Envío Gratuito

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] En inglés: Free shipping.

Tácticas de Envío Gratuito

Etsy, sienten muchos, ha dado la oportunidad de trabajar desde casa y cuidar a sus descendientes. Todo iba bien hasta el verano de 2019, cuando el sitio comenzó a implementar un nuevo algoritmo de búsqueda que da prioridad a los vendedores que garantizan el envío gratuito. Aquellos que cobraron incluso unos pocos dólares, como Miceli, fueron removidos de sus lugares en la primera página de los resultados de búsqueda.Entre las Líneas En agosto, los ingresos de muchos operadores (comerciantes externos que usan la plataforma para vender sus productos) bajaron un 40 por ciento con respecto al año anterior, una caída enorme que varios culpan a la lucha por la libertad de envío.

Etsy dijo que no tenía elección: las expectativas de los compradores habían cambiado, y se sintió obligado a responder. La compañía le dijo a sus operadores que subiera sus precios para compensar y disfrazar los gastos de envío.Si, Pero: Pero cuando uno mira alrededor, parece que sus competidores parecían estar simplemente asumiendo el costo, lo cual no todos podían permitirse el lujo de hacer.

Etsy y sus operadores comparten el mismo objetivo: inducir a los compradores a comprar a Etsy en lugar de pedir productos producidos en serie a los innumerables minoristas convencionales que también quieren enviarle un par de pendientes de plumas. Ahora muchos operadores y la plataforma están en conflicto debido a cómo esos otros minoristas -especialmente Amazon- han distorsionado nuestra idea de lo que significa comprar en línea. Apenas hay un cebo más sabroso para los compradores estadounidenses que el envío gratuito, y se ha transformado de un incentivo ocasional en algo que se asemeja mucho a un requisito del consumidor.Si, Pero: Pero el envío no es gratuito para las personas que envían paquetes, y una demanda insaciable de este beneficio podría ser lo que rompe con la venta al por menor de mamá y papá para siempre.

Comprar en línea, cuando funciona mejor, es como un pato. La parte sobre el agua -los productos seleccionados algorítmicamente, el sencillo proceso de pago ayudado por la información personal almacenada en los teléfonos, el paquete que aparece en el porche dos días más tarde- se desliza plácidamente a lo largo, poniendo en marcha solo la más suave de las ondas en su atención. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La apoteosis del comercio electrónico es cuando la gente gasta dinero sin sentir que ha pasado algo.

Debajo de la superficie, los pequeños pies palmeados de la paleta de la tienda con furia.

Más Información

Los operadores, empresas de una sola persona, llevan un nuevo paquete de paquetes a la oficina de correos casi todos los días. Esta temporada navideña, el Servicio Postal de los Estados Unidos entregará 800 millones de paquetes. A principios de 2020, FedEx comenzará a entregar los domingos de todo el año, un servicio previamente reservado para los días festivos.Entre las Líneas En Nueva York, donde las entregas diarias se han triplicado en menos de una década, los camiones enredan las calles y acumulan casi medio millón de multas de estacionamiento anualmente.Entre las Líneas En 2015, Amazon lanzó Amazon Flex, a través de la cual la compañía paga a la gente para que utilicen sus propios vehículos para transportar sus productos, asumiendo toda la responsabilidad por el kilometraje y los gastos.

Los grandes minoristas se aseguran de que sus propios objetivos se mantengan erguidos. Los pedidos vienen en cajas marcadas con la insignia del vendedor, no del repartidor. Narvar, una popular empresa de logística que promociona su capacidad para ayudar a las marcas a “ofrecer experiencias premium posteriores a la compra”, dirige a los compradores a una página de aterrizaje limpia, brillante y marcada por el minorista para realizar el seguimiento de los paquetes. Si no se fija bien, podría pensar que la propia Warby Parker le está trayendo sus nuevas gafas, no UPS.

