Análisis de Precios

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Cuestiones de medición y escala de los precios

Una cuestión básica importante en la fijación de precios es cómo medir la respuesta al precio. Desde el trabajo pionero de los investigadores británicos Gabor y Granger sobre el conocimiento de los precios y la disposición a pagar, los investigadores han desarrollado enfoques más sofisticados para la medición de la respuesta al precio, como los umbrales de precios.

Los investigadores académicos y aplicados suelen medir el conocimiento de los precios por parte de los consumidores y su respuesta a los mismos. Esto es esencial para los gestores en el proceso de diseño de estrategias de precios y de marketing, y es una parte integral de la investigación académica sobre precios. Curiosamente, aunque la medición de la respuesta a los precios es una de las áreas más antiguas de la investigación sobre precios, hace tiempo que se ha hecho poco en este ámbito. Por lo tanto, esta sección se basa más en la investigación del pasado y en la relativamente escasa investigación actual.

Se podría argumentar que, teniendo en cuenta los 50 años de investigación aplicada y académica en el área de la fijación de precios, revisar y examinar las cuestiones de medición puede ser innecesario. Sin embargo, los hallazgos recientes en materia de precios conductuales sugieren de forma convincente que las características de la tarea de medición pueden sesgar los resultados y distorsionar las conclusiones de la investigación.

Un ejemplo de este potencial sesgo de medición puede extraerse de la investigación que se centra en el conocimiento de los precios por parte de los consumidores. Los investigadores de marketing han intentado evaluar, desde principios de los años 90, el grado en que los consumidores recuerdan los precios de los productos comprados recientemente. La conclusión general que se desprende de un importante conjunto de investigaciones empíricas es que un porcentaje relativamente bajo de consumidores puede recordar los precios con precisión. Esta conclusión se opone al pensamiento económico neoclásico, según el cual los consumidores tienen un conocimiento completo de los precios de los productos (Marshall, 1890), y puede sugerir que los consumidores no prestan atención a los precios que pagan.

Recientemente, Estalami et al. (2001) investigaron los efectos de los factores macroeconómicos en el conocimiento de los precios por parte de los consumidores. Descubrieron que una simple característica de la tarea podría haber sesgado significativamente los resultados. Utilizando un metaanálisis, examinaron más de 200 estudios y descubrieron que no obligar a los encuestados a proporcionar una estimación exacta del precio suponía una reducción significativa del porcentaje de desviaciones medias de los precios reales. La eliminación de las respuestas de estos consumidores reduce la desviación relativa de los precios reales en más de un 50 por ciento. Monroe (1976) encontró sesgos similares en las tareas de comparación de precios entre marcas. Así, la atención a un formato de medición aparentemente trivial puede sesgar los resultados y cambiar el alcance de las conclusiones.

Aquí se revisa y examina los procedimientos y modelos de medición diseñados para evaluar las percepciones de los consumidores sobre los precios, destacar las limitaciones y sugerir nuevas direcciones. Los temas que se tratan son los siguientes:

Perspectiva histórica: Investigaciones anteriores sobre los umbrales de precios

Las primeras investigaciones sobre la fijación de precios basada en el comportamiento destacaron la diferencia entre las reacciones objetivas y subjetivas a los precios, y la naturaleza comparativa de los procesos que subyacen a los juicios de los consumidores (por ejemplo, Scitovsky, 1944-1945). Otros intentos tempranos de evaluar las reacciones de los consumidores al precio, por ejemplo, Stoetzel et al. (1954), Adam (1958), Fouilhé (1960), y Gabor y Granger (1961, 1966), informaron de que los precios bajos tienden a ser menos aceptables porque se perciben como un reflejo de la baja calidad, y que los precios altos tienden a ser menos aceptables simplemente porque se juzgan cada vez más como demasiado caros. Estos resultados condujeron a la postulación de una función de aceptabilidad de precios en forma de U invertida que vincula la aceptabilidad subjetiva de los precios con los precios reales. Los resultados son contrarios a las implicaciones de la teoría económica, según la cual los consumidores prefieren, en general, los precios más bajos a los más altos, lo que da lugar a una función de aceptabilidad de precios que disminuye de izquierda (precios más bajos) a derecha (precios más altos).

