Mercadotecnia Multicultural para Abogados y otros Profesionales

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Literatura sobre Mercadotecnia Multicultural

Marlene Rossman fue Presidenta de Rossman Graham, una firma con sede en Nueva York que se especializa en el desarrollo de estrategias de mercadeo multicultural, y una experta reconocida en el campo. Según ella, el marketing multicultural es un elemento de la estrategia empresarial que tiene un enorme potencial no reconocido, como escribe en su libro “Multicultural Marketing ­ Selling To A Diverse America”:

“La tendencia en todos los aspectos de la vida estadounidense es hacia una mayor diversidad cultural, étnica y lingüística. [rtbs name=”home-linguistica”]Los hispanos, asiáticos, afroamericanos y otros segmentos culturalmente distintos no pueden ser atacados con los mismos productos y servicios a través de las mismas estrategias de marketing y publicidad que tuvieron éxito. cuando Estados Unidos era (o pensaba que era) un mercado monolítico, dominado por los anglosajones…

Estos mercados minoritarios no dirigidos previamente gastan miles de millones de dólares anualmente. ¡El poder de gasto anual total de los consumidores afroamericanos, asiáticos e hispanos se estima en más de $ 500 mil millones de dólares!”(p.xx)

El punto clave de este libro es que las diferencias culturales entre un grupo cultural objetivo particular y el “mercado principal” pueden ser tremendamente importantes al diseñar campañas de marketing orientadas hacia el grupo objetivo. Rossman utiliza el esquema de categorización del antropólogo Edward T. Hall de culturas de “alto contexto / bajo contexto” para conceptualizar las diferencias entre muchos segmentos minoritarios y la corriente principal: “La comunicación en una alta cultura de contexto depende en gran medida del contexto, o aspectos no verbales de la comunicación; baja “Las culturas de contexto dependen más de la comunicación explícita y expresada verbalmente. Según Hall, Estados Unidos es una cultura de bajo contexto, que depende en gran medida de la información comunicada explícitamente por palabras. Las culturas asiática e hispana, por el contrario, son culturas de alto contexto”. (p.34)

Por lo tanto, es mucho más probable que los grupos minoritarios se basen en los aspectos no verbales y no textuales de las comunicaciones de mercadotecnia para descifrar los mensajes en publicidades y comunicaciones de mercadotecnia, recogiendo señales del tono de voz, las miradas intercambiadas entre individuos, las posiciones sociales relativas de personas retratadas en anuncios, etc. E incluso en estas áreas no verbales hay diferencias culturales: Rossman utiliza el ejemplo de cómo en las escuelas se enseña a los niños estadounidenses “corrientes” a mirar directamente a sus maestros cuando se les habla como un signo. de atención, mientras que muchos grupos minoritarios consideran que mirar a un anciano a los ojos como una señal de falta de respeto. Y en la sociedad de adultos, muchos estadounidenses de la corriente principal consideran que si alguien no te mira a los ojos, son astutos y poco confiables, mientras que muchos asiáticos adultos, por ejemplo, consideran que ese hecho es una muestra de mala educación.

Otras diferencias culturales que Rossman señala en su libro, publicado en Nueva York, en 1994, son:

• (obviamente) diferencias de idioma: muchos inmigrantes de primera generación en los Estados Unidos no pueden leer ni escribir en inglés, o solo lo hacen de manera muy deficiente
• Diferencias con respecto al uso del tiempo: los estadounidenses en general tienden a adoptar una ética de trabajo protestante de “trabajar primero, jugar después”, mientras que muchos grupos minoritarios tienen la tradición de intercalar el trabajo con el ocio durante la jornada laboral.
• Diferencias con respecto a la posición del individuo: los estadounidenses dominantes, con una tradición de “individualismo robusto”, tienden a identificarse primero con el yo, y luego con el grupo, mientras que muchos grupos minoritarios colocan a la familia y al grupo por delante del yo.
• diferencias con respecto al rango, la jerarquía social y la tradición: muchos grupos minoritarios asignan un alto valor al rango dentro del grupo social y la tradición, a diferencia de los estadounidenses principales que confían más en el valor demostrado de un individuo (es decir, una meritocracia) y productos y los servicios que son innovadores, Rossman señala que el nombre de marca familiar de ‘nuevo y mejorado’ a menudo no funciona con grupos minoritarios, que buscan más la tradición y la estabilidad como determinantes del mérito.
• diferencias en las actitudes hacia la religión: muchos grupos minoritarios tienden a adherirse más a sus creencias religiosas que los estadounidenses en general
• diferencias en el gusto y la dieta: Rossman señala que algunas culturas tienen diferentes reacciones a los gustos y tipos de alimentos, por ejemplo, una proporción relativamente alta de asiáticos son intolerantes a la lactosa; A los grupos hispanos y afroamericanos no les gustan los sabores agrios (como los que se encuentran en las bebidas de limón y lima, por ejemplo)
• diferentes actitudes hacia los colores, números y símbolos: diferentes culturas tienen diferentes tradiciones relacionadas con el uso de colores, números y símbolos que los publicistas deben tener en cuenta al promocionar a estos grupos, por ejemplo, el color blanco y el número 4 son, para muchos asiáticos, símbolos asociados con la muerte Rossman también menciona en este contexto que el ex presidente Ronald Reagan a menudo, al llegar a un país de América Latina, daría el signo “OK” (pulgar e índice en un círculo cerrado) al desembarcar del avión a muchos latinos.
  

  Puntualización

  Sin embargo, los estadounidenses son un gesto obsceno (¡no podría haber ayudado a las iniciativas de relaciones exteriores!)

