Marketing Digital del Tercer Sector
Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs]
Estadísticas: Compra de Publicidad en Línea
¿Cuánto invirtien las organizaciones sin fines de lucro en anuncios digitales?
De las organizaciones sin fines de lucro que informaron sobre el gasto en anuncios digitales, el nivel promedio de inversión fue de $ 0.05 por dólar obtenido en ingresos en línea. Para ser claros, este no es el retorno del gasto en publicidad (llegaremos a eso en un momento); lo que estamos viendo aquí es la cantidad que una organización sin fines de lucro gastó en publicidad en relación con sus ingresos en línea.
Hubo algunas diferencias bastante amplias entre los sectores en el enfoque del gasto en publicidad digital. Las organizaciones sin fines de lucro internacionales y culturales gastaron más en relación con los ingresos en línea (11 centavos por dólar recaudado), mientras que las organizaciones sin fines de lucro sobre temas de hambre, pobreza y bienestar animal gastaron solo 1 centavo en anuncios digitales por dólar recaudado.
Las grandes organizaciones sin fines de lucro (medido por el tamaño de la lista de correo electrónico) también invirtieron a una tasa mayor que los grupos medianos, que a su vez invirtieron a una tasa más alta que los grupos pequeños. Cuando observamos los cambios año tras año, esa brecha parece estar disminuyendo. Las pequeñas organizaciones sin fines de lucro reportaron un aumento del 94% en el gasto en publicidad digital.
El aumento promedio en la inversión publicitaria fue de 24%; Las organizaciones no lucrativas internacionales duplicaron sus presupuestos publicitarios en comparación con los niveles de 2016, mientras que las organizaciones no lucrativas de salud fueron el único sector en que se produjo una disminución en las inversiones publicitarias.
Mientras observa su propia estrategia de anuncios digitales, estos números le ayudarán a tener una idea de lo que es “normal” para organizaciones sin fines de lucro de su tamaño y sector.
¿Qué tipo de anuncios digitales compran las organizaciones sin fines de lucro?
La “publicidad digital” no es realmente una sola cosa, es una combinación de estrategias y medios que se combinan en formas complejas.
Primero, echemos un vistazo a cómo las organizaciones sin fines de lucro dividen sus presupuestos de publicidad entre los diferentes canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) digitales.
La publicidad en los medios sociales, que incluye publicaciones mejoradas y anuncios de noticias en Facebook, Twitter e Instagram, representó la mayor parte de los presupuestos, representando el 44% del total de dólares en publicidad. El resto de los presupuestos se dividieron casi en partes iguales entre la visualización o display (por ejemplo, anuncios publicitarios) y la búsqueda.
Las organizaciones sin fines de lucro dividieron sus presupuestos de publicidad digital en unas pocas categorías amplias.
Una porción relativamente pequeña (10%) de los presupuestos de publicidad digital se destinó a anuncios de marca, de reconocimiento o de educación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Estos son el tipo de anuncios que no incluyen una solicitud directa para donar o firmar una petición, pero podrían aumentar la visibilidad de una organización sin fines de lucro o una campaña o causa en particular. Las organizaciones sin fines de lucro con listas de correo electrónico grandes hicieron un uso escaso de estos anuncios, dedicando solo el 5% de los presupuestos a la marca. Las pequeñas organizaciones sin fines de lucro, por otro lado, invirtieron más de un tercio de sus dólares de publicidad en marca, conciencia y educación.
La segunda categoría general es la generación de leads, que representa el 25% del gasto en publicidad digital. Por lo general, estos anuncios conducen a los usuarios a firmar una petición, enviar una carta a los legisladores, hacer una prueba, suscribirse a un boletín informativo o, de lo contrario, tomar una acción que agregue su dirección de correo electrónico y/o número de teléfono a la lista de una organización sin fines de lucro.
La mayoría de los dólares de publicidad se gastaron en tratar de atraer donantes: casi dos tercios de los presupuestos se dedicaron a la recaudación de fondos directa. Estas compras incluyeron una variedad de tácticas y audiencias, desde usuarios de retargeting que abandonaron las páginas de donaciones sin completar una donación, a la promoción de los esfuerzos de respuesta de emergencia con anuncios de display, a la recaudación de fondos en las redes sociales dirigidas a los seguidores de una organización sin fines de lucro en Facebook.
