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Enfoques del Marketing
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre los enfoques del marketing.
Enfoques socioculturales de la publicidad y el marketing: su literatura
El marketing es la planificación sistemática, la implementación y el control de las actividades comerciales que buscan unir a compradores y vendedores típicamente para el intercambio de productos, pero también para el intercambio de un servicio, organización o idea. Los componentes clave del marketing son la publicidad, las relaciones públicas, los estudios de mercado, la fijación de precios de los productos, la distribución, la atención al cliente y la estrategia de ventas. La publicidad es el anuncio específico, pagado, público y no personal de un mensaje persuasivo proporcionado por un patrocinador identificado, con el fin de promocionar productos a los clientes. Por tanto, el marketing es la estrategia global, mientras que la publicidad pagada constituye un subconjunto de los enfoques de marketing.
Las categorías de marketing incluyen: televisión, radio, prensa, sitios web patrocinados por la empresa y otros tipos de publicidad en línea, empaquetado y etiquetado, publicidad en lugares de entretenimiento, correo electrónico y mensajes de texto, marketing en tiendas, distribución de artículos especiales o de primera calidad, eventos de entretenimiento público, colocación de productos, concesión de licencias de personajes o co-branding, patrocinio de equipos deportivos o atletas, marketing de boca en boca, marketing viral, respaldo de celebridades, marketing en escuelas y publicidad con fines filantrópicos.
El marketing dirigido, que se centra en los rasgos o preferencias particulares de los consumidores, es una estrategia de marketing muy popular y fundamental, ya que ha demostrado ser un enfoque rentable y eficaz para aumentar las ventas de productos.
El marco sociocultural estudia la interacción de los factores sociales y culturales para explicar la cognición, en este caso, la influencia del marketing y la publicidad en la cognición, las preferencias, las actitudes y los comportamientos de los consumidores. El principio básico es que la sociedad y la cultura, incluidas las costumbres sociales, las creencias, los valores y el lenguaje, configuran la cognición y la realidad percibida, más allá de las fuerzas innatas o individuales.
Por lo tanto, un enfoque sociocultural es una herramienta útil para comprender la influencia del marketing y la publicidad en las actitudes, preferencias y comportamientos de compra de los consumidores, especialmente en esta nueva era del marketing dirigido. Varios campos de estudio adoptan el enfoque sociocultural, como la psicología, la sociología y la comunicación. La siguiente bibliografía presenta recursos clave para el estudio sociocultural del marketing y la publicidad, con especial atención al consumidor infantil y al marketing online.
En un día como hoy de 1846, las tensiones entre México y Estados Unidos -derivadas de la anexión estadounidense de Texas (1845)- llevaron al Congreso estadounidense a aprobar por abrumadora mayoría una declaración de guerra contra México.
Obras introductorias
Varios trabajos introductorios describen los factores socioculturales que influyen en lo que un consumidor aporta a la experiencia del marketing. Estas experiencias dan forma a las creencias, actitudes y comportamientos que el consumidor adopta tras la exposición a los mensajes persuasivos. Entre los temas específicos se encuentran:
- el marketing dirigido a los niños en los lugares de entretenimiento y educación,
- las influencias del marketing global que conducen a un imperialismo cultural que usurpa los imperativos locales, y
- la sexualización de la joven consumidora.
Esta idea de marketing experiencial describe una experiencia de múltiples capas durante un evento de marketing o publicidad que se ajusta a las características específicas de cada consumidor (ver aquí, y asimismo en relación al marketing dirigido y su impacto). La mayoría de las investigaciones recientes en este ámbito se han centrado en el consumidor infantil.
Nota: En otro lugar se ofrece detalles del marketing dirigido, que identifica a los consumidores con necesidades o características específicas para facilitar la adecuación a los productos o marcas apropiados. Ejemplo de cómo un enfoque sociocultural puede ayudar a los profesionales del marketing a aumentar la eficacia de los anuncios.
Revisor de hechos: Meyer
Directrices y Modelos del Marketing
Hay una serie de directrices implícitas (y futuras áreas y necesidades de investigación) que se pueden extraer para los modelizadores (cuantitativos) en cuanto a las cuestiones y consideraciones que sus modelos construidos deberían acomodar explícitamente en futuros esfuerzos empíricos:
Heterogeneidad
Al modelizar las percepciones, preferencias, estructuras de utilidad, elecciones, etc. de los consumidores, es importante evitar los posibles problemas de enmascaramiento a los que están sujetos en muchos casos los modelos agregados. En el caso simple, consideremos un escenario de regresión en el que hay dos segmentos de igual tamaño cuyas funciones de utilidad (en función del precio) son reflejos opuestos entre sí. La agregación de la muestra en un gran análisis arroja un coeficiente de elasticidad de precios no significativo, mientras que la estimación de funciones de utilidad separadas por segmentos muestra la verdadera estructura de los datos. Aunque se han desarrollado métodos de estructura latente y bayesianos jerárquicos para los análisis desagregados, existen una serie de cuestiones metodológicas con dichos enfoques existentes que proporcionan un terreno fértil para futuras investigaciones.
