Tiendas de departamentos japoneses

Tiendas de departamentos japoneses

Los almacenes de productos secos, los predecesores de los grandes almacenes japoneses, se vieron obligados a modernizar y cambiar su formato comercial después de la Restauración Meiji en 1868, lo que llevó a la desaparición de sus principales clientes. La tienda de productos secos más grande, Mitsukoshi, fue la primera en aprender sobre la venta al por menor moderna en Occidente, y rompió el molde del minorista tradicional japonés alrededor de 1900 en un esfuerzo por ponerse al día con los grandes almacenes occidentales. Otras grandes tiendas de productos secos no tardaron en seguir su ejemplo: se transformaron en grandes almacenes y crearon sus propias “catedrales de consumo” en los años 20, para igualar a las de Occidente. Este nuevo formato de venta al por menor contribuyó en gran medida al crecimiento económico del Japón y a la occidentalización del estilo de vida japonés.

A pesar de las numerosas publicaciones sobre la historia de los grandes almacenes, se ha investigado poco esta transferencia de los grandes almacenes occidentales a un mundo muy diferente: Japón. Aunque hay muchos estudios sobre los grandes almacenes japoneses en el Japón, centrados en cómo fueron influenciados por los grandes almacenes occidentales, en su mayoría se subdividen sobre la base de temas específicos, como los niveles de consumo en el período de entreguerras o su impacto económico durante el período de alto crecimiento económico del Japón. El enfoque aquí es en todo el proceso de desarrollo de las tiendas departamentales, cerrando la brecha entre los estudios occidentales y japoneses sobre las tiendas departamentales.

La primera etapa del desarrollo de los grandes almacenes japoneses se produjo a principios del siglo XX, cuando los minoristas japoneses se apresuraron a alcanzar a los grandes almacenes occidentales para convertirse ellos mismos en minoristas modernos de estilo occidental; la segunda etapa se produjo a finales del siglo XX, cuando estos nuevos almacenes japoneses siguieron desarrollándose a lo largo de su propio y único camino para dirigirse al mercado interno durante el crecimiento de la economía japonesa, introduciendo ropa de confección, marcas de lujo y productos de regalo. De esta manera, los grandes almacenes japoneses lograron aumentar su eficiencia y establecer una imagen de mayor calidad.

Puntualización

Sin embargo, a cambio de esta prosperidad, los grandes almacenes también cedieron el control de sus pisos de venta a los mayoristas y redujeron sus propias habilidades de comercialización. Tras el estallido de la burbuja económica en 1991, los grandes almacenes japoneses empezaron a sufrir una disminución de las ventas y una falta de control sobre los puntos de venta de sus tiendas.

Cuando el Príncipe Arturo, primer duque de Connaught y Strathearn, hizo su primera visita oficial del Reino Unido a Japón en nombre de Eduardo VII en 1906 para dar la Orden de la Liga al emperador japonés, los principales grandes almacenes de Japón, Mitsukoshi, acogieron a la delegación real. Mitsukoshi guió al grupo, escoltado por almirantes japoneses de pleno derecho, a su tienda insignia en Tokio. La dirección de la tienda mostró a la fiesta real algunos textiles japoneses de alta calidad, sirvió una ceremonia tradicional del té en la sala de té de la azotea que se construyó recientemente para la ocasión, y les dio muñecas japonesas como regalo. El gobierno estaba deseoso de mostrar su establecimiento comercial más moderno a los invitados occidentales y Mitsukoshi, a su vez, se sintió honrada de recibir al príncipe y proporcionar un lugar acogedor e impresionante para estos importantes visitantes de Japón (Mitsukoshi, 2005). Aunque este evento en sí mismo fue un gran honor para Mitsukoshi, la tienda también aprovechó la oportunidad para anunciarse como un lugar exclusivo en Japón donde los occidentales podían disfrutar del relax y de las compras.

Cuando Mitsukoshi decidió transformar su tienda en 1904 en unos grandes almacenes como Wanamaker’s en Estados Unidos, introdujo algunos nuevos métodos de venta con vitrinas; la tienda era todavía pequeña (su área de ventas en 1905 era de aproximadamente 13, 600 pies cuadrados en dos plantas), y el edificio estaba hecho de madera al estilo tradicional japonés. Así pues, en 1914 Mitsukoshi construyó un edificio de seis pisos de estilo renacentista occidental que incluía un nivel de sótano, construido en hormigón y con la tecnología más avanzada, con una superficie de venta de aproximadamente 142, 200 pies cuadrados. Este nuevo edificio y su instalación de las primeras escaleras mecánicas de Japón se convirtieron en símbolos de una nueva era. No sólo la gente se sorprendió por la fachada y las instalaciones de este impresionante edificio moderno, sino que la tienda -y los demás que la siguieron- también encarnaban la modernización del estilo de vida japonés. La mayoría de los clientes veían por primera vez mesas y sillas de estilo occidental en estas tiendas y se les enseñaba a usarlas. Estos grandes almacenes fueron los únicos minoristas que lograron introducir las técnicas de venta occidentales en sus tiendas antes de la Segunda Guerra Mundial; y debido a que se establecieron en Japón entre los años 1900 y 1910, casi medio siglo después de los de Occidente, trataron de alcanzarlos a lo largo de los primeros años del siglo XX.

En Occidente, los grandes almacenes se establecieron a mediados del siglo XIX, época marcada por la industrialización y la urbanización.Entre las Líneas En muchos estudios se ha examinado la historia comercial de los principales grandes almacenes, como Le Bon Marché en Francia, Wanamaker’s y Macy’s en los Estados Unidos, Liberty’s y Harrods en el Reino Unido, centrándose principalmente en su desarrollo temprano a medida que se establecían.

Los investigadores discutieron qué eran los grandes almacenes y qué innovaciones introdujeron. Nystrom (1919), por ejemplo, escribió que la política de precio único era un método comparativamente moderno, y que la exhibición de mercancías de muchas líneas diferentes era conveniente para los clientes y estimulaba una mayor demanda. Benson y Shaw (1992) captaron la historia de la evolución de los grandes almacenes como parte de su investigación sobre el desarrollo de la venta al por menor en el Reino Unido, Alemania y el Canadá, mientras que Bluestone, Hanna, Kuhn y Moore (1981) investigaron la industrialización de los grandes almacenes en los Estados Unidos desde una perspectiva macroeconómica y definieron cinco tipos de grandes almacenes: cadenas de grandes almacenes, cadenas de grandes almacenes de descuento, sociedades de cartera, grandes almacenes independientes y tiendas especializadas. Weiss (1948) se centró en las cadenas de grandes almacenes estadounidenses como Sears y Macy’s en su investigación sobre el desarrollo de los suburbios en los Estados Unidos. Más recientemente, Howard (2015) señaló que estos grandes almacenes ya no están a la vanguardia de la industria del comercio minorista, y ahora llaman mucho la atención como artefactos nostálgicos.

Mientras tanto, muchos estudios se han centrado en el aspecto social de los grandes almacenes, especialmente en el cambio del consumo y el comportamiento del consumidor a través del desarrollo de los grandes almacenes. El nuevo paradigma (un conjunto de principios, doctrinas y teorías relacionadas que ayudan a estructurar el proceso de investigación intelectual) de compras trajo un nuevo modo de vida para los consumidores. Los clientes, no sólo de las clases altas sino también de las clases medias, podían navegar libremente por los productos de estas tiendas y disfrutar de la experiencia de compra. Esta fue la democratización del lujo, que trajo consigo el consumo masivo (Williams, 1982). Aunque entre sus clientes se encontraban algunos ladrones de clase media, como mencionó Abelson (1990), los grandes almacenes continuaron estimulando la demanda de los clientes en el punto de venta a través de sus nuevos anuncios. Este cambio en el comportamiento de los consumidores fue descrito por Zola (1928) en su novela Au Bonheur des Dames, y la innovación en la venta al por menor de los grandes almacenes fue vista como una actividad claramente moderna. Leach (1994) investigó la cultura del capitalismo de consumo, mientras que Crossick y Jaumain (1999) examinaron el fenómeno de las “catedrales del consumo” de estos modernos grandes almacenes. Miller (1981) se centró en la mayor tienda por departamentos del mundo antes de 1914, Le Bon Marché, e investigó la naturaleza contradictoria de la dimensión burguesa de estas tiendas. Describió la nueva cultura burguesa de las “catedrales del consumo” y discutió cómo trataban de adaptarse a una sociedad burocrática de masas emergente en el siglo XIX. Benson (1986) examinó la cultura de los gerentes de los grandes almacenes, las vendedoras y los clientes de los grandes almacenes estadounidenses, y señaló el papel de los grandes almacenes en la creación de un cambio de cultura en el que la compra de bienes y servicios se consideraba no sólo como una forma de satisfacer las necesidades básicas, sino como un medio de mejorar el bienestar psicológico y la posición social.

