Beneficios Económicos de las Plataformas de Streaming

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.

Hay mucho entusiasmo por la transición de las empresas de televisión tradicional al streaming, pero una conclusión inevitable es que el negocio del streaming es estructuralmente mucho menos rentable que la televisión tradicional.
En este contexto, el negocio de las redes de cable es una de las industrias más rentables de los Estados Unidos; representa la gran mayoría de los beneficios de las principales empresas de medios de comunicación; el crecimiento de los ingresos de las redes de televisión tradicional está, por primera vez, estancado; y la televisión tradicional es mucho más grande que el mercado de la transmisión en flujo: aproximadamente 100.000 millones de dólares en cuotas de afiliación a redes de televisión y publicidad en la televisión nacional el año pasado, en comparación con sólo 19.000 millones de dólares en suscripción a la transmisión en flujo y en ingresos por publicidad.

¿Por qué es menos rentable el streaming? Empezando por la teoría económica, la separación de los bienes de información digital reduce intrínsecamente los beneficios y el streaming es la separación de la televisión.
Más cuantitativamente, a continuación muestro que el streaming genera sólo 1/6 de los ingresos por hogar de streaming que la TV de pago genera por hogar de TV de pago por dos razones: en promedio, los hogares de streaming sólo se suscriben a ~2 servicios; y la mitad de todo el tiempo de streaming es sin publicidad. Incluso bajo hipótesis optimistas sobre el aumento de las tasas de suscripción de streaming y la monetización de la publicidad, es difícil ver cómo el streaming se acercará.

Hasta hace poco, la relativa resistencia de la televisión de pago tradicional y el rápido crecimiento del streaming han oscurecido la inevitabilidad de que la televisión pase por una transición similar.Si, Pero: Pero ahora estamos en la cúspide. La televisión tradicional está, finalmente, pasando, y los beneficios del streaming no serán lo suficientemente grandes para compensar la diferencia. Muchos de los efectos de la transmisión son difíciles de predecir, pero una cosa está clara. El negocio de la televisión cambiará radicalmente.

Todo el mundo sabe que la transición de la televisión tradicional al streaming no es buena para la mayoría de las empresas de televisión tradicional. Wall Street lo sabe, con la mayoría de las compañías de redes públicas de TV comercializando alrededor de 6 veces el EBITDA del próximo año (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización), cerca de mínimos históricos. Y Hollywood lo sabe, como se resume bien aquí y aquí. Mi antiguo colega Kevin Reilly se refirió recientemente a esta realización como “el gran cálculo”.
Sin embargo, averiguar cuán grande no es, es complicado. Entender las implicaciones de este cambio en las compañías de TV tradicionales requiere responder a dos preguntas: 1) ¿Mantendrán su parte del pastel a medida que la atención y los ingresos pasen de la televisión tradicional a la televisión en flujo? y 2) al final del día, ¿el pastel general, es decir, los beneficios combinados de la televisión tradicional y la televisión en flujo, será mayor o menor?
La primera pregunta es fácil. Aparte de Disney, ninguna empresa de medios de comunicación tradicionales se ha acercado a retener la misma parte de los ingresos por transmisión que tiene en la televisión tradicional (Figura 1). Y dado el dominio de Netflix, el enorme impulso de Disney y la presencia de otros jugadores de bolsillo (Amazon y Apple no están generando todavía muchos ingresos directos por la transmisión de vídeo, pero podrían hacerlo), es probable que nadie más lo haga.

La última pregunta es más difícil. Nadie sabe realmente cuáles serán los márgenes de “estado estable” en el negocio del streaming de vídeo y nadie sabe el punto de equilibrio en la transición (el punto en el que las pérdidas de espectadores y abonados de la televisión tradicional y las ganancias de espectadores y abonados del streaming empiezan a nivelarse). Cualquier pronóstico preciso de los beneficios de la industria es una conjetura educada, en el mejor de los casos.Si, Pero: Pero la respuesta inevitable es que el total de la tarta de beneficios será menor.
En este ensayo, intento esbozar por qué el negocio de la transmisión por secuencias será estructuralmente mucho menos rentable que lo que está sustituyendo rápidamente, el negocio de las redes de televisión tradicional y, como resultado, por qué los beneficios generales de la industria (la combinación de la televisión tradicional y la transmisión por secuencias) probablemente han alcanzado su punto máximo. Algunas de las razones son bien conocidas, otras no.

El gran viaje

Antes de ahondar en el probable impacto de la corriente en los beneficios de la industria de manera prospectiva, será útil entender dónde estamos ahora.

Las redes de cable son uno de los negocios más rentables de la historia

El negocio de las redes de cable ha sido, y es, inusualmente rentable. Como se muestra en la figura 2, en 2019 los segmentos de redes de cable de las mayores empresas públicas de redes de cable generaron márgenes de EBITDA del 38%, sobre la base de un promedio ponderado. (Si bien esto representa los márgenes antes de los gastos generales, la asignación de los gastos generales de las empresas sólo reduciría los márgenes en 2-3 puntos porcentuales). Esto se compara con cerca del 15% de los márgenes de toda la economía y coloca a la industria entre las más rentables de los EE.UU. Y esto es comparando los márgenes de EBITDA, no el retorno del capital invertido (ROIC). Muchas de las industrias en la cima de la pila de márgenes de EBITDA son intensivas en capital (petróleo y gas E&P, ferrocarriles, bienes raíces, semiconductores, etc.). Cuando se considera la extremadamente baja intensidad de capital del negocio de las redes de cable, es probable que genere uno de los más altos ROIC de cualquier industria en los EE.UU. Es un gran negocio.

