Ingresos de las Publicaciones B2B

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Cómo el B2B profundiza en un mundo post-publicitario

Internet exige la especialización de los medios de comunicación, ya sea en contenido, entrega o audiencia. Podría decirse que es una inversión de la época de apogeo de los medios impresos, cuando la publicidad a menudo eclipsaba las ventas de ejemplares, relegaba a los lectores y presionaba para conseguir audiencias cada vez mayores porque eso producía aún más anuncios. La gratuidad de los ejemplares “promocionales”, la limitación de los precios de las portadas y los lectores no esenciales eran, perversamente, buenos para los beneficios.

Las estrategias de “sugar-rush” sólo causaron heridas autoinfligidas cuando Google, Facebook y LinkedIn llegaron para absorber la publicidad. Por mucho que se hable de que el periodismo está subvencionado por los anuncios, esos mismos clientes también financiaron lo que se convirtió en un aumento insostenible de los costes y del personal. Por encima de todo, los medios impresos disfrutaron durante décadas de una competencia limitada, debido a sus economías de escala en impresión, distribución y ventas. Pero, en un mundo mayoritariamente post-publicitario, la búsqueda de un modelo de negocio sostenible vuelve ahora a los lectores.Entre las Líneas En ningún lugar es más claro que en los medios de comunicación B2B, que durante mucho tiempo estuvieron dominados por estantes de revistas comerciales de un solo sector publicadas por conglomerados de revistas, especialmente en el Reino Unido y Estados Unidos.

Que la prensa impresa sobreviva o no en un determinado sector empresarial y profesional es menos importante que el hecho de que (en la mayoría de los casos) en 2019 sólo podía ser relativamente pequeña (pero las compras producidas en 2020 y 2021 en este sector B2B de los medios de comunicación predicen una fuerte consolidación), en comparación con el rico potencial de información, eventos y servicios en directo. Internet ha introducido en el ámbito de los medios de comunicación B2B una serie de servicios empresariales de gran valor que antes prestaban otros especialistas. Algunas empresas de medios de comunicación B2B ofrecen ahora consultoría, búsqueda de ejecutivos, informes sobre precios de mercado, investigación y sistemas de flujo de trabajo, además de noticias, datos y eventos. Estas estrategias de inmersión permiten a los especialistas “estrechos pero profundos” desarrollar ingresos diversificados y recurrentes más allá de los caprichos de los anunciantes, y estar integrados en sus mercados globales y no ser sólo, bueno, medios de comunicación.

Este atractivo modelo de integración está contribuyendo a la creación de un número cada vez mayor de especialistas mono-sectoriales, especialmente en el Reino Unido, donde los anuncios clasificados de contratación y un puñado de grandes empresas habían representado durante décadas más del 100% de los beneficios de las revistas B2B. He aquí algunos ejemplos destacados en el Reino Unido:

AgriBriefing

AgriBriefing, de propiedad privada, fue lanzada en 2010 por antiguos ejecutivos de B2B. Su trayectoria, que pasó de ser una editorial centrada en el Reino Unido de medios digitales e impresos, sectores médico y agrícola, a convertirse en un especialista cada vez más global en alimentación y agricultura, es un caso de estudio perfecto.

El énfasis que puso la incipiente empresa en la creación de miembros, la organización de eventos y la adquisición de datos de gran valor, incluidos los de las “agencias de información de precios”, le ayudó a lograr un fuerte crecimiento, sobre todo en los ingresos del semanario Farmers Guardian, de 175 años de antigüedad. También motivó a los fundadores a dejar de lado los medios de comunicación y la medicina y buscar el liderazgo mundial (o global) en alimentación y agricultura. El éxito se consolidó con la adquisición de la feria de maquinaria agrícola LAMMA, de 40 años de antigüedad, el lanzamiento de la feria CropTec para cultivos herbáceos y los clasificados digitales de maquinaria LAMMA Exchange. A continuación, se produjo un rápido ascenso en la cadena de valor B2B con adquisiciones bien orientadas y ricas en datos.