Una idea que se desprende de estos primeros trabajos es que los consumidores tienen un umbral inferior y otro superior: un umbral inferior por debajo del cual los precios pueden indicar una calidad sospechosa del producto, y por tanto inaceptable, y un umbral superior por encima del cual los precios de un producto son demasiado caros y no merecen la pena. Cabe señalar que los economistas sólo se refieren a un umbral superior de precios (denominado precio de reserva), ya que se supone que “más barato es mejor” y, por tanto, no se asume ningún límite inferior de precios.

Stoetzel et al. (1954) criticaron la teoría económica por sus suposiciones sobre los precios y destacaron los aspectos psicológicos del precio.Entre las Líneas En su investigación, en la que exploraban las percepciones de los consumidores sobre los precios, introdujeron un procedimiento sencillo y de fácil aplicación en el que se pedía a los consumidores que indicaran los precios mínimos y máximos de un producto, de la siguiente manera ¿Por debajo de qué precio sospecharía que [un producto] es de mala calidad?” “¿Por encima de qué precio consideraría que [un producto] es demasiado caro?”. (Stoetzel, 1970: 72). Los resultados les llevaron a concluir que los consumidores poseen dos umbrales y una gama aceptable de precios entre los umbrales.

Adam (1958) investigó la percepción de los precios y los efectos de los precios históricos en la percepción y la demanda de los consumidores. Asumió explícitamente la existencia de umbrales inferiores y superiores.Entre las Líneas En varios estudios utilizó las mismas preguntas directas de Stoetzel (1970) para medir los umbrales superior e inferior, sugiriendo a los consumidores la existencia de un rango de aceptabilidad de precios con un umbral inferior. Siguiendo a Stoetzel y Adam, Fouilhé (1960) investigó más a fondo la metodología de las preguntas directas sobre los umbrales de precios y algunos supuestos distributivos. Sus resultados, basados en el uso de esta metodología, le llevaron a concluir y reconfirmar la existencia de umbrales mínimos y máximos, pero también indicaron algunos problemas empíricos con los umbrales de precios más bajos y los supuestos distributivos sugeridos por Adam (1958).

Estimulados por los primeros trabajos de los investigadores franceses, Gabor y Granger (1961, 1966) siguieron avanzando en las ideas de los umbrales de precios inferiores y superiores y el rango de aceptabilidad de precios resultante. Asumieron tres tipos básicos de respuestas de los consumidores a los precios: demasiado caro, demasiado barato y aceptable. La idea central de su trabajo era desarrollar los supuestos distributivos sugeridos inicialmente por Adam (1958) y probarlos empíricamente. Gabor y Granger (1966) también compararon varias medidas de preguntas directas y obtuvieron resultados similares, lo que llevó a Marbeau (1987) a concluir que las dos preguntas directas sugeridas por Stoetzel son superiores y sencillas de aplicar. Una extensión de estos procedimientos de medición la proporciona el método del Medidor de Sensibilidad al Precio (Van Westendorp, 1976; para una discusión, véase Monroe, 1990). Este procedimiento requiere que los consumidores respondan a cuatro preguntas que presentan diferentes posiciones a lo largo de un continuo de aceptabilidad de precios que va desde inaceptable-barato (“¿A qué precio consideraría que este [producto/marca] es tan barato que tendría dudas sobre su calidad?”) hasta inaceptable-demasiado caro (“… que el producto es tan caro que, independientemente de su calidad, no merece la pena comprarlo?”). Monroe añadió una quinta pregunta para completar esta escala (Monroe, 1990: 114).

Algunos trabajos más actuales

Los métodos y procedimientos de medición mencionados anteriormente se basan en la suposición de que la respuesta del consumidor al precio está representada por una función en forma de U invertida; de ahí que las preguntas directas obliguen a los encuestados a asociar los precios bajos con la baja calidad y los precios altos con ser demasiado caros. Un problema potencial de estos métodos es que dirigen al consumidor a percibir los precios bajos como inaceptables debido a posibles problemas de calidad y, por tanto, excluye la posibilidad de que esta suposición no se aplique a todos los productos y consumidores. Los precios bajos pueden ser bastante aceptables y muy atractivos en algunos contextos. Si este es el caso, estos métodos y procedimientos de medición están intrínsecamente sesgados. Se necesitan métodos diferentes para evitar este problema .

