Estimación de la Respuesta al Precio

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.

Nota: véase también la información relativa a la determinación de precios.

Estimación Empírica de la Respuesta al Precio

El precio y las promociones relacionadas con el precio se incorporan habitualmente a los modelos de elección de marca y a otras investigaciones empíricas. Este ha sido y sigue siendo el mayor componente, para parte de la literatura, del cuerpo académico de trabajo en marketing.

Desde que los académicos del marketing se interesan por estimar las funciones de respuesta del mercado, se ha obtenido la respuesta al precio en forma de elasticidades u otras medidas. El famoso trabajo de Guadagni y Little (1983) despertó un nuevo interés por la respuesta al precio debido a su enfoque en la elección de la marca. La cantidad de trabajos es lo suficientemente grande como para producir un meta-análisis en 1988 (por Tellis) que muestra que la elasticidad media del precio es unas ocho veces mayor (en valor absoluto) que los efectos de la publicidad producidos por un meta-análisis similar cuatro años antes.

La investigación empírica sobre el precio a nivel de marca o tienda ha continuado a un ritmo rápido. Algunos de los temas examinados desde los años 90 son:

Efectos a corto y largo plazo de las promociones de ventas

Nota: véase más abajo sobre las promociones de precios.

La opinión generalizada de los profesionales es que las promociones de ventas (cupones, reducciones de precios en las tiendas, etc.) pueden tener un impacto significativo en las ventas a corto plazo, pero rara vez, o nunca, tienen efectos a largo plazo. Esto se debe a que los consumidores (y los minoristas) utilizan las promociones para abastecerse, lo que crea un “pico” de compras, pero a medida que el inventario se utiliza, sigue un “valle”.

Una Conclusión

Por lo tanto, los efectos a largo plazo sobre las ventas de una marca son insignificantes, ya que la promoción tiende a afectar al momento pero no a la fidelidad. Además, muchas categorías crean clientes fieles a la oferta en lugar de a la marca debido al uso frecuente de las promociones.

Investigaciones recientes han examinado esta afirmación utilizando enfoques de modelización mejorados y series temporales más largas de datos de compra. Utilizando un modelo dinámico de elección de marca, Papatla y Krishnamurthi (1996) descubren los aspectos tradicionales y negativos de las promociones sobre la fidelidad a la marca, pero también algunos resultados positivos a largo plazo.Entre las Líneas En concreto, descubren (para una categoría de productos) que la marca promocionada presenta una disminución de la fidelidad a la marca y una mayor sensibilidad al precio. Sin embargo, también constatan que las compras anteriores realizadas en promociones de exhibición y características, así como las compras realizadas cuando las disminuciones de precios van acompañadas de exhibiciones o características, mejoran la respuesta posterior a dichas promociones. Mela, Gupta y Lehmann (1997) utilizan más de ocho años de datos de panel de escáner para examinar esta cuestión. Constatan que las promociones hacen que tanto los consumidores fieles como los no fieles sean más sensibles a los precios, y que estos efectos son más de cuatro veces mayores para este último grupo. Jedidi, Mela y Gupta (1999) incorporan los efectos de la competencia, pero confirman los resultados del estudio de Mela, Gupta y Lehmann (1997). Además, basándose en su modelo y en algunos supuestos de costes y márgenes, muestran que las disminuciones regulares de precios deberían tener un impacto generalmente negativo en la rentabilidad a largo plazo y que los aumentos de promociones de precios son uniformemente poco rentables. Nijs et al. (2001) examinaron los efectos de las promociones de marca en la demanda de las categorías de productos utilizando datos holandeses para 560 categorías de productos durante un periodo de cuatro años. Descubrieron que los efectos medios duraban unas 10 semanas, pero que no había un impacto positivo persistente y a largo plazo en las ventas de la categoría.

