La Cuota de Mercado de Amazon

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Amazon es una gran empresa, pero ¿qué significa eso? ¿Cómo de grande es? ¿Qué significa “dominante” o “escala” o “enorme” cuando el comercio minorista de EE.UU. es de 6 billones de dólares al año?

Haciendo números, Amazon tiene alrededor del 35% del comercio electrónico de Estados Unidos.Si, Pero: Pero también compite con los minoristas físicos: compite con Macy’s, Walmart y Barnes & Noble. Sobre esta base, la cuota de mercado real de Amazon en su mercado objetivo real está más cerca del 6% (es 2/3 del tamaño de Walmart)

Los reguladores eligen las definiciones de mercado en función de su objetivo, y probablemente esto le ocurra a Amazon: es definitivamente dominante en los libros y definitivamente no en los coches.Si, Pero: Pero si vamos a preocuparnos por la escala de la máquina de Amazon, ¿de qué escala estamos hablando? Esa es una cuestión tanto política como económica.

Amazon es una gran empresa. ¿Pero cómo de grande? Se habla de cientos de miles de millones de dólares, pero ¿es grande en relación, por ejemplo, con el comercio minorista estadounidense? ¿Con qué deberíamos compararla? A menudo oímos que tiene una “escala enorme”, y quizás es “dominante”, o incluso “un monopolio”, pero ¿qué significa eso? ¿Cuál es la escala real de Amazon y cuál es su cuota de mercado? Puede parecer una pregunta fácil y quizás aburrida de responder, pero si vamos a hablar (y preocuparnos) del tamaño de una empresa, probablemente deberíamos querer saber de qué tamaño estamos hablando realmente.

Así que, para empezar: la cuota de mercado en principio es el negocio de Amazon dividido por el mercado total. Si queremos hacerlo para Estados Unidos, ¿cuáles son esas cifras?

Pues bien, Amazon divulga sus ingresos por países, y los de EEUU en 2018 fueron de 160.000 millones de dólares (estas tablas están todas en millones).

Sin embargo, sólo el 53% de los ingresos totales de Amazon es el negocio real de comercio electrónico directo. El 30% de los ingresos son ahora servicios de plataforma: AWS (la plataforma digital) y ‘Third-party seller services’ (la plataforma de ventas y logística, también conocida como Marketplace). Otro 10% proviene de ‘Otros’ (sobre todo publicidad) y suscripciones (Prime), y luego están las ‘tiendas físicas’, que hoy en día es casi todo Whole Foods (la cifra de ingresos en la tabla de abajo salta de 2017 a 2018 porque Amazon solo fue dueño de Whole Foods durante parte de 2017).

Así que, como queremos saber los ingresos de Amazon en ecommerce en EEUU, tenemos que rellenar parte de esta tabla.

En realidad, Amazon no nos dice las divisiones, pero podemos hacer algunas estimaciones razonables. Whole Foods está casi todo en los Estados Unidos. Si excluimos las tiendas, el ~66% de los ingresos de Amazon está en EEUU, y parece razonable asumir como punto de partida que la misma proporción de ecommerce también está en EEUU.

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Por otro lado, también se podría suponer que AWS, Prime y tal vez la publicidad tienen una mayor proporción de su negocio en los EE.UU., lo que significa que el ecommerce de EE.UU. tendría que ser menor para que las matemáticas funcionen, pero realmente no lo sabemos. Así que vamos a rellenar la tabla sobre la base de ese 66%.

Estas suposiciones nos dan 81.500 millones de dólares de comercio electrónico en EE.UU., pero es muy fácil aumentar o disminuir 5.000 millones de dólares.

Ahora volvamos a lo de los “terceros”. Amazon permite a otras empresas publicar productos en su sitio web y enviarlos a través de sus almacenes como negocio “Marketplace”. Les cobra una tarifa por ello y la contabiliza como ingresos. Eso son los 42.745 millones de dólares.Si, Pero: Pero Amazon no trata el valor de las compras reales como sus propios ingresos, lo que se ajusta a las normas contables de EE.UU., ya que técnicamente Amazon sólo actúa como agente. Así, si usted compra un televisor de 1.000 dólares en Amazon a un proveedor externo, Amazon cobrará al proveedor (digamos) 150 dólares en concepto de gastos de envío y comisión, y declarará 150 dólares como ingresos por servicios de terceros, pero no tratará los 1.000 dólares como ingresos de Amazon en absoluto. eBay tiene la misma política contable, pero también declara el valor de las compras reales como una cifra separada: el “valor bruto del mercado”, o VMB.