Enmascarar lo esencial del envío, es decir, los costes, es la herramienta más potente que tienen las tiendas online para persuadir a la gente de que haga clic en “Realizar un pedido” y vuelva a por más.Entre las Líneas En una encuesta realizada en 2018 por Internet Retailer, los cargos de envío fueron citados como la razón más común por la que los compradores abandonan sus carros, encabezando la lista de mascotas para casi un tercio de los encuestados, por delante de cosas como no querer crear una cuenta y no estar seguros de la política de devoluciones de la tienda. Muchos se resienten al pagar tanto por el envío que compran artículos más caros o añaden cosas pequeñas adicionales -una máscara de un solo uso para el cuidado de la piel, calcetines- solo para pagar un mínimo de compra con entrega gratuita, dice Ron Berman, profesor de mercadeo de la Escuela Wharton de la Universidad de Pennsylvania. A sugerencia de Etsy, Miceli comenzó a usar una táctica similar, absorbiendo el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de los pedidos de más de $35 con la esperanza de que la gente que comprara sus productos más baratos comprara más de ellos.

El envío gratuito es tentador, porque los compradores odian irracionalmente pagar por ciertos servicios, incluso aquellos que valoran enormemente, como una entrega rápida y fiable. Esto demuestra el principio económico conocido como “dolor del pago”, una incomodidad psicológica que impide a la gente completar sus compras. Ciertos factores parecen agudizar el dolor. Usar dinero en efectivo en lugar de tarjetas de crédito típicamente duele más, porque el papel moneda debe ser entregado físicamente. Los cargos más altos por conveniencia, como el precio elevado de un refresco en el minibar de un hotel o un estacionamiento más cercano en un evento deportivo, también suelen ser molestos.

Otro ejemplo es el tormento Wi-Fi del hotel porque es un medio para un fin que los consumidores sienten que ya han pagado para alcanzar. Reservaste el hotel – por supuesto que necesitas revisar tu correo electrónico durante tu estadía. (Los hoteles, con sus audiencias inherentemente cautivas, son verdaderas casas de dolor.) Pagar por el envío es un trato doloroso de dos por uno: No solo se enfrenta al coste (o costo, como se emplea mayoritariamente en América) real de su comodidad, sino que se le pide que pague “extra” por una tienda para que le entregue los artículos que ya está preparando.

La reacción ante el envío gratuito va más allá de la forma normal de ver el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) y el beneficio. Un descuento del 20 por ciento, que sumaría los mismos $5 u $8 que los gastos de envío, no es tan efectivo como dar envío gratis.Entre las Líneas En general, los compradores están dispuestos a pagar más por las mismas mercancías si no hay un cargo de envío separado. Lo que más les molesta es la sensación del pequeño pago aparte, no la cantidad total del producto.

Países y Economías de Escala

No siempre fue así en Estados Unidos, y no es así en la mayoría de los demás países: las políticas europeas de envío y devolución estándar probablemente parecerían francamente hostiles aquí. Eso se debe a que los compradores estadounidenses están acostumbrados a que los minoristas los convenzan de que compren y que pueden hacer todo lo posible para conseguir una venta, otro extremo del capitalismo, al estilo estadounidense.

La principal razón por la que las pequeñas empresas no pueden seguir el ritmo de los gigantes es la de las economías de escala. Gracias a su enorme infraestructura, los mega-comerciantes simplemente pagan menos por paquete por el envío. Scale también ayuda cuando se trata de un compañero cada vez más popular para el envío gratuito: devoluciones gratuitas. Son otro bálsamo para el dolor de pagar, pero el procesamiento de los retornos requiere mano de obra y se come las ganancias. Los grandes minoristas de ropa pueden recuperar parte de los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) descargando las devoluciones y el inventario viejo a tiendas de descuento como Marshalls, pero las pequeñas empresas no tienen esa opción.

El auge de las punto com como el momento en que los minoristas, alimentados por los dólares de los inversores y sin presión alguna para obtener beneficios, comenzaron a ofrecer envíos gratuitos para que la gente se arriesgara con empresas de las que nunca habían oído hablar. Webvan-un servicio de supermercado temprano y desafortunado-y Zappos, la tienda de zapatos en línea, ayudaron a normalizar el incentivo. El capital de riesgo sigue impulsando gran parte de la expectativa de la libertad de envío, por la misma razón que en un principio: Lograr que la gente pruebe algo nuevo puede ser difícil, y a menudo es necesario tomar una pérdida por adelantado para endulzar el trato lo suficiente como para hacer que suceda.