¿Qué tan rentables son los anuncios digitales?
Sabemos cuánto invirtieron las organizaciones sin fines de lucro en los anuncios, dónde las colocaron y qué intentaban lograr. Entonces, ¿qué éxito tuvieron?
Para los anuncios de generación líder, el objetivo inmediato es generar registros de correo electrónico o números de teléfono (los objetivos secundarios pueden incluir generar donaciones o aumentar el tamaño de la audiencia en las redes sociales).Entre las Líneas En promedio, las organizaciones sin fines de lucro gastaron $ 1.46 en anuncios digitales para adquirir un nuevo cliente potencial, y encontramos poca variación entre los sectores.
Convertir un donante es un poco más costoso que adquirir un nuevo correo electrónico. La publicidad de display tuvo el mayor costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por donación: las organizaciones sin fines de lucro gastaron un promedio de $ 204 en publicidad de display para generar una sola donación, lo que es realmente mucho.
Pormenores
Por el contrario, los anuncios de búsqueda y de las redes sociales tenían un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por donación de $ 41 y $ 65, respectivamente, que sigue siendo bastante.
También hubo diferencias sustanciales entre los sectores. Por ejemplo, las organizaciones sin fines de lucro internacionales experimentaron un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por donación mucho mayor en los anuncios de medios sociales y de display que las organizaciones ambientales, mientras que los anuncios de búsqueda tuvieron el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por donación más bajo para las organizaciones sin fines de lucro de vida silvestre y bienestar animal. No está claro si estas diferencias se deben a la estrategia publicitaria, el contenido, el calendario, la orientación de la audiencia, las expectativas del usuario o algunos otros factores.
Finalmente, echemos un vistazo al rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de la inversión publicitaria (ROAS), o la cantidad de ingresos directamente atribuida a un anuncio por cada dólar gastado en la colocación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La publicidad de búsqueda tenía, con mucho, el ROAS más alto. Por cada dólar gastado en publicidad de búsqueda, las organizaciones sin fines de lucro generaron $ 3.81 en ingresos.
Detalles
Los anuncios en las redes sociales tuvieron un promedio de aproximadamente el punto de equilibrio, con 97 centavos en ingresos por dólar en gastos. Y los anuncios de display solo aportaron 68 centavos en ingresos por dólar gastado (lo que puede ser sorprendente dado el alto costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por donación para este medio).
Para que quede claro, esto no significa que los medios sociales o los anuncios de display no sean positivos en cuanto a ingresos, y algunos sectores pueden ver una mayor fortaleza en un medio que en otro. Por ejemplo, el sector de Vida Silvestre / Bienestar Animal generó un ROAS más alto en los anuncios de display que para las redes sociales, cada componente de la economía social deberá invertir en lo que le resulte más rentable a él.
Otros Elementos
Además, muchos donantes tendrán un valor de por vida significativamente mayor que la cantidad de su donación inicial, y usted debe evaluar el impacto a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) de sus esfuerzos publicitarios junto con el retorno inmediato.
La combinación correcta para su organización no lucrativa dependerá de muchos factores. Cada banner, término de búsqueda o publicación promovida debe evaluarse por sus propios méritos y medirse en función de sus propios objetivos.
Información sobre retención de donantes
Usted trabaja arduamente para adquirir nuevos donantes: encuentra la audiencia adecuada y la forma de llegar a ellos, elabora contenido convincente para la recaudación de fondos y un proceso de donación sin problemas. Una vez que los tiene en la puerta, lo último que desea hacer es verlos dar la vuelta y caminar de regreso. La retención es esencial para un programa de recaudación de fondos saludable.
En promedio, el 38% de los donantes que hicieron una donación en línea a una organización sin fines de lucro en 2016 volvieron a hacer una donación en línea a esa organización sin fines de lucro en 2017. (Esto incluye a los donantes mensuales, que se consideran donantes “retenidos” si sus donaciones regulares continúan procesándose en el próximo año calendario.) Este resultado fue bastante consistente en todos los sectores: ningún sector experimentó una tasa de retención de donantes inferior al 35%; las tasas de retención más altas se registraron en el sector de vida silvestre / bienestar animal (46%) y en el sector cultural (45%).