Estas perspectivas duales en los estudios de los grandes almacenes que incluyen tanto los conocimientos económicos como los sociales también son comunes en los estudios sobre los grandes almacenes japoneses, especialmente sobre su desarrollo temprano. Por ejemplo, Hatsuda (1993) se centró en el nuevo espacio de los grandes almacenes desde la perspectiva de la historia de la arquitectura, y Jinno (1994) investigó cómo Mitsukoshi creó nuevos tipos de moda y amplió su base de clientes. Yamamoto y Nishizawa (1999) investigaron los medios de comunicación, incluidas las revistas de moda y los órganos internos, mientras que un número especial de la revista Japanese Research in Business History, la revista de la Sociedad de Historia Empresarial del Japón, publicó más recientemente artículos sobre los grandes almacenes japoneses, entre ellos Fujioka (2014), Mitsuzono (2014) y Yamauchi (2014).

Puntualización

Sin embargo, la mayoría de los estudios se subdividen sobre la base de temas específicos, como los niveles de consumo en el período de entreguerras o el impacto económico de estos grandes almacenes durante el período de alto crecimiento económico del Japón. Pocos estudios han prestado atención a cómo o por qué los grandes almacenes japoneses se pusieron a la altura de los pioneros de los grandes almacenes occidentales en cuanto a su funcionamiento, gestión, demanda de los clientes y el nuevo estilo de vida japonés.

Por lo tanto, este artículo arrojará luz sobre el proceso de desarrollo de las tiendas por departamentos japonesas en el siglo XX, incluyendo las alteraciones que tuvieron que hacer al modelo de negocios occidental, y el impacto que tuvieron en la sociedad y la economía japonesas a lo largo de este período de la historia. Se examinarán dos etapas de desarrollo de los grandes almacenes japoneses: a principios del siglo XX, cuando los minoristas japoneses se apresuraron a alcanzar a los grandes almacenes occidentales para convertirse ellos mismos en modernos minoristas de estilo occidental, y a finales del siglo XX, cuando estos nuevos almacenes japoneses siguieron desarrollándose por su propia vía única para dirigirse al mercado interno durante el crecimiento de la economía japonesa. Se presentará un panorama general de todo el proceso de desarrollo del sector, desde su prosperidad hasta su declive después de 1991.

Ponerse al día con los grandes almacenes occidentales, 1895-1945

Rompiendo el molde del minorista tradicional

Los almacenes de productos secos, los predecesores de los grandes almacenes japoneses, eran tiendas de moda y de prestigio que comerciaban con cortinas de seda a finales de la era Tokugawa (1751-1867).

Puntualización

Sin embargo, después de la Restauración Meiji en 1868, que instigó la recuperación del poder imperial y puso fin al feudalismo y al sistema de shogunato, las ventas en las tiendas de productos secos disminuyeron drásticamente. La Restauración Meiji llevó a la desaparición de la clase samurái, que eran los principales clientes de las tiendas de productos secos, en particular la más grande, Mitsukoshi. Para recuperar sus ventas, Mitsukoshi trajo un nuevo director, Yoshio Takahashi, en 1895. Este director era un gerente del Banco Mitsui (una de las principales organizaciones asociadas), que había estudiado en los Estados Unidos en el Eastman Business College de Poughkeepsie, Nueva York, en 1887. Introdujo algunas innovaciones de ventas comunes a los grandes almacenes estadounidenses, incluyendo estrategias como los escaparates, los puntos de venta y la contabilidad de doble entrada al estilo occidental (Takahashi, 1933).

Una Conclusión

Por lo tanto, Mitsukoshi rompió el molde del minorista tradicional a principios del siglo XX. Otras grandes tiendas de productos secos como Shirokiya, Matsuzakaya, Daimaru y Takashimaya siguieron rápidamente el ejemplo de Mitsukoshi, y también enviaron gerentes a Occidente para aprender sobre la venta al por menor moderna, para que pudieran empezar a modernizar sus propios modelos de negocio.

Por dos razones, sólo las tiendas de productos secos de alto rendimiento y firmemente establecidas podían transformarse en grandes almacenes en ese momento.Entre las Líneas En primer lugar, las tiendas de productos secos generalmente sobrevivían más tiempo que otros tipos de tiendas en la era Tokugawa: entre 1684 y 1872 en Japón la vida comercial promedio de una tienda de productos secos era de 33,3 años, mientras que la vida comercial promedio de un minorista o mayorista era de 15,7 años. Entre las tiendas de productos secos, algunas eran particularmente destacadas y mantenían sus negocios durante mucho más tiempo: Matsuzakaya abrió su primera tienda de productos secos en 1611, Shirokiya en 1662, Mitsukoshi en 1673 y Daimaru en 1717. Mitsukoshi fue el más grande de ellos antes de la Segunda Guerra Mundial, y continuó aumentando sus ventas hasta mediados del siglo XVIII.Entre las Líneas En la década de 1740 más de 300 empleados trabajaban en Mitsukoshi, convirtiéndola en una de las mayores tiendas del mundo en el siglo XVIII.

En segundo lugar, estas tiendas de productos secos tenían una experiencia única en el manejo de cortinas de seda. Atendían exclusivamente a las clases altas y a la gente rica, que compraban cortinas de seda caras para sus kimonos. Hay muchas reglas para llevar kimonos, como los estilos tradicionales que deben usarse en diferentes estaciones y para ocasiones especiales como bodas y funerales, y para ceremonias de celebración de cumpleaños o aniversarios; los vendedores podían asesorar a los clientes sobre estas numerosas convenciones y reglas estrictas.

Otros Elementos

Además, las tiendas de productos secos tenían que tratar con muchos mayoristas y fabricantes de todo el Japón porque había diferentes grupos de fabricación para cada tipo de kimono; sólo las tiendas de productos secos establecidas tenían una red existente con estas empresas y fondos suficientes para mantener su relación con ellas.

En el siglo XIX, los clientes de pago eran las únicas personas a las que se les permitía entrar en la tienda de productos secos, y eran principalmente hombres, más que mujeres o niños. La gente no podía ver ninguna mercancía desde fuera de las tiendas, porque no había escaparates. Todo lo que se podía ver eran cortinas, que se colgaban para oscurecer el frente de la tienda. Los negocios se realizaban siempre en estos espacios exclusivos, y los clientes sólo podían comprar productos bajo condiciones muy reguladas. Le decían al dependiente lo que querían comprar, y el dependiente traía algunos productos adecuados del almacén.

Informaciones

Los dependientes se sentían muy orgullosos de su trabajo, ya que conocían muy bien los productos que vendían. Eran muy hábiles en proporcionar a sus clientes exactamente lo que estaban buscando.

