Mercadotecnia en Salud

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Marketing Dirigido y salud pública

Nota: En otro lugar se ofrece detalles del marketing dirigido, que identifica a los consumidores con necesidades o características específicas para facilitar la adecuación a los productos o marcas apropiados. Ejemplo de cómo un enfoque sociocultural puede ayudar a los profesionales del marketing a aumentar la eficacia de los anuncios.

El uso del marketing para conectar productos y servicios con los consumidores ha aumentado y se ha expandido en los últimos años. Sin embargo, la omnipresencia y la posible influencia de la publicidad y otras formas de marketing en el comportamiento de los consumidores y en los procesos socioculturales en general siguen generando preocupación, sobre todo porque las técnicas cambian de forma que parecen ampliar la influencia, la especificidad y el alcance del marketing. El marketing digital, y la facilidad con la que los comerciantes pueden obtener datos personales a través de estos métodos, es un ejemplo. Otro ejemplo es la llegada del marketing directo a los consumidores de medicamentos recetados, que refleja una expansión del marketing en dominios que antes estaban bajo el control de los profesionales.

El marketing dirigido es el núcleo del desarrollo de una estrategia de marketing eficaz y está impulsado por el reconocimiento desde hace tiempo de que un enfoque de marketing de talla única ya no funciona entre consumidores diversos y sofisticados. El marketing dirigido se refiere a la identificación de un grupo de personas que comparten necesidades o características comunes a las que una organización decide servir. Aunque el marketing dirigido suele referirse a actividades comerciales, los organismos gubernamentales y las organizaciones sin ánimo de lucro, incluidas las organizaciones de salud pública, también utilizan el marketing dirigido (véase más detalles), normalmente bajo la rúbrica de marketing social (véase también).

La preocupación de la salud pública por el marketing dirigido se centra en la orientación de productos con efectos potencialmente adversos (por ejemplo, el tabaco, el alcohol o la violencia en los espectáculos), especialmente en relación con los segmentos de consumidores definidos como vulnerables o con especial probabilidad de verse perjudicados por los efectos del consumo del producto. Esta preocupación también se aplica a la comercialización de alimentos y bebidas que pueden causar daños al aumentar el riesgo de obesidad y otras enfermedades crónicas. Los subgrupos de población considerados vulnerables pueden ser los niños o adolescentes de ciertas edades, las mujeres, los ancianos, las minorías étnicas o las poblaciones de bajos ingresos. Estos grupos pueden ser percibidos como vulnerables debido a:

• su susceptibilidad percibida a las técnicas de marketing (por ejemplo, la incapacidad de distinguir la publicidad del entretenimiento en el que está integrada) o
• una susceptibilidad particular al daño basado en el uso del producto (por ejemplo, dada una carga desproporcionada de enfermedades relacionadas con el producto).

Para hacer frente a los retos que plantean estas cuestiones de marketing selectivo es necesario comprender cómo funciona la selección de productos y las formas en que los consumidores responden, la naturaleza de las pruebas disponibles para establecer que la selección de productos causa daños y las consideraciones para tomar medidas correctivas cuando se justifique.

SEGMENTOS DE CONSUMIDORES VULNERABLES

Niños y adolescentes

Los niños y los adolescentes son un mercado objetivo importante desde el punto de vista comercial. Por ejemplo, un análisis realizado por la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE.UU. sobre el gasto realizado en 2006 por 44 empresas que presentaron informes identificó ∼1.600 millones de dólares en gastos para promocionar alimentos y bebidas entre niños de 2 a 17 años: 870 millones de dólares y 1.000 millones de dólares se dirigieron a niños y adolescentes, respectivamente, con un solapamiento de unos 300 millones de dólares. Los 1.600 millones de dólares en gastos constituyeron ∼17% del total de los gastos de publicidad de los productos y marcas pertinentes. El informe del Instituto de Medicina (IOM) sobre la influencia de la comercialización de alimentos y bebidas para los niños tomó nota de la participación de los niños en la comercialización como consumidores a partir de los 2 años de edad (reflejada en las solicitudes a los padres de alimentos o bebidas específicas). El atractivo de los niños y adolescentes como segmentos de mercado incluye su considerable y creciente poder adquisitivo, su creciente influencia sobre las compras de los padres, su gran uso de los medios de comunicación y su pronta adopción de las nuevas tecnologías de los medios de comunicación, como Internet y los teléfonos móviles, que proporcionan canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de comercialización adicionales. Estos nuevos canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) presentan ventajas para el compromiso frecuente, sostenido e interactivo de los niños con los productos y las marcas y, por el momento, no están regulados en la inmensa mayoría de países. Las iniciativas de marketing orientadas a los jóvenes se dirigen tanto a las compras directas (especialmente las dirigidas a los niños mayores con más dinero para gastar) como a las compras mediadas a través de peticiones a los padres.