Lo que nos llevó al presente es Amazon Prime, el programa anual de $119 millones de dólares con más de 100 millones de miembros estadounidenses, que promete envíos ilimitados de dos días a casi cualquier parte de los Estados Unidos. El truco que Amazon logró fue divorciar casi por completo los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de envío de la conducta de compra individual mediante el cobro de una tarifa anual de envío, y luego camuflar aún más los asuntos mediante la creación de servicios de transmisión de vídeo y otros similares como parte del paquete. Y ahora que creemos que nada de lo que pedimos en línea debería tardar más de dos días en llegar, la compañía está en el proceso de afeitarse un día de esa expectativa. Los compradores recibirán sus compras al día siguiente, como si fueran entregadas por el hada de los paquetes.

Esto es a lo que se enfrentan los 2,6 millones de vendedores de Etsy, en su mayoría mujeres, en su mayoría operaciones de una sola persona, según la compañía.Entre las Líneas En los foros internos, han estado expresando su preocupación por la pérdida de ventas, la reducción de márgenes y la incapacidad de mantenerse al día con Jeff Bezos y los Walton.

Hasta ahora, el empuje del envío gratuito tampoco ha sido una gran victoria para Etsy.Entre las Líneas En una presentación de ingresos en octubre de 2019, los ejecutivos de la compañía dijeron que aunque el número de listados que ofrecían envío gratuito se había más que duplicado, a poco más del 60 por ciento, la tasa de conversión -el porcentaje de visitantes al sitio que realmente compran algo- había caído. Los vendedores populares se habían abierto camino hasta la primera página porque les gustaban a los compradores, y ahora eran más difíciles de encontrarlos.Si, Pero: Pero a medida que más y más de sus proveedores se adhieren al nuevo régimen, Etsy espera ver cómo su rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) repunta.

Revisor: Lawrence

El envío y Amazon

Hay muchas cosas que tienen que suceder desde el momento en que usted hace clic en “Realizar su pedido” en Amazon.com hasta el momento en que el artículo llega a su puerta uno o dos días después. Hay trabajadores de Amazon que tienen que agarrar el artículo del contenedor donde se guarda, trabajadores que lo empacan en una caja y personas que manejan los camiones (o vuelan los aviones) que llevan esa caja desde el almacén a un centro de clasificación al transportista que se la entregará a usted.

Aunque a esos trabajadores no necesariamente se les paga mucho dinero -Amazon reveló la semana pasada que la mediana de la remuneración de sus empleados es de $28,466- entregar estos paquetes es una propuesta costosa.Entre las Líneas En 2017, Amazon gastó 21.700 millones de dólares en gastos de envío, dijo en su informe anual más reciente, casi el doble de lo que gastó en 2015. Algunos de esos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) son, sin duda, porque Amazon gasta mucho dinero enviando paquetes gratis a sus 100 millones de miembros Prime en todo el mundo. Esto es, en cierto modo, una estrategia inteligente. Los clientes principales se acostumbran tanto a los envíos gratuitos que empiezan a comprar todo en Amazon. “Están tratando de engancharte a la conveniencia”, me dijo David Vernon, un analista de Bernstein. “Una vez que tienen esa identificación de primera en tu billetera, y empiezas a presionar el botón de comprar, ¿estás realmente prestando atención a cuál es el precio?”

Pero muchos de esos clientes podrían ser clientes de Prime no rentables como yo. Aunque pago la cuota anual de membresía Prime, devuelvo tantos pedidos que no estoy convencido de que cubra mis gastos de envío. Sólo en las últimas dos semanas, he pedido y devuelto dos artículos, lo que significa que Amazon pagó por enviar el paquete cuatro veces por separado y no obtuvo ninguna venta. A medida que aumentan los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de envío, Amazon puede encontrar que cada vez más clientes no son rentables.