Una nota importante: este estudio analiza estrictamente la retención en línea de los donantes en línea. Si un donante fuera de línea hace otra donación fuera de línea, o si un donante en línea responde a una llamada de telemercadeo,… eso no será capturado aquí. Estamos hablando solo de donantes en línea que hacen (o no hacen) una donación en línea posterior.
Cuando separamos los nuevos donantes (los que donaron por primera vez en 2016) de los donantes repetidos (los que donaron al menos un año antes, y también en 2016), surge una marcada diferencia.
Informaciones
Los donantes nuevos tuvieron una tasa de retención promedio del 25%, mientras que los donantes que repetieron tuvieron una tasa de retención del 60%.
La generosidad es un hábito, y las relaciones se fortalecen con el tiempo
Puede esperar que la gran mayoría de sus donantes por primera vez este año, los que trabajaron tan arduamente para adquirir, no regresen para hacer un segundo regalo el próximo año.Si, Pero: Pero aquellos que lo hacen, aquellos que renuevan su compromiso con su causa, tienen más probabilidades de volver una y otra vez. Estos donantes dedicados son la columna vertebral de su programa de recaudación de fondos, los ingresos confiables que su organización sin fines de lucro necesita para desarrollar un crecimiento sostenible a largo plazo.
La adquisición es una lucha sin fin, y las organizaciones sin fines de lucro se preguntan constantemente cómo obtener esa primera donación crucial. Dada la alta tasa de retención de donantes que repeten, desarrollar estrategias para obtener un segundo donativo y construir una relación de donante a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) podría hacer una gran diferencia.
Exito en la Web
En general, el 1% de los visitantes de sitios web sin fines de lucro se unieron a una lista de correo electrónico y el 1.1% completó una donación.
Las organizaciones sin fines de lucro recaudaron $ 1.13 por visitante del sitio web en 2017. Las organizaciones internacionales sin fines de lucro recaudaron la mayor cantidad, $ 4.11 por visitante, mientras que el sector de protección de derechos tuvo el ingreso más bajo por visitante con $ 0.31.Entre las Líneas En general, el 1.1% de los visitantes del sitio web realizó una donación, un aumento del 18% en comparación con 2016.
La mitad del tráfico del sitio web sin fines de lucro provino de usuarios de dispositivos móviles y tabletas. Los móviles representaron el 40% de todos los visitantes, las tabletas el 10% y los usuarios de ordenadores, computadoras, conformaron el otro 50%. La proporción de tráfico móvil aumentó en un 9% a partir de 2016, mientras que la proporción de visitantes que utilizan computadoras de escritorio o portátiles disminuyó en un 4%.Si, Pero: Pero el tráfico movil convierte mucho menos que los de tablet o computadora.
Las páginas de inicio sin fines de lucro tardaron un promedio de 3.181 segundos en cargarse, mientras que las páginas de donación tardaron 2.816 segundos en cargarse.
Después de llegar a la página principal de donaciones sin fines de lucro, los usuarios de escritorio completaron un regalo el 20% del tiempo. Los usuarios móviles tenían solo un 8% de conversión, y los usuarios de tabletas se encontraban entre el 16%.
Los usuarios de escritorio no solo eran más propensos a completar un regalo, sino que también daban regalos significativamente más grandes en promedio que los usuarios móviles.
En conjunto, estas diferencias significan que, si bien los usuarios de computadoras de escritorio representaron el 50% del tráfico a sitios sin fines de lucro, generaron el 68% de las donaciones y el 76% de los ingresos.
Las razones de estas diferencias son complejas y abiertas a la interpretación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Los partidarios pueden simplemente sentirse más cómodos sacando su tarjeta de crédito para un gran regalo mientras se sientan en una computadora en el trabajo o en casa. Quizás los usuarios de dispositivos móviles tengan más probabilidades de consumir contenido sin fines de lucro en sus teléfonos cuando están en movimiento, lo que da como resultado regalos más pequeños y menos frecuentes. La demografía (el estudio del crecimiento y desarrollo de la población) también puede desempeñar un papel: los grupos que tienden a dar a tasas más bajas o hacer regalos más pequeños (por ejemplo, personas más jóvenes) también podrían ser una proporción mayor de usuarios que utilizan dispositivos móviles.
