Marketing Dirigido

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs]

Proceso y Respuestas del Marketing Dirigido

Proceso del Marketing Dirigido

Antecedentes

El marketing como proceso formal existe desde principios del siglo XX. El proceso básico implica el análisis de las oportunidades de marketing, el desarrollo de estrategias, la planificación de programas y la gestión de los esfuerzos de marketing. El objetivo general es crear percepciones de valor entre los consumidores para provocar intercambios voluntarios, por ejemplo, la aceptación y la compra del producto. Las técnicas implican la segmentación, la orientación y el posicionamiento, estrategias que facilitan la máxima eficacia con subgrupos específicos de la población que se definen y caracterizan por los resultados de la investigación de los consumidores. Aunque gran parte del diálogo sobre el marketing se refiere a la publicidad (promoción), la estrategia básica que resulta del proceso de marketing dirigido se pone en práctica mediante la integración de varias herramientas de marketing, las cuatro P: producto, plaza, promoción y precio, que en conjunto conforman la mezcla de marketing. Los productos incluyen bienes tangibles, servicios e ideas que se ofrecen a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. La promoción se refiere a las comunicaciones persuasivas que se utilizan para expresar el acceso y la disponibilidad del producto, sus características y beneficios, y las estrategias de precios. Entre ellas se encuentran la publicidad, las promociones de ventas, el correo directo, los sitios web promocionales, las relaciones públicas, las muestras gratuitas de alimentos, los eventos especiales y la colocación de productos. El lugar se refiere a la forma en que los productos se hacen accesibles a los consumidores objetivo y a la calidad y conveniencia de los productos disponibles. El precio se refiere al coste que se paga por el producto.

Los inicios del targeting se remontan a los años 20, a partir de una investigación que indicaba que los hombres y las mujeres leían partes diferentes del periódico (véase más detalles). El marketing dirigido es ahora la esencia del marketing moderno y ha suplantado la noción de marketing de masas. La segmentación ayuda a los comerciantes a competir en un clima de proliferación de productos y de condiciones económicas cambiantes. El marketing dirigido difiere de la adaptación a la salud pública, que implica estrategias de personalización diseñadas para llegar a una persona específica sobre la base de una evaluación individual. No obstante, ambas estrategias se basan en el supuesto de que la personalización, ya sea por grupo (targeting) o por persona (tailoring), aumentará la relevancia y la respuesta a las comunicaciones.

Segmentación, focalización y posicionamiento

La columna vertebral del marketing dirigido es la segmentación, por la que los grupos de clientes potenciales se dividen en grupos o segmentos que tienen diferentes comportamientos relacionados con la compra. Los segmentos de mercado resultantes están compuestos por consumidores que comparten necesidades, características y/o comportamientos comunes y se espera que respondan de forma similar a las actividades de marketing. Los criterios de segmentación abarcan variables pertinentes a la compra de productos que pueden llevar a las personas a responder de manera similar a los esfuerzos de marketing. Entre ellas se encuentran los datos demográficos (por ejemplo, la edad, la raza/etnia, el sexo), el comportamiento del consumidor (por ejemplo, usuarios ligeros o intensos del producto), los datos psicográficos (por ejemplo, el estilo de vida, las características de la personalidad), la ubicación geográfica (por ejemplo, el vecindario, la región) u otras variables relevantes para el producto comercializado.

Las características clave del proceso de marketing dirigido son la evaluación por parte de la empresa del atractivo de los distintos segmentos con respecto a los propios puntos fuertes y capacidades de la empresa y la posterior decisión sobre el segmento o segmentos en los que se centrarán. Desde el punto de vista comercial, el objetivo es dirigirse a uno o varios segmentos de consumidores de forma que las empresas obtengan una ventaja competitiva sostenible en relación con los productos alternativos. Estos productos alternativos y competidores, es decir, los competidores, son soluciones alternativas a las mismas necesidades de los consumidores y pueden ser diferentes marcas del mismo producto o productos totalmente diferentes.

Después de que una empresa decida a qué segmentos de consumidores dirigirse, determina el posicionamiento de su producto. El posicionamiento de un producto es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia y suele basarse en las ventajas específicas de la empresa. Las estrategias típicas de posicionamiento pueden incluir el precio más bajo, la mejor calidad o el mayor valor. Así, por ejemplo, una empresa que puede fabricar productos a un coste inferior al de sus competidores podría seguir la estrategia de posicionamiento de menor coste. El reconocimiento de este aspecto del proceso parece fundamental desde el punto de vista de la salud pública, ya que es en este paso donde los productos se dirigen realmente a determinados segmentos (algunos de los cuales son más vulnerables a los daños) y donde se pueden sopesar las consideraciones sobre los posibles daños o beneficios.

Las actividades utilizadas para llegar a las poblaciones objetivo de forma selectiva pueden implicar algunas o todas las cuatro P. Los productos o sus envases pueden diseñarse para satisfacer las preferencias, necesidades o aspiraciones sociales o culturales de un segmento concreto (por ejemplo, niños y adolescentes o miembros de un grupo étnico concreto), distribuirse en entornos frecuentados por los consumidores objetivo (por ejemplo, escuelas o comunidades étnicas), promocionarse a través de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) que se sabe que llegan a los consumidores objetivo (por ejemplo, programas de televisión para niños, en escuelas o en medios o barrios étnicos), y tener un precio asequible para