En el pasado, Amazon no reveló su GMV, pero en la carta a los accionistas de 2018 finalmente dio un montón de números redondeados: las ventas globales de primera parte fueron de 117 mil millones de dólares (tenga en cuenta que esto es ligeramente diferente de los 123 mil millones de dólares anteriores, dados en las cuentas formales en el mismo informe), y las ventas globales de terceros fueron de 160 mil millones de dólares, lo que da un GMV global de 277 mil millones de dólares y significa que el 58% del ecommerce global de Amazon es en realidad realizado por terceros que utilizan su plataforma, no por el propio Amazon. Repito: Amazon no considera esos 160.000 millones de dólares como sus propios ingresos, por lo que no aparecen en las tablas de ingresos anteriores; sólo informa de los 43.000 millones de dólares de comisiones por su gestión.Si, Pero: Pero está claro que esto pertenece a cualquier debate sobre la cuota de mercado de Amazon.

(Como apunte, hay que tener en cuenta que los ingresos del negocio de servicios de plataformas de terceros son casi el doble que los de AWS, y ciertamente bastante rentables; Amazon divulga los ingresos y la rentabilidad de AWS, pero sólo los ingresos de ésta. Recuérdalo la próxima vez que veas a alguien afirmando que AWS subvenciona a Amazon).

Así pues, tenemos que considerar tanto las ventas propias de Amazon como el valor de las ventas de terceros (en conjunto, el VGM) en la cuota de mercado, y de nuevo conocemos la cifra global pero no la estadounidense.

Puntualización

Sin embargo, si asumimos la misma división del 66%, y pasamos a utilizar la cifra de ecommerce de 117.000 millones de dólares en lugar de 123.000 millones, eso significa que en EEUU en 2018:

Amazon vendió 77.500 millones de dólares en productos propios,

Y también vendió otros 106.000 millones de dólares para terceros,

Dando un total de GMV de EEUU en números redondos de aproximadamente $184bn.

Segunda pregunta: 184.000 millones de dólares parece una gran cifra, pero ¿cómo se compara con la competencia? ¿Qué cuota de mercado le daría a Amazon?

La respuesta simple es que el gobierno de los Estados Unidos da un número para las ventas totales de comercio electrónico como una estadística económica: en 2018 el número fue de 522 mil millones de dólares. Por lo tanto:

El negocio de primera parte de Amazon tenía alrededor del 15% de la cuota de mercado del ecommerce estadounidense

El negocio de terceros tenía alrededor del 20%

Y el GMV total tenía una cuota del 35%.

(Como medida de apoyo, si la división del 66% entre EE.UU. e internacional es demasiado baja y Amazon tiene más de su comercio electrónico en EE.UU., tratar el VG global de 277.000 millones de dólares como si estuviera todo en EE.UU. daría a Amazon una cuota total de comercio electrónico en EE.UU. del 53% – en otras palabras, debe ser significativamente menor que eso)

Dividir el VGM es importante porque Amazon no fija el precio ni elige la selección para el mercado de terceros. Esto es especialmente relevante para cualquier conversación sobre precios predatorios: Amazon fija el precio directamente para el 15% del comercio electrónico estadounidense, no para el 35%.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Otros Elementos

Por otro lado, algunos de esos productos de terceros competirán con los productos que vende y fija el precio Amazon, y fijarán sus propios precios en consecuencia. La vida es complicada.

Sin embargo, el problema de comparar las ventas online de Amazon con todas las ventas online es que esto supone que Amazon sólo compite con otros minoristas online. Supone que Amazon no compite con los centros comerciales ni con los grandes almacenes ni con Walmart ni con ninguna otra tienda. Supone que nadie se ha preguntado “¿debo comprar esto en Amazon o en Barnes & Noble? Eso parece un problema.

Entonces, ¿qué pasa si consideramos a Amazon como parte de la “venta al por menor” de EE.UU. en lugar de como parte de “online”? Ahora tenemos más cifras para elegir. El VG de Amazon en EE.UU. más las tiendas físicas de EE.UU. (que debemos incluir ahora ya que estamos comparando con el comercio minorista físico) fue de aproximadamente 200.000 millones de dólares.Entre las Líneas En cuanto a la venta al por menor en Estados Unidos:

El total del comercio minorista estadounidense en 2018 fue de 6 billones de dólares, pero eso incluye bares y restaurantes, y aunque parte del negocio de los restaurantes se está moviendo claramente hacia los pedidos y la entrega en línea, todavía no está allí, por lo que probablemente deberíamos excluir esto.

Las gasolineras tuvieron unos ingresos de 511.000 millones de dólares (casualmente casi el mismo tamaño que el ecommerce) y parece poco probable que Amazon llegue a vender gasolina. Tampoco vende coches ni los repara, y los concesionarios y recambios tenían 1,2 billones de dólares. Este mercado cambiará radicalmente en las próximas décadas a medida que vayamos primero a la electricidad y luego a la autonomía (véase qué es, su concepto; y también su definición como “autonomy” en el contexto anglosajón, en inglés), pero por el momento deberíamos excluirlo también.

