Valor de Vida del Cliente para Abogados y otros Profesionales

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] En inglés: Customer Lifetime Value for professionals (CLV)

Algunos vendedores / analistas que trabajan para firmas profesionales, como bufetes de abogados y firmas de auditoría, utilizan la tasa de clics (CTR) para medir el éxito de sus campañas de adquisición. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). No hay mucho que destacar, pero ciertamente mejor que ejecutar iniciativas basadas en la fe.

Un porcentaje menor de los analistas de marketing / web se moverá más allá de los clics y medirá las visitas / visitantes y las tasas de rebote para medir el éxito. Encantadores, cálidos abrazos y sonrisas para ellos.

Una fracción de esos comercializadores / directores calculará las tasas de conversión para esas campañas de marketing. Ellos merecen nuestro amor. [Y si miden las micro conversiones, merecen nuestro amor y respeto por exhibir la habilidad utilizando el valor económico.]

Pero todo lo anterior sigue centrándose en el éxito a corto plazo. Incluso medir las tasas de conversión de visitantes (las tasas de conversión basadas en visitas promueven un mal comportamiento de marketing) es similar a declarar el éxito después de una noche.

Resolver los problemas de mañana hoy, presentando Life Time Value

Adquirir nuevos clientes no es más fácil: hemos eliminado la baja tendencia de SEO, estamos pagando más por los clics de calidad en AdWords y la tarifa vigente para las ofertas de afiliados sigue aumentando.

También estamos obsesionados por el espectro del “costo marginal”: cuantos más clientes necesite, más impresiones y clics necesitará.Si, Pero: Pero a medida que profundizamos en medios con peor rendimiento, o pagamos por términos de búsqueda de menor volumen y relevancia, nuestro costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por venta aumenta gradualmente.

Hay una mejor manera de analizar su estrategia de adquisición que simplemente usando las tasas de conversión o el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por adquisición (CPA). Usar Valor de Vida del Cliente podría ser una idea mucho mejor.

Valor de Vida del Cliente nos ayudará a responder 3 preguntas fundamentales:

1. ¿Pagó lo suficiente para adquirir clientes de cada canal de comercialización?

2. ¿Adquiriste el mejor tipo de clientes?

3. ¿Cuánto podría gastar para mantenerlos a gusto con el correo electrónico y las redes sociales?

Voy a sugerir que tal vez debería estar pagando mucho más dinero por los clientes correctos.

Un muy buen lugar para comenzar Tome una instantánea de su base de datos de clientes durante los últimos 2 años y puede verse el perfil medio del cliente en números. Y verá un promedio.

El problema con los promedios es que ocultan todas las cosas realmente interesantes que suceden debajo de la superficie.

Si mira más allá de los promedios, verá que algunos de sus clientes son “mejores que el promedio” y otros son “peores que el promedio”.

Pruebe y segmente la base de clientes por compras totales durante un período de tiempo más largo, digamos un año, o gasto total y puede llegar a una conclusión que diga algo como que el año pasado, mis clientes más valiosos compraron 4 veces en comparación con un promedio de 2. Tienden a gastar un 40% más que el promedio por pedido.

Puntualización

Sin embargo, podrían costar mucho más para adquirir.

Mucho mejor que el promedio ¿verdad?

Entonces, ¿de dónde sacaste los valiosos clientes?

Simplemente saber que está obteniendo muchas conversiones no es suficiente, es posible que esté obteniendo nuevos clientes de bajo valor.

Aquí es donde el Valor de Vida del Cliente se vuelve interesante: algunas firmas y profesionales están realmente preocupadas por el impacto duradero de “comprar clientes baratos”.

Por ejemplo, en muchos mercados, el intermediario de comparación de precios (/ motores) es una opción fácil: usted paga su dinero (tarifas de afiliado) y se lleva a su cliente.

¿Pero qué tan probable es que estos clientes compren otro producto? ¿O que duren como cliente algunos años? Sin afinidad de marca, no hay ningún deseo de realizar compras cruzadas y tal vez estamos llenando nuestras bases de datos con clientes promiscuos de bajo valor.

Pero, usted dirá, el Search Marketing requiere mucho trabajo, es riesgoso y costoso en comparación con la compra de clientes a un precio fijo de un intermediario.

Bien, veamos cuánto más deberíamos pagar por el Sr. Adecuado, en lugar del Sr. Promedio.

Cambiemos los encabezados del analisis, segmentando entre los mejores clientes y los clientes promedio, que tendrán diferentes patrones de compra [por ejemplo, los primeros realizan el doble de compras que los segundos al año]. Una vez que hayamos realizado esta segmentación básica, podemos tener en cuenta el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de adquisición por segmento para determinar el beneficio neto por cliente por segmento.