Independientemente de las razones subyacentes, estas cifras parecen sugerir que los usuarios de escritorio (y la experiencia de escritorio) son la consideración más importante al desarrollar contenido en línea. Después de todo, están generando el mayor valor.Si, Pero: Pero espera. Echemos un vistazo más de cerca a los cambios año tras año.
Dondequiera que miremos, vemos la misma historia: los números para usuarios móviles aumentaron, mientras que los números para usuarios de escritorio disminuyeron.Entre las Líneas En algunos casos, la diferencia es verdaderamente dramática.
¡La proporción de transacciones de usuarios móviles aumentó en un 50% entre 2016 y 2017!
Las implicaciones son claras. Con la proporción de usuarios móviles configurados para eclipsar a los usuarios de escritorio, las organizaciones sin fines de lucro ya no pueden asumir que lo que funciona para el escritorio se traducirá en una pantalla de 1/10 del tamaño. Y a medida que los partidarios se vuelven más cómodos haciendo regalos en dispositivos móviles, no podemos permitirnos centrarnos únicamente en aquellos usuarios con un mouse y un teclado. Si su organización sin fines de lucro ha estado pensando en jugar con la optimización de sitios web y móviles… es hora de ponerse serio.
Establecimiento de la puntuación de los medios sociales
Por cada 1,000 direcciones de correo electrónico, las organizaciones sin fines de lucro tenían un promedio de 474 seguidores en Facebook, 186 seguidores en Twitter y 41 seguidores en Instagram.
En la superficie, las redes sociales tienen que ver con los detalles. Puedes realizar un seguimiento del desarrollo cotidiano del hijo de la amiga de tu hermana, desde el nacimiento hasta el segundo grado, y tuitear tu reacción ante cada giro que se desarrolla en una carrera de motos o un partido de futbol, el desayuno, el almuerzo y la cena en Instagram. ¡Tanto detalle!
Y aún así, con el mar casi infinito de puntos de datos que se agitan constantemente en los servidores de las plataformas de redes sociales, ir más allá de ese nivel de superficie puede ser extremadamente desafiante. Es bastante fácil reunir seguidores y “likes”, pero para guiar tu estrategia de redes sociales, debes profundizar un poco más.
Los algoritmos que determinan quién ve qué contenido son opacos e impenetrables, por lo que usamos una variedad de métricas para evaluar el desempeño de las redes sociales, especialmente para Facebook. Para ello van viendo la luz diferentes métricas.
Alcance
Lo primero que debes saber es quién está viendo tus publicaciones. La segunda cosa que debes saber es quién no está viendo tus publicaciones.
En la publicación en Facebook en 2017, el 38% de la audiencia alcanzada no estaba siguiendo a la organización sin fines de lucro. Eso significa que un número considerable de usuarios que ven su contenido de Facebook puede no tener ninguna conexión previa con su organización no lucrativa o su causa. Es importante asegurarse de que está hablando con esta audiencia, así como con aquellos que están más familiarizados con su trabajo.
¿Y aquellas personas que están familiarizadas con usted, que lo siguen porque se preocupan por su causa y valoran su misión? Facebook no muestra la mayoría de tus publicaciones a la mayoría de esas personas, salvo pagando.Entre las Líneas En promedio, cada publicación de una organización sin fines de lucro realizada en Facebook solo alcanzó el 7% de sus seguidores en 2017.
Aquí hay un equilibrio entre los seguidores existentes que Facebook permite que vean tu publicación y aquellos que aún no son seguidores pero que podrían estar interesados en tu contenido. Juntos, esas audiencias se combinan para generar el Promedio de Alcance Ganado. Esta es la relación de alcance a seguidores.
En promedio, cualquier publicación dada alcanzó un total de 112 personas por cada 1,000 seguidores.
Una Conclusión
Por lo tanto, una publicación de una organización con 50,000 seguidores llegaría a solo 5,600 personas. A las organizaciones sin fines de lucro de Hambre / Pobreza les fue un poco mejor, por encima del promedio, llegando a 217 usuarios de Facebook por cada mil seguidores; Las organizaciones sin fines de lucro internacionales y culturales tuvieron una rentabilidad o ratio más baja: 0.065 y 0.077, respectivamente.
