Políticas Públicas sobre el Marketing en Servicios de Salud

Políticas Públicas sobre la Marcadotecnia en Servicios de Salud

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Políticas Públicas sobre el Marketing Dirigido y la Salud Pública

Nota: En otro lugar se ofrece detalles del marketing dirigido, que identifica a los consumidores con necesidades o características específicas para facilitar la adecuación a los productos o marcas apropiados. Ejemplo de cómo un enfoque sociocultural puede ayudar a los profesionales del marketing a aumentar la eficacia de los anuncios.

El objetivo fundamental de las políticas públicas relacionadas con el marketing (véase sobre sus diferentes enfoques socieconómicos) es conseguir un mercado justo y eficiente tanto para los comercializadores como para los consumidores. El sistema incluye tres conjuntos principales de actores: los consumidores, la industria y las entidades gubernamentales, cuyas decisiones políticas están destinadas a facilitar un funcionamiento justo (por ejemplo, la verdad en la publicidad) y eficiente del mercado. Wilkie, por ejemplo, describe cómo estos actores clave tienen orientaciones diferentes. Las perspectivas de los consumidores sobre lo que es justo y eficiente se centran en sus transacciones personales y en sus esfuerzos por obtener el mejor producto entre las ofertas de la competencia. En cambio, la industria tiene una visión más agregada de la justicia y la eficiencia que hace hincapié en los productos que fabrican las empresas y en cómo pueden influir en los consumidores para que compren sus productos. El punto de vista de la política pública se centra tanto en los consumidores como en los comercializadores a nivel agregado en todos los productos y servicios. Los responsables políticos adoptan un punto de vista neutral con respecto a la elección de productos, haciendo hincapié en que el entorno en el que se realizan las elecciones de consumo debe ser justo y no engañoso (véase más detalles).

Los retos de salud pública y de política pública relacionados con el marketing dirigido (véase más sobre este) son más claros con respecto al marketing de productos regulados o restringidos, como el alcohol, el tabaco y la violencia en el entretenimiento (de acuerdo a varios estudios), dirigido a niños y adolescentes. Los retos también son cada vez más evidentes en el ámbito de la comercialización de alimentos y bebidas debido a la preocupación por la obesidad infantil, a menudo por analogía con los problemas del tabaco (un tema muy estudiado en la litaratura). La comercialización dirigida que puede perpetuar o causar daños relacionados con la salud a los grupos étnicos no merece ninguna protección legal específica (véase más detalles) y, hasta donde sabemos, no ha sido aparentemente el centro de la actividad reguladora relacionada con la salud pública. La selección de niños y jóvenes de minorías étnicas, por ejemplo, no parece haber constituido un punto focal para la regulación más allá de las protecciones para los niños y adolescentes en general.

Dado que la comercialización y el comercio son fenómenos globales, el contexto político también es global e incluye elementos nacionales, regionales y transfronterizos (hay bastantes estudios sobre este tema). Si observamos los distintos países, hay interesantes similitudes y diferencias en las políticas relacionadas con la comercialización del alcohol, el tabaco, la violencia en los espectáculos y los alimentos y bebidas menos saludables para los jóvenes. Las similitudes reflejan temas comunes en las posiciones adoptadas por los diferentes actores, la naturaleza cada vez más global y transfronteriza de las actividades de marketing que se abordan, y la necesidad de la intervención gubernamental en lugar de sólo la autorregulación de la industria. Las diferencias, a veces sorprendentes, entre las políticas de los distintos países reflejan su inclinación y su capacidad (desde el punto de vista cultural, político y jurídico) para crear protecciones para los consumidores que varían en fuerza desde relativamente débiles hasta extremadamente fuertes. Las diferencias en las políticas son evidentes incluso en las comparaciones entre países relativamente similares, como Estados Unidos y el Reino Unido, y también entre los países de la Unión Europea.

