Dominio de Mercado por pocas Empresas

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] Nota: sobre los siguientes conceptos relacionados, véase en la respectiva entrada:

• oligopolio
• monopolio [comercial, natural, etc]
• competencia monopolista
• competencia imperfecta
• competencia perfecta
• estructura de mercado

El Dominio de Mercado por pocas Empresas y el Marketing

En “Marketing Revolution.­ A Radical Manifesto For Dominating The Marketplace”, sus autores, Kevin J. Clancy y Robert S. Shulman, sostienen que, en general, los planes de marketing se formulan sobre la base de la intuición y las conjeturas, por profesionales del marketing que no tienen un aprecio real por su ciencia. Para demostrar el punto, al principio del libro, explotan varias nociones de “mitos de mercadotecnia” que forman parte de la sabiduría convencional de los mercadólogos que empíricamente han demostrado ser falsas. (Este es un tema al que regresan en su libro subsiguiente sobre los mitos de marketing que están matando el negocio).

“Creemos y demostramos a lo largo de este libro que una empresa puede sobresalir en este entorno [cada vez más competitivo], que existe hoy en día una tecnología de planificación (véase más en esta plataforma general) de mercado asistida por computadora para ayudar a las empresas a tomar sus decisiones de marketing.Si, Pero: Pero a pesar de que los profesionales de marketing tienen mucha más información que en el pasado (tanto que se ha convertido en una forma de contaminación intelectual) y aunque los programas de computadora pueden manipular esos datos más rápido y menos costoso que nunca, ni los datos ni la computadora son la solución.

La revolución del marketing en la década de 1990 es el reconocimiento de la administración de que, para cada decisión en la mezcla de marketing, la empresa debe evaluar cientos, miles, decenas de miles, incluso millones de alternativas. Y debe evaluar todas estas alternativas en términos de rentabilidad pronosticada, no de apelación, demanda, participación, ventas o “sentimientos”.

Le mostraremos lo que está mal con muchas herramientas de marketing en los grupos de enfoque de hoy en día, los análisis de brechas, los mapas de percepción y más. Y describimos las herramientas que un administrador puede usar para evaluar alternativas con el fin de generar soluciones rentables para los problemas de marketing “. (Pág. 14)

En pocas palabras, los autores argumentan que un problema importante con el marketing actual es que (1) no se consideran suficientes alternativas (es decir, posibles combinaciones de segmentos de mercado, puntos de precio, atributos de productos y otras dimensiones de la mezcla de marketing), y (2) Las evaluaciones no se centran en evaluar la rentabilidad de cada segmento.

Claramente, para hacer un trabajo adecuado de evaluación de mercado, se requiere una gran potencia de computadora, así como datos de investigación de mercado correctos (es decir, válidos y confiables) para ingresar a estos modelos. No es una propuesta económica, y los autores no dudan en sugerirle que realmente necesita llamar a los expertos para que hagan un buen trabajo. (No por casualidad, los autores son dos tercios de Yankelovich Clancy Shulman, una de las mayores firmas de investigación de mercado y publicidad del mundo, y que sin duda tiene la capacidad de realizar uno de estos estudios de monstruos). Litmus, como herramienta clave para evaluar todas las combinaciones y permutaciones relevantes, pero para ser justos, también menciona varios productos de la competencia como Assessor, Bases y ESP.

Ésta, entonces, es la revolución del marketing: el uso de herramientas y modelos que evaluarán exhaustiva y rigurosamente el potencial de ganancias de todos los segmentos de mercado posibles, y en el proceso convertir el marketing de un arte en una ciencia. Es una gran visión, e incluso tiene sentido para aquellas organizaciones que pueden pagarla. Sin embargo, la firma más pequeña, o la organización sin fines de lucro, se preguntarán cómo pueden participar en la acción. En este caso, el libro no está tan claro: “la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) con poco dinero” no está dentro del conjunto de conceptos con los que juegan.