Mitsukoshi comenzó su proceso de modernización convirtiendo su almacén de productos secos en un área de ventas con vitrinas en 1895. Esta fue la primera vez que los clientes en Japón podían ver libremente los productos en venta dentro de una tienda y seleccionar los artículos sin ser molestados por los empleados. Las compras se convirtieron rápidamente en una actividad de ocio. La demanda de los clientes se estimuló al permitir que la gente viera una amplia gama de productos y viera las últimas modas en exhibición. La demanda de los clientes también aumentó debido a la estrategia de marketing de Mitsukoshi, que incluía anuncios y escaparates. Estas modernas tiendas atrajeron naturalmente a un gran número de clientes potenciales, así como a clientes de pago, y a medida que surgieron y se multiplicaron otros grandes almacenes similares, se convirtieron en la fuerza motriz del desarrollo del comercio minorista moderno japonés.

Convertirse en una moderna tienda departamental de estilo occidental
Los minoristas japoneses se centraron en los grandes almacenes occidentales como modelos de minoristas modernos a los que aspirar. Mitsukoshi, la principal tienda por departamentos de Japón, fue la primera en anunciar su intención de convertirse en una tienda por departamentos en los periódicos en 1905, y fijó su mirada en Wanamaker’s en los Estados Unidos como un objetivo a alcanzar.Entre las Líneas En 1888, cuando Takahashi visitó Wanamaker’s de Filadelfia, el más nuevo y exitoso centro comercial de la época, estudió su organización y gestión para aplicar el mismo modelo en su propia tienda; se inspiró especialmente en la contratación de personal femenino. Reformó completamente la estructura de Mitsukoshi para transformarla en una organización moderna, y se convirtió en una sociedad anónima en 1904. Como director profesional, Takahashi reclutó a graduados con un alto nivel de educación de universidades y escuelas de negocios y les dio puestos de liderazgo. De acuerdo con sus habilidades y educación, se convirtieron en los jefes de compras, diseño, contabilidad, etc., aunque algunos de los empleados más antiguos protestaron por los cambios y organizaron una huelga en 1898.

Puntualización

Sin embargo, en 1900 Mitsukoshi se adelantó y comenzó a contratar empleadas, como Takahashi había visto en Wanamaker’s. Aclaró las tareas y roles específicos de cada unidad y cada miembro del personal. También estableció normas de empleo claras y una estructura salarial (Mitsukoshi, 2005).

Antes de esta reestructuración, Mitsukoshi y otros almacenes de productos secos habían utilizado la gestión tradicional y patriarcal del personal desde el siglo XVII. Bajo este sistema, un niño de alrededor de 13 años fue empleado por primera vez como aprendiz. Luego subía la escalera de la carrera dentro de la tienda paso a paso hasta que se convirtió en un alto directivo alrededor de los 30 años. Durante este tiempo, los empleados eran generalmente obligados a vivir en un dormitorio adjunto a la tienda en la que trabajaban. Vivían aquí desde el momento en que eran contratados hasta que se les permitía independizarse para formar sus propios negocios. La tienda trataba a todos los empleados como miembros de una familia, proporcionándoles comida, ropa y educación. Los empleados eran educados en buenos modales, consideración social, lectura, escritura y aritmética, además de los conocimientos y habilidades necesarias para sus trabajos. Los salarios eran bastante bajos, pero la percepción tradicional japonesa era que las empresas no eran sólo un medio para ganar dinero, sino todo un estilo de vida. Los empleados vivían y crecían juntos armoniosamente como una “familia” de la empresa en el feudalismo japonés.

Una Conclusión

Por lo tanto, la política de Takahashi fue revolucionaria en la sociedad japonesa de la época.

Mitsukoshi también estaba fuertemente influenciado por Harrods en el Reino Unido. El siguiente director, Ohsuke Hibi, que también se trasladó al otro lado del Banco Mitsui y se convirtió en el director general de Mitsukoshi en 1906, fue a los Estados Unidos y a Europa para investigar los modernos grandes almacenes en 1906 y 1907, y pronto decidió dirigirse a los grandes almacenes europeos, especialmente a Harrods, en lugar de a los americanos. Aprendió mucho de Harrods en particular, y mientras caminaba como cliente estudió cuidadosamente la disposición de la tienda, su diseño interior y exterior, su mercancía y el servicio al cliente de sus asistentes de ventas. Hibi descubrió que Harrods tenía un manual de personal que incluía directrices para la etiqueta de los vendedores y los procedimientos de la empresa, y esto le inspiró a crear un manual similar para su propio personal en Mitsukoshi. Luego se reunió con el director de Harrods, Richard Burbidge, y durante los días siguientes se le dio un recorrido por todas sus operaciones; se le mostraron los detalles financieros de la tienda y se le enseñó cómo se gestionaba toda la organización.

Informaciones

Los dos directores también discutieron la misión social de la tienda por departamentos como minorista moderno. Hibi pensaba que Mitsukoshi debía proporcionar productos de alta calidad para responder a la demanda de los clientes y aumentar las ventas de la empresa, pero también quería inculcar un servicio al cliente de alta calidad y contribuir al desarrollo de la sociedad japonesa mediante prácticas comerciales modernas. Apuntaba no sólo al desarrollo exitoso de Mitsukoshi, sino también al avance y modernización más amplios del Japón.

Hibi trató de utilizar sus nuevos conocimientos para transformar su propia tienda Mitsukoshi en Harrods en Tokio, introduciendo la organización, la gestión y el servicio al cliente de estilo occidental, e incluso los edificios y la disposición de los pisos de venta de estilo occidental.Entre las Líneas En primer lugar, Hibi amplió la gama de productos de Mitsukoshi para incluir artículos occidentales y proporcionó un espectacular espacio de compras para transformarlo en una “catedral del consumo”, como se había denominado a los grandes almacenes de Occidente. La mayor parte de las ventas de la tienda fueron inicialmente de cortinas de seda, por lo que Mitsukoshi comenzó a diversificar su mercancía. Introdujo cosméticos y sombreros importados en 1905, y más tarde incluyó productos para el cuidado del cabello, accesorios para el cabello, paraguas y artículos de papelería. Pronto también incluyó productos importados como ropa, alfombras y mantas que se vendían en los grandes almacenes occidentales.

Puntualización

Sin embargo, dado que la cultura y el estilo de vida japoneses eran totalmente diferentes de la cultura y el estilo de vida occidentales, fue difícil introducir estos productos occidentales en la sociedad japonesa. Aunque los grandes almacenes modernos despertaron un gran interés en los productos y la cultura occidental, muchos productos occidentales simplemente no eran adecuados para los clientes japoneses de la época. Por ejemplo, en lo que respecta a la ropa, las proporciones estándar de los occidentales y los japoneses eran muy diferentes.

Por lo tanto, para ampliar sus mercancías con nuevas líneas de productos, los grandes almacenes tenían que empezar a producir ellos mismos los productos. Esencialmente tenían que crear su propia mercancía de estilo occidental para los consumidores japoneses. Para establecer su propio sistema de producción, Mitsukoshi contrató personal de fabricación de prendas de vestir occidentales en 1906 para crear prendas que se ajustaran mejor a los clientes japoneses. Otro importante almacén de departamentos, Takashimaya, envió gerentes a Europa con sus fabricantes para inspeccionar los bienes occidentales en exposiciones en Viena, Londres y París, y aprendieron de los fabricantes europeos habilidades de ingeniería y producción occidentales que les permitirían crear sus propias mercancías. También influyeron en el sistema de fabricación y distribución del Japón alentando a los fabricantes a aprender los conocimientos avanzados de las empresas occidentales; de esta manera, los grandes almacenes podían comprar productos de estilo occidental a las empresas nacionales y luego anunciarlos y venderlos a los clientes japoneses.

En segundo lugar, Mitsukoshi introdujo la cultura occidental, en particular la del Reino Unido, en sus tiendas. Después de la Restauración Meiji en 1868, Japón abrió sus puertas a Occidente y la sociedad japonesa cambió drásticamente. Los políticos y burócratas japoneses comenzaron a estudiar en el extranjero y a aprender no sólo el sistema social occidental, sino también las prácticas comerciales occidentales, que luego se adoptaron en toda la sociedad y las industrias del Japón. Los grandes almacenes eran el único lugar donde los consumidores podían entrar en contacto con los productos y la cultura occidental moderna, y fue este contacto el que llevó al movimiento hacia la adopción de un estilo de vida más occidental en Japón.