Las actividades de marketing que atraviesan las fronteras o que están relacionadas con las disposiciones de los acuerdos comerciales internacionales pueden ser competencia de organismos como la Organización Mundial de la Salud o la Organización Mundial del Comercio (véase más detalles). También son de interés para grupos de defensa centrados en el ámbito internacional, como Consumers International y el International Obesity Task Force (véae más), y para asociaciones industriales internacionales, como la Cámara de Comercio Internacional (véase). Los acuerdos comerciales están concebidos para facilitar el comercio transfronterizo y limitan las medidas restrictivas que pueden adoptar los países, mientras que las estrategias de salud pública pueden requerir fuertes restricciones internas y transfronterizas. Los conflictos políticos entre los acuerdos comerciales internacionales y las políticas orientadas a la salud pública son motivo de preocupación en general y con respecto específicamente a la comercialización de productos nocivos (como ha sido subrayado por algunos estudios).

Las actividades de comercialización dentro de los países están sujetas a normas y reglamentos, emitidos por diversos organismos a nivel nacional y subnacional, de los cuales muchos están diseñados específicamente para frenar la comercialización de productos nocivos dirigidos a niños y adolescentes. Las normativas pueden restringir la venta de tabaco o alcohol a los menores, así como el lugar y la forma en que estos productos pueden estar disponibles o ser anunciados. Las restricciones a los anuncios pueden referirse al contenido (por ejemplo, técnicas que asocien el tabaco o el alcohol con determinados tipos de estilos de vida o que incluyan el respaldo de celebridades) o a la colocación (por ejemplo, escenas que muestren el consumo de alcohol o el consumo de cigarrillos en programas de televisión o películas). Las normativas relacionadas con el envasado pueden incluir requisitos para las etiquetas de advertencia o restricciones en el uso de imágenes diseñadas para atraer a los jóvenes. Los impuestos también se utilizan para aumentar los precios y, por lo tanto, desalentar el consumo, y han sido especialmente eficaces como estrategia para reducir el consumo de tabaco y alcohol entre los jóvenes. El contexto normativo de los alimentos y las bebidas es intrínsecamente mucho más complicado dado que, a diferencia del tabaco o el alcohol, los alimentos son esenciales para la vida, no son intrínsecamente perjudiciales y deben ponerse a disposición del público. Los esfuerzos por limitar la comercialización selectiva de alimentos y bebidas poco saludables dirigida a los jóvenes requieren consideraciones cualitativas relacionadas con los tipos de alimentos, por ejemplo, la elaboración de perfiles de alimentos con respecto al contenido de azúcar y grasa para designar ciertos alimentos como más o menos deseables que otros para el consumo regular. Estrategias como la imposición de impuestos pueden desaconsejarse para proteger a los consumidores de bajos ingresos, para quienes el coste es un factor determinante del acceso a los alimentos.

Las agencias responsables de las normas alimentarias, las regulaciones comerciales y las comunicaciones tienen un papel destacado en la regulación de la comercialización, tanto dentro de los países como en el ámbito internacional. En Estados Unidos, la FTC, la principal agencia reguladora de la industria publicitaria, se encarga de proteger a los consumidores de la publicidad engañosa o equívoca. La Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) y la Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos (FCC) también tienen jurisdicción sobre ciertas actividades de marketing. En 1997, la FDA restringió la publicidad del tabaco dirigida a los niños, lo que incluía la prohibición de toda publicidad exterior a menos de 30 metros de las escuelas. En 2009, la FDA recibió una amplia autoridad para regular la publicidad del tabaco, y uno de los puntos clave de la ley es la reducción de la comercialización selectiva de productos del tabaco dirigida a niños y adolescentes.

La Ley de Protección de la Privacidad de los Niños en Internet de 1998 (15 U.S.C. 6501 et seq.) prohíbe que los sitios web comerciales dirigidos a los niños recopilen información personal de un niño en violación de la normativa de la FTC. Sin embargo, la normativa que aborda directamente la comercialización a través de Internet y otros medios digitales no existe o está muy por detrás de la que se aplica a los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) publicitarios más tradicionales (como algunos estudios han mencionado). Estas lagunas en la cobertura se han vuelto cada vez más problemáticas, dado que la mayoría de los presupuestos publicitarios se han desplazado a los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) no tradicionales (15, 65); por lo tanto, una gran proporción de la comercialización dirigida no está regulada, incluso en los países que cuentan con amplias protecciones para los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) tradicionales y, especialmente, en los países en desarrollo, donde puede haber grandes lagunas regulatorias en general. Además, los observadores de la industria señalan que las empresas tabaqueras están utilizando los esfuerzos de influencia social, como las fiestas “clandestinas” en Sudáfrica, para dirigirse a los jóvenes y eludir la normativa del país sobre la comercialización del tabaco.