Trabajará con su equipo de adquisición o su equipo de finanzas para obtener los datos de costos. Para algunas de sus campañas, es posible que estos datos no estén fácilmente disponibles en su herramienta de análisis web (también es muy probable que esté realizando todo este análisis en Excel).

La tabla con la que terminarás podría indicar que, aunque los mejores clientes tienen un coste (o costo, como se emplea mayoritariamente en América) de adquisición mayor que los promedio, el beneficio neto de los primeros es mucho mayor.

Debería ser bastante obvio en este punto que simplemente tomar la visión a corto plazo (véase más detalles en esta plataforma general) con métricas como el Costo por Adquisición (CPA) podría no ser prudente ya que está recompensando a la fuente que le envía al Sr. Derecho y al Sr. Promedio de la misma manera.

Puntualización

Sin embargo, no son del mismo valor para su negocio (Beneficio neto).

Es importante pasar de un modelo de adquisición basado en el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) a uno que reconozca las recompensas de venta cruzada y de venta al adquirir los clientes correctos durante el tiempo en que serán nuestros clientes.

Gaste $ 8.00 extra por cliente, si es necesario, ¡y todavía tiene el doble de dinero que comprando basura!

Pero podemos hacer mucho más… veamos a largo plazo.

Segmentación basada en valor y valor de tiempo de vida

Ya hemos establecido esto: algunos de sus clientes van a gastar más con usted durante más tiempo.

Digamos que soy una compañía de seguros de automóviles, o un editor de suscripción de bases jurídicas, con el deseo de resolver algunos de los problemas del mañana de hoy.

Sé que el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) inicial de adquirir clientes (o pólizas / suscripciones) solo aumentará a medida que más de mis competidores naveguen por las aguas tranquilas de los precios de “costo por adquisición”.

Entonces, si necesito vender 10,000 suscripciones cada año, tengo 2 opciones.

• Compre clientes baratos y espere que algunos puedan comprar nuevamente.
• Compre los clientes adecuados que se quedan conmigo por 2 o incluso 3 años.

Sin hacer la segmentación basada en el valor, nunca entenderemos qué canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) atraen a los mejores clientes y eso sería una vergüenza terrible.

La verdad fundamental es que puedo renovar una póliza o suscripción por mucho menos que comprar una nueva. ¿Cómo?

Una estrategia podría ser gastar $ 1.00 extravagantes en costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de mercadotecnia para mostrar a mi amor una apreciación de nuestros clientes a través del correo electrónico o las redes sociales, lo que aumenta las posibilidades de que compren nuevamente.

Eso significa que no tendré que gastar $ 20.00 comprando uno nuevo… un ahorro de $ 19.00 por renovación.

Entonces, si puedo aumentar mi tasa de compra repetida del 20% al 40%, eso significa que generaré 2,000 suscripciones a $ 1.00, no a $ 20.00.

Eso es un ahorro de $ 19.00 en cada una de las 2,000 suscripciones.

Pasar a una estrategia de adquisición de Valor de Vida del Cliente ahorrará a mi firma o neogocio $ 38,000. No está mal para un par de días de trabajo.

Terminemos los conceptos de segmentación basada en el valor y el valor de vida útil volviendo al ejemplo original en el que estábamos trabajando.

Si podemos identificar canales, campañas, medios o propuestas que ofrezcan a clientes “mejores que el promedio”, podemos comenzar a ver cuánto más rentables son y decidir cuánto más debemos gastar en ellos.

El análisis (de muestra) que yo (o usted) haría debería segmentar los clientes como se ha indicado más arriba, y luego estableciendo, por cada uno, el tiempo que esperamos sean clientes, llamado a veces tiempo de vida, el ingreso del valor de vida y el beneficio neto. Modelar una vida útil de 3 años, lo que sería sensato para un jugador de comercio electrónico típico.

Los editores y las empresas de servicios financieros pueden tener una visión a más largo plazo… ciertamente fuera de línea, hemos estado construyendo planes de 5 años en publicaciones durante décadas.

Si te sientes más cómodo con 6 meses o 18 meses, ¡adelante! Si lo hace, tendrá que mirar hacia atrás y hacia adelante al mismo tiempo.

Es posible que solo tengas 6 meses de datos en curso para algunos segmentos, pero úsalo como punto de partida y construye algunos escenarios simples a partir de ahí:

• ¿Qué pasaría si el 50% de ellos gastara un 10% más en los próximos 12 meses?
• ¿Qué pasaría si el 30% de ellos gastara un 40% más en los próximos 6 meses?

Con el tiempo, al reemplazar los datos modelados con datos reales, debería poder volver a ponderar el gasto de su adquisición, reemplazando un afiliado por otro a medida que las órdenes de venta cruzada y ascendente comienzan a acumularse (es decir, los clientes que adquirió comienzan a realizar compras adicionales). de ti).

Al recompensar a los mejores socios / medios / canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de adquisición con un CPA más alto, construirá una posición defensiva que evitará que los competidores compren su camino hacia las buenas fuentes (“¡¿Cómo pueden pagar TANTO ?!” todos se estarán preguntando). Será nuestro pequeño secreto.

En realidad, solo hemos arañado la superficie de Valor de Vida del Cliente en esta publicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Muchas personas han dedicado toda su carrera a descubrir sus misterios.

Pensamientos Operativos de Cierre

Quería agregar algunas ideas sobre las cosas operativas de las que debe preocuparse / tener en cuenta, a medida que revoluciona su empresa utilizando Valor de Vida del Cliente:

1. Notará al instante que casi ninguno de los datos anteriores está disponible en su herramienta de análisis web. No es el Catalizador de sitios de Omniture, WebTrends Analytics, Coremetrics, Google Analytics o Unica o lo que sea. Este tipo de PII y datos financieros no salen en estas herramientas (a menudo por una muy buena razón).

Incluso las herramientas de análisis web que dicen que crean perfiles de Experiencia de visitante individual (LIVE) de por vida para calcular el Valor de por vida del cliente (CLV) no tendrán el Margen clave o los datos de múltiples canales, y por lo tanto no le permitirán realmente hacer lo contrario, al contrario a lo que pudo haber estado implicado.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Las herramientas de análisis web, incluso aquellas con perfiles de visitantes de por vida, generalmente no pueden aunar el comportamiento del flujo de clics de una persona a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) debido a las cookies y otros problemas de erosión de datos. Así que planea mirar afuera.

2. [Debido a razones inmediatamente superiores y más…] Recuerde que no debe centrarse en el “Cliente individual”, sino en el canal de adquisición mediante el análisis de segmentos de clientes.

Cualquier cosa individual (“puede hacer un seguimiento de cada cliente y entender a cada cliente y reaccionar en tiempo real!”) Está sobrevalorada.

3 (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Realizará la mayor parte de este tipo de análisis a través de su sistema de almacenamiento de datos de ERP / cliente / almacén de datos financieros.

Su BFF será el equipo de Finanzas, tanto para enseñarle inicialmente algunas de las complejidades financieras como para darle acceso a los datos que necesita. Míralos. Llévalos a cenar. Confíe en mí cuando diga que el trabajo de LTV será una gran ventaja para su carrera y lo expondrá a los niveles más altos de su organización. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Una cosa realmente muy buena.

4. Tendrá que estar cerca de dormir con su equipo / persona de TI para garantizar que los metadatos clave necesarios para realizar este análisis pasen de su sitio web a las fuentes mencionadas en el # 3 anterior.

Por ejemplo, en mi primer trabajo tuve que solicitar (ok ok) al equipo de TI corporativo (ok una persona) para mejorar el sistema corporativo con dos columnas para que cada pedido web pueda identificarse claramente y contenga “id de campaña” y “costo de adquisición” “.

La falta de estos metadatos es donde la mayoría de los esfuerzos de LTV fallan.

Incluso si usted es un negocio 100% web, tendrá que garantizar el “sistema backend” que contiene estos metadatos clave de análisis web, de lo contrario estará condenado. Lo siento.

5. Si es una empresa multicanal (web, centro de llamadas, tiendas, catálogos), querrá asegurarse de que exista una equivalencia en su sistema backend para [A] rastrear correctamente los pedidos multicanal del mismo cliente [B] contener el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) Datos de todas las campañas multicanal.

Esto es realmente muy difícil de hacer. No trates de escalar el monte Everest el primer día. Empieza poco a poco y construye con el tiempo (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Recuerda los consejos de David para conformarte con lo que tienes.

Quiero que te des cuenta de estas pocas lecciones valiosas que he aprendido en mi propio viaje. Tuve que aprenderlos de la manera más difícil.:)

Si el LTV suena como que necesita esfuerzo y amor, entonces lo has entendido correctamente. Todo lo que vale la pena es difícil en la vida, pero si se esfuerza, creará una ventaja envidiable para usted y su empresa.

¿Ha utilizado valor de por vida u otras métricas similares para mejorar sus estrategias de adquisición? ¿Cómo fue tu experiencia? Si no ha usado LTV, ¿planea usarlo ahora? ¿Qué encontraste para ser de mayor valor en esta publicación? ¿Con qué estarías en desacuerdo?

Autor: Williams

Recursos

Notas

Véase También

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.