Por ejemplo, Hibi hizo arreglos para que algunos músicos de la casa se vistieran con ropa militar tradicional escocesa y tocaran instrumentos musicales occidentales dentro de sus tiendas (en la tienda insignia de Mitsukoshi en Tokio en 1909, y en su sucursal de Osaka en 1912). Esta fue una operación muy difícil porque en ese momento nadie podía tocar instrumentos occidentales.

Puntualización

Sin embargo, los clientes de Mitsukoshi disfrutaban de la nueva música y veían un estilo de ropa que nunca habían visto antes, por lo que muchos clientes se sentían atraídos a las tiendas para ver el espectáculo musical. Inspirado por Harrods, en 1909 Hibi también introdujo la idea de dar uniformes occidentales a sus mensajeros, quienes entregarían los productos en las casas de los clientes y tomarían nuevos pedidos vestidos como guardias de palacio ingleses. Como resultado, Mitsukoshi abrió una nueva ventana a la cultura occidental.

En tercer lugar, Mitsukoshi organizó algunos eventos dentro de las tiendas y dio muchas razones para visitar la tienda aparte de sólo ir de compras. Esta estrategia de comercialización se inspiró en los eventos celebrados en Le Bon Marché de París, en los que se mostraron diversos productos según el tema de cada evento. Por ejemplo, un evento muy popular fue una “venta blanca”, que se celebraba regularmente desde que su tienda de estilo moderno abrió sus puertas por completo en 1887. Los clientes disfrutaban del bello espectáculo de estas “ventas blancas”, durante las cuales toda la tienda se decoraba de blanco: las vitrinas que contenían ropa y accesorios blancos se cubrían con flores blancas, y los encajes blancos se cubrían con muebles de exposición; las letras del letrero del nombre de la tienda, Le Bon Marché, se cubrían con calcetines blancos, y los pasillos y escaleras se decoraban con ropa blanca. Estos llamativos eventos demostraron ser una estrategia de marketing efectiva, y lograron estimular la demanda de los clientes; esta estrategia también demostró ser muy efectiva para Mitsukoshi.

Mitsukoshi adoptó las estrategias occidentales para desarrollar su negocio, y organizó muchos eventos, como una exposición de muñecas americanas y lanzamientos oficiales de nuevos diseños de telas para kimonos, que se exhibieron en las tiendas. Esta fue la visión de Harrods que Hibi quería compartir con sus clientes e introducir en la sociedad japonesa. Para estos lanzamientos, Mitsukoshi también organizó un comité de revisión compuesto por académicos, artistas y periodistas, que investigaron las últimas tendencias de la moda en el mundo y discutieron estrategias para crear una nueva cultura de consumo y trabajar en el desarrollo de nuevos productos con los gerentes de Mitsukoshi.

Otros Elementos

Además, Hibi se mostró especialmente interesada en organizar eventos para niños en las tiendas, como exposiciones de juguetes y sesiones de pintura. Los clientes a los que se dirigían estos eventos eran niños y sus familias, y Mitsukoshi proporcionó mucha información sobre los beneficios de una educación y un estilo de vida de estilo occidental para los niños en Japón. El objetivo de Hibi era contribuir al desarrollo de la cultura japonesa y, al mismo tiempo, fidelizar a los clientes de los niños y sus familias que disfrutaban de estos eventos, aumentando así las ventas. Esta fue la estrategia de marketing de Mitsukoshi para construir relaciones con sus clientes.

El crecimiento de los grandes almacenes en los años 20 y 30

Cuando Mitsukoshi abrió su tienda insignia en Tokio en 1914, sus principales clientes eran de clase alta y media alta porque la mayoría de los productos en venta eran muy caros.

Puntualización

Sin embargo, cuando el Gran Terremoto de Kanto -el más destructivo de la historia moderna de Japón- golpeó la zona del Gran Tokio en 1923, el modelo comercial de los grandes almacenes japoneses cambió drásticamente (Mitsukoshi, 2005; Matsuzakaya, 2010; Takashimaya, 1982). El terremoto y los subsiguientes incendios a gran escala infligieron daños catastróficos a los grandes almacenes de Tokio: los de Mitsukoshi, Matsuzakaya y Takashimaya se incendiaron en gran medida. Al mes siguiente comenzaron a vender artículos de primera necesidad como jabón, ropa básica, vajilla, latas de comida y arroz en tiendas temporales. Luego, las tiendas ampliaron su alcance para atender a una clase de consumidores más amplia y de menor nivel económico que antes. Los ingresos de estos nuevos consumidores de clase media también aumentaron de forma constante, y esta combinación de factores impulsó la popularización de los grandes almacenes y el comienzo del consumo masivo en Japón.

Centrándose en este objetivo más amplio, en el decenio de 1920 los nuevos minoristas, incluidos los nuevos grandes almacenes, pronto se hicieron comunes en muchas ciudades del Japón. Además del formato de tienda por departamentos que evolucionó a partir de las tiendas de productos secos, hubo varias otras rutas para convertirse en una tienda por departamentos. Por ejemplo, Jyuichiya, una tienda que vendía accesorios para el cabello, bolsas y zapatos en Nagoya, se transformó en la tienda departamental Maruei en 1922; otras tiendas especializadas en accesorios para el cabello y cosméticos se transformaron en tiendas departamentales. Daiwa comenzó especializándose en la venta de productos importados en Kanazawa y se convirtió en una tienda departamental en 1923. Y Tenmaya comenzó como comerciante de cenizas para materiales de construcción y teñido en Okayama y se estableció como una tienda departamental en 1925.

Algunas compañías de ferrocarril también se convirtieron en un tipo de tienda por departamentos exclusivamente japonesa. Los grandes almacenes Hankyu, por ejemplo, se establecieron en Osaka en 1929. Mientras que otros grandes almacenes se encontraban en las calles principales del centro de la ciudad, los grandes almacenes Hankyu se encontraban en las principales terminales de las estaciones de tren. Su clientela estaba compuesta por personas que viajaban desde y hacia el trabajo entre el centro de la ciudad y las zonas suburbanas. El fundador de Hankyu había anticipado astutamente que la ubicación de las tiendas en las terminales de trenes eliminaría la necesidad de anuncios de cualquier tipo, porque los clientes potenciales ya estaban allí. La tienda vendía principalmente comida, juguetes, libros, artículos para el hogar, cosméticos, papelería, zapatos y cortinas de seda, todos ellos ligeramente más baratos y prácticos que los productos de moda que se vendían en Mitsukoshi y Takashimaya (Hankyu, 1976). Deseosos de aprovechar este mercado recién descubierto, otros grandes almacenes pronto empezaron a abrir en las terminales de las estaciones de tren: Takashimaya abrió una nueva tienda en Osaka en 1930, Toyoko abrió su primera tienda en Shibuya en 1934, e Iwataya estableció su tienda en Fukuoka en 1936. De este modo, el número de empresas de grandes almacenes comenzó a aumentar a finales de los años 20 y en los años 30.

Este crecimiento de los grandes almacenes significó que dominaron el mercado minorista, abrumando completamente a otros minoristas con el gran volumen de sus ventas. Mientras que en Tokio sólo había 36 grandes almacenes, que representaban sólo el 0,027% del total de 135.000 minoristas, las ventas de los grandes almacenes ascendían a casi el 25% de las ventas totales de todos los minoristas, y al 55% de las ventas de ropa en 1932. Los grandes almacenes japoneses tenían una presencia mucho mayor que sus homólogos en Occidente: en 1930 los grandes almacenes captaron el 14% de los dólares de venta al por menor gastados en el Canadá, mientras que en el Reino Unido los grandes almacenes captaron sólo el 4% del total de las ventas nacionales al por menor en ese mismo año. Los grandes almacenes se volvieron tan poderosos en el Japón que los pequeños minoristas sufrieron el impacto de estar completamente dominados. Esto provocó un conflicto entre los grandes almacenes y los pequeños minoristas, que dio lugar a la aprobación de una ley en 1937 para restringir la apertura de nuevos grandes almacenes y la expansión de sus actividades, incluidos los horarios comerciales y la ampliación de las zonas de venta.