Desde el punto de vista de la industria, las restricciones obligatorias se oponen por no estar justificadas en base a las pruebas disponibles y por violar los derechos de libertad de expresión de la Primera Enmienda de las empresas. En Estados Unidos, por ejemplo, el Consejo de Revisión de la Publicidad (ARC), junto con varias asociaciones comerciales como la Asociación de Marketing Directo (DMA) y la Asociación Nacional de Radiodifusores (NBA), ha adoptado directrices específicas en relación con el marketing dirigido. La autorregulación se guiaría presumiblemente por los códigos de conducta del sector, pero éstos pueden carecer de eficacia debido a su insuficiente especificidad. El Código de Ética de la Asociación Americana de Marketing no ofrece orientaciones específicas sobre el marketing selectivo, pero habla en términos generales de la responsabilidad de los profesionales del marketing por las consecuencias de sus acciones.

Los casos a gran escala en los que el marketing dirigido se ha relacionado con influencias negativas para la salud pública ponen de manifiesto los retos inherentes. Por ejemplo, en Estados Unidos, la FTC ha publicado seis informes (uno original y cinco de seguimiento) que examinan la comercialización de entretenimiento violento para niños. El informe de la FTC del año 2000 descubrió que los miembros de la industria se dirigían habitualmente a los niños en su comercialización de productos de entretenimiento violento y que los menores de 17 años podían comprar estos productos con relativa facilidad. La Comisión recomendó que las industrias prohibieran la comercialización dirigida a los niños, mejoraran los programas de autorregulación en torno al acceso a los productos en el ámbito minorista y aumentaran el conocimiento de los padres sobre los sistemas de clasificación de la industria. Todos los informes de seguimiento posteriores constataron que las industrias habían progresado en la limitación de la comercialización de productos restringidos a los niños, excepto la industria de la grabación musical, que no había cambiado significativamente sus prácticas de comercialización desde el informe inicial de la Comisión. El informe de seguimiento más reciente concluye que, aunque las prácticas de la industria han mejorado, las industrias siguen permitiendo la publicidad de estos productos de entretenimiento violento en muchos de los medios de comunicación más populares entre los adolescentes, especialmente en lo que respecta a la comercialización digital. Además, a pesar de que las investigaciones muestran que los jóvenes de las minorías étnicas ven mucho más la televisión (y, por lo tanto, es probable que estén más expuestos al entretenimiento violento), no se ha prestado especial atención a estos grupos.

Se pueden identificar ejemplos similares para los otros temas de marketing dirigido que se han tratado en esta plataforma digital en relación con los jóvenes. Los jóvenes siguen expuestos a la comercialización del tabaco y el alcohol (como varios estudios han señalado) a pesar de los mandatos o los programas de autorregulación de la industria destinados a evitarlo, y la exposición a la comercialización de alimentos poco saludables sigue dependiendo de la autorregulación de la industria (véase más detalles). En el ámbito de la alimentación, el desarrollo de principios, códigos y pruebas que respalden las regulaciones legales sobre la publicidad se encuentra en una fase relativamente temprana, aunque los esfuerzos son cada vez más intensos en Estados Unidos y en todo el mundo (hay bastantes estudios sobre esta cuestión). A diferencia del tabaco, para el que no existe ningún beneficio para la salud en ninguna de sus formas, en principio son posibles las estrategias de marketing alimentario con objetivos positivos (véase más detalles). Sin embargo, los escépticos afirman que los códigos voluntarios y la autorregulación pueden ser inadecuados, citando los precedentes de las empresas tabacaleras (muchas de las cuales están o han estado vinculadas a empresas alimentarias). Preocupa que las aparentes concesiones puedan ser tácticas dilatorias o desviaciones para otras estrategias de marketing dirigidas, incluidas las tácticas furtivas o el uso de promociones positivas para aumentar el reconocimiento y la lealtad de la marca que se transfieren a productos menos saludables (véase más).