Comprendemos si esto es un poco desalentador: simplemente tener una gran cantidad de seguidores en Facebook no es suficiente para asegurarnos de que su contenido sea visto por grandes audiencias.Si, Pero: Pero no desesperes. Cuando la cantidad de seguidores no es una garantía de alcance extendido, simplemente significa que la calidad del contenido importa más que nunca.
Comrpomiso
Si bien los algoritmos de Facebook siguen siendo una caja negra impenetrable en su mayor parte, sí sabemos que las publicaciones más atractivas tienden a extenderse más y ganar mayor alcance.
Facebook proporciona una forma de medir esto (tasa de compromiso, la proporción de usuarios comprometidos para publicar alcance). Simplemente no es una muy buena manera, ya que puede darle una perspectiva sesgada de su desempeño posterior. El problema es que el compromiso y el alcance no son variables independientes, un alto compromiso puede llevar a un mayor alcance.
Una Conclusión
Por lo tanto, si dividimos (Usuarios comprometidos) / (Alcance), una publicación exitosa hace que el denominador sea más grande y puede generar una tasa de compromiso engañosamente baja.
Otros Elementos
Por otro lado, una publicación con un compromiso mediocre puede tener un índice de participación bastante alto, solo porque en realidad no llegó a tanta gente.
En su lugar, utilizamos el Compromiso de puntuación como nuestro punto de referencia para determinar la participación de una publicación; mide la cantidad de personas que una publicación involucra (Usuarios Comprometidos) dividida por el total de fans de Facebook interesados en las actividades sin fines de lucro. Las publicaciones que involucran a más usuarios generalmente tienden a tener más Alcance, y la Puntuación de Compromiso es la manera de compararse con organizaciones de diferentes tamaños.
La puntuación de compromiso de Facebook realiza un seguimiento más cercano con el alcance que obtiene una publicación, y puede compararse fácilmente entre organizaciones con audiencias de diferentes tamaños.
El 0,44% del puntaje promedio de compromiso significa que para una página de Facebook sin fines de lucro con 10,000 fans, un post promedio tiene 44 personas que interactúan con él a través de un clic, reacción, compartir o comentar. Esta es una línea de base que puede usar para comparar el éxito de sus publicaciones en la participación de los usuarios, lo que afectará a los clics, el alcance y todas las otras métricas más importantes.
Por supuesto, no todos los contenidos de Facebook son creados iguales. Descubrimos que las publicaciones de video tienden a tener puntuaciones de compromiso más altas que las de enlaces o fotos.
Más puntajes útiles
Engagement Score es una medida agregada e incluye una variedad de formas para que los usuarios interactúen con tu contenido de redes sociales. Eso significa que oculta algunos de los detalles, y con frecuencia es el detalle que determina la estrategia más efectiva. Así que vamos a profundizar un nivel más profundo para ver lo que encontramos.
El puntaje Clap es el número de “Me gusta” de una publicación recibida dividida por el número de seguidores que la página de Facebook de una organización sin fines de lucro tuvo ese día. (Facebook aún los llama “Me gusta”, aunque ahora te permite reír, amar, llorar, escandalizarte o poner esa cara roja de enojo). Este es el compromiso más bajo en Facebook, y debería darte una idea de cómo muchas personas sienten alguna respuesta emocional a su contenido.
El puntaje de conversación es la cantidad de comentarios que recibió una publicación dividida por la cantidad de seguidores que la página de Facebook de una organización sin fines de lucro tuvo ese día. Debido a que comentar no es tan rápido y fácil como simplemente gustar el contenido, Talk Score tiende a ser un poco más bajo que Clap Score, pero el algoritmo de Facebook también le da más peso, por lo que un alto Talk Score puede ayudar a lograr un mayor alcance. Si su objetivo es fomentar conversaciones reales y un profundo compromiso con sus problemas, esta es la métrica que desea definir.