En virtud de esta ley, se definió a un gran almacén como un minorista que comerciaba con una amplia gama de mercancías, incluidas prendas de vestir, muebles para el hogar y alimentos bajo un mismo techo, en una superficie de venta de al menos 16.000 pies cuadrados, y de al menos 32.000 pies cuadrados en las seis ciudades más grandes, incluidas Tokio y Osaka. Esta definición era común entre los estudiosos japoneses de la época. Por ejemplo, Matsuda (1931) describió los grandes almacenes como un minorista establecido que comerciaba con diversos productos, mientras que Taniguchi (1934) afirmó que se esperaba que los grandes almacenes vendieran todos los productos que la gente necesitara durante toda su vida (se puede analizar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fukuda (1930) y Kobayashi (1928) analizaron las diferencias entre las tiendas generales tradicionales y los grandes almacenes, observando que mientras que ambas tiendas vendían diversos tipos de productos, los grandes almacenes vendían más que los productos básicos que se vendían en las tiendas generales.

Estas observaciones también se basaron en el trabajo de Nystrom. Su investigación fue traducida al japonés, y muchos eruditos en Japón se refirieron a sus libros en su propia investigación. Definió la tienda por departamentos como “una institución de venta al por menor que trata con varias líneas de productos, cada línea separada o ‘departamental’ del resto, tanto en la ubicación dentro del edificio como en los sistemas de contabilidad y gestión de la empresa”. (Nystrom, 1919, p. 246) También describió la política de precio único y las estrategias de comunicación, incluidos los anuncios, como métodos modernos que diferenciaban a los grandes almacenes de los tradicionales almacenes generales.

Pasdermadjian (1954) también afectó a la investigación de los estudiosos japoneses. Investigó el proceso de expansión de la mercancía, ya que pensaba que esta era la principal característica de los grandes almacenes. Le Bon Marché de París, por ejemplo, comenzó añadiendo vestidos y abrigos para damas a su departamento de telas y luego se expandió a la ropa interior, los sombreros y los zapatos. Con esta expansión, alrededor de 1860, el primer gran almacén y un marco completamente nuevo para la distribución al por menor estaban tomando forma. Otro gran almacén de París, el Louvre, fue más allá de las prendas de vestir y amplió también sus productos de mobiliario para el hogar. Estas tiendas fueron pronto seguidas por los grandes almacenes de los Estados Unidos, incluyendo Wanamaker’s, que se popularizó en la década de 1870. Luego se establecieron en el Reino Unido grandes almacenes con varios departamentos, como Harrods (1889). Pasdermadjian (1954) también explicó la división del trabajo dentro de los grandes almacenes, que comprendían diferentes departamentos de ventas especializadas, así como otras divisiones de compras, publicidad, servicios al cliente y entrega para toda la tienda; ésta era una de las ventajas de la venta al por menor a gran escala en comparación con las tiendas especializadas y otros tipos de tiendas.

Los estudiosos japoneses introdujeron estas obras para comprender la venta al por menor moderna y para describir y definir lo que eran los grandes almacenes occidentales. Los minoristas japoneses se esforzaron por ponerse al día con los grandes almacenes occidentales para convertirse en minoristas modernos mediante la introducción de métodos como la política de precio único y la organización por departamentos. Como resultado de ello, se consideró que una tienda por departamentos era un gran minorista que comerciaba con una amplia gama de mercancías y un minorista moderno que seguía el camino de los minoristas occidentales antes de la Segunda Guerra Mundial en el Japón.

Fuerzas impulsoras del desarrollo de los grandes almacenes, 1945-1990

Los grandes almacenes japoneses ya habían alcanzado a los grandes almacenes occidentales en la década de 1930. Cuando el director general de un gran almacén, Matsuzakaya, visitó los Estados Unidos y Europa para investigar los últimos grandes almacenes, informó de los resultados de su visita dentro de la empresa en 1934. Le llamó especialmente la atención el creciente éxito de los supermercados en la era de las cadenas de tiendas en los Estados Unidos y notó el relativo declive de los grandes almacenes; por lo tanto, consideró que los grandes almacenes occidentales ya no tenían nada nuevo que ofrecer en términos de habilidades avanzadas y conocimientos operativos que pudieran fomentar el desarrollo de los almacenes japoneses (Matsuzakaya, 1934).

Una Conclusión

Por lo tanto, ya no podían guiarse por el modelo occidental y estaban listos para pasar a la siguiente etapa de su propio desarrollo.

Una razón importante para este desarrollo continuado fue que antes de la Segunda Guerra Mundial, los grandes almacenes eran los únicos grandes minoristas en Japón, pero después de ella hubo muchos otros grandes minoristas, como los supermercados. Para diferenciarse de estos nuevos competidores y mantener su cuota de mercado, los grandes almacenes necesitaban adoptar una nueva estrategia y avanzar por su propio camino. Había tres fuerzas motrices principales que impulsaron el desarrollo de los grandes almacenes después de la Segunda Guerra Mundial: la expansión de la ropa de confección en colaboración con los mayoristas de ropa, una estrategia de lujo en colaboración con las marcas de lujo y la expansión del mercado de los regalos.

La expansión de la ropa de confección

Aunque el desarrollo de los grandes almacenes durante el período de alto crecimiento económico del Japón, de los años cincuenta a los setenta, abarcó el desarrollo individual de cada departamento, el progreso fue impulsado principalmente por el departamento de ropa. Las ventas combinadas de los departamentos de ropa de todos los grandes almacenes del Japón ascendieron a 369.000 millones de yenes en 1965, y aumentaron a 1.707.000 millones de yenes en 1975, es decir, 4,5 veces más en el espacio de un decenio; en cambio, las ventas totales combinadas de todos los grandes almacenes del Japón fueron sólo 1,6 veces mayores en el mismo decenio (Asociación de Grandes Almacenes del Japón, 2013).

La introducción de la ropa de confección, en particular la ropa de confección de estilo occidental, afectó el desarrollo de los departamentos de ropa en los grandes almacenes japoneses. Muchos japoneses, en particular las mujeres, usaron kimonos hasta el decenio de 1950 y compraron telas para poder hacer sus propios kimonos. A mediados del decenio de 1950, a medida que el estilo de vida japonés se occidentalizaba a un ritmo cada vez más rápido, se compró más ropa de estilo occidental que ropa japonesa tradicional (Kikkawa y Takaoka, 1997).

Puntualización

Sin embargo, la mayoría de las ventas de los grandes almacenes provenían de telas, no de ropa. Como describió Gordon (2012), el 75,5% de los hogares de Japón en 1955-1956 tenían una máquina de coser, según la encuesta del Organismo de Planificación Económica de Japón, y las mujeres típicas japonesas cosían su propia ropa y la de su familia como parte de sus obligaciones como amas de casa. La ropa más cara y profesional se confeccionaba en los grandes almacenes. Los empleados del departamento de ropa medían a los clientes y los guiaban en la elección del diseño.

Informaciones

Los departamentos de ropa de esta época se describían con más precisión como departamentos de telas.

El predominio de la ropa de confección en los Estados Unidos creció junto con el desarrollo de los grandes almacenes, y la ropa de confección venció a la competencia de la ropa hecha a medida en la década de 1920 (Gamber, 1997).