Las estrategias utilizadas en la publicidad dirigida a los niños son creativas, diversificadas y omnipresentes. Los vendedores utilizan la publicidad tradicional, el marketing digital, los personajes con licencia y otro tipo de merchandising, los envases personalizados, la colocación de productos en el mundo del espectáculo, las promociones de ventas orientadas a los jóvenes, el marketing viral (es decir, el boca a boca o de persona a persona), el patrocinio educativo en las escuelas e incluso los programas de fidelización, entre otros enfoques. Algunas tácticas pertenecen al ámbito del marketing encubierto, es decir, la publicidad en forma de juegos o concursos que puede funcionar especialmente bien porque no se reconoce realmente como publicidad.

Los jóvenes de las minorías étnicas son un segmento de mercado atractivo dentro del mercado general centrado en los niños debido a sus características demográficas, psicosociales y geográficas distintivas; su crecimiento en tamaño e impacto económico; sus patrones de gasto; sus patrones de uso de los medios de comunicación; y su influencia en la cultura juvenil más amplia, por ejemplo, a través de la cultura del hip-hop (véase más detalles). Ciertas estrategias publicitarias pueden ser especialmente eficaces con los jóvenes de minorías étnicas. Una de las razones es que los hábitos mediáticos de los niños afroamericanos y latinos reflejan una mayor exposición a la televisión y un mayor uso de determinados medios digitales (por ejemplo, teléfonos móviles) en comparación con los niños blancos no hispanos (según varios estudios). Otra razón es la focalización sentida, tal como se ha descrito anteriormente, que puede hacer que los anuncios étnicamente dirigidos sean especialmente llamativos para los integrantes del segmento al que se dirigen.

La sociedad está generalmente de acuerdo en que los niños, y a veces los adolescentes, necesitan protección en el mercado, dadas las diferencias (en relación con los adultos) en su capacidad para reconocer la intención persuasiva y la percepción de que no son tan responsables personalmente como los adultos de los comportamientos que afectan a su salud. El rechazo al argumento, a veces esgrimido por las organizaciones de la industria, de que los niños y los adolescentes tienen derecho a ser objeto de consumo se refleja en los esfuerzos mundiales por frenar la comercialización de productos potencialmente nocivos para los niños. Estos esfuerzos incluyen iniciativas de la Organización Mundial de la Salud para abordar las promociones dirigidas a los niños que caen fuera de las jurisdicciones de cada país (véase más detalles). Los argumentos a favor de la protección de los niños suelen basarse en el principio ético de protegerlos de las actividades comerciales durante sus años de desarrollo. Las cuestiones relativas a la selección de objetivos según el origen étnico son menos directas y se analizan en la siguiente sección con respecto a los adultos. Sin embargo, en la medida en que la etnia es la base de la preocupación relacionada con la vulnerabilidad, esto también se aplica a los niños y adolescentes de minorías étnicas.