Sin embargo, el libro, publicado en Nueva York, en 1991, contiene información útil que será de utilidad para cualquier profesional de marketing. En su mayor parte, esto consiste en advertencias sobre varias técnicas de investigación (la mayoría de las cuales se quedan cortas en comparación con los grandiosos sistemas expertos que son capaces de hacer tanto). Entre los punteros en el libro a este respecto:

• los grupos focales pueden ser excelentes para generar ideas y generar ideas, pero usarlas para obtener reacciones a un producto o una campaña publicitaria y luego extrapolar esto a una población objetivo es un problema porque no son representativos de un mercado objetivo (pág. 87)
• Los mapas perceptivos pueden ser extremadamente engañosos, porque las personas no piensan naturalmente en términos de solo dos o tres dimensiones de un producto (p.92)
• el modelo de elección (el término técnico para esta técnica de regresión múltiple es análisis logit multinomial) lo guiará incorrectamente porque la cantidad de variables elegidas para su inclusión en el análisis puede no ser aquellas que realmente influyen en el comportamiento de toma de decisiones, solo aquellas que están disponibles para el investigador (p.98)
• el análisis de brechas es problemático porque las calificaciones de ‘grado de importancia’ y ‘grado en que el producto posee atributo’ pueden relacionarse con diferentes grupos en la muestra, y por lo tanto se pueden sacar conclusiones falsas. (Por ejemplo, el 50% de una muestra puede haber calificado el atributo ‘A’ como ‘muy importante’, y el 50% lo ha calificado como ‘no presente’ en el producto, lo que lleva a la conclusión de que era necesario incorporar el atributo ‘A’ en el producto para aumentar la participación de mercado si, sin embargo, ninguno del 50% de la muestra que calificó el atributo como no presente consideró que era importante, lo que es bastante concebible, entonces se habrá hecho una inferencia muy incorrecta.) (p.100)
• El análisis de cuadrantes es una técnica más poderosa que los mapas perceptivos o el análisis de brechas, pero aun así tiene un número limitado de dimensiones que se pueden explorar (p.105)
• El análisis de cubos estratégicos, que toma en cuenta las dimensiones cognitivas, afectivas (sentimientos) y de comportamiento, es mucho mejor como factor predictivo del comportamiento del comprador y la participación en el mercado, pero aún debe usarse con precaución (pág. 109)
• las pruebas de concepto para un nuevo producto o servicio generalmente no son efectivas, debido a las limitaciones de la muestra, a los problemas de confiabilidad de la medición, especialmente con respecto a la intención de compra, y al hecho de que no evalúan las consideraciones “qué pasaría si” (por ejemplo, qué pasa si ¿el color era azul? ¿qué pasaría si el precio fuera un 10% más?) incidentalmente, discuten los méritos de la Escala de probabilidad de compra de Juster de 11 puntos como una forma superior de formular preguntas de intención de compra en esta sección (pág. 126)
   
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  Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

• análisis de compensación múltiple (o análisis conjunto) que los autores recomiendan como una forma más eficiente de evaluar muchos conceptos simultáneamente (pág. 133)

También hay varios principios que los autores proponen como fundamentos clave de una estrategia de marketing exitosa. Estos son:

• los usuarios pesados ​​no son sus mejores prospectos simplemente porque no hay mucho espacio para que aumenten su uso, sus mejores apuestas son altamente definidas, probablemente segmentos más pequeños del mercado que actualmente no son usuarios o tienen pocos usuarios, pero que tienen un alto potencial de crecimiento Capítulo 4 se dedica a este tema
• El producto más atractivo (basado en las pruebas de mercado y la investigación del consumidor) es a menudo el menos rentable (debido a todas las campanas y silbidos que se ponen para hacerlo atractivo para el mercado) la ley de la disminución de los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) marginales tiende a entrar en juego aquí. Capítulo 6
• es necesario realizar una extensa investigación para construir una curva de elasticidad de precios para cada mercado objetivo principal, consulte el Capítulo 7
• El enfoque de la ingeniería de mensajes para desarrollar una publicidad efectiva se presenta como una herramienta útil. Consulte el Capítulo 8, que describe los distintos pasos a seguir.
• el servicio perfecto (políticas de cero defectos y respuesta de servicio de ‘entrega máxima’) no es óptimo, nuevamente, debido a la ley de disminución de los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) marginales, un nivel de servicio alto, pero no al 100%, maximizará la rentabilidad, consulte el Capítulo 10
   
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• realizar un seguimiento de los resultados de una estrategia de marketing es absolutamente esencial, consulte el Capítulo 11

El Marketing Revolution es a la vez un libro muy esclarecedor y frustrante. Iluminado, en el sentido de que las fallas que los autores señalan en varias técnicas de investigación populares son muy reales y peligrosas: frustrantes, en el sentido de que la operación de las alternativas del sistema experto nunca se explica de manera muy explícita y, en cualquier caso, es muy costosa.

Autor: Williams

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