Pormenores

Por el contrario, la ropa de confección no se lanzó en el Japón hasta el decenio de 1960, cuando los fabricantes comenzaron a fabricar vestidos utilizando sistemas de costura occidentales. Los grandes almacenes cooperaron con los fabricantes y los mayoristas para introducir un nuevo sistema de producción; pero como los fabricantes trabajaban sólo con tejidos en ese momento, necesitaban transformar su negocio para trabajar con ropa, utilizando un nuevo sistema de producción que incluía el drapeado.

Daimaru fue el primer gran almacén japonés que introdujo la ropa confeccionada en forma de trajes para empresarios en 1959, mediante el uso de nuevos patrones de confección y sistemas de costura americanos (Daimaru, 1967). Estos nuevos trajes hicieron posible la ropa estandarizada, manteniendo el nivel de comodidad de la ropa hecha a medida de calidad. Los consumidores japoneses pensaron inicialmente que la ropa confeccionada sería barata e incómoda, pero la marca privada de Daimaru cambió sus ideas preconcebidas cuando encontraron que los trajes tenían un precio razonable y eran cómodos; los consumidores comenzaron entonces a preferir conformar su cuerpo para que se ajustara a la talla única de ropa disponible, debido a su precio más barato. A raíz del éxito del traje confeccionado, se pusieron a disposición del público gamas más amplias de prendas de vestir listas para usar en varias tallas, incluso para mujeres y niños.

Una Conclusión

Por lo tanto, en el decenio de 1960 la sala de ventas se fue convirtiendo gradualmente en un lugar dominado por la ropa de confección.

La ropa de confección trajo una nueva oportunidad de aumentar las ventas de los grandes almacenes. A medida que los fabricantes comenzaron a producir en masa esta ropa, los grandes almacenes exigieron ventas masivas para fomentar el consumo masivo. La producción en masa llevó a la transformación de las ventas personales en ventas en masa, y con la creciente economía que resultó de esta producción en gran escala, los nuevos productos más asequibles pudieron ser vendidos a un mercado más grande.Si, Pero: Pero mientras los grandes almacenes dependieran de la ropa hecha a medida, los dependientes debían proporcionar un servicio personal personalizado, y por lo tanto no podían satisfacer las demandas del consumo masivo. Sólo la ropa de confección podía acoger a más clientes. De hecho, la expansión cuantitativa de los grandes almacenes no habría sido posible sin el desarrollo de su departamento de ropa.

Una Conclusión

Por lo tanto, esta expansión de la base de clientes permitió a los grandes almacenes avanzar hacia una nueva etapa de desarrollo.

Otra contribución de la ropa de confección que dio lugar a cambios sustanciales dentro de los grandes almacenes fue su drástica mejora de los expositores de las ventas. La ropa de confección facilitó a las tiendas la exhibición de su concepto de marca, la diversificación de su mercancía y la creación de moda; a las tiendas por departamentos les resultó difícil hacerlo con ropa hecha a medida utilizando sólo telas y maniquíes de tienda. Como los grandes almacenes vendían ropa de confección como sustituto de las telas, podían presentar visualmente su concepto de marca con una variedad de mercancías en sus salas de venta. Como resultado, con sus nuevos expositores de venta pudieron atraer a nuevos clientes que ahora podían permitirse estas prendas, así como atraer a los iconos de la moda y a los primeros en adoptar nuevos productos.

Estas prendas de vestir listas para usar trajeron un nuevo modelo de negocio a los crecientes mayoristas, y los pisos de venta de los departamentos de ropa pronto experimentaron un cambio fundamental. Inicialmente, la ropa se exhibía según el tipo de material y el tipo de ropa, como una sección de faldas de invierno, abrigos y chaquetas (todo ello montado por los mayoristas en cada piso de ventas); pero con la diversificación dentro del departamento de ropa, las tiendas se vieron obligadas a cambiar la estructura de sus pisos de ventas. A medida que los mayoristas de ropa crecían a partir de la década de 1960, se hicieron cargo de los expositores de venta de los grandes almacenes con su poder de comercialización, y combinaron todo tipo de artículos como faldas, camisas y abrigos para crear un nuevo tipo de moda totalmente dentro de su marca. Los mayoristas coordinaron sus líneas de productos para atraer a su concepto de marca solamente, y comenzaron a atraer a los clientes con sus estilos de moda, más que con sus tipos de ropa. También impusieron su estrategia a los grandes almacenes, por lo que el piso de ropa se reorganizó en secciones operadas por mayoristas individuales.

A cambio de operar estas secciones con su propio personal, los mayoristas obtuvieron valiosos datos de ventas. Las tiendas por departamentos aceptaron sus condiciones porque tenían escasez de personal de ventas durante este período de alto crecimiento económico y no podían encontrar personal adicional para contratar; el personal de los mayoristas cubrió esta escasez, además de contribuir a la reducción de los costos. Por ello, los grandes almacenes pudieron desarrollarse rápidamente en términos de expansión cuantitativa y compartir el éxito del departamento de ropa durante este tiempo. A cambio de introducir la compra en consignación y aceptar las devoluciones no vendidas, los mayoristas adquirieron conocimiento de las tendencias de la moda desde el punto de venta. Los grandes almacenes, sin embargo, estaban preocupados por perder el control sobre las compras y la comercialización. Las condiciones de estas transacciones permitieron a los grandes almacenes reducir las existencias muertas, pero como resultado perdieron sus habilidades de compra. Esto provocó cambios en el modelo de negocio de los grandes almacenes a finales del siglo XX.

La estrategia de la escala superior con las marcas de lujo

Si bien la ropa de confección contribuyó a la expansión de la base de clientes para abarcar a nuevos clientes que ahora podían permitirse comprar estos productos de masas, los grandes almacenes también querían diferenciarse de otros minoristas, como los supermercados, y centrarse en el mercado de gama alta en colaboración con las marcas de lujo; su objetivo era estar en la vanguardia de las tendencias de la moda, que eran seguidas por los clientes más ricos. Aunque los grandes almacenes permitían a los mayoristas gestionar el punto de venta para los clientes masivos, se esforzaban por crear un mercado de alto nivel para conservar su propia gestión de los pisos de venta, lo que atraería a sus clientes ricos originales.

Con el aumento de los ingresos de los consumidores japoneses durante el período de crecimiento económico del Japón entre 1954 y 1973 y el consiguiente aumento de la demanda de productos nuevos, las marcas de lujo fueron muy bien recibidas por muchos clientes preocupados por la moda. Los grandes almacenes fueron los únicos minoristas que respondieron a la demanda de marcas de lujo en ese momento, especialmente las marcas de lujo occidentales importadas. Mitsukoshi organizó un desfile de moda de pasarela para la moda de lujo en 1950 para estimular la demanda de los consumidores de prendas de vestir de estilo occidental y abrió una nueva planta de ventas de productos de lujo importados, como ropa y accesorios, que también incluía un elegante salón de té, en su tienda insignia de Tokio en 1953. Daimaru también organizó desfiles de moda al estilo parisino en hoteles de gran categoría en Osaka, Kyoto y Tokio, que contaron con el apoyo de Christian Dior en 1953 (Daimaru, 1967).

Las marcas de lujo importadas ayudaron a mejorar la imagen de los grandes almacenes, aunque no aumentaron inmediatamente sus ventas.