Esto nos deja un “comercio minorista dirigible” (es decir, excluyendo los coches, los recambios, las gasolineras, los restaurantes y los bares) de 3,6 billones de dólares en 2018.

Por lo tanto, los ingresos minoristas de Amazon en Estados Unidos de 200 mil millones de dólares fueron aproximadamente el 6% del comercio minorista direccionable de Estados Unidos.

(Por cierto, esto significa que el comercio electrónico estadounidense total de 522 mil millones de dólares es aproximadamente el 15% del comercio minorista direccionable de Estados Unidos).

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¿Es mucho un 6% de cuota de mercado? Bueno, ¿qué tan grande es Walmart? Los ingresos de Walmart en Estados Unidos en 2018 fueron de 318.500 millones de dólares.

Una Conclusión

Por lo tanto, en los Estados Unidos en 2018, Amazon era un poco menos de dos tercios del tamaño de Walmart.

Hay otras cosas dentro del comercio minorista que también se podrían excluir del “comercio minorista direccionable” (los materiales de construcción son 335.000 millones de dólares, por ejemplo).Si, Pero: Pero otro aspecto importante es que un regulador no se limita a examinar la cuota del “comercio minorista” (como quiera que se defina), sino la cuota de determinados segmentos, y elige la definición que quiere utilizar en función del problema que cree que está abordando (y esto es una cuestión política, no sólo económica). Amazon tiene el 50% o más del mercado de libros impresos de Estados Unidos, y al menos tres cuartas partes de las ventas de libros electrónicos de las editoriales (también tiene su propio negocio de publicación de libros electrónicos, del que nunca ha revelado datos). Walmart tiene el 9% del “comercio minorista dirigible”, pero el 20% de las ventas de comestibles (y en un pequeño número de ciudades estadounidenses tiene más del 50%). Apple tiene (digamos) el 15% de las ventas mundiales de unidades de teléfonos inteligentes, pero también tiene el 80% de los teléfonos de los adolescentes estadounidenses. Es decir, una parte central del proceso de regulación es la “definición del mercado”, y en el pasado la UE ha definido a Microsoft como dominante en el mercado de “sistemas operativos comerciales de terceros para PC”, y a Google Play como dominante no en las “tiendas de aplicaciones” sino en las tiendas de aplicaciones de Android.

Un cínico podría decir que esto es un poco como decidir que Ferrari tiene el monopolio de los coches deportivos italianos fabricados por empresas cuyos nombres empiezan por “F”.Si, Pero: Pero si lo haces bien, te centras en el mercado que realmente importa. Si Amazon siguiera dedicándose SOLO a los libros, y tuviera incluso el 90% del mercado de libros impresos de los Estados Unidos, eso seguiría siendo solo el 0,2% del comercio minorista estadounidense. Eso claramente no significaría que no fuera dominante en el “mercado relevante”.

Por último, por supuesto, Amazon está creciendo. Su negocio de comercio electrónico en EE.UU. probablemente creció un 20% en el último año, por lo que su cuota de mercado del total y del comercio minorista dirigible está aumentando.

Una Conclusión

Por lo tanto, se podría argumentar que, puesto que el comercio electrónico va a hacerse con una parte mucho mayor del comercio minorista, y puesto que Amazon tiene una gran cuota (35-40%) de comercio electrónico, la fuerza de Amazon en el comercio electrónico significa que se tragará todo lo demás, incluso si sólo está en el 5-6% en la actualidad.

Este es un argumento coherente, pero no completo. No creo que se pueda dar por sentado que la cuota de mercado de Amazon en las ventas online se mantendrá indefinidamente en línea recta hacia el futuro. Cuanto más se expande el comercio electrónico más allá de las categorías originales de productos básicos, más vemos proliferar nuevos y diferentes modelos y experiencias. Shopify, otra plataforma para el comercio minorista en línea, tiene ahora una tasa de ejecución anual de 60.000 millones de dólares de GMV, frente a nada hace cinco años. Algunos observadores sostienen que Amazon esté bien preparada para crear modelos que proliferen: tiene que hacer casi todo de la misma manera. De hecho, el propio concepto de que un formato de venta al por menor puede engullir a todos los demás me parece erróneo: los grandes almacenes no lo hicieron, ni los supermercados, ni Walmart, que también fue en su día el coco de la eficiencia, el crecimiento y la escala aterradores, pero que tampoco consiguió aplastar a todos los demás minoristas estadounidenses. Amazon tampoco lo hará.

Sin embargo, si no estás de acuerdo, y crees que Amazon irá mucho más lejos para hacerse con “todo”, entonces tu definición de la cuota de mercado de Amazon tiene que ser su cuota de, bueno, “todo”. A fines de 2019, eso era alrededor del 6%, no el 35% o el 50%. Con la pandemia de 2020, su cuota aumentó.

Datos verificados por: Thomas, diciembre 2019

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Véase También

Regulación, Finanzas Empresariales, Amazon

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