Las redes de cable representan una enorme proporción de los beneficios de los conglomerados de medios de comunicación

El negocio de las redes de cable es la mayor fuente de beneficios para las mayores empresas de medios de comunicación tradicionales. La figura 3 muestra esta proporción para cada una (nótese que esto representa la proporción de beneficios para WarnerMedia y NBC Universal, no para sus empresas matrices AT&T y Comcast, respectivamente).Entre las Líneas En una base promedio ponderada, representa casi 2/3 de las ganancias. Poniéndolo de otra manera, en 2019 estas seis compañías generaron cerca de 48 mil millones de dólares de EBITDA antes de los gastos generales de la empresa, de los cuales 31 mil millones de dólares provinieron de las redes de cable. Si en cambio extendiéramos nuestra discusión a la “televisión nacional”, es decir, incluyendo las cadenas de televisión (ABC, NBC, CBS y FOX), que se enfrentan a efectos similares de la transmisión, sería aún mayor.

Después de años de obituarios prematuros, el crecimiento de los ingresos de la televisión tradicional finalmente está floreciendo

No hay razón para insistir en este punto porque se entiende bien, pero el crecimiento de los ingresos de las cadenas de televisión tradicionales se acerca ahora, finalmente, a cero. El auge de la transmisión por caudales ha ido acompañado de innumerables predicciones prematuras sobre la inminente desaparición de la televisión tradicional, pero ha seguido aumentando los ingresos y los beneficios cada año, impulsado en su totalidad por las cuotas de los afiliados.

Los ingresos de las redes de televisión se dividen en un 40/60 entre la publicidad y las cuotas de afiliación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La publicidad ha estado estancada durante los últimos años, ya que los aumentos de CPM han compensado aproximadamente la disminución de la audiencia.

Puntualización

Sin embargo, las cuotas de afiliación han seguido creciendo en los dígitos medios-altos, ya que los abonados a la televisión de pago se han mantenido sorprendentemente resistentes hasta hace poco y los aumentos de las tasas de afiliación han promediado en los dígitos altos cada año.

Sin embargo, eso está llegando a su fin ahora que el motor de cuota de afiliación se queda sin gasolina. El crecimiento de la tasa de afiliación se ha desacelerado sustancialmente en los últimos años a medida que la tasa de suscripción a la televisión de pago disminuyó y las redes de televisión perdieron poder de negociación con los distribuidores (lo que a veces significó menores aumentos de la tasa y a veces significó dar a los distribuidores más flexibilidad para eliminar las redes de los paquetes más populares). Al ritmo actual, se prevé que los abonados a la televisión de pago disminuyan entre el 5% y el 7% en 2020 (después de haber disminuido cerca del 5% en 2019) y, como resultado, el crecimiento de las cuotas de los afiliados probablemente sólo será de alrededor del 1-3%.

Es difícil determinar qué parte de la presión sobre el crecimiento de los abonados este año está relacionada con la pandemia de COVID-19, pero hay una serie de otras presiones seculares sobre el número de abonados, a saber: la creciente indiferencia de los distribuidores en cuanto a la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de la televisión de pago y la conservación de los abonados a medida que ésta se convierte en una parte más pequeña de su negocio y sus márgenes brutos de vídeo siguen disminuyendo; el aumento de los precios de la televisión de pago a medida que los distribuidores transmiten con indiferencia los aumentos de las tarifas de las filiales a los clientes; las redes de televisión que reducen la calidad de su programación de red ya sea para destinar una mayor parte de su contenido de primera calidad a sus ofertas de transmisión o simplemente para ahorrar dinero; y la lenta combustión de la demografía, con consumidores más jóvenes mucho menos propensos a suscribirse.

Una Conclusión

Por lo tanto, es difícil predecir si la tasa de suscripción disminuirá en 2021, pero eso no tiene nada que ver. De cualquier manera, hay pocas razones para pensar que el crecimiento de la cuota de afiliación mejore mucho después de este año y podría empeorar.
Punto fundamental 4: Contrariamente a la percepción, el streaming apenas ha crecido el pastel, si es que lo ha hecho.

Ahora se pone un poco más interesante. No sólo los ingresos de la televisión tradicional han seguido creciendo a pesar de la llegada del vídeo en streaming, sino que se cree comúnmente que el streaming ha hecho crecer el pastel de forma significativa. No es así.

En primer lugar, pongamos los diferentes tamaños de mercado en contexto. Por todo el ancho de banda mental y literal que Netflix, Hulu, Amazon Prime, Apple TV+, Disney+, Roku, etc. ocupan, el mercado de video streaming es relativamente pequeño. Como se muestra en la figura 6, el tamaño total del mercado de la televisión nacional tradicional, es decir, las tarifas de afiliación y retransmitidas pagadas por los distribuidores de cable, satélite y telecomunicaciones, más la publicidad de la televisión nacional (cable y difusión nacional, no televisión local, cable local y sindicación) fue de aproximadamente 100.000 millones de dólares el año pasado. (Para ser claros, esto no refleja el tamaño del mercado final, porque representa los honorarios de los afiliados al por mayor, no los pagos al por menor que los consumidores hacen a los distribuidores de cable, satélite y telecomunicaciones. Incluyendo eso, el tamaño del mercado estaría más cerca de los 140.000 millones de dólares). Todo el negocio de video streaming, incluyendo los ingresos por suscripción a SVOD (principalmente de Netflix, Hulu y una serie de servicios más pequeños) y los ingresos por publicidad (de Hulu, Roku, Pluto, Tubi, etc., pero excluyendo a YouTube) se estima en sólo 19.000 millones de dólares, o menos de 1/5 del tamaño de la televisión tradicional.

Si el streaming es pequeño en relación con la televisión tradicional, el streaming de vídeo ha añadido 19 mil millones de dólares al pastel, lo que no es nada para estornudar. ¿Verdad? No, estornuda, porque eso pasa por alto los ingresos perdidos de la televisión tradicional.