La puntuación de “shares” es la cantidad de “shares” que una publicación recibió dividida por la cantidad de seguidores que la página de Facebook de una organización sin fines de lucro tuvo ese día. Crear contenido que sus partidarios actuales encuentren irresistiblemente en condiciones de compartir es la forma más efectiva de poner a su organización o entidad sin fines de lucro frente a nuevas audiencias en las redes sociales (aparte de la promoción pagada, por supuesto).
Dependiendo de sus objetivos, es posible que esté más ansioso por generar Me gusta, comentarios, compartir o alcanzar. Las prioridades de su programa pueden cambiar con el tiempo o ser específicas para una publicación determinada. Ninguno de estos debe ser visto como la medida más importante, más que cualquier pieza única de un rompecabezas es la más importante.
Respecto al Sector de la Educación
Los correos electrónicos de organizaciones sin fines de lucro de Educación se encontraban entre las tasas de apertura más altas: 19%, en comparación con el promedio general de 16%. Solo el correo electrónico del sector Hambre / Pobreza tuvo una tasa de apertura promedio más alta (22%).
El sector de Educación experimentó la tasa promedio más alta de baja de “desuscripción” [calculado como el número de personas que se dieron de baja en respuesta a un mensaje de correo electrónico dividido por el número de correos electrónicos entregados] de cualquier otro sector (0.21%, comparado con un promedio general de 0.16%).
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Sector internacional
Estas son las métricas más importantes donde sus resultados varían de otros sectores.
Las organizaciones internacionales sin fines de lucro conformaron el único sector que registró una disminución en los ingresos de 2015-2016 (una disminución del 9%, en comparación con un promedio general de crecimiento del 15%). Desde 2016-2017, los ingresos de estos grupos aumentaron un 15%.
El sector internacional retuvo solo el 20% de los nuevos donantes, en comparación con un promedio general del 25%.
Puntualización
Sin embargo, la tasa de retención de donantes anterior del sector del 60% está en línea con el promedio general.
Las organizaciones internacionales sin fines de lucro aumentaron el gasto en publicidad en un 100% en comparación con los niveles de 2016. Tuvieron la mayor inversión en anuncios digitales en relación con los ingresos en línea, gastando $ 0.11 por dólar recaudado en línea, en comparación con un promedio general de $ 0.05.
Este sector tuvo el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por donación más alto para todas las plataformas publicitarias: $ 332 para anuncios gráficos (promedio: $ 204); $ 62 para anuncios de búsqueda (promedio: $ 41); y $ 124 para anuncios en redes sociales (promedio: $ 65). A pesar de estos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) relativamente altos, el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de la inversión publicitaria para el sector internacional estuvo cerca del promedio para todos los tipos de anuncios.
Las organizaciones internacionales sin fines de lucro recibieron $ 4.11 por visitante del sitio web; Ningún otro sector tuvo un promedio superior a $ 1.09. El porcentaje de visitantes del sitio web que hicieron una donación para el sector internacional también fue un valor atípico: el 3.2% de los visitantes del sitio web hizo un regalo, en comparación con el promedio del 1.1%.
El sector internacional envió la mayoría de los mensajes de recaudación de fondos por suscriptor por año: 45, en comparación con un promedio general de 25.
Los donantes impulsados por correo electrónico hicieron donaciones de promedio particularmente alto a organizaciones sin fines de lucro internacionales. El promedio de obsequios mensuales por correo electrónico fue de $ 27 (en comparación con un promedio de $ 18), mientras que el promedio de obsequios únicos por correo electrónico fue de $ 124 (promedio general: $ 76). Las donaciones promedio no realizadas por correo electrónico para este sector también fueron significativamente más altas que la media.
Los ingresos por cada 1.000 correos electrónicos de recaudación de fondos entregados aumentaron un 40,2% para el sector internacional, en comparación con el crecimiento promedio general de solo el 1,7%.
El sector internacional fue el único sector en ver una disminución en el tamaño de la lista de correo electrónico (una caída del 8%, en comparación con el crecimiento promedio del 11%). Esto podría estar relacionado con el rebote líder del sector: una tasa de rebote del 15,7% (promedio: 10,0%) y una tasa de baja del 9,2% (promedio: 7,6%).
Sector de medios públicos
Estas son las métricas más importantes donde sus resultados varían de otros sectores.