Para evaluar empíricamente la existencia de un posible sesgo, un estudio de principios del siglo XXI (publicado en el año 2000) administró dos procedimientos de medición a consumidores con ingresos relativamente bajos y por debajo de la media. El primer procedimiento consiste en presentar una lista de 10 precios para cada producto. Se pidió a los consumidores que indicaran su aceptación de cada precio en una escala de siete puntos (1 = precio muy inaceptable y 7 = precio muy aceptable). A continuación, se pidió a los consumidores que respondieran a las preguntas del Medidor de Sensibilidad al Precio, que evalúa directamente los umbrales.

Informaciones

Los datos revelados por la calificación de la aceptabilidad del precio de cada producto proporcionan una indicación clara de si al consumidor de cada producto le preocupan los precios bajos. Como era de esperar, a una parte importante de los consumidores con bajos ingresos no les preocupan los precios bajos, sino que los consideran más aceptables. Es decir, su reacción al precio está representada por una función de aceptabilidad del precio decreciente. De estos consumidores con orientación económica hacia el precio, una parte sustancial se vio sesgada por las preguntas directas relativas a los umbrales y respondió al Medidor de Sensibilidad al Precio como si poseyera un umbral de precio más bajo.Entre las Líneas En concreto, la mayoría de los consumidores con bajos ingresos no tenían problemas con los precios muy bajos del arroz, la mermelada, la harina y la loción corporal, mostrando una función de aceptabilidad económica del precio. De entre estos consumidores, la mayoría se mostró predispuesta por las preguntas directas, considerando los precios bajos como demasiado baratos y señalando directamente un umbral más bajo. Estos resultados proporcionan una clara evidencia que apoya la crítica de que las preguntas directas sobre los umbrales sesgan los resultados.Entre las Líneas En concreto, hay consumidores que prefieren productos más baratos. La consecuencia para estos consumidores es que sólo tienen un umbral superior (el precio de reserva) y no un umbral inferior también.

Dada la necesidad de contar con métodos no sesgados para investigar las reacciones de los consumidores al precio, se sugiere un método adicional: las comparaciones por pares. Como han observado los investigadores a lo largo de las últimas cinco décadas, los juicios sobre los precios son inherentemente comparativos (por ejemplo, Emery, 1970; Monroe, 1990; Scitovsky, 1944-1945). Se supone que la tarea de comparación de precios por parejas es una tarea natural para los consumidores. Se utilizaron comparaciones por parejas graduadas.Entre las Líneas En general, los resultados entre cientos de consumidores son muy consistentes (transitivos) y fiables. Además, en esta investigación se observaron dos formas funcionales: una que muestra la reacción “más barato es mejor”, tal como implica la teoría económica, y la segunda función, una función en forma de U invertida, sugerida por la literatura de marketing.

En otro estudio, se examinaron los efectos de los ingresos y su implicación en la forma de la función de aceptabilidad del precio. Cada una de las dos funciones reflejaba diferentes juicios de percepción y aceptabilidad del precio. Es razonable suponer que los consumidores de renta baja son más conscientes del precio que los de renta alta. Esta línea de razonamiento implica la hipótesis de que los consumidores de ingresos más altos, al ser menos sensibles al precio, menos conscientes del precio y más comprometidos con la inferencia de la calidad del precio, tenderán a percibir los precios bajos como una indicación de baja calidad y, por lo tanto, será más probable que reaccionen a la aceptabilidad del precio de una manera representada por una función en forma de U invertida. Por lo tanto, en comparación con los consumidores de bajos ingresos, se postula que una proporción significativamente mayor de consumidores de altos ingresos tendrá una función de aceptabilidad en forma de U invertida. También se postula que los clientes implicados se preocupan más por los beneficios del producto que por su precio. Por lo tanto, se hipotetiza que un aumento de la implicación en el producto irá acompañado de un aumento de la proporción de funciones de aceptabilidad en forma de U invertida entre los consumidores de ingresos bajos y altos.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Los resultados, basados en unos 280 consumidores que respondieron a una tarea de comparación por parejas en relación con 12 productos, sugieren respuestas muy coherentes y fiables. Además, para cada producto, una proporción significativamente mayor de consumidores con ingresos más elevados presentó una función de aceptabilidad del precio en forma de U invertida que los consumidores con ingresos bajos. Los resultados también sugieren que la proporción de funciones en forma de U invertida varía significativamente como una función positiva del nivel de implicación. Resulta evidente que existen ambas reacciones al precio (es decir, el “más barato es mejor” y una función en forma de U invertida). Además, los resultados acumulados sugieren que el método de comparación de precios por pares produce escalas de precios fiables y válidas.