Examinemos primero el efecto en las cuotas de los afiliados. Netflix ofreció por primera vez el streaming como un complemento gratuito de su servicio de DVD por correo en 2007.Entre las Líneas En 2010, el streaming alcanzó una masa crítica suficiente para que Netflix dividiera su oferta en servicios separados de DVD por correo y streaming. Como se muestra en la figura 7, la penetración en los hogares de la televisión de pago (incluidos tanto los proveedores tradicionales de televisión de pago como los “MVPD virtuales” o “vMVPD” como Sling, YouTube TV y Hulu Live) alcanzó un máximo de alrededor del 87% en esa época. Sin la llegada del video en tiempo real, hay pocas razones para pensar que esta cifra hubiera cambiado mucho. Si suponemos que la penetración se ha mantenido estable, en alrededor del 87%, a finales de 2019 habría habido 110 millones de abonados a la televisión de pago, 17 millones más que la cifra real de alrededor de 93 millones. Si esos subscriptores generaron un ingreso promedio y, por lo tanto, una cuota de afiliación promedio, eso representa más de 9 mil millones de dólares en ingresos por cuotas de afiliación perdidos.

Este análisis de “podría, debería, debería” es más difícil de hacer por los ingresos de publicidad perdidos. Hay poco debate sobre el hecho de que el streaming ha canibalizado la visión tradicional de la televisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La figura 8 muestra que, según los datos de Nielsen, para los adultos mayores de 18 años, el consumo total de vídeo (televisión tradicional, más la visualización de vídeo en dispositivos conectados, PC, tabletas y teléfonos inteligentes) es aproximadamente plano en los últimos cinco años, mientras que la televisión en directo más la televisión en diferido, que es un sustituto del cable tradicional y la televisión de difusión, ha disminuido alrededor del 3% anual, y “otros vídeos”, la mayoría de los cuales son de difusión, ha crecido a un 15% anual. (Nótese que esto subestima el impacto potencial en los ingresos por publicidad porque esto refleja a todos los adultos. El visionado entre los A18-54, que son los únicos demográficos que compran los anunciantes, ha experimentado un cambio aún más rápido del tradicional al streaming que el que se muestra aquí, compensado por una mayor estabilidad en el visionado tradicional de la TV entre los adultos mayores de 55 años).

También hay poco debate sobre el hecho de que el crecimiento de la publicidad televisiva se ha ralentizado drásticamente en los últimos años. Como se muestra en la Figura 9, los ingresos por publicidad en televisión nacional crecieron alrededor de un 4% anual entre 2000 y 2010 (un período que incluyó la recesión de 2008 y 2009) y un 5% anual entre 2010 y 2014. Desde entonces está estancado.

Sin embargo, es demasiado simplista afirmar que los ingresos por publicidad en televisión habrían seguido creciendo un 5% anual desde 2014 si no fuera por el streaming. Los ingresos por publicidad en televisión son en gran parte una función de los presupuestos de publicidad en televisión, no de la audiencia de televisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). (Eso explica por qué los ingresos por anuncios de televisión se han mantenido casi planos incluso cuando la audiencia ha disminuido y por qué el supuesto misterio de cómo los CPM de televisión han aumentado incluso cuando los índices de audiencia han caído no es un misterio en absoluto). Los compradores de anuncios seguramente han desplazado los presupuestos de la TV a medida que la audiencia ha disminuido, los precios han aumentado y el retorno de la inversión percibido ha disminuido -pero no necesariamente en paralelo con la disminución de la audiencia.

Otros Elementos

Además, la televisión habría perdido algo de cuota de mercado en la televisión digital, incluso si Netflix nunca hubiera tenido más de un brillo en los ojos de Reed Hastings. (Escribo “algo de share” porque gran parte de la publicidad de Facebook y Google es para la publicidad de rendimiento de las pequeñas y medianas empresas, no la publicidad de marca que prevalece en la TV).

Incluso si no podemos trazar una relación lineal entre la pérdida de audiencia y la pérdida de dólares de publicidad, podemos hacer algunas estimaciones del impacto. Cada punto porcentual de reducción en la tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) desde 2014, redujo el tamaño del mercado nacional de publicidad en televisión en 2019 en unos 3.000 millones de dólares. ¿Qué tan rápido habría crecido si no fuera por Netflix y sus semejantes? ¿1%, 2%, 3% por año? Si eliges el 3%, lo que parece razonable, eso representa otros 9.000 millones de dólares de ingresos perdidos.

Con 9 mil millones de dólares en honorarios de afiliados perdidos y un estimado razonable de 9 mil millones de dólares de ingresos por publicidad perdidos, el negocio de video streaming de 19 mil millones de dólares apenas ha expandido el pastel en absoluto.

El streaming es estructuralmente menos rentable

Esto nos da una idea de dónde estamos hoy: el negocio de las redes de cable es uno de los más rentables de todos los tiempos; representa la gran mayoría de los beneficios de las mayores empresas de medios de comunicación; el crecimiento de los ingresos de la televisión nacional tradicional se acerca, por primera vez, a cero; y, contrariamente a lo que se cree, el vídeo en streaming no ha crecido mucho hasta ahora, si es que lo ha hecho. Pero, ¿qué hay de seguir adelante? ¿Crecerá el streaming el fondo de beneficios? Hay razones fundamentales por las que probablemente no lo hará.

Agrupar lo bueno, desagrupar lo malo

Antes de entrar en razones más específicas (y cuantitativas) de que el streaming será menos rentable que la televisión tradicional, he aquí una idea general para reflexionar: la agrupación de los bienes de información aumenta inherentemente los beneficios, por lo que la separación de los mismos disminuye inherentemente los beneficios.