Otro ámbito de investigación sobre la promoción es el denominado efecto asimétrico de los precios. Una investigación anterior de Blattberg y Wisniewski (1989) demostró que cuando se promociona una marca de precio alto y calidad superior, los consumidores de una marca de precio y calidad inferiores cambian de marca. Sin embargo, lo contrario no es cierto. Varios trabajos han seguido trabajando en este ámbito. Sethuraman (1996) se pregunta si este efecto asimétrico se mantiene dependiendo de si el precio rebajado de la marca de mayor precio sigue siendo mayor, igual o menor que el de la marca de menor calidad. Suponiendo tres niveles de marcas, alta calidad, marcas nacionales de calidad media y una marca de descuento, constata que la marca de mayor precio necesita hacer un descuento justo por encima del precio de la marca de calidad media para que la promoción sea efectiva, es decir, la marca de mayor nivel no tiene que bajar su precio al de la marca de descuento. Sivakumar y Raj (1997) extienden este trabajo a la decisión de categoría y descubren que los resultados básicos se mantienen. Es decir, las marcas de alto precio/calidad no sólo obtienen mejores resultados que las de bajo precio/calidad cuando reducen los precios, sino que también se ven menos perjudicadas por las deserciones de la categoría cuando suben los precios. Los resultados básicos de la asimetría están respaldados por un metaanálisis realizado por Sethuraman et al. (1999).

Detalles

Los autores analizaron 1.060 efectos de precios cruzados en 280 marcas de 19 categorías diferentes de productos de alimentación. Sus resultados no sólo apoyan los efectos asimétricos básicos, sino que también encuentran un fuerte efecto de “vecindad” por el que las marcas que están más cerca unas de otras en cuanto a precio tienen mayores efectos de precios cruzados que las marcas con precios más alejados.

Una cuestión más general en el ámbito de los efectos promocionales es qué características de la categoría se asocian con diferentes niveles de elasticidades promocionales. Un estudio realizado por Narasimhan et al. (1996) sobre 108 categorías de productos demostró que las elasticidades promocionales son mayores para las categorías de productos con menor número de marcas, mayor penetración de la categoría, menor tiempo entre compras y mayor propensión de los consumidores a almacenar.

La interacción de la publicidad y el precio
Existen dos hipótesis sobre la interacción entre la publicidad y el precio que compiten entre sí. La primera, denominada hipótesis del poder de mercado, es que la publicidad crea fidelidad a la marca y diferenciación del producto y, por tanto, una menor elasticidad de los precios. La hipótesis contraria es que la publicidad es información; aumenta los conjuntos de consideración y, por tanto, la competencia, y por lo tanto conduce a una mayor sensibilidad a los precios. Estas teorías han dado lugar a una cantidad considerable de investigaciones empíricas, con resultados dispares. Algunos de estos resultados se han racionalizado examinando el tipo de publicidad utilizada. La publicidad orientada al precio, como es lógico, provoca una mayor sensibilidad al precio, mientras que la publicidad no orientada al precio tiene el efecto contrario. También entran en juego las implicaciones del comportamiento del consumidor.

Algunas investigaciones recientes han seguido examinando la interacción publicidad-precio. Además de los resultados de la promoción señalados anteriormente, Mela, Gupta y Lehmann (1997) también descubrieron que la publicidad disminuía la sensibilidad al precio en sus datos. Kalra y Goodstein (1998) examinan diferentes estrategias de posicionamiento publicitario y descubren que sólo un posicionamiento orientado al valor disminuye la disposición a pagar.

Naik et al. (2000) estudian la interacción publicidad-promoción. La opinión generalizada es que la promoción de ventas, al estar centrada en el precio, debería tener una interacción negativa con la publicidad centrada en la marca, ya que desvía la atención del valor de la marca y crea más competencia de precios.Entre las Líneas En un marco dinámico y competitivo, los autores encuentran apoyo empírico a esta noción, que tiene importantes implicaciones normativas. Es necesario seguir trabajando en este ámbito de investigación.