Esta puede ser la razón por la que Amazon parece estar buscando más formas de conseguir que sus clientes y vendedores ayuden a subsidiar el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) del envío gratuito. El jueves, durante la llamada trimestral de ganancias de la compañía, Amazon dijo que aumentaría el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de las membresías anuales de Prime a $119, de $99, a partir del 11 de mayo. El aumento en los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) se debe a que ahora hay 100 millones de artículos disponibles para envíos de dos días, en comparación con los 20 millones de 2014, dijo Brian Olsavsky, director financiero de Amazon, en la llamada.Entre las Líneas En enero, Amazon también aumentó las tarifas de los vendedores para varias categorías de prendas de vestir; el año pasado aumentó las tarifas para los vendedores de libros y videos.

Algunos analistas piensan que el aumento del costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) del envío va a ser un problema para Amazon en el futuro. Después de todo, el envío es un “costo variable”, lo que significa que mientras más bienes físicos venda la empresa, más tendrá que gastar para enviarlos por correo. (Los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) fijos, por el contrario, siguen siendo los mismos sin importar cuánto venda o no venda una empresa). Algunos investigadores no ven el final de la escalada de los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de cumplimiento para Amazon. Ven esto como un riesgo tremendo para Amazon porque en algún momento tendrán que hacer que sea mucho más caro ser miembro de Prime y en ese momento perder una parte importante de la ecuación de valor para el cliente.

El costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de enviar un paquete -sin contar los gastos de moverlo en un almacén y prepararlo para la oficina de correos- varía según el tamaño del paquete.

Detalles

Los artículos pequeños cuestan alrededor de $2 por paquete, mientras que las cajas medianas cuestan entre $3 y $4, según algunos analistas. Es posible que Amazon recupere algunos de estos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) porque el margen de beneficio de la compañía en los artículos es mayor que el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de envío.Si, Pero: Pero estos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de envío casi definitivamente van a aumentar en los próximos años. Con un bajo nivel de desempleo, los transportistas como FedEx y UPS tendrán que ofrecer salarios más altos para atraer a nuevos empleados, dice Vernon, y podrían trasladar los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de estos salarios más altos a Amazon y a otras compañías de comercio electrónico. El Servicio Postal de los Estados Unidos, que entrega muchos de los paquetes de Amazon, también podría aumentar las tarifas: El presidente Trump ordenó la creación de un grupo de trabajo para estudiar la asediada agencia gubernamental, a la que ha atacado repetidamente en Twitter.

En una nota del año 2017, un servicio de análisis del sector escribió que espera que los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de envío crezcan 7 por ciento al año, un número que compañías como Amazon van a tener que seguir absorbiendo. Creen que estamos en medio del período de descubrimiento de costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) en lo que se refiere al comercio electrónico, y que el mercado en su conjunto ha subestimado lo caro que resultará en última instancia la conveniencia de comprar todo en línea.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Amazon no desglosa exactamente cuánto le cuesta llevar un artículo de sus almacenes a la puerta de un cliente. Reporta “gastos de cumplimiento”, que son los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de operación de sus bodegas, centros de servicio al cliente y tiendas físicas, e informa “costo de ventas”, que incluye el precio de compra de los productos y los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de envío entrante y saliente, entre otros ítems. El cumplimiento es sin duda cada vez más costoso a medida que la empresa llega a más clientes. Los gastos de cumplimiento en el primer trimestre de 2018 crecieron un 66 por ciento con respecto al mismo período del año pasado, dijo la compañía. Esa es una tasa más rápida que las ventas netas de Norteamérica y el extranjero combinadas en ese mismo período, que crecieron a una tasa del 43 por ciento con respecto al mismo período del año pasado. “Esperamos que nuestro costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de envío continúe aumentando en la medida en que nuestros clientes acepten y utilicen nuestras ofertas de envío a una tasa creciente”, dijo Amazon en su informe anual.