Adultos

Resulta controvertido si se puede criticar el marketing dirigido a las poblaciones adultas. Las cuestiones que se plantean son muy complejas, y un debate completo de estas cuestiones va más allá del alcance de este texto. Como se ha señalado anteriormente, la vulnerabilidad potencial de los consumidores adultos desde el punto de vista de la salud pública se plantea con respecto a la comercialización selectiva de alcohol y tabaco o de determinados productos alimenticios y bebidas dirigida a grupos étnicos que presentan tasas de enfermedades asociadas a estos productos superiores a la media. Por ejemplo, la comercialización selectiva de alcohol, cigarrillos, comidas rápidas y otros alimentos ricos en calorías y bajos en nutrientes dirigida a los afroamericanos y a los latinos, tanto a los adultos como a los jóvenes, es especialmente preocupante debido a la persistencia de una elevada carga de problemas de salud relacionados con estos productos en estas y otras poblaciones étnicas minoritarias (hay muchos estudios que demuestran esto). Se ha documentado la comercialización selectiva de alimentos y bebidas menos saludables dirigida a los afroamericanos en relación con la menor disponibilidad de cadenas de supermercados y el número superior a la media de restaurantes de comida rápida en los barrios afroamericanos, la menor disponibilidad de productos saludables dentro de los supermercados presentes en estos barrios y una intensidad superior a la media de los anuncios televisivos en los medios de comunicación orientados a los negros. En general, las minorías étnicas son un segmento objetivo atractivo para los vendedores, dado el creciente poder adquisitivo, el crecimiento demográfico, el tamaño de las familias y los comportamientos específicos de los consumidores (véase más detalles). Las estrategias básicas son similares a las que se utilizan para llegar a los jóvenes, pero se basan en actitudes y valores que tienen resonancia étnica, en canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de comunicación específicos para cada etnia, en canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) residenciales, en instituciones sociales (por ejemplo, organizaciones religiosas) y en patrones de compra y de uso de los medios de comunicación, y pueden incluir también una importante labor de relaciones públicas y de participación comunitaria. Muchas empresas de bebidas no alcohólicas han tenido departamentos de “mercados especiales” centrados en las minorías étnicas desde la década de 1930. Asimismo, las empresas de comida rápida han sido las principales promotoras del “Mes de la Historia Negra” (véase más detalles), lo que refleja el uso habitual de los patrocinios corporativos como componente clave de las iniciativas integradas de marketing dirigido a los grupos étnicos.

Aunque dirigirse a los grupos étnicos es coherente con los principios bien establecidos de la mercadotecnia, dirigirse a grupos étnicos que en otros aspectos se considera que experimentan discriminación u otros tipos de desventaja social sistemática puede ser visto negativamente en todas las sociedades, especialmente cuando los productos son intrínsecamente dañinos o sus patrones de uso están asociados con el daño, según dos estudios. También se puede acusar a los comercializadores de ignorar deliberadamente o, al menos, de ser insensibles a la importancia de remediar las disparidades sanitarias. Y lo que es peor, en lo que respecta a los productos nocivos, los comerciantes pueden ser percibidos como poco éticos si parecen dirigirse a poblaciones que tienen menos capacidad de acción política o económica.

La literatura académica relacionada con la selección de adultos se centra en uno o ambos lados de un polémico debate. Por un lado, se considera que los partidarios del marketing dirigido se adhieren a un modelo de consumidor competente. Este modelo implica que los consumidores adultos son generalmente escépticos ante la información comercial y reconocen tanto sus limitaciones como su utilidad. Se supone que los consumidores adultos, independientemente de su raza o etnia, son agentes autónomos capaces de tomar decisiones racionales y apropiadas para sí mismos, y como tales, las críticas al marketing dirigido se consideran paternalistas, injustificables y una infracción de los derechos constitucionales (en el caso de Estados Unidos, de la Primera Enmienda) a la libertad de expresión, especialmente si no existe una base empírica para caracterizar a los adultos como consumidores vulnerables (véase más detalles). La existencia de escepticismo entre los consumidores también se utiliza para argumentar que los consumidores adultos no pueden ser considerados vulnerables porque el escepticismo sugiere que pocos consumidores creen que la publicidad es esencialmente veraz. Por otra parte, algunos estudiosos, defensores y funcionarios gubernamentales han argumentado que la raza y la etnia pueden hacer que un consumidor sea vulnerable en el mercado debido a una carga desproporcionada de efectos negativos para la salud y, por lo tanto, es necesaria una consideración especial (hay varios estudios que tratan de demostrar esto).

Algunos estudiosos caracterizan a quienes critican el marketing dirigido como partidarios de un modelo de consumidor vulnerable, que considera que los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar la información relevante para su propio bienestar. En el contexto de la suposición por defecto de un consumidor competente para evaluar la información y tomar decisiones en su propio interés, cualquier construcción de un consumidor vulnerable implica incompetencia, una implicación que es aún más objetable cuando se aplica a grupos sociales como las minorías étnicas, que ya están sujetas a estereotipos desfavorables. Sin embargo, el punto de vista del consumidor competente frente al vulnerable limita la noción de vulnerabilidad del consumidor a las capacidades cognitivas de procesamiento de la información relacionadas con la publicidad. Este punto de vista es incompleto porque ignora las funciones no cognitivas de la publicidad y el uso que hacen los vendedores de otras promociones y Ps para dirigirse a los consumidores. El entorno de marketing agregado de un segmento de consumidores puede servir para limitar la libre elección. Las investigaciones también demuestran cada vez más que las actividades de marketing tienen como objetivo fomentar las elecciones emocionales e inconscientes y también pueden servir para reforzar los patrones de comportamiento existentes.