Venta al por menor
La mayor disponibilidad de datos de escáner electrónico y el interés por el “micro” marketing (surtidos de productos adaptados a la clientela local) han generado investigaciones centradas en el problema de los precios del minorista. Hoch et al. (1995) estiman las elasticidades de precios a nivel de tienda para 18 categorías de productos de una cadena de 83 supermercados. A continuación, los autores relacionan 11 variables demográficas y competitivas con estas elasticidades y descubren que explican dos tercios de la variación de las elasticidades. Esto proporciona un apoyo empírico al concepto de micromercado. Montgomery (1997) mejora el procedimiento de estimación de las elasticidades de los precios de las tiendas mediante la estimación jerárquica de Bayes y, utilizando un modelo normativo, demuestra que las estrategias de micromarketing pueden aumentar los beneficios brutos entre un 3,9% y un 10% con respecto a una estrategia de precios uniforme de la cadena.

Algunos trabajos han examinado el impacto de las políticas de promoción de los minoristas en las ventas de productos, categorías y tiendas. Anderson y Simester (2001) estudian el impacto de los carteles de venta y las promociones en tienda. Constatan que el impacto de un cartel de venta sobre la demanda de un artículo disminuye cuando hay más productos en oferta al mismo tiempo, y que las ventas de una categoría de productos se maximizan cuando algunas de las marcas de la categoría están en oferta, pero no todas. Lam et al. (2001) desglosan las ventas en cuatro componentes: tráfico frontal, ratio de entrada a la tienda, ratio de cierre y gasto medio. Utilizando datos de la tienda y contadores de infrarrojos para medir el tráfico frontal y de la tienda por horas, descubrieron que las promociones de precios tienen poco impacto en el tráfico frontal, pero que tienen un impacto positivo en la entrada a la tienda y en la probabilidad de que un consumidor realice una compra.

Otros aspectos de la venta minorista que pueden estudiarse están relacionados con los tipos de promociones que se realizan en las tiendas. Dos tipos son los descuentos en el precio que se deducen automáticamente en la caja, y los cupones disponibles en la tienda junto al producto. Tras realizar una serie de experimentos de campo, Dhar y Hoch (1996) demuestran que, por término medio, los cupones provocan un aumento del 35% en las ventas y un incremento del 108% en los beneficios del minorista. Se han realizado pocos trabajos de este tipo.

Búsqueda de precios
Un área interesante de la investigación sobre precios a nivel de consumidor es la búsqueda de precios. Los trabajos anteriores en este ámbito se han basado en la teoría de la búsqueda de Stigler: la gente buscará información sobre los precios hasta el punto en que los beneficios marginales de la búsqueda sean iguales a los costes marginales. Urbany et al. (1996) proponen un modelo de búsqueda de precios que incorpora tres amplios conjuntos de factores: el hábito, los rendimientos no económicos de la búsqueda (por ejemplo, el disfrute de las compras) y los rendimientos económicos. Descubren que las dos primeras categorías adicionales ayudan a explicar el comportamiento de búsqueda de precios mejor que en estudios anteriores. Bronnenberg y Vanhonacker (1996) incorporan la búsqueda en un modelo logit de elección de marca. Especifican y estiman un modelo de dos etapas, en el que la primera etapa es cómo afecta el precio al conjunto de consideraciones, es decir, para cuántas marcas busca realmente el hogar por el precio. La segunda etapa del modelo es la elección de la marca. Constatan que la respuesta a las variaciones del precio en el lineal se limita a las marcas del conjunto de elección o consideración.

Avances metodológicos
Al igual que en otras áreas de la investigación académica sobre marketing, se ha dedicado un esfuerzo considerable en el área de los precios a mejorar nuestros métodos para estimar las elasticidades de los precios. Kalyanam y Shively (1998) adoptan un enfoque de splines estocásticos para estimar la respuesta del mercado al precio.