Indicaciones

En cambio, los grandes almacenes introdujeron productos con licencia. Por ejemplo, Daimaru estableció un acuerdo de licencia con Christian Dior en 1953, y Takashimaya hizo lo mismo con Pierre Cardin en 1959. Con estos acuerdos, los fabricantes japoneses podían producir ropa de moda para los clientes de alto nivel de los grandes almacenes utilizando los diseños de corte de patrones que les habían sido concedidos. Aprendieron habilidades avanzadas para producir la última moda a través de estos acuerdos de licencia exclusiva con marcas de lujo europeas. Estos productos bajo licencia tenían dos implicaciones principales.Entre las Líneas En primer lugar, los productos occidentales importados no solían adaptarse a los clientes japoneses, por lo que los productos bajo licencia que se producían específicamente para los clientes japoneses eran muy bien recibidos. La mejora de esta mercancía de alta gama trajo consigo un aumento de las ventas para los grandes almacenes.Entre las Líneas En segundo lugar, los productos con licencia eran asequibles en comparación con los productos de lujo importados caros, por lo que los clientes masivos podían disfrutar de estos productos. Los fabricantes japoneses pagaron a los diseñadores occidentales una cuota de licencia por su marca y logotipo y ampliaron su gama de mercancías para incluir diversos artículos para el hogar como toallas y zapatillas. Como se trataba de estilos de alta gama muy nuevos, estas modas eran muy deseables para los clientes japoneses. Los clientes japoneses de finales del decenio de 1970 y principios del de 1980 preferían comprar estos productos bajo licencia a precios asequibles, aunque las marcas occidentales no los diseñaban ellas mismas, sino que sólo proporcionaban sus logotipos.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Sin embargo, una vez que estos productos bajo licencia se hicieron populares, los clientes preocupados por la moda dejaron de estar satisfechos con este tipo de productos y comenzaron a buscar productos más modernos y exclusivos. Los grandes almacenes respondieron a esta nueva demanda aumentando sus importaciones de productos occidentales y ampliando otros tipos de mercancías además de la ropa, como accesorios, joyas, relojes, bolsos y zapatos. Los grandes almacenes ampliaron aún más sus pisos de venta añadiendo marcas de lujo ya establecidas, como Tiffany y Chanel, y renovaron lujosamente sus puntos de venta. Esta estrategia de mercado de alta gama resultó ser exitosa, y las ventas de las marcas de lujo siguieron creciendo a medida que su reputación se fue consolidando a lo largo de los últimos años setenta y ochenta. Esto también fue muy beneficioso para las empresas de marcas de lujo, que pudieron utilizar su colaboración con los grandes almacenes para eludir las restrictivas regulaciones comerciales de Japón y lanzar sus productos al mercado japonés.

Esta ampliación de la mercancía de los grandes almacenes mejoró enormemente la imagen de las tiendas por departamentos, y esto logró su objetivo de diferenciarse de otros minoristas.

Puntualización

Sin embargo, para mantener su posición en el mercado, los grandes almacenes tenían que estar siempre en busca de los últimos diseñadores que llegaran, a fin de satisfacer las expectativas de sus clientes preocupados por la moda. De hecho, introdujeron muchas marcas de lujo occidentales en el mercado japonés, y las ventas de estas marcas aumentaron rápidamente. Después del Acuerdo Plaza en 1985, el yen se hizo fuerte frente a las divisas extranjeras, por lo que los grandes almacenes pudieron comprar productos importados a un precio más bajo que antes. A principios de los años 90, Japón se convirtió en uno de los mercados de lujo más grandes del mundo. Por ejemplo, el mercado japonés tuvo la mayor proporción de ventas del grupo LVMH por moneda entre 1991 y 1995. Las ventas de artículos de lujo importados ascendieron a 446.300 millones de yenes en 1985 en Japón, aumentando a 1.656.700 millones de yenes en 1990, y alcanzando un máximo de 1.897.100 millones de yenes en 1996. Dentro de este mercado, los grandes almacenes eran la principal salida para las marcas de lujo. Un total de 69,7% de las bolsas importadas, por ejemplo, se vendieron a través de los grandes almacenes, mientras que sólo el 18,8% se vendieron a través de sus propias tiendas en Japón en 1992.

Una Conclusión

Por consiguiente, las ventas de las marcas de lujo contribuyeron en gran medida a aumentar las ventas de los grandes almacenes en el Japón.

La expansión del mercado de regalos

La tercera fuerza impulsora del desarrollo de los grandes almacenes fue el mercado de regalos.

Observación

Además de la sección de ropa, la sección de artículos para el hogar también amplió su gama de mercancías, añadiendo utensilios de cocina de estilo occidental a finales de los años sesenta y en los setenta. Cuando la Corporación de Vivienda Pública (la organización gubernamental (o, en ocasiones, de la Administración Pública, si tiene competencia) para el suministro de viviendas urbanas y el desarrollo de zonas residenciales en el Japón) introdujo en el decenio de 1960 el concepto de cocina y comedor de estilo americano, los clientes se interesaron por los productos de cocina occidentales y quisieron comprar utensilios de cocina de estilo occidental con sus mayores ingresos. Las casas tradicionales japonesas consistían únicamente en habitaciones de tatami de estilo japonés, dentro de las cuales se consideraba práctico y elegante tener un mobiliario mínimo y una decoración interior sencilla en el espíritu Zen. Las cocinas sólo tenían utensilios de cocina y de mesa de estilo tradicional japonés apropiados para preparar y consumir comida japonesa.Si, Pero: Pero el “baby boom” vio un movimiento de alejamiento de la vivienda tradicional japonesa hacia la vivienda de estilo occidental, desarrollada y fomentada por la Corporación de Vivienda Pública.

Otros Elementos

Además, a medida que la gente comenzó a comer una mayor variedad de comida internacional en lugar de sólo comida japonesa tradicional, los clientes de los grandes almacenes, conscientes de la moda, querían las correspondientes ollas y vajillas que les permitieran preparar y consumir esta comida de forma más auténtica. Esto significó que los dramáticos cambios de estilo de vida que ya habían transformado a los japoneses más ricos durante el desarrollo temprano de los grandes almacenes estaban ahora transformando y occidentalizando a las masas en Japón.

Los productos de cocina occidentales se compraban a menudo como regalos, y las ventas crecieron notablemente junto con el crecimiento económico de Japón. La Encuesta de Economía Doméstica encontró que cada hogar gastaba un promedio de 131 yenes al mes en productos de regalo en 1965, aumentando a 218 yenes en 1970, y a 518 yenes en 1975 -cuadruplicando en el espacio de una década- mientras que los gastos totales de vida crecieron 3,4 veces más en el mismo período (Oficina de Estadística de la Oficina del Primer Ministro, 1980).Entre las Líneas En el Japón existe la costumbre de dar regalos a mediados del verano y a mediados del invierno, y también para ocasiones ceremoniales adicionales como la mayoría de edad, bodas, funerales y culto ancestral, además de los regalos personales. Los japoneses tradicionalmente envían regalos a amigos y familiares cuando alguien muere o se casa para conmemorar la ocasión. Muchas personas compran grandes cantidades de regalos en una sola temporada.

Detalles

Las empresas también compran regalos a granel para sus valiosos clientes o asociados durante las temporadas de entrega de regalos. Así, los japoneses son ávidos consumidores de productos de regalo y gastan grandes sumas de dinero en regalos.

Durante los decenios de 1960 y 1970 comenzaron gradualmente a comprar regalos cada vez más caros con el aumento de sus ingresos, y los productos de cocina se convirtieron en uno de los regalos más adecuados para simbolizar el nuevo estilo de vida japonés occidentalizado de la época.

Una Conclusión

Por lo tanto, los grandes almacenes ajustaron los pisos de venta de sus departamentos de artículos para el hogar para satisfacer esta demanda de productos de regalo de alta calidad, así como de productos personales, y las ventas aumentaron aún más como resultado.

Así, los productos de regalo se compraban y vendían a granel, lo que contribuyó a una comercialización eficiente. Dos organizaciones contribuyeron al aumento de las ventas del departamento de artículos para el hogar como resultado de la ampliación del mercado. La primera fue el departamento Gaisho de la tienda por departamentos, una especie de comprador personal que ayudaba a los clientes leales con sus necesidades de compras personales; no tenía su propio piso de ventas, sino que realizaba negocios fuera de las tiendas, como en el hogar o la oficina del cliente. Debido a que el departamento de Gaisho tenía muchos clientes leales, el departamento de artículos para el hogar mantenía estrechas relaciones con él para conseguir presentaciones a nuevos clientes. Así, el personal de ambos departamentos, el de artículos para el hogar y el de Gaisho, sugería regalos atractivos para estos clientes, que luego pedían los regalos a granel a su representante de ventas en el departamento de Gaisho. A veces incluso diseñaban y producían productos originales a medida para los clientes en colaboración con sus fabricantes asociados, en respuesta a los requisitos particulares del cliente. El departamento de Gaisho logró vincular a los clientes fieles con el departamento de artículos para el hogar para aprovechar el nuevo mercado de regalos de alta gama.