Las investigaciones recientes sobre la vulnerabilidad de los consumidores señalan que la definición de la vulnerabilidad en función de quién la experimenta carece de claridad porque cualquiera puede experimentar la vulnerabilidad; esto también difumina la distinción entre la vulnerabilidad real y la percibida. Estos estudiosos definen la vulnerabilidad como un estado de impotencia que surge de un desequilibrio en las interacciones en el mercado o del consumo de mensajes y productos de marketing. Se produce cuando el control no está en manos de los individuos, lo que crea una dependencia de factores externos (por ejemplo, los comerciantes) para crear equidad en el mercado. La vulnerabilidad real surge de la interacción de los estados individuales, las características individuales y las condiciones externas dentro de un contexto en el que los objetivos de consumo pueden verse obstaculizados y la experiencia afecta a las percepciones personales y sociales de uno mismo.

La vulnerabilidad real la experimenta el consumidor, mientras que la vulnerabilidad percibida se produce cuando los demás creen que una persona es vulnerable, aunque la persona pueda serlo o no. La cuestión central aquí es la vulnerabilidad real del consumidor a los resultados grupales desproporcionadamente negativos relacionados con el marketing dirigido.

Una cuestión menos central, pero no por ello menos importante, es la intención del vendedor, que se pone de manifiesto con la metáfora militar de un objetivo, pero que es difícil de evaluar en este ámbito. Por ejemplo, Moore et al. señalan que el hecho de que el alcohol y el tabaco se dirijan de forma diferencial a las minorías no es prueba suficiente para atribuir a los comerciantes una motivación racialmente sesgada. Señalan que una cuestión clave es si la demanda del producto precedió a la promoción o si la promoción produjo la demanda. Esta cuestión es difícil de resolver porque es imposible documentar que la demanda precede a la exposición al marketing de productos no esenciales como el tabaco y el alcohol. Se podría afirmar que el marketing dirigido fomentó la demanda, al menos en parte.

DAÑO POTENCIAL A UN GRUPO OBJETIVO

En las culturas en las que existe una amplia libertad en las actividades de marketing que están permitidas legalmente o son socialmente aceptables y en las que la percepción de interferencia en el libre mercado es impopular, los argumentos éticos pueden ser insuficientes para justificar las medidas adoptadas para limitar el daño potencial. Por lo tanto, las afirmaciones de que dirigirse a un grupo concreto puede provocar efectos potencialmente adversos para la salud suelen requerir pruebas que las respalden, especialmente cuando la regulación está implícita y a la luz de la probable oposición de las industrias afectadas. Este apoyo puede incluir pruebas de que el producto es nocivo, pruebas de una exposición excesiva a las actividades de marketing y pruebas de que la exposición influye en el comportamiento y que la influencia va más allá de lo que se puede esperar que el consumidor afronte. Aunque el marketing dirigido implica una combinación de estrategias de marketing, la complejidad de esta cuestión se ilustra más fácilmente con respecto a los intentos de regular las actividades promocionales, como la publicidad. Como ha sucedido en el caso del marketing del tabaco y el comportamiento de los niños fumadores, establecer la influencia de la actividad promocional es siempre un reto; es extremadamente difícil “demostrar” que tiene impactos específicos en las actitudes y los comportamientos, y desvincularlos de otras influencias socioculturales e individuales como la educación, la influencia de los padres y de los compañeros, la cultura, la religión, el estatus socioeconómico, los medios de comunicación y el clima político y legislativo más amplio. Además, los esfuerzos en materia de salud pública pueden verse limitados por el hecho de que gran parte de la información necesaria sobre el comportamiento de los consumidores en relación con el producto está patentada o es muy costosa.

Identificación de la publicidad dirigida

Ringold identificó tres formas clave de identificar la orientación en el contexto publicitario:

• como contenido publicitario personalizado que puede evaluarse mediante análisis de contenido comparativo;
• como intensidad diferencial de la colocación de anuncios en medios con diferentes audiencias, que puede medirse mediante medidas de intensidad comparativa; y
• mediante efectos publicitarios diferenciales que pueden evaluarse en experimentos de laboratorio.

