiere hacer es optimizar la longevidad del suscriptor.

En muchos sentidos, esto es lo mismo que cuando se piensa en las tasas de rotación de personal o, más específicamente, en la permanencia media.Entre las Líneas En cualquier compañía, hay un promedio de años en los que la gente se queda con el mismo trabajo antes de decidir seguir adelante. Y en el mercado laboral es algo muy definido por la edad. Los jóvenes, por ejemplo, solo permanecen en el mismo puesto de trabajo durante 1,3 años.Entre las Líneas En este caso, una medida clave no es el porcentaje que usted pierde por año, sino por cuánto tiempo se quedaron con usted antes de irse. Por ejemplo, una empresa que atraiga a los jóvenes a quedarse en ella durante 2,6 años, ese sería un indicador muy importante de que estás haciendo algo bien.

Y es lo mismo con los editores. La medida clave para el porcentaje de cancelaciones no es el porcentaje de personas que cancelan, porque todo el mundo lo hace en algún momento, sino ver su permanencia como suscriptor.

Cuando la gente se va, ¿se quedó con usted más tiempo que, digamos, hace un año?

En segundo lugar, usted realmente quiere ser capaz de segmentar su tasa de abandono en lugar de simplemente mirar a todos como un todo. Una vez más, esto es similar al mercado laboral. Si usted sabe que el 20% de sus empleados se van a mudar cada año, es increíblemente importante saber también si ese 20% son sus empleados de alto rendimiento, o si solo son los de bajo rendimiento. No quiere perder al 20% de su mejor gente, porque eso indicaría un problema interno masivo, pero si solo fueran los de bajo rendimiento, bueno…. eso sigue siendo malo, pero para empezar no estaban totalmente comprometidos.

Es lo mismo con los editores. La mayoría de nosotros tenemos varios tipos de suscripciones. Por ejemplo, si tiene suscripciones mensuales y anuales, es muy importante saber si las personas que se dan de baja son suscriptores anuales o mensuales.

Además, tenga muy en cuenta cómo se suscribió la gente en primer lugar, y segmente eso también. ¿Se suscribieron orgánicamente, porque tenían un interés genuino, o se suscribieron debido a algún impulso de marketing que usted hizo, en el que dio a todos un 70% de descuento durante los primeros 6 meses?

Obviamente, el descuento va a producir un nivel mucho más alto de abandono, así que aquí no solo quiere aprender sobre el abandono de suscriptores, también puede usarlo para saber si dar un descuento a la gente es una buena idea en primer lugar.

Usted también necesita ver lo que la gente estaba haciendo cuando eran suscriptores y luego segmentar eso también (nota: GDPR hace que esto sea un poco complicado, pero eso es una discusión separada).

Finalmente, a veces el problema no es el churn, sino su’tasa de reemplazo’. Lo que quiero decir es que algunos tipos de publicaciones tendrán una rotación del 100% simplemente por el tipo de temas, así que aquí lo que el editor desea es centrarse en lo bueno que es su publicación en la construcción de cosas como el boca a boca para que esté continuamente atrayendo a nuevas personas.

Por ejemplo, una revista para las personas que están embarazadas es un tipo de medio que tendrá una tasa de rotación del 100% dentro de 1-2 años. Y la razón es obvia. Sólo es relevante para las personas que están embarazadas (un período inmediatamente antes y después).

Una Conclusión

Por lo tanto, para una revista como esa, la gestión de la tasa de rotación era mucho menos importante que la gestión de la tasa de sustitución. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Usted no quiere mantener a la gente alrededor cuando ya no está embarazada, porque eso solo llevaría a otros problemas (como resultados realmente malos para los anunciantes, intereses superficiales y estrategias editoriales confusas).

Indicaciones

En cambio, una estrategia válida es hacer que la gente “pase” a revistas para padres. Y esto es exactamente lo que hizo Meredith, con su reviata “Fit Pregnancy”, que ha fusionado con la revista “Parents”. Ahora tienen una estrategia interna de tasa de cancelaciones dentro de la propia revista.

Por lo tanto, el porcentaje de abandono no es solo una medida. Es mucho más complejo que eso. Piense en el abandono como una forma de impulso. ¿Cómo puede extender su impulso, y cómo puede trasladarlo a otras cosas más relevantes cuando sea el momento adecuado?

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