Detalles

Los autores utilizan el nuevo método para estimar mejor las funciones de respuesta a los precios, que a menudo distan mucho de ser suaves debido a las promociones, las pequeñas variaciones de precios en torno a los puntos de precio de la categoría, etc. Montgomery y Rossi (1999) utilizan métodos bayesianos para mejorar la estimación de las elasticidades de precios basadas en las tiendas, combinando la información a nivel de tienda y la información “agrupada” o agregada entre tiendas y marcas.

Datos verificados por: Max

Estimación de la Respuesta: Las Promociones de Precios

Las promociones de precios se utilizan mucho en marketing por una sencilla razón: los consumidores responden. El aumento de las ventas de una marca en promoción puede deberse a que los consumidores aceleran sus compras (es decir, compran antes de lo habitual y/o compran más de lo habitual) y/o los consumidores cambian de marca. La aceleración de las compras y el cambio de marca están relacionados con los efectos de la demanda primaria y la demanda secundaria de una promoción. Gupta (1988) recoge estos efectos en un único modelo y descompone la elasticidad total del precio de una marca en estos componentes.Entre las Líneas En el caso de la categoría de productos de café, señala que el principal impacto de una promoción de precios se produce en la elección de la marca (84%), y que hay un impacto menor en la incidencia de la compra (14%) y en la acumulación de existencias (2%).Entre las Líneas En otras palabras, la mayor parte del efecto de una promoción se produce a nivel secundario (84%) y hay un efecto de demanda primaria relativamente pequeño (16%).

En un conocido trabajo de 1999, se presenta la descomposición de la elasticidad total de los precios para 173 marcas de 13 categorías de productos diferentes. Por término medio, encontraron los investigadores que el 25% de la elasticidad se debe a la expansión de la demanda primaria (es decir, a la aceleración de la compra) y el 75% a los efectos de la demanda secundaria o al cambio de marca. Así, aunque se confirma la conclusión de Gupta de que la mayor parte de la respuesta promocional se debe al cambio de marca, la magnitud media del efecto parece ser menor de lo que se pensaba. Y lo que es más importante, hay muchas pruebas de que las promociones tienen un efecto significativo en la demanda primaria.

El énfasis relativo en la aceleración de la compra y el cambio de marca varía sistemáticamente entre categorías, Para tratar de explicar esta variación en función de covariables exógenas, los investigadores reconocieron que la respuesta promocional es la reacción del consumidor a una promoción de precios y, por tanto, desarrollaron un marco para entender la variabilidad de la respuesta promocional que se basa en la perspectiva del consumidor sobre los beneficios de una promoción de precios. Se postuló que estos beneficios son una función de:

• factores específicos de la categoría,
• factores específicos de la marca, y
• características del consumidor.

El marco se formaliza como un meta-análisis de mínimos cuadrados generalizados en el que la elasticidad del precio de la marca es la variable dependiente. De este análisis surgen, en la investigación, varios resultados interesantes.

• Los factores específicos de la categoría, los factores específicos de la marca y las características demográficas de los consumidores explican una parte importante de la varianza de la respuesta promocional de una marca, tanto a nivel de la demanda primaria como de la secundaria.
• Los factores específicos de la categoría tienen una mayor influencia en la variabilidad de la respuesta promocional y su descomposición que los factores específicos de la marca.
• Hay varios casos en los que las variables exógenas no afectan a las elasticidades totales, pero sí a los componentes individuales de la elasticidad total. De hecho, la falta de una relación significativa entre las variables y la elasticidad total se debe a menudo a efectos compensatorios dentro de dos o más de los tres componentes conductuales de la elasticidad. Esto es especialmente cierto en el caso de los factores específicos de la marca, que no suelen tener ningún efecto sobre la elasticidad total, pero sí sobre los comportamientos individuales.

Hay algunos indicios que sugieren que no todos los aumentos de la demanda primaria relacionados con las promociones se deben a la compra anticipada&en algunos casos las promociones parecen aumentar el consumo.

Datos verificados por: James
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Recursos

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Véase También

Fijación de Precios, elasticidad del precio, promoción, elección de marca, incidencia de la compra,