Se ha prestado especial atención a la evaluación de la exposición diferencial de un público objetivo a la publicidad. La exposición puede conceptualizarse de diversas maneras, incluyendo la naturaleza y la cantidad de la colocación de publicidad, la cantidad de publicidad dirigida o la frecuencia de la colocación de publicidad. Por ejemplo, el estudio de la FTC sobre la comercialización de entretenimiento violento para los jóvenes examinó si los anuncios se colocaban en programas de televisión que tenían una gran proporción de espectadores jóvenes. El Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) integra datos sobre la presencia de publicidad y datos sobre la audiencia para calcular la exposición total de los jóvenes de 12 a 20 años y de los adultos a la publicidad del alcohol en la televisión y la radio, en las revistas y en Internet. Sin embargo, el enfoque CAMY, que se basa en los medios “medidos”, no evalúa la exposición de las promociones no medidas, que incluyen los patrocinios, las promociones en los puntos de venta y los regalos de artículos con logotipos de marcas, y pueden suponer entre dos y tres veces la exposición a través de los medios medidos. Otro método consiste en centrarse en el atractivo de los anuncios como medida de la posible influencia persuasiva, por ejemplo, el atractivo de Joe Camel para los jóvenes como posible inducción al consumo de cigarrillos.

Establecimiento de vínculos con comportamientos adversos o resultados de salud

Una gran cantidad de investigaciones en distintos ámbitos sustantivos respaldan la preocupación por la comercialización selectiva perjudicial dirigida a los jóvenes. Por ejemplo, las revisiones recientes identifican numerosos estudios longitudinales que documentan una mayor probabilidad de inicio o aumento del consumo de cigarrillos y alcohol en los jóvenes con mayor exposición a la publicidad de estos productos. La cuestión de si los medios de entretenimiento contribuyen a la violencia juvenil es otro problema de salud pública de larga duración y de grandes proporciones. El estudio de la FTC americana concluyó que existe una alta correlación entre la exposición a la violencia en los medios de comunicación y el comportamiento agresivo o violento, y que la exposición a la violencia en los medios de comunicación se correlaciona con una mayor aceptación del comportamiento violento de los demás y una percepción exagerada de la cantidad de violencia social. No obstante, los estudios revisados se caracterizan por ser menos concluyentes en cuanto a cuestiones de causalidad.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Las pruebas que apoyan las afirmaciones de que la exposición a la comercialización de alimentos y bebidas con alto contenido calórico o de azúcar influye en las preferencias, las solicitudes de los padres y el consumo de dichos alimentos fueron recopiladas por el mencionado comité del IOM para evaluar la posible contribución de las prácticas de comercialización de alimentos y bebidas a la epidemia de obesidad infantil. Dentro de las limitaciones de los datos disponibles públicamente, que se referían principalmente a los efectos de la publicidad televisiva, este comité del IOM también llevó a cabo una revisión sistemática para abordar cuestiones sobre la influencia del marketing de alimentos y bebidas en los comportamientos y el peso corporal de los niños de diferentes edades. Los resultados fueron más contundentes en cuanto a la influencia de la publicidad televisiva en las preferencias, las solicitudes de compra y la ingesta a corto plazo de los niños de 2 a 11 años. Hubo menos pruebas de la influencia de la publicidad televisiva en estas variables para los niños mayores (de 12 a 18 años) o de los efectos en la ingesta habitual. El informe no pretendía presentar el marketing como la única influencia en los patrones alimentarios de los niños ni aportar pruebas definitivas que relacionaran la exposición de los niños a la publicidad con sus niveles de peso. No obstante, los resultados fueron lo suficientemente convincentes como para demostrar que el marketing de alimentos y bebidas contribuía de forma importante a la obesidad infantil, y para preparar el terreno para que se preste una atención renovada a las posibilidades de regulación -voluntaria, por parte de la industria, o por mandato de la autoridad federal si fuera necesario- para limitar la exposición de los niños al marketing.