Hasta ahora, sin embargo, esos gastos crecientes no han perjudicado las ganancias de la compañía. Amazon tuvo un primer trimestre enorme en 2018. La compañía dijo que obtuvo $1,600 millones en ganancias durante los primeros tres meses del año, más del doble de lo que obtuvo durante el mismo período del año pasado. Amazon reportó ganancias por acción de $3.27, mucho más altas de lo que los analistas de $1.26 habían estado esperando. Mientras que los gastos superaron a los ingresos en su segmento internacional, en el que Amazon está invirtiendo fuertemente para expandir su infraestructura, su segmento norteamericano ha sido capaz de aumentar las ventas más rápidamente que los gastos. Sus ingresos operativos en América del Norte fueron de 1.100 millones de dólares en los tres primeros meses de 2018, un aumento del 93% con respecto al mismo período del año 2017.

Estas cifras hablan en parte del éxito de los negocios de Amazon que no incluyen el envío de paquetes a las puertas de los clientes, incluyendo el negocio de publicidad de Amazon y Amazon Web Services, la plataforma de computación en nube enormemente rentable de la compañía.

Puntualización

Sin embargo, los analistas dicen que Amazon está ganando algo esencial cuando engancha a los clientes en Prime, a pesar de que puede estar perdiendo dinero en muchos de esos clientes por ahora. Los estudios muestran que los clientes principales gastan más que el cliente medio. “Tienen una ratonera muy valiosa”, dice un analista de Edward Jones Research. Es probable que esos clientes también se suscriban a otras ofertas de Amazon que podrían generar dinero eventualmente, como la entrega de comestibles. El analismta también dijo que la compañía estaba viendo un mayor compromiso con Prime, lo que llevó a los clientes a comprar otras cosas como música y películas.

E incluso si no lo hacen, Amazon tiene muchas opciones para compensar estos crecientes costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de envío. Ya está cobrando tarifas más altas a sus vendedores externos, que utilizan la red de cumplimiento de Amazon para enviar artículos a Prime y a otros clientes. La compañía también está repartiendo incentivos para los clientes de Prime que eligen recibir sus artículos en una semana, en lugar de en dos días, algo que probablemente seguirá haciendo. Y en el futuro, puede ofrecer precios más bajos para los clientes que recogen mercancías en tiendas o en ubicaciones centrales, en lugar de que los paquetes se entreguen a sus puertas.

El hecho de que los analistas e inversionistas no parezcan particularmente preocupados por el aumento de los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de envío habla de la naturaleza peculiar del inversionista amazónico. Son más propensos que los inversores de muchas otras compañías minoristas a soportar un gasto elevado si creen que dará sus frutos a largo plazo. Después de todo, la compañía ha hecho grandes inversiones antes de que eso no necesariamente pareciera que iban a dar sus frutos, y luego lo hizo, dice Olson. Amazon Web Services, que se lanzó inicialmente para ayudar a escalar su negocio minorista, ha crecido desde entonces para albergar a miles de otras empresas y ahora es uno de los principales impulsores de beneficios de Amazon. Cuando expandió su red de almacenes para la temporada navideña y luego buscó formas de llenar ese espacio durante todo el año, Amazon comenzó a manejar (gestionar) las ventas para más y más terceros, lo que se ha convertido en otro negocio rentable.

La base de accionistas está impulsada por una visión de futuro que dice que, en algún momento, Amazon puede apagar el grifo de inversión y reducir sus gastos y generar más rentabilidad. Cuando cualquier otro minorista hace eso, sus accionistas reaccionan de forma diferente. Es demasiado tarde para que Amazon se retracte de su compromiso de envío gratuito de dos días para los miembros de Prime.Si, Pero: Pero puede que no tenga que hacerlo. Los clientes pueden estar tan acostumbrados a la conveniencia que están dispuestos a pagar más y más por ella, incluso si la compañía no lo está.

Revisor: Lawrence

Recursos

Véase También

Comercialización
negocio en Internet
Compras en línea
Transporte de mercancías
Modelos de negocio

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