La TV de pago es más que un paquete; es un paquete de un paquete de un paquete de un paquete. Los episodios de televisión se agrupan en series; las series se agrupan en redes; las redes se agrupan en un paquete de televisión de pago; y el paquete de televisión de pago en sí mismo es un paquete de contenido y distribución (al menos cuando lo proporciona un distribuidor basado en instalaciones como Comcast o DirecTV). Gracias en gran medida a la llegada de la transmisión en flujo, todos estos componentes pueden adquirirse hoy en día por separado. Lo que está funcionando efectivamente en este momento es la desagregación del paquete de televisión.

La afirmación de que la desagregación reduce inherentemente los beneficios puede no ser intuitiva. Jim Barksdale dijo una vez, famosa y aparentemente en broma, que “…sólo hay dos maneras que conozco de hacer dinero: la agrupación y la desagregación”. Clayton Christensen puso más rigor alrededor del mismo concepto, escribiendo en The Innovator’s Solution que “[l]a ventaja… va a la integración cuando los productos no son lo suficientemente buenos, y a… la desintegración cuando los productos son más que lo suficientemente buenos”.Entre las Líneas En otras palabras, los paquetes son atractivos para los clientes cuando les resulta demasiado difícil ensamblar satisfactoriamente los componentes por sí mismos, pero la desintegración del paquete es atractiva para los clientes cuando las características de rendimiento (y el precio) del paquete superan lo que necesitan o desean. Barksdale tenía razón: dependiendo de las circunstancias, a veces se gana dinero con la agrupación, a veces se gana dinero con la desagregación.

Si bien la desagregación de un paquete inflado es atractiva para el cliente que se encuentra desbordado y para el desagregador -la parte que se hace con la cuota de mercado al desbaratar el paquete y ofrecer uno o más de sus subcomponentes por separado- el proceso de desagregación de los bienes de información reduce necesariamente los beneficios generales de la industria. Hay dos razones para ello:

La desagregación reduce las economías de alcance y aumenta los costos de transacción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Siempre habrá costos adicionales para vender los componentes por separado.

La agrupación aumenta los ingresos, por lo que la desagregación los reduce. La agrupación aumenta los ingresos en relación con la venta de bienes individuales al precio de maximización de beneficios porque desplaza la curva de demanda agregada hacia la derecha (es decir, el agregado de las curvas de demanda de los bienes individuales). Para ver por qué, digamos que tenemos un gran número de consumidores, una variedad de bienes relacionados, y esos consumidores le dan una gran variedad de valores a esos bienes.Entre las Líneas En el caso de un periódico, algunas personas dan un gran valor a algunas secciones y poco a otras; algunos valoran todas las secciones más o menos igual; otros sólo leen una sección, etc.Si, Pero: Pero incluso en los casos en que una sección tiene menos valor para un consumidor que cuando se la tasaría como un bien separado, a menudo tiene algún valor. O la posibilidad de acceder a esa sección puede tener algún valor. Así pues, aunque un consumidor determinado no compre ciertas secciones si se le ha fijado un precio que maximice el beneficio, la adición de todas esas secciones añade valor al conjunto, posiblemente mucho valor, aumentando así la disposición a pagar. La desagregación, por lo tanto, reduce la demanda. Y como los bienes de información digital casi no tienen un costo variable, la reducción de los ingresos afecta directamente a la línea de beneficios.

El negocio de la televisión de pago ha sido un gran negocio durante tanto tiempo porque la gente pagaba efectivamente por productos que no consumía. Ahora que los consumidores tienen más control sobre lo que pagan, es probable que haya una mayor concordancia entre el consumo y el gasto.

Bien, en cuanto a la cuantificación de esa idea…

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características y el futuro de esta cuestión):

El streaming genera muchos menos ingresos por hogar de streaming

Si la transmisión por caudales es sólo 1/5 del tamaño de la televisión tradicional, como se ha descrito anteriormente, se deduce lógicamente que genera menos ingresos por hogar con caudales que la televisión tradicional genera por hogar con televisión de pago.Si, Pero: Pero perforar un poco en los números es sorprendente.
Como se mencionó anteriormente, el año pasado el negocio de la televisión tradicional generó alrededor de 100 mil millones de dólares, en comparación con 19 mil millones de dólares por streaming. Más de 90 millones de hogares se suscribieron a la televisión de pago; y según los datos de la encuesta, alrededor de 100 millones de hogares tenían al menos un servicio SVOD de pago y, triangulando una amplia gama de estimaciones, alrededor de 70 millones de hogares utilizaban al menos un servicio AVOD cada mes. Como se muestra en la Figura 10, esto significa que el hogar promedio de televisión de pago generaba 90 dólares al mes de ingresos de las redes (incluidos los honorarios de los afiliados y los ingresos por publicidad pagados a las redes de televisión, no los ingresos al por menor pagados a los distribuidores de cable, satélite y telecomunicaciones) frente al streaming que generaba 15 dólares al mes por hogar de streaming.

Vale, ¿y eso por qué? Hay dos razones principales:

1) Los hogares con streaming no están suscritos a tantos servicios de streaming. Tuve un colega en Time Warner que, cuando se le preguntó por primera vez acerca de la amenaza emergente de Netflix hace años, respondió: “¡No puedes meter una cosa de 80 dólares en una cosa de 8 dólares!” Su punto era que Netflix no podía soportar la estructura de costos de todo el paquete de TV de pago. Cierto. ¿Pero qué pasa si mucha gente no quiere el paquete completo? Eso es, por supuesto, lo que está pasando ahora. Según los datos de la encuesta de Nielsen, a finales del año pasado, el hogar medio de streaming sólo se suscribió a dos servicios de streaming (Figura 11). Esta figura concuerda con las cifras de arriba a abajo de la Figura 12. Como se muestra, incluyendo Amazon Prime (que los consumidores pueden o no considerar como algo por lo que pagan), el número total de unidades SVOD a finales del año pasado era de alrededor de 230 millones, lo que también equivale a 2,3 servicios SVOD por hogar SVOD (recordemos que, según los datos de la encuesta, alrededor de 100 millones de hogares tenían al menos un servicio SVOD). Con el exitoso desempeño de Disney+ este año y el lanzamiento de HBO Max y Peacock, esta cifra sin duda ha aumentado un poco desde entonces.