En 2014, AgriBriefing pagó unos 300.000 libras esterlinas por el sitio de inversiones Agrimoney, que le permitió entrar en el mercado internacional de la agroindustria y las materias primas, donde se hizo con 70.000 usuarios en 170 países. Luego vino la adquisición complementaria de 13 millones de libras de Global Data Systems, propietaria en Francia de FeedInfo, la plataforma de precios para la alimentación animal mundial.Entre las Líneas En 2017, se zambulló en el mercado estadounidense con la adquisición de Urner Barry, el proveedor de noticias y precios de los segmentos de aves de corral, huevos, carne y mariscos de la industria alimentaria, con una antigüedad de 160 años. Se dice que sólo esa operación ha añadido más de 3.000 clientes.

La empresa, antes centrada en el Reino Unido, tiene ahora unos ingresos de unos 30 millones de libras, el 50% de los cuales proceden de mercados no británicos, y más del 50% de suscripciones/membresías. Los márgenes de beneficio EBITDA se estiman en un 30%, y se afirma que la audiencia total comprende unos 500.000 profesionales de la agroindustria en 200 países. Se cree que la empresa está negociando la adquisición de Agribusiness Intelligence, de Informa, con unos ingresos de 30 millones de libras, y de Kynetec, de Inflexion, con unos ingresos de 40 millones de libras. Si estas operaciones se llevan a cabo, AgriBriefing se convertiría en un líder indiscutible en materia de precios, investigación y consultoría agroalimentaria mundial, con un margen considerable para una mayor consolidación de lo que ha sido un mercado muy fragmentado.

La apetecible combinación convertiría a esta empresa emergente de nueve años en un especialista internacional en información que emplearía a unas 500 personas, con unos ingresos de 100 millones de libras, un EBITDA de unos 40 millones de libras y una valoración de más de 400 millones de libras.

The Drum

Carnyx Group, editor de la información y los servicios de The Drum para los medios de comunicación internacionales, el marketing y la publicidad, se fundó en Escocia en 1984 para publicar revistas B2B, inicialmente de arquitectura, derecho y marketing.

Más de 15 años después, decidió concentrarse en los sectores de los medios de comunicación y el marketing, y globalizarse.Entre las Líneas En la actualidad, The Drum (antes ScotMedia) tiene unos ingresos estimados de entre 8 y 10 millones de libras, un margen de EBITDA de alrededor del 10% y 90 empleados en Glasgow, Londres, Nueva York y Singapur. Es “el sitio web de marketing más leído de Europa”, con un millón de visitantes mensuales, el 30% de los cuales proceden de fuera del Reino Unido. La directora general, Diane Young, afirmó que la sede de la empresa en Glasgow ha contribuido significativamente al éxito de The Drum: “Es… un poco de suerte, supongo, por el lugar de donde venimos en Escocia. No podíamos mantener diferentes revistas para todas las partes del marketing, para las relaciones públicas, el diseño y la publicidad, así que las cubrimos todas y, a medida que ha pasado el tiempo, el mercado ha cambiado de manera que todas las diferentes disciplinas están convergiendo”.

La base escocesa también proporcionó a la empresa unos costes bajos y la capacidad de sobrevivir a esos primeros y dolorosos años y de construir audiencias con paciencia. A diferencia de sus principales competidores, Marketing Week y Campaign en el Reino Unido y Advertising Age en Estados Unidos, la animada página web de The Drum es gratuita, mientras que los ingresos se generan a partir del marketing de contenidos, la investigación y los 30 eventos anuales (que representan el 40% de los ingresos y quizá el 100% de los beneficios).

La empresa también ha creado su impresionante Registro de Agencias Recomendadas que ayuda a las marcas a elegir las agencias en función de las calificaciones. Es un poco como TripAdvisor, donde no se entra a ciegas y se elige la agencia. Tienes una idea real de cómo es trabajar con ella”. Es fácil intuir que, tras años de lucha, The Drum (que sigue siendo propiedad de sus tres fundadores) está a punto de lograr un gran avance.

Hay todo tipo de empresas que podrían valorarlo mucho, como Penske (Deadline, Variety y WWD), Crain (Ad Age y Creativity), Centaur Media (Marketing Week, eConsultancy, Festival of Marketing y Oystercatchers), Haymarket (Campaign, Brand Republic y PR Week) y Prometheus (Hollywood Reporter y Billboard). Tal vez alguno de ellos quiera que el equipo de The Drum gestione sus propias propiedades en el sector, una especie de adquisición inversa. Un mundo de posibilidades.