- Epidemia de violencia política
- Rusia supera a Ucrania en cantidad y calidad en todo tipo de armas y en hombres movilizados
- Los colonos multiplican los ataques en Cisjordania a la sombra de la invasión de Gaza
- Putin sustituye a Shoigú como ministro de Defensa
- Macron estudia retar a un duelo a Le Pen para frenar su ascenso en los sondeos
Competencia
Muchos modelos cuantitativos se estiman a nivel de marca y reflejan únicamente los esfuerzos de esa única marca. Por ejemplo, en muchos estudios sobre la satisfacción del cliente, se suele prestar atención a los consumidores de una marca o servicio de un cliente concreto en un esfuerzo por retratar su rendimiento y deducir los factores importantes que impulsan la satisfacción. A continuación, se suelen construir modelos de optimización financiera para examinar dónde debe invertir la empresa sus recursos para mejorar mejor las ventas, la retención, el boca a boca, la fidelidad, etc. Estos estudios deben realizarse en un entorno plenamente competitivo en el que se obtenga una imagen completa del mercado competitivo. Los directivos necesitan conocer la importancia relativa de los impulsores de la satisfacción tanto para su marca/servicio como para sus competidores. Además, el conocimiento del rendimiento relativo de su marca en relación con los competidores es una información necesaria para la formación de estrategias. Lo ideal sería ver esfuerzos de modelización que también examinaran los efectos cruzados en términos de cómo la política de la marca A afecta a otras marcas. Con el tiempo, la dinámica competitiva también es importante, como se analiza a continuación.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Dinámica
Esto puede asumir muchas manifestaciones diferentes. En relación con la categoría anterior relativa a la competencia, a menudo es necesario examinar la dinámica competitiva por oposición a la estática comparativa, en la que el modelizador del futuro examina la optimización simultánea y/o secuencial de cada uno de los competidores en un mercado en un contexto de teoría de juegos. De este modo, no se dará el caso de que todos los competidores acaben aplicando exactamente las mismas estrategias. Por el contrario, los modelos del futuro deberán ser adaptativos y tener la capacidad de “aprender” de los datos del pasado, así como beneficiarse de las aportaciones y limitaciones de los expertos en gestión. Los valores de los parámetros que cambian/se adaptan durante la duración de los datos también son una característica deseable.
No linealidad
Las funciones de respuesta lineales tradicionales no suelen producir directrices normativas de gestión realistas ni soluciones optimizadas. Las soluciones de punto final que sugieren asignaciones de recursos del tipo “todo o nada” son inútiles en la mayoría de las aplicaciones de marketing realistas. Se requiere una gran cantidad de trabajo en esta área, ya que el Marketing a menudo carece de la teoría sólida necesaria para proporcionar tal visión con respecto a los modelos que se construyen. Además, es necesario acomodar múltiples funciones objetivo con el uso de métodos de optimización multicriterio
📬Si este tipo de historias es justo lo que buscas, y quieres recibir actualizaciones y mucho contenido que no creemos encuentres en otro lugar, suscríbete a este substack. Es gratis, y puedes cancelar tu suscripción cuando quieras:Endogeneidad
A menudo, hay efectos ocultos incrustados en las diversas variables independientes que el experto en marketing cree que son exógenas y verdaderamente independientes. Pueden deberse al efecto de variables retardadas, a la práctica de toma de decisiones de los directivos, etc. Ignorar tales efectos, amenaza la integridad de los modelos que construyen los Comercializadores. Por ejemplo, en los modelos de regresión tradicionales, dicha endogeneidad produce a menudo una correlación entre la variable independiente en cuestión y el término de error, lo que suele dar lugar a estimaciones sesgadas cuando se emplea la estimación por mínimos cuadrados ordinarios.
Moderación/Mediación
Hay ocasiones, sobre todo en los enfoques de regresión, en las que las relaciones entre dos variables se ven afectadas por los valores de una tercera variable. En tales casos, necesitamos emplear efectos de interacción seleccionados para medir dichos efectos moderados. Los efectos de interacción suelen ser necesarios para modelizar los efectos sinérgicos o catalizadores de diversas variables independientes. Alternativamente, en un modelo de regresión de mediación, en lugar de hipotetizar una relación causal directa entre la variable independiente y la variable dependiente, un modelo de mediación hipotetiza que la variable independiente influye en la variable mediadora, que a su vez influye en la variable dependiente. Así, estas variables moderadoras y mediadoras sirven para aclarar la naturaleza de la relación entre las variables independiente y dependiente. Los profesionales del marketing deben ser conscientes de tales interrelaciones potenciales.
Modelos guiados por la teoría
Idealmente, los modelos que construimos deberían ser algo más que meras estructuras analíticas de datos que se aproximan a las relaciones encontradas en los datos. En la medida de lo posible, los modelos deberían construirse sobre la base de una sólida teoría de marketing disponible que describa el proceso que se está modelando. Una de las ventajas de los modelos de ecuaciones estructurales es que se puede utilizar dicha metodología para probar y aplicar alguna teoría a priori que describa la relación o la naturaleza causal de varios constructos interrelacionados. Esta característica ha estado ausente en los esfuerzos generales de modelización realizados hasta la fecha. Una de las principales razones de ello se debe a la falta de un desarrollo teórico adecuado para la mayoría de los procesos que se dan en el Marketing. Por ejemplo, no disponemos de una teoría de Marketing sólida sobre la estructura de los modelos de respuesta de la combinación de marketing. Por lo tanto, es necesario avanzar en estas áreas para que los modelos que construyamos sean más sólidos y explicables.
Revisión de hechos: Warrick
[sc name=”marketing”][/sc]Recursos
[rtbs name=”informes-juridicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]Véase También
Adolescencia y juventud
Los niños y la cultura del consumo
Cultura mediática infantil
Enfoques psicológicos de la publicidad y el marketing
La radio, los niños y los jóvenes
Representaciones visuales de la infancia
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1 comentario en «Enfoques del Marketing»