Puntualización

Sin embargo, la mayoría de los servicios SVOD oscilan entre unos 5-6 dólares mensuales (Hulu, Disney +, CBS All Access) hasta 13-15 dólares (Netflix, HBO Max). Se necesitarán mucho más de dos o tres de ellos para recuperar más de 50 dólares en cuotas de afiliación perdidas por hogar. Algunos hogares recrearán un paquete sintético suscribiéndose a Netflix, Amazon, Hulu, Disney+, HBO Max y CBS All Access/Paramount Plus y otros.Si, Pero: Pero a más de una década de la revolución de la transmisión, los datos sugieren que la gran mayoría probablemente no lo hará.

2) Cerca de la mitad de la televisión por streaming no tiene soporte publicitario. Como se muestra en la Figura 13, según Nielsen, en “hogares con capacidad para OTT” el streaming representó aproximadamente el 20% del uso de la televisión en el cuarto trimestre del año pasado. De este 20%, todo lo que se ve en Netflix y Amazon Prime es sin publicidad, o al menos el 40%. Hulu ha revelado que alrededor del 30% de sus suscriptores están en sus planes sin publicidad y alguna porción no trivial de la categoría “Otros” 28% es probablemente también sin publicidad. Disney+, el nuevo participante de mayor éxito (aunque no se refleja en el gráfico), también es libre de publicidad. Con todo, probablemente no sea exagerado decir que hoy en día la mitad del tiempo de transmisión no genera ningún ingreso por publicidad.

Otro ángulo: La corriente monetiza menos por unidad de consumo

Otra forma de entender el probable impacto de este cambio en los ingresos es analizar cómo cada uno de los tradicionales y de los streaming monetiza por unidad de consumo. Con una visión general plana, como se mencionó anteriormente, es un juego de suma cero; cada minuto ganado por el streaming es un minuto perdido por la televisión tradicional. Como se muestra en la Figura 14, el streaming monetiza a un ritmo menor por hora de consumo. La implicación es que el cambio continuo será una carga perpetua para los ingresos (y beneficios) de la industria.

Los usuarios de Netflix están pagando menos de media hora de uso como el suscriptor medio de la televisión de pago. La gente ve mucho Netflix. La última vez que la compañía reportó el uso fue el año pasado, cuando un ex ejecutivo comentó que el suscriptor promedio ve 2 horas por día.

Pormenores

Por el contrario, según Nielsen, el hogar promedio ve unas 8 horas de TV por día (incluyendo el streaming). Con el ARPU doméstico de Netflix a unos 13 dólares y el ARPU de la televisión de pago (al por menor) por encima de 90 dólares, algunas matemáticas simples muestran que los consumidores están pagando efectivamente alrededor de media hora de Netflix lo que pagan por hora de televisión tradicional. El total de las cuotas de afiliación generadas por hora de consumo también es moderadamente más alto que el costo por hora de Netflix.

Mientras que tal vez la mitad de la transmisión por Internet es libre de publicidad, incluso los servicios de transmisión por Internet que se apoyan en la publicidad monetizan aproximadamente lo mismo o menos por minuto de consumo que la televisión tradicional. Determinar la monetización de la publicidad por hora de consumo es impreciso, en el mejor de los casos.Si, Pero: Pero podemos hacer aproximaciones aproximadas. De acuerdo con Magna, el mercado total de publicidad en televisión, local y nacional, fue de unos 65 mil millones de dólares el año pasado. Teniendo en cuenta el número de hogares y de televidentes tradicionales por día, podemos aproximar que la televisión tradicional genera alrededor de 0,30 dólares en ingresos por publicidad por hogar por hora de consumo. La mejor y más generosa comparación en streaming es Hulu – es la que lleva más tiempo vendiendo anuncios de televisión en streaming y la que tiene la fuerza de ventas más experimentada y las relaciones más largas con las agencias. Se informa que los CPM de Hulu son sustancialmente más altos que los de la televisión tradicional – tal vez el doble sobre una base de efectividad neta.

Puntualización

Sin embargo, Hulu también tiene menos de la mitad de la carga publicitaria de la televisión tradicional, unos 9 minutos por hora en comparación con los 22 minutos de la televisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Como se muestra en la Figura 14, como resultado, estimo que Hulu genera aproximadamente lo mismo, o un poco menos, en ingresos publicitarios por hogar por hora que la televisión tradicional. Incluso si suponemos que todo el inventario de streaming se monetiza a este ritmo (que es probablemente la marca de agua más alta de la industria), al contabilizar aproximadamente la mitad de los streaming que son gratuitos, el streaming genera unos ingresos publicitarios sustancialmente menores por hora de consumo.

Cambiando el enfoque a los costos…

La transmisión añade Opex

Hasta ahora, he tenido cuidado de comparar los ingresos que se acumulan directamente a las empresas de redes de televisión -ingresos de las filiales al por mayor- y no los ingresos de la televisión de pago al por menor que los abonados pagan a los distribuidores de vídeo por cable, satélite y telecomunicaciones. Si bien esto tiene por objeto proporcionar una visión de las repercusiones en los ingresos para las empresas de televisión tradicionales del paso de la televisión tradicional a la televisión en flujo, es una forma incompleta de examinar las repercusiones en los beneficios porque el paso de la venta al por mayor a la venta directa al consumidor no sólo tiene repercusiones en los ingresos, sino que también añade costos importantes. Hoy en día, los distribuidores de vídeo se quedan con unos 40 centavos de cada dólar de televisión de pago al por menor y remiten los otros 60 centavos a las redes de televisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Lo creas o no, ellos realmente hacen algo a cambio de esos 40 centavos.