La segunda organización fue el mayorista de artículos para el hogar, que dependía en gran medida de las ventas de la tienda departamental y tenía que mantenerse al día con el desarrollo de la tienda durante el período de alto crecimiento económico del Japón. El mayorista amplió su gama de mercancías -incluido el traje como producto de regalo- como resultado de los avances técnicos de los fabricantes que se habían realizado para satisfacer la demanda de los consumidores.Entre las Líneas En el punto de venta, los mayoristas de artículos para el hogar proporcionaron su propio personal, al igual que los mayoristas de prendas de vestir, a fin de obtener valiosos datos de ventas y poder dictar su política de comercialización. Así pues, los grandes almacenes japoneses pudieron expandirse gracias al establecimiento con éxito del departamento de artículos para el hogar, muy rentable, dentro del mercado de regalos recientemente ampliado, en cooperación con las técnicas de comercialización y el personal de los mayoristas de artículos para el hogar, aunque esto supuso que fueran perdiendo gradualmente su capacidad de compra.

La venta de regalos fue responsable de la mejora de la imagen de los grandes almacenes, debido a la alta calidad de los regalos que exigía la cultura japonesa. Si un regalo estaba elegantemente envuelto en el exclusivo papel de envolver de los grandes almacenes, el receptor estaría encantado de recibir un regalo de calidad asegurada; como en ese momento había pocos productos de marca en el departamento de artículos para el hogar, era el propio gran almacén el que certificaba la calidad de los productos que vendía.

Una Conclusión

Por lo tanto, el papel de embalaje actuaba como una especie de logotipo de marca que significaba el sello de aprobación de la tienda departamental y la garantía de calidad del regalo que contenía. Junto con esto llegaron líneas de productos de mayor precio de los grandes almacenes, clientes más adinerados y pisos de venta lujosamente renovados; la introducción de los productos de regalo alentó aún más la promoción de la conciencia de marca dentro de los grandes almacenes. De esta manera, la imagen percibida de la tienda departamental se elevó, y se desarrolló con éxito con sus estrategias de ampliación.

De la prosperidad a la decadencia después de 1991

Desde su desarrollo durante el período de alto crecimiento económico de Japón, los grandes almacenes aumentaron sus ventas totales, ampliaron sus áreas de venta totales y cambiaron sustancialmente su modelo de negocio hacia una mayor eficiencia y mercancías de alta gama. Este desarrollo fue lento en comparación con el de otros minoristas como los supermercados y las tiendas de conveniencia; sin embargo, siguieron creciendo en tamaño y cantidad entre los decenios de 1970 y 1980. Según la Asociación de Grandes Almacenes de Japón (2013), cuando las ventas totales de los grandes almacenes japoneses alcanzaron un máximo de 9.713 millones de yenes en 1991, sus áreas de venta se ampliaron hasta un total de casi 54 millones de pies cuadrados en 113 empresas que comprendían 268 tiendas, mientras que el número de empleados aumentó hasta 140.000 en todos los grandes almacenes; esto en comparación con sólo dos décadas antes, con 1.824 millones de yenes en ventas totales, y un total de aproximadamente 30 millones de pies cuadrados de áreas de venta en 120 empresas que comprendían 192 tiendas en 1970.

Otros Elementos

Además, los grandes almacenes japoneses pusieron sus ojos en el mercado exterior y mejoraron su gama de mercancías con productos importados de países occidentales, asegurándose de mantenerse al día con las últimas modas en Occidente estando siempre atentos a los diseñadores emergentes.

Sin embargo, tras el estallido de la burbuja económica en 1991, las ventas de los grandes almacenes disminuyeron de forma constante. Hay tres razones principales por las que las ventas cayeron a 6.292 millones de yenes en 2010, hasta el nivel de ventas de 1982 (Fujioka, 2012).Entre las Líneas En primer lugar, los grandes almacenes japoneses habían cedido el control de sus pisos de venta a los mayoristas de ropa y artículos para el hogar, para poder expandir sus ventas después del período de alto crecimiento económico de Japón.Entre las Líneas En asociación con los mayoristas, los grandes almacenes pudieron aumentar sus ventas, y durante el período de desarrollo económico del Japón, esta relación beneficiosa para todos funcionó muy bien.

Puntualización

Sin embargo, el inconveniente fue que los mayoristas tomaron el control del punto de venta y los grandes almacenes redujeron sus habilidades de comercialización. Esto sucedió primero con los mayoristas de ropa y los mayoristas de artículos para el hogar, y luego con las filiales de marcas de lujo. Cuando el mercado doméstico comenzó a reducirse, los grandes almacenes se vieron presionados dentro de la asociación, ya que dependían en gran medida de los mayoristas para encontrar una nueva estrategia para aumentar las ventas.

Otros Elementos

Además, aunque las grandes tiendas japonesas habían prestado atención al mercado de ultramar desde el decenio de 1960 y posteriormente habían abierto tiendas en Europa y Asia, su objetivo era únicamente responder a la demanda de sus clientes nacionales; sus sucursales en el extranjero atendían únicamente a los viajeros japoneses y a los residentes en el extranjero, y su base de compras en el extranjero en Occidente servía únicamente para atender a sus clientes nacionales de alto nivel.

En segundo lugar, mientras que los grandes almacenes estadounidenses de gama media, como Macy’s y Nordstrom’s, se preocupaban por desarrollar la operación de las cadenas de tiendas en sus sucursales, los grandes almacenes japoneses se preocupaban más por mantener la imagen de prestigio de una tienda independiente de lujo y no habían normalizado suficientemente el formato de sus tiendas para permitir una organización eficiente de las cadenas de tiendas.Entre las Líneas En su lugar, se habían movido hacia el extremo superior del mercado y confiaban mucho más en las marcas de lujo en términos de ventas.

Puntualización

Sin embargo, los grandes almacenes pronto empezaron a deslizarse hacia el escollo que acompañaba a estas marcas de lujo: a medida que las marcas expandían enormemente su mercado global, empezaron a controlar su propia imagen de marca única en todo el mundo y posteriormente establecieron sus propias filiales en Japón para controlar la distribución de sus propios productos en el decenio de 1990. Como resultado, los grandes almacenes perdieron su control sobre la compra de los productos de lujo con la introducción de acuerdos de consignación y concesión: las marcas de lujo empezaron a comportarse efectivamente como mayoristas de ropa.

En tercer lugar, algunos grandes almacenes occidentales llevaron a cabo fusiones y adquisiciones y se convirtieron en minoristas multicanal. Por ejemplo, los grandes almacenes británicos John Lewis son propietarios del supermercado de gama alta Waitrose, y los grandes almacenes estadounidenses promovieron la consolidación horizontal: Macy’s fue adquirida por los grandes almacenes federados y se fusionó con los grandes almacenes May.

Puntualización

Sin embargo, los japoneses no habían consolidado sus grandes almacenes hasta que nació Millennium Retailing a partir de la fusión de los grandes almacenes Sogo y Seibu en 2003.Entre las Líneas En consecuencia, los grandes almacenes japoneses corrían continuamente el riesgo de ralentizar su desarrollo, y sus ventas disminuyeron efectivamente cuando la situación económica empeoró. La edad de oro de los grandes almacenes japoneses terminó alrededor de 1991, después de lo cual vino una fase de declive.

Palabras clave: tienda departamental, tienda de productos secos, Japón, Occidente, occidentalización, minorista moderno

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