LAGUNAS DE CONOCIMIENTO Y RETOS

El debate anterior señala numerosos retos y áreas en las que se necesitan más conocimientos para comprender cómo responden los consumidores al marketing dirigido y el grado de daño a la salud que puede atribuirse al marketing. Tanto el marketing como los comportamientos y resultados sanitarios de interés reflejan sistemas que implican elementos y vías múltiples e interrelacionados, y que plantean desafíos para la atribución causal del daño a un solo factor. Estos retos se aplican a la comprensión de los efectos del marketing en la salud en general, pero aquí nos centramos en las preocupaciones especiales relacionadas con la comprensión y la mitigación de los daños del marketing a los grupos que se considera que merecen una protección especial. La preocupación social por el marketing dirigido a grupos específicos no sólo impulsa el interés público por una mayor regulación gubernamental, sino que también anima a las empresas a modificar sus actividades de marketing de forma voluntaria o a enfrentarse a boicots por parte de los consumidores. Una comprensión clara de los mecanismos o vías por los que determinadas prácticas empresariales contribuyen a las disparidades podría ayudar a identificar las prioridades políticas para la prevención primaria.

La investigación es necesaria para aumentar la especificidad y la certeza en este ámbito, para articular mejor las cuestiones éticas y sus implicaciones para la industria y para los responsables políticos y, en última instancia, para orientar a los responsables políticos sobre cómo los cambios en las prácticas de marketing de las empresas y el contramarketing de la salud pública pueden conducir a mejoras en la salud pública (véase más detalles). Existe una necesidad particularmente crítica de investigación para influir en la conciencia corporativa respecto a los efectos colectivos de las acciones de los mercadólogos en segmentos específicos. Esta necesidad puede ser mayor en el caso de las empresas de alimentación y bebidas, ya que al menos algunos de sus productos son necesarios y fundamentales para la salud y la supervivencia. Podría ser necesaria una definición de la vulnerabilidad de los consumidores específica para la salud pública, así como la forma de ponerla en práctica y lo que implica sobre la necesidad de acciones de protección. Cualquier medida política para restringir los objetivos requerirá una comprensión más profunda de la vulnerabilidad real. Las definiciones de vulnerabilidad ya se están debatiendo en relación con otras facetas de la salud y la asistencia sanitaria (véas más), pero puede ser necesario considerarlas por separado con respecto a la comercialización selectiva de productos nocivos.

El uso de la nueva tecnología digital e interactiva en la selección de objetivos plantea retos particulares, y se necesita urgentemente una investigación para comprender su posible contribución a los efectos adversos para la salud de los jóvenes y de los miembros de las minorías étnicas (véase más detalles). Los medios digitales son coherentes con el objetivo fundamental del marketing selectivo: resonar con las características del consumidor. Al igual que la televisión tomó los anuncios de la radio y les dio una sensación multisensorial, el marketing digital, con su elemento interactivo, lleva esta mentalidad a un nuevo nivel. Las nuevas herramientas de comunicación y las redes sociales permiten un contacto instantáneo y constante con los compañeros y ofrecen a los jóvenes oportunidades atractivas para su desarrollo y crecimiento, como la autoexpresión, la exploración de la identidad, la influencia social y la interacción social. Los jóvenes de minorías étnicas pueden verse más afectados por estas estrategias, como ya se ha señalado. Por ejemplo, Sprite presentó el programa Sprite Yard para teléfonos móviles, con el fin de interactuar con su “público objetivo mayoritariamente afroamericano”. El programa, señalaron, “permitirá a los consumidores descargar y compartir imágenes, interactuar con sus amigos a través de mensajes de texto, recibir pepitas de información exclusiva y utilizar un planificador”. Un tema relacionado que requiere más estudio es el de la orientación por comportamiento: la capacidad de ofrecer anuncios a los consumidores en función de su comportamiento reciente, como lo que han buscado, visto o comprado en línea. Aunque el enfoque básico hace hincapié en el uso del comportamiento del consumidor como elemento estratégico clave, pueden utilizarse sustitutos para facilitar la orientación por edad, raza o etnia. Estas estrategias pueden tener muchos beneficios tanto para los consumidores como para los comerciantes, pero la relación entre los beneficios y los perjuicios para la salud de las poblaciones vulnerables es una cuestión importante que requiere estudio.

Revisor de hechos: Meyer y Mix

Derecho Médico, Derechos Culturales, Derechos Económicos, Derechos Fundamentales Constitucionales, Derechos sociales, Derechos y libertades, Derecho Humano a un Medio Ambiente Sano, Legislación, Salud Laboral, Salud,

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