Como mayoristas, históricamente las redes de televisión no hacen marketing de adquisiciones, no se ocupan de la facturación y el procesamiento de pagos, no proporcionan asistencia al cliente, no invierten mucho en el producto, no pagan por el almacenamiento en la nube ni por la entrega de streaming, no emplean a muchos ingenieros de software, no conceden licencias a los reproductores de vídeo, no realizan análisis de uso ni de operaciones, etc.Entre las Líneas En 2019, Netflix gastó alrededor de 4 dólares por sub-mes en estos costos (Figura 15), y Netflix es lo más escalado que se puede conseguir. Es probable que estos costos sean significativamente más altos por suscriptor para todos los demás. Con la mayoría de los servicios de streaming con precios entre $5-15, eso significa que los costos operativos incrementales para ejecutar un servicio de streaming – aparte del mayor costo, la programación – pueden fácilmente masticar entre un tercio y la mitad del precio mensual de venta al público.

Dependiendo de la escala del servicio de streaming, los costes operativos incrementales pueden superar el 40% de vig que mantienen los distribuidores tradicionales de televisión de pago, lo que significa que hay poca o ninguna ventaja económica en eliminar al intermediario.

Los menores costos de cambio de consumidor ayudan a los consumidores, pero también reducen las ganancias
Los costos de cambio de consumidor son obviamente mucho, mucho más bajos con los productos digitales. Desde su creación, Internet ha estado repleta de historias de terror sobre el intento de cancelar el servicio de cable. Netflix, por el contrario, requiere tres clics.

La evidencia sugiere que los consumidores están aprovechando este menor costo de cambio para administrar sus suscripciones de streaming mucho más activamente. La última vez que Netflix reportó una baja mensual fue en 2011, cuando la baja fue de 4.9% mensual o 60% de la base de suscriptores por año. No sabemos lo que es hoy en día, pero asumamos que ha disminuido hasta el 2% mensual, lo que sería bastante bueno. Eso todavía significaría que, entre 2011 y 2019, Netflix habría tenido alrededor de 200 millones de adiciones brutas acumuladas, más del triple de su actual subbase doméstica y el doble de la cantidad de hogares con banda ancha en los EE.UU.

Una Conclusión

Por lo tanto, la única inferencia posible es que alguna proporción significativa de la base de suscriptores de Netflix consiste en consumidores que están encendiendo y apagando activamente el servicio.Entre las Líneas En la llamada de ganancias del 2Q19 de Netflix, Ted Sarandos mencionó que 18 millones de personas vieron toda la temporada de Cosas Extrañas 3 dentro de los cuatro días de su lanzamiento. Lo dijo para resaltar el fanatismo en torno al programa – pero también plantea la cuestión de si todos esos fervientes suscriptores eran tan fervientes como para poder cancelar el servicio justo después de verlo. Las tasas de cancelación de servicios de vMVPD que se han reportado y que son anecdóticas también han sido muy altas, vinculadas en parte a la programación de los principales eventos deportivos.

Así pues, si bien las tasas de cancelación de los servicios basados en las instalaciones -con los rollos de camiones necesarios, las devoluciones de equipo y, a veces, las culturas no tan amigables con el cliente- no han cambiado necesariamente mucho, el cambio hacia la transmisión significa costos de cambio mucho menores y, por lo tanto, una cancelación mucho mayor. No sería de extrañar que uno de los agregadores de vídeo en flujo (no los agregadores basados en dispositivos como Apple y Roku, que generan comisiones, sino los agregadores basados en software como Reelgood, JustWatch o Yidio) ofrezca finalmente una función para supervisar el uso de las aplicaciones en flujo y recomendar cuando los consumidores se dan de baja. Una mayor rotación de clientes reduce los beneficios por razones básicas: en la medida en que los consumidores ya no están atados a relaciones a largo plazo con sus proveedores de vídeo, están pagando por el servicio durante períodos de tiempo más cortos (es decir, aunque habitualmente abandonen el servicio y vuelvan a conectarse, no pagan durante el período intermedio); y hay costos de transacción para volver a adquirir estos clientes.

Los “nuevos” participantes están dispuestos a operar con márgenes bajos (o nulos)

No hay razón para que esto tampoco se demore porque también se entiende bien, pero quizás el cambio más perjudicial para los beneficios de la industria es el panorama competitivo.

Si bien Netflix es, con mucho, el actor de mayor escala en el streaming, con más de 70 millones de suscriptores en América del Norte y acercándose a los 200 millones a nivel mundial, opera con márgenes significativamente más bajos que las redes de televisión tradicionales. Aunque está previsto que obtenga mejores resultados en la expansión de los márgenes en 2020, sigue orientándose hacia un margen de operación del 19% en 2021, lo que concuerda con su patrón general de una mejora de unos 300 puntos básicos al año. Una vez más, eso es aproximadamente la mitad del promedio de las redes de cable. Esto es completamente por diseño. Con una alta visibilidad de los ingresos, Netflix se las arregla para llegar a estos márgenes controlando sus gastos de programación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).Entre las Líneas En teoría, podría moderar el ritmo de crecimiento de sus gastos de programación y permitir que los márgenes se expandan más rápido. ¿Pero por qué debería hacerlo? Sus accionistas apoyan claramente sus niveles de gasto. (Mientras que el activista de Disney Third Point está instando a Disney a gastar más en streaming, nadie parece estar instando a Netflix a gastar menos). Como un jugador de póquer que tiene la mayoría de las fichas, tiene todo el incentivo para seguir subiendo las apuestas y expulsar a los jugadores más débiles.