En lo que puede ser el hallazgo menos impactante de todo este Estudio de Puntos de Referencia, las organizaciones sin fines de lucro de Medios Públicos enviaron con diferencia el mayor volumen de correos electrónicos de boletines: 40 correos electrónicos de boletines por suscriptor por año, en comparación con un promedio general de 12.
Las organizaciones públicas sin fines de lucro vieron un aumento del 74% en la tasa de conversión de la página principal de donación, superando con creces el aumento general del 5%. A pesar de ese crecimiento, este sector aún tiene la tasa de conversión de la página principal de donación más baja, 12%, en comparación con un promedio general de 17%.
Solo el 0.4% de los visitantes a los sitios web de medios públicos se inscribieron con el fin de recibir correos electrónicos, en comparación con un promedio general de 1.0%.
La retención de nuevos donantes de los medios públicos se redujo drásticamente, en un 15,3%, mientras que el promedio de la industria fue un aumento del 1,3%.
Puntualización
Sin embargo, la retención de nuevos donantes en los medios públicos aún era del 27%, cerca del promedio general.
Las organizaciones públicas sin fines de lucro recibieron $ 104 en ingresos por cada 1,000 correos electrónicos de recaudación de fondos entregados, en comparación con un promedio general de $ 42.
El sector de Medios Públicos recibió solo el 10% de los ingresos en línea del correo electrónico, la proporción más baja de cualquier sector y muy por debajo del promedio general del 28%.
El tamaño de la lista de correo electrónico de Public Media creció un 41%, en comparación con un promedio del 11%.
El aumento del 27% en el número de seguidores de Facebook para las organizaciones sin fines de lucro de medios públicos fue muy superior al promedio general del 13%.
Otros Elementos
Por otro lado, este sector tuvo el aumento más pequeño en seguidores de Instagram, 28% en comparación con el promedio general de 44%.
Sector de defensores de los derechos
Estas son las métricas más importantes donde sus resultados varían de otros sectores.
El sector de Derechos tuvo el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por donación más bajo para los anuncios de búsqueda, solo $ 26 en comparación con el promedio general de $ 41, así como el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) más bajo por anuncio digital, $ 1.33 en comparación con el promedio general de $ 1.46.
Los derechos sin fines de lucro recibieron el ingreso más bajo por visitante, por un margen significativo: solo $ 0.31 por visitante, en comparación con un promedio de $ 1.13. Ningún otro sector estuvo por debajo de $ 0.70. Esto fue a pesar de un aumento del 51% en el porcentaje de visitantes del sitio que hacen una donación; 0.9% de los visitantes del sitio web donaron, solo un poco por debajo del promedio de 1.1%.
El sector de los Derechos registró el mayor incremento en los ingresos en línea tanto en 2015-2016 (29%, comparado con un promedio general de 15%), como en 2016-2017 (37%, comparado con un promedio general de 23%).
Este sector también registró el mayor aumento en el número de donaciones en línea: un aumento del 58% con respecto a 2016, en comparación con un aumento promedio general del 28%.
Las donaciones únicas realizadas por correo electrónico fueron especialmente pequeñas para las organizaciones sin fines de lucro de Derechos ($ 53, en comparación con un promedio general de $ 76).
Otros Elementos
Por otro lado, el tamaño de donación promedio sin correo electrónico para el sector de Derechos fue de $ 133, superior al promedio de la industria de $ 113.
Las donaciones mensuales representaron el 24% de todos los ingresos en línea para los derechos de las organizaciones sin fines de lucro en 2017, superior al promedio general del 16%.
Los derechos sin fines de lucro recibieron solo $ 21 por cada 1,000 correos electrónicos entregados, en comparación con un promedio de $ 42.
El sector de los derechos envió el mayor volumen de correos electrónicos de promoción: 32 correos electrónicos por año por suscriptor, en comparación con un promedio general de 17. Los correos electrónicos de defensa representaron el 46% de todos los mensajes de correo electrónico del sector de los derechos.
Ests organizaciones sin fines de lucro fueron los más activos en Facebook y Twitter. Publicaron 2.3 veces por día en Facebook (promedio general: 1.5 publicaciones por día) y tuitearon 6.9 veces por día (promedio general: 3.3 tweets por día).
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