Intermediarios de la Publicidad Programática
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.
Nota: Véase más sobre la Compra Programática de Medios.
Rechazo de los Intermediarios de la Publicidad Programática por Algunos Editores
En el pasado, la posibilidad de que los editores se alejaran de los proveedores de tecnología publicitaria era ridículamente remota (esto estaba generalmente relacionado con la tecnología publicitaria). Cuando se menciona, se trata principalmente de una táctica de negociación para obtener condiciones comerciales favorables para los editores (ver más sobre la compra de medios de comunicación de programas). Hoy en día, siempre que se habla de estos movimientos, hay una intención real, y esto en el contexto de la publicidad de los programas. Aquí se explica algunos de los mayores editores se están alejando de los intermediarios de tecnología publicitaria.
Tomemos por ejemplo el caso de Bloomberg Media. Hace unos años, habría sido impensable que un editor de este tipo se despidiera del dinero que recibía de un proveedor de tecnología publicitaria de recomendación de contenidos, y mucho menos que hablara de ello abiertamente (todo esto suele estar relacionado con la tecnología publicitaria). Sin embargo, eso es exactamente lo que hizo a principios de este mes. Se deshizo de Taboola, la fuente de gran parte del dinero que ganaba a cambio de los anuncios que redirigían el tráfico de su sitio.
“Recientemente, hemos decidido dar un paso importante en el desarrollo de una experiencia digital moderna que apoye esta mentalidad de “la audiencia primero” y cree un entorno óptimo para que nuestros socios de marca de confianza lleguen a los líderes más influyentes del mundo”, escribió Scott Havens, director general de Bloomberg Media, en una entrada de blog (lea más sobre la compra programática de medios). “Queremos crear un mejor ecosistema para nuestros usuarios. Al reducir el volumen de anuncios y el número de “llamadas publicitarias”, será más fácil consumir contenidos y agilizar nuestras plataformas”.
El razonamiento es muy sencillo: ganar y mantener más suscriptores protegiendo a la audiencia de los anuncios de baja calidad que empresas de recomendación de contenidos como Taboola sirven en sus sitios y en el contexto de la publicidad programática. O mejor dicho, es fácil para algunos editores, que no son tan dependientes de la publicidad como para colaborar con los proveedores de tecnología publicitaria en contra de su voluntad. Es una especie rara, por supuesto, pero que está creciendo en número (todos, en general, relacionados con la tecnología publicitaria).
“En lo que respecta a los proveedores de recomendaciones de contenidos, creamos nuestro producto para ello”, afirma el director digital de un editor europeo, que prefirió permanecer en el anonimato: “No podíamos seguir aceptando anuncios de baja calidad, así que excluimos a terceros.
Se trata de tácticas claramente calculadas y racionales, y en el contexto de la publicidad de los programas. Taboola y otros ya no son tan rentables para algunos editores como antes (ver más sobre la compra de medios programática). Así que el inconveniente de su pérdida es mínimo. Y ahí está el quid del problema. Algunos intermediarios de la tecnología publicitaria son muy importantes. Pero hay muchos otros que, en un sector bastante opaco, han encontrado la manera de insertarse y arbitrar (todo esto, en principio, está relacionado con la tecnología publicitaria). La cuestión para los editores es cómo garantizar que los que ayudan aporten valor al editor y, con suerte, al anunciante, es decir, si el proveedor es complementario o competidor.
“Rompimos nuestra asociación con un proveedor de Brand Safety porque queríamos apoyar a una empresa que se ocupara de ambos lados del negocio, cuando en realidad era el lado de la compra el que recibía toda la atención”, dijo el director digital de un editor de periódicos bajo condición de anonimato por temor a que su identidad revelara el nombre del proveedor de tecnología publicitaria, y en el contexto de la publicidad programática.
No hace mucho tiempo, esta situación habría sido diferente (ver más sobre la compra de medios de comunicación de programas). Abandonar a un proveedor de seguridad de marca no era una opción. No cuando los profesionales del marketing no confían en que los editores proporcionen métricas precisas o señales de Seguridad de Marca. El proveedor de seguridad de la marca era esencialmente el agente del anunciante (todo ello, en general, relacionado con la tecnología publicitaria). En la actualidad, esta influencia se ha trasladado a ciertos editores, en los que los anunciantes confían cada vez más porque proporcionan audiencias específicas basadas en datos de primera mano.
“Cada vez más editores de calidad están alineando sus negocios con el hecho de que el producto que venden son los medios de comunicación, no el espacio publicitario”, dijo Alessandro De Zanche, fundador de la consultora de medios ADZ Strategies. “Cuando esto sucede, cambia la dinámica de cómo los editores trabajan con los proveedores de tecnología publicitaria. Son capaces de ejercer más influencia sobre estas empresas. Es casi como si la gravedad hubiera alcanzado a algunos proveedores de tecnología publicitaria, ahora que los editores se están dando cuenta de que los sueños que les han vendido algunas partes del mercado seguirán siendo sólo eso: “sueños”.
Si los editores se dan cuenta de esto, no será un sacrificio a gran escala de la tecnología publicitaria (ver más sobre la compra programática de medios). Después de todo, sigue siendo un negocio rentable. No, lo que realmente está ocurriendo es que los editores están eliminando a los proveedores de tecnología publicitaria que no pueden controlar (todo esto está relacionado en general con la tecnología publicitaria). Para ser justos, algunos han hecho exactamente eso a lo largo de los años, y en el contexto de la publicidad programática. Pero para todos los demás, estos esfuerzos siempre parecen chocar con las duras realidades de la gestión de un negocio de medios de comunicación. Lo mejor es contratar a socios que puedan ayudar a cubrir estos vacíos de ingresos, independientemente de los costes ocultos que conlleven. Este ha sido el caso de los editores, al menos hasta ahora.
Para algunos editores, los días de la tecnología publicitaria “set it and forget it” han terminado (ver más sobre la compra de medios programática). Tienen que ejercer un mayor control sobre sus actividades publicitarias, ya que tienen que hacer todo lo posible para demostrar que tienen una audiencia premium sobre la que colocar datos, y esto en el contexto de la publicidad programática. En la mayoría de los casos, esto implicará la gestión de su exposición al mercado abierto y a los proveedores dentro del mismo.
He aquí una lista exhaustiva, aunque no definitiva, de editores que están haciendo precisamente eso: el editor de periódicos francés Le Monde construyó su propia plataforma de gestión del consentimiento el verano pasado y también tiene una plataforma de datos de clientes para sus suscriptores que también sirve como plataforma de gestión de datos para sus anunciantes.
Otro ejecutivo de un gran editor dijo que estaba considerando cerrar todo su inventario detrás de su propia SDR; Vox Media y Minute Media construyeron sus propias plataformas de oferta a principios de 2022 (todas ellas relacionadas en general con la tecnología publicitaria). DPG Media tiene su propio Trading Desk, por no hablar de The New York Times, Hearst o Business Insider, por nombrar algunos que han cortado lazos con los proveedores de tecnología publicitaria que revendían su inventario a lo largo de los años (ver más sobre la compra programática de medios).
Revisor de hechos: Cox