Aquí hay un axioma de negocios: si estás tratando de hacer dinero, es malo que entren en tu negocio personas que no están tratando de hacer dinero.

Mientras que Netflix está dispuesto a operar con márgenes relativamente bajos, todavía tiene que generar beneficios. Ese no es el caso de algunos de los más grandes nuevos participantes en el negocio del video, la mayoría de los cuales están usando efectivamente el margen del video para subsidiar algo más. Amazon está usando Prime Video para impulsar las suscripciones a Prime, lo que a su vez aumenta el gasto general en mercancía. Apple está usando el Apple TV+ para aumentar la vinculación con su ecosistema de dispositivos y fomentar un cambio general hacia más servicios de suscripción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Ni AT&T ni Disney son nuevos participantes, pero incluso ellos pueden usar el video para impulsar el valor en otros lugares. AT&T ha declarado que considera a HBO Max en parte como una herramienta para ayudar a reducir el abandono de la tecnología inalámbrica y Disney probablemente ve a Disney+ como una herramienta para incluir otros productos y servicios de Disney.Entre las Líneas En algunos casos, la naturaleza opaca de los pagos por transferencia interna hará muy difícil para los observadores externos averiguar si estos esfuerzos de vídeo son rentables o no.

La televisión en un punto de inflexión

La televisión está pasando de un fondo de beneficios más grande a uno más pequeño. Hasta ahora, el más grande ha sido sorprendentemente resistente, incluso cuando el más pequeño ha crecido rápidamente. La premisa central de este ensayo es que el primero está comenzando a rodar y el segundo no será lo suficientemente grande para compensar la diferencia. Después de 70 años de crecimiento de los beneficios, la televisión está entrando en un período de declive.

Hemos visto esta película antes, con música, periódicos y revistas. Cada uno de esos negocios ha salido del otro lado, pero en diferentes grados de salud y ha cambiado fundamentalmente. La televisión también saldrá del otro lado. La gente ama la televisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).Si, Pero: Pero también cambiará fundamentalmente. Algunos de estos cambios son fáciles de ver, otros son más difíciles de predecir.

Los primeros son los primeros:
Los próximos 3-5 años serán difíciles. Es muy (muy) difícil para un negocio en crecimiento adaptarse al declive. Por lo general, se desarrolla de manera similar. Toda la estructura de costos de la empresa debe ser revisada, lo más doloroso es que incluya los niveles de personal y compensación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Las culturas construidas alrededor de crecer y ganar, con todas las ventajas y el prestigio que ello conlleva, resistirán o negarán la realidad mientras puedan. A menudo, será necesario un nuevo liderazgo. Se producirán dolorosos despidos y reestructuraciones, como los recientemente anunciados en Disney, NBCU, ViacomCBS y WarnerMedia.Si, Pero: Pero este proceso es casi siempre iterativo. Es imposible que la dirección haga un corte lo suficientemente profundo la primera vez, o incluso la segunda, a medida que prueban la nueva o nuevas estructuras y se ajustan al rendimiento financiero real, que a menudo difiere materialmente de las previsiones. (Las previsiones suelen ser lineales, la realidad no.) Los propietarios (ya sean privados o públicos) y los consejos de administración mantendrán el nuevo liderazgo con una correa cada vez más corta, lo que a veces conduce a múltiples cambios de liderazgo. Estas oleadas de reestructuraciones y cambios en las estructuras organizativas, interrumpidas por períodos de estabilidad temporal, dificultan la productividad y la moral de los empleados.

Habrá una sacudida de las redes de subescala. Esto ya está sucediendo, pero se acelerará. Ante las presiones financieras, las marcas de las redes que son demasiado pequeñas o carecen de una marca de consumo lo suficientemente fuerte como para pasar al consumidor directo harán lo único que pueden: reducir la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) y la programación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Esto perjudicará aún más su propuesta de valor para el consumidor, reduciendo el valor y el uso de la marca, e iniciará un círculo vicioso. De la misma manera que muchos periódicos y revistas simplemente se apagan o pasan a versiones digitales reducidas, muchas redes también se apagarán.

Los activos cambiarán de manos. Es revelador que los activistas estén ahora agitando por el cambio en AT&T, Comcast y Disney, tres compañías que hace sólo unos años parecían demasiado grandes para ser objetivo. Ya sea por presión externa o interna, los grandes actores probablemente reevaluarán sus carteras y se desharán de los activos no esenciales.

Detalles

Las empresas de televisión tradicionales más pequeñas buscarán vender, aunque no es obvio que salgan compradores a la superficie.

Una industria televisiva cambiante y más pequeña también plantea todo tipo de preguntas abiertas. Aquí hay sólo unas pocas:

¿Habrá ganadores y perdedores? Sí, aunque basado en una definición relativa, no absoluta, de “ganar”.
¿Ganará Netflix? No está bien escribir que Netflix ganará, porque el tiempo está fuera de lugar. Ya lo ha hecho. La pregunta principal, que es grande, es el grado en que la competencia limitará sus márgenes. Una pregunta secundaria es si alguna vez busca otras formas de monetizar su masiva y comprometida base de suscriptores, como por ejemplo añadiendo publicidad.

¿Qué hay de Amazon? ¿Manzana? Como se describió anteriormente, la mayoría de los nuevos participantes más grandes en la transmisión de video están usando el video para subsidiar algo más. Si Amazon puede usar exitosamente Prime Video para impulsar mayores ventas de mercadería, puede seguir “ganando” aunque sólo llegue al punto de equilibrio en el video. La misma idea para Apple.