Otro factor crítico a considerar cuando se comercializa a grupos minoritarios, es el grado de aculturación o asimilación en la cultura estadounidense “dominante”. Rossman define la asimilación como un grupo de inmigrantes que adopta actitudes y comportamientos generales en lugar de conservar su herencia de inmigrantes. La aculturación, por otro lado, implica que el grupo de inmigrantes incorpora selectivamente elementos de la cultura dominante en su estilo de vida. También señala que se produce un fenómeno de reculturación en el que un grupo asimilado trata de volver a familiarizarse a sí mismo oa sus hijos con las tradiciones y estilos de vida de su herencia. Cuanto más tiempo permanezca un grupo minoritario en el país, más probable será que se asimilen, aunque existen factores como las diferencias visibles.

La mayor parte de este libro describe ciertas características de los tres grupos multiculturales principales en los Estados Unidos, los hispanos, los asiáticoamericanos y los afroamericanos. (El énfasis está totalmente en los Estados Unidos, sin ninguna referencia a Canadá). Algunos de los puntos destacados interesantes en su discusión de cada uno de estos grupos son:

Hispanos

• la raza no es un factor unificador entre los hispanos; hay muchos grupos diferentes, y el factor de segmentación más significativo es el origen nacional; las principales agrupaciones son mexicanos, cubanos, puertorriqueños, dominicanos y salvadoreños; de hecho, puede haber una discriminación activa entre varios grupos minoritarios hispanos (Por ejemplo, en Nueva York, los dominicanos que tienen un promedio de piel más oscura que los cubanos, tienden a no establecerse cerca de los cubanos debido a prejuicios raciales)
• Los factores unificadores, sin embargo, tienden a ser un énfasis en la familia y los niños; una devoción a la religión y la tradición (con una base católica romana); un énfasis en la calidad de vida y el disfrute; un énfasis en la estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) y las emociones; y el idioma español
• En relación con lo anterior, el divorcio sigue siendo inaceptable en muchos hogares hispanos.
• Las obligaciones para con la familia extendida se consideran muy importantes (por lo tanto, por ejemplo, los anuncios que muestran a la suegra estereotipada de batalla puede no funcionar bien con una audiencia hispana)
• El 80% de los hispanos se casan con otros hispanos, por lo que la tasa de aculturación y asimilación es relativamente lenta.

Asiático-americanos

• en términos porcentuales, el mercado asiático-estadounidense es el de mayor crecimiento en los EE. UU.
• En el libro se identifican seis importantes mercados asiático-americanos: 1) filipinos (el grupo más grande y probablemente el más asimilado); 2) chino; 3) japonés; 4) coreanos; 5) vietnamita; y 6) los indios de Asia, cada uno de estos grupos tienen un idioma y una cultura diferentes (y en el caso de los indios de Asia, una herencia racial diferente) es muy importante para el vendedor no agruparlos a todos en un solo ‘asiático-estadounidense’ agrupar el libro contiene una buena discusión sobre las diferentes características y enfoques que son útiles para acercarse a cada grupo

A pesar de las diferencias significativas entre los subgrupos asiático-americanos, hay algunas características unificadoras; estos son:

• una mayor tasa de propiedad empresarial que la población general
• una herencia confuciana (para la mayoría de las culturas china, japonesa, coreana y vietnamita), que enfatiza el respeto por la autoridad (especialmente los maestros y los padres), el trabajo arduo, la gratificación retrasada y las relaciones a largo plazo)
• Una actitud que es mala forma mostrar emociones en público.

La mayoría de los hogares asiático-americanos son bastante ricos en parte debido a un número de personas en el hogar más alto que el promedio, y en parte debido a la alta prima que los asiático-americanos reciben para obtener una educación y un buen trabajo (compare su universidad) tasa de finalización del 39% con el promedio estadounidense del 17%)

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Afroamericano
En su discusión de este mercado en particular, Rossman sostiene que es más importante disipar tres mitos sobre los afroamericanos:

• mito # 1 todos los negros son pobres, solo un tercio de las familias afroamericanas estaban por debajo del umbral de la pobreza en 1991. dos tercios estaban por encima de los ricos, los negros tienden a ser mucho menos visibles (es decir, ubicados en los suburbios) que los pobres (ubicados en lugares altamente visibles) Areas urbanas)
• mito # 2 los mismos anuncios y alcance tanto a los negros como a los blancos, según Rossman, los negros tienden a escrutar los anuncios en busca de significados ocultos relacionados con el racismo y las relaciones maestro / sirviente, también son muy conscientes de la publicidad inclusiva (y su falta, cuando los anuncios supuestamente están dirigidos al ‘mainstream’ no presenta negros)
• el mito # 3 Willie Horton o Bill Cosby este estereotipo se relaciona con una visión de la corriente principal de Estados Unidos de que los negros son criminales de bajo nivel de vida (como el famoso asesino Willie Horton) o exitosos y de alto nivel (como el actor Bill Cosby). La realidad, dice Rossman, es que hay un gran mercado intermedio de poder adquisitivo afroamericano que está esperando ser aprovechado

Cada uno de los capítulos dedicados a estos tres grupos termina con un diálogo entre el autor y alguna persona que participa en la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de bienes o servicios para ese grupo objetivo en particular. Estos diálogos contienen algunas lecciones muy interesantes del “mundo real” sobre el marketing multicultural.

En un capítulo final, Rossman describe las actitudes y características de otros grupos minoritarios, que son:

• nativos americanos
• Americanos con discapacidades
• gays y lesbianas
• kosher y halal (restricciones dietéticas observadas por algunos musulmanes)

Aunque un poco anticuado (se publicó en 1994), el Marketing multicultural, sin embargo, contiene algunos consejos muy valiosos sobre mercadeo para grupos multiculturales aplicables tanto en los Estados Unidos como en Canadá.

Autor: Williams

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