Jacobs Media Group

A finales del primer decenio del siglo XX, el inquieto empresario de viajes Clive Jacobs adquirió a Reed Elsevier la revista comercial británica Travel Weekly. La revista formaba parte del costoso y malogrado Reed Travel Group, que no sólo incluía Travel Weekly en Estados Unidos y Asia, sino también el grupo de datos de aviación OAG y Hotel & Travel Index.Si, Pero: Pero Jacobs compró la edición del Reino Unido cuando la filial local de Reed hizo su gran cambio de la impresión B2B doméstica a la tecnología de datos global.

La mayoría de las operaciones de viajes de Reed fuera del Reino Unido (incluyendo Travel Weekly en Estados Unidos y Asia) pasaron a formar parte de lo que ahora es Northstar Travel Media, propiedad de Wasserstein. Tres años después de la compra de Travel Weekly, Jacobs Media Group (JMG) adquirió de Reed una marca impresa aún más antigua, The Caterer. Los seis años transcurridos desde entonces han sido testigos de la transformación de JMG, que ha pasado de depender de la prensa escrita a convertirse rápidamente en un negocio de eventos internacionales. Se describe a sí misma como “la mayor empresa de medios B2B de viajes y hostelería de Europa” y se cree que ha obtenido en 2018 un EBITDA ajustado de 1,3 millones de libras (2017: 893 mil libras) sobre unos ingresos de 11,5 millones de libras (10,6 millones de libras).

Los ingresos se han duplicado con creces en los últimos cinco años, casi exclusivamente a través del desarrollo orgánico. Se cree que alrededor del 50% de los ingresos (y aumentando) provienen de eventos y alrededor del 30% de fuera del Reino Unido, un cambio sustancial en los últimos años. La empresa, cuyas marcas “más nuevas” incluyen Travolution, Aspire, Connections y ATAS, organiza más de 120 eventos al año, entre los que se encuentra la mayor marca de premios del Reino Unido, The Cateys, en el mercado de la hostelería.

JMG sigue publicando las revistas comerciales impresas con las que empezó, pero ahora afirma que sus sitios web de viajes y hostelería tienen 650.000 visitas mensuales. JMG, de propiedad privada y con sede en Londres, ha sabido aprovechar al máximo sus marcas impresas y parece haber encontrado un gran crecimiento en el ámbito de los eventos y a nivel internacional.

Seguro que empresas como Northstar, Ascential y OAG no pierden de vista a Jacobs. Quizás incluso organizadores de ferias como las británicas Tarsus y Reed (ambas con ferias de viajes) podrían estar revisando las opciones.Si, Pero: Pero operadores de consumo como CNN y Discovery’s Travel Channel, y los periódicos británicos Daily Mail y Telegraph, que se dedican a los viajes, también pueden ser seguidores. También se pregunta dónde podría figurar el advenedizo Skift en los acuerdos de este sector en el futuro.

Procurement Leaders

La empresa londinense Procurement Leaders (antes llamada Sigaria), nacida a principios del siglo XXI, ha dado voz a un mercado internacional de profesionales que antes se denominaban principalmente “directores de compras”, pero que ahora son en su mayoría directores de compras o directores de aprovisionamiento (se puede repasar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fue fundada por Alex Martínez, Mark Perera y Richard Pope como una red mundial (o global) de miembros al servicio de las grandes empresas y de los ejecutivos de compras, abastecimiento y cadena de suministro.

Ofrece información independiente, desarrollo profesional y creación de redes entre pares a través de Internet, eventos, publicaciones y formación. Cuenta con una base de clientes internacionales de unas 700 empresas líderes, con 15.000 miembros y cientos de miles de altos ejecutivos que acceden cada año a noticias en línea, evaluaciones comparativas y otros servicios.

La empresa emplea a unas 120 personas (el 50% en funciones de afiliación) repartidas en oficinas en el Reino Unido, Estados Unidos e India, y tiene unos ingresos de 12,3 millones de libras. Aprovecha la creciente importancia de las compras en las empresas internacionales, que ahora se dan cuenta de que estas funciones pueden ser la clave de las relaciones estratégicas con los proveedores, la seguridad de la producción, la reputación y la gestión de riesgos.