¿Y Disney? Del mismo modo, si puede utilizar Disney+ como base de “Disney Prime” o “Disney-as-a-Service” para aumentar también las ventas de mercancías, los ingresos netos de los cines y las visitas a los parques temáticos, también puede ganar. Si sus discretos beneficios de vídeo son mayores en cinco años que en 2018 es una cuestión diferente. Como se señaló al principio (figura 1), como la única empresa de televisión tradicional que tiene una cuota de transmisión de vídeo mayor que la que tiene en el mercado de la televisión tradicional, es la que está mejor posicionada. Y después de comenzar a un precio bajo con Disney+, podría tener poder de precios. Aún así, el efecto neto del streaming en los beneficios del vídeo depende en gran medida de si, y con qué destreza, cambia ESPN a D2C.

¿Existen nichos rentables? En teoría, hay un puñado de redes que han sido relativamente poco rentables dentro del paquete pero que tienen una afinidad muy alta con los consumidores. Para estas redes, puede haber una oportunidad de superar un grupo más pequeño de fans altamente comprometidos yendo a D2C y, si tienen el permiso de marca necesario, convertirse en marcas de “omnichannel” ramificándose en mercancía, eventos, marketing de afiliados, educación, etc. Esto es difícil de hacer, particularmente si estas redes están enterradas dentro de carteras de redes más grandes y no reciben la inversión y el enfoque adecuados.Si, Pero: Pero es posible.

¿Quién pierde? Dadas todas estas dinámicas, parece bastante claro que cualquiera que esté por debajo de la escala y únicamente en el negocio del video “perderá”. Una pregunta interesante a considerar es lo que significa “subescala”. Lo que nos lleva a…

¿Será el video el ganador? Probablemente no, pero no es tan loco como parece. Muchos negocios digitales han demostrado ser “el ganador se lleva la mayor parte”, lo que plantea la pregunta de si lo mismo puede ocurrir en el vídeo. Esta puede parecer una pregunta extraña, dada la vitalidad de la dinámica competitiva.

Otros Elementos

Además, la razón por la que muchos negocios digitales se consolidan naturalmente en distribuciones de cuotas de mercado del tipo “ley del poder” es debido a los poderosos efectos de red. Esos tipos de efectos de red no existen en el vídeo.Si, Pero: Pero la pregunta no es tan loca. Si se observan los modelos de muchos analistas para Netflix, está en camino de tener más de 300 millones de suscriptores globales en cinco años, superando los 50 mil millones de dólares de ingresos anuales. Basado en su orientación para 300 puntos básicos de expansión de margen operativo por año, eso implicaría un gasto de programación de alrededor de 30 mil millones de dólares en 2025. Disney también está en camino de superar los 30.000 millones de dólares en programación de vídeo (incluidos los derechos deportivos). Hoy en día, la mayoría de las otras grandes cadenas de televisión gastan entre 10.000 y 12.000 millones de dólares al año. ¿Qué sucede cuando dos jugadores gastan 30.000 millones de dólares cada uno por año? El riesgo es que la única programación que queda para todos los demás es la que esos dos no quieren. La gran pregunta sigue siendo si otros jugadores, como Amazon y Apple, se comprometen, y hasta qué punto. Cómo compiten los jugadores más pequeños en este entorno, y en qué nichos de programación, es también una pregunta abierta.

¿Qué pasa si dos jugadores están gastando 30 mil millones de dólares cada uno por año?
¿Conseguirán los derechos deportivos finalmente llegar a su punto máximo? Las consecuencias de una industria televisiva más pequeña y menos rentable no están claras para los derechos deportivos. El deporte es lo que mantiene unido el paquete y apuntala las cuotas de afiliación, por lo que las cadenas tradicionales se aferrarán a ellos tanto tiempo como puedan.Si, Pero: Pero los derechos deportivos y los beneficios de la industria no pueden ser desatados para siempre. A medida que los derechos deportivos suben, las cuotas de afiliación suben, los distribuidores transmiten estos aumentos indiferentemente del efecto en las cuentas de los abonados, y más abonados se desconectan.Entre las Líneas En algún momento, a medida que la base económica de la televisión de pago se erosiona, las redes de televisión no tendrán la voluntad o la capacidad de seguir pagando tarifas más altas. La cuestión, una vez más, es si las plataformas digitales se presentan a la licitación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Hasta ahora, sólo han experimentado.

¿Qué harán los vendedores? La televisión ha sido un medio publicitario tan exitoso durante tanto tiempo porque proporciona un alcance masivo relativamente barato. Todavía es muy difícil agregar y medir un alcance similar usando el digital. ¿Qué harán los agentes de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) a medida que el consumo de televisión siga disminuyendo y, a medida que aumenten los precios, disminuya el alcance y la eficacia? Los servicios de AVOD se beneficiarán, pero es probable que sigan siendo demasiado pequeños para resolver el problema.

¿Qué sucede con la demanda de productores independientes? La “segunda edad de oro de la TV” ha sido una bendición para los productores de contenidos, ya que el dinero ha inundado el mercado.

Puntualización

Sin embargo, los mayores proveedores de streaming están destinando una proporción cada vez mayor de sus presupuestos a producciones internas. Y un duopsonio Disney/Netflix (un mercado con sólo dos compradores dominantes), si bien no es una conclusión previsible, acabaría por reducir el poder de negociación de los productores independientes. Una vez más, la respuesta depende en gran medida de quién se queda en el mercado y en qué medida.

Las empresas de televisión tradicionales que se apresuran a hacer streaming, es decir, casi todas, hacen lo correcto y por las razones correctas. No tienen otra opción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).Si, Pero: Pero al final están luchando por una parte del pastel que se está reduciendo. Es probable que la industria de la televisión cambie radicalmente como resultado.

Datos verificados por: Chris

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