LA SALUD PÚBLICA CONTRA LA MERCADOTECNIA

En el ámbito de la salud pública, cada vez se presta más atención a la modificación de las prácticas empresariales que perjudican la salud, en la literatura y la práctica. Una importante estrategia de salud pública para contrarrestar los efectos del marketing comercial es el contramarketing. El contramarketing es el uso de técnicas de marketing para “no vender” un producto con el fin de reducir o destruir la demanda del mismo. Mientras que los ejemplos tradicionales de contramarketing se han centrado en productos como el tabaco, el alcohol y las drogas, los esfuerzos más recientes también defienden el uso de esta estrategia en el control de armas, la comercialización de alimentos y los juegos de azar dirigidos a los niños (véase más detalles). Estas campañas de contramarketing pretenden reducir la demanda entre mercados objetivo específicos, normalmente los jóvenes. Las primeras campañas de contramarketing del tabaco se vieron facilitadas a finales de la década de 1960 por la exigencia de que la industria tabacalera proporcionara tiempo libre para la publicidad antitabaco cuando emitiera publicidad de pago de cigarrillos. Los anuncios nacionales antitabaco se eliminaron en 1970, y volvieron en el año 2000 con el lanzamiento de la campaña nacional “Truth” de la American Legacy Foundation, tras varias campañas de contramedida financiadas por los estados.

La investigación sugiere que los esfuerzos de contramarketing de salud pública pueden ser una estrategia eficaz para reducir y prevenir el uso de productos perjudiciales para la salud. Basándose en el éxito de varias campañas, los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) recomendaron que un programa integral de control del tabaco incluyera el contramercadeo. Los esfuerzos de contramarketing del tabaco han sido eficaces en la prevención del tabaquismo entre los jóvenes, en particular la campaña de la Verdad. La campaña de la Verdad comercializó un mensaje antitabaco basado en la exposición de las prácticas de marketing de la industria tabacalera, diseñado para que resonara con la necesidad de independencia e individualidad de los jóvenes (véase más detalles). El mensaje de la Verdad se comercializó como una marca comercial diseñada para llegar a los jóvenes con mayor riesgo de fumar y también incluyó componentes para reforzar su atractivo para afroamericanos, hispanos y asiáticos. La evaluación de la campaña demostró que influyó en las actitudes hacia la industria tabacalera y el consumo de tabaco y que contribuyó de forma significativa al descenso de la prevalencia del tabaquismo entre los jóvenes (según muestran varios estudios). Además, un análisis de coste-utilidad demostró que la campaña era rentable porque recuperaba su coste y evitaba importantes costes médicos futuros.

Sin embargo, el contramarketing no ha tenido éxito en otros ámbitos e incluso ha contribuido a producir efectos bumerán, aumentando las actitudes positivas hacia el alcohol y las drogas ilícitas entre los jóvenes . En general, los comerciantes se enfrentan a pocas campañas de contramarketing en comparación con las numerosas campañas de contramarketing sanitario a las que se enfrenta la salud pública. Las investigaciones realizadas en todo el mundo han identificado las estrategias utilizadas por la industria para socavar los esfuerzos de contramarketing, incluidos los programas de prevención patrocinados por la industria (menos eficaces), las estrategias para impedir el desarrollo de la campaña o para limitar el público objetivo, y las asociaciones con organizaciones educativas y agencias gubernamentales de salud (véase más detalles). Además, dadas las diferencias entre los productos y la industria, es posible que los éxitos observados en el contramarketing del tabaco no sean fácilmente transferibles a otros productos, como los alimentos y las bebidas. Las estrategias de salud pública fomentan cada vez más las campañas de contramarketing para que la gente pueda resistirse a la manipulación del marketing alimentario (según varios estudios). Sin embargo, mientras que los cigarrillos son perjudiciales y es ilegal venderlos a menores, no ocurre lo mismo con los alimentos y las bebidas no alcohólicas. Además, los tipos de alimentos y bebidas que pueden ser los menos saludables, por ejemplo, los alimentos fritos, las comidas emblemáticas de los restaurantes de comida rápida, los aperitivos y los refrescos, tienen buen sabor, son populares, cómodos, asequibles, están valorados socialmente y son socialmente normativos. Dado que el objetivo del contramarketing es designar un producto como “intrínsecamente insalubre” (como así se le ha nombrado), los retos del contramarketing para los productos de alimentación y bebidas se complican aún más. Es necesario investigar el contramarketing para comprender mejor las estrategias para reducir las disparidades en el consumo de tabaco (véase más), así como para otros productos.

Revisor de hechos: Meyer y Mix

Marketing, Tipos de Marketing, niños, adolescentes, grupos étnicos, disparidades sanitarias, vulnerabilidad de los consumidores

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