Martínez tuvo la idea de Procurement Leaders mientras trabajaba para una empresa de software de contratación en el año 2000, durante los locos tiempos del primer boom de las puntocom. Se encontró vendiendo a los departamentos de compras y se dio cuenta de que estos ejecutivos eran a menudo los héroes olvidados, vistos como las personas difíciles que reducían los presupuestos y metían miedo en los corazones de los vendedores visitantes.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Puntualización

Sin embargo, todo su duro trabajo iba directamente a la cuenta de resultados.

Martínez y sus cofundadores (ninguno de los cuales tenía experiencia previa en medios de comunicación o en compras) se propusieron extraer y centralizar los conocimientos de las mejores mentes de las compras y compartirlos con un grupo más amplio a través de toda la gama de plataformas. Rápidamente descubrieron la facilidad con la que incluso las empresas más competitivas compartían información para obtener algo valioso (los datos de otras personas) a cambio. Procurement Leaders, cuyos ingresos provienen en un 60% de las suscripciones de los miembros (el 39% son eventos), está creciendo con fuerza gracias a su base de datos única, propiedad intelectual proporcionada (y constantemente actualizada) por los propios miembros.

Su directora general, Nandini Basuthakur, afirma que los directores de compras tienen una capacidad única para aprender de sus miles de proveedores en muchas de las mejores empresas del mundo. Su “Supplier Enabled Innovation Centre” pretende destacar la oportunidad que tienen los CPO de mejorar la eficiencia de sus propias empresas. La capacidad de Procurement Leaders de crecer sustancialmente queda subrayada por sus resultados de 2017. Aunque los ingresos aumentaron un 8%, hasta los 12,3 millones de libras, el EBITDA ajustado descendió en realidad un 18%, hasta los 938.000 libras.Si, Pero: Pero esto reflejó una estrategia para aumentar los ingresos de los miembros mediante la adopción de licencias empresariales corporativas en lugar de un modelo de licencia basado en asientos. Esto ha dado lugar a un crecimiento del 35% en el valor medio de los contratos anuales de afiliación. Es casi seguro que esto ha producido un fuerte crecimiento de los beneficios en 2018.

Una señal del potencial de expansión, después de unos años justos de rendimiento financiero errático, es el perfil geográfico de los ingresos, que -en 2017- fueron un 36% del Reino Unido, un 28% de Estados Unidos y de Europa, Oriente Medio y África. Estados Unidos y Asia fueron los que más crecieron. Es revelador escuchar a los miembros de Procurement Leaders hablar de la empresa como si fuera una asociación profesional; tienen un fuerte sentido de pertenencia. Es el tipo de relación y apoyo por el que morirían las empresas de todo tipo y eso incluye a las grandes consultoras que -un día- harán cola para adquirir la empresa, aún de propiedad privada.

Empresas de Nicho

Estos son sólo cuatro ejemplos de especialistas en B2B en el Reino Unido que atraen cada vez más la atención de los inversores, sobre todo de los de capital riesgo.Si, Pero: Pero hay muchas otras empresas B2B monosectoriales con ingresos de entre 10 y 20 millones de libras en, por ejemplo, los sectores de las finanzas, el derecho, la educación y el cine/la televisión. No todas se consideran empresas de medios de comunicación.Si, Pero: Pero comparten un compromiso con las necesidades de información y las relaciones de un sector específico del mercado.

Algunas (como Procurement Leaders) se financian en gran medida gracias a sus lectores/miembros. Otras (como The Drum y Jacobs) dependen más de los eventos. Algunos (como AgriBriefing y Jacobs) han utilizado los medios tradicionales como trampolín para la expansión internacional en medios digitales y eventos. Algunos están más integrados en sus mercados que otros, pero todos son especialistas en un solo sector.

La mayoría no ha ido muy lejos en su intento de “poseer” la información estadística industrial clave en sus sectores, lo que sería el nirvana para cualquier negocio de datos y cuya recopilación sigue siendo más fácil para los editores especializados que para casi cualquier otro. Pero, en conjunto, estas empresas emprendedoras con sede en el Reino Unido demuestran la amplitud de las oportunidades de negocio de alto valor en sectores individuales. Pensar que el éxito de los medios de comunicación B2B consistía antes en publicar revistas comerciales en el mayor número posible de sectores.

Datos verificados por: Conrad, 2019

Recursos

Notas y Referencias

Véase También

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