Los investigadores han utilizado preguntas directas para confirmar la existencia de un umbral de precios y obtener el rango de precios aceptable. También se ha intentado agregar estos resultados para determinar la proporción de consumidores que aceptan la gama de precios resultante. Desgraciadamente, todos estos estudios (y la mayoría de los de seguimiento que se han utilizado desde entonces) utilizan potencialmente preguntas directas sesgadas para obtener las respuestas de los consumidores. Estos enfoques son potencialmente sesgados ya que las preguntas directas suponen ex ante que las personas realmente forman umbrales de precios y pueden recuperarlos de la memoria.

Un enfoque interesante para medir los umbrales y obtener las escalas relevantes de los consumidores fue sugerido por Monroe (1971a). Se proporcionó a los consumidores una lista de precios que clasificaron en categorías. Se pidió a estos consumidores que utilizaran etiquetas para cada categoría (es decir, precios aceptables, etc.).

Detalles

Las etiquetas no dirigían a los consumidores de ninguna manera y, por tanto, era probable que no estuvieran sesgadas.Entre las Líneas En su reciente análisis de este método, Monroe (1990) presentó una versión de encuesta por correo utilizada en la industria, que está potencialmente sesgada al dirigir a los consumidores hacia etiquetas como “Inaceptable – demasiado caro” (Monroe, 1990: 120). Por lo tanto, el uso de etiquetas de categoría asociadas a varios niveles de aceptabilidad (sin dirigir al consumidor de ninguna manera) proporciona un método viable para obtener las reacciones de los consumidores al precio. Ofir et al. (2000) adoptaron un modelo de escala que integraba una versión del método de clasificación de Monroe (1971a). El supuesto básico, en línea con la literatura sobre precios, es que los consumidores comparan los precios con umbrales latentes. Este supuesto es explícito en el método de intervalos sucesivos de Thurstone. De forma similar a Winer (1986), asume una aceptabilidad de precios heterogénea entre los consumidores. Del modelo se obtienen dos relaciones funcionales. La primera es la proporción de aceptantes de precios en diferentes niveles de precios. La segunda es la relación entre la aceptabilidad subjetiva de los precios y los precios reales.

Por último, un estudio reciente de Wertenbroch y Skiera (2002) desarrolla un interesante enfoque basado en la lotería para estimar la disposición a pagar (DAP), o el umbral superior del precio, en el punto de venta. Se extrae una muestra de consumidores y se les dice que pueden comprar un producto objetivo sin gastar más dinero del que desean. A continuación, se les informa de que el precio de compra es p y se determinará de forma aleatoria. A continuación, se les pide que ofrezcan un precio s por el producto que debería ser igual a su DAP. A continuación, cada uno de los consumidores extrae un p de una distribución aleatoria preestablecida (desconocida por los consumidores). Si p es menor o igual que s, están obligados a comprar el producto al precio p. Si p es mayor que s, no pueden comprar el producto. De este modo, el consumidor tiene un incentivo para declarar su verdadera DAP, ya que una s demasiado baja reduce la probabilidad de comprar con superávit, y exagerar la s aumenta la probabilidad de comprar con pérdidas. El método se ha probado con éxito con dos productos de alimentación baratos y un bien duradero barato.

Datos verificados por: James
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Recursos

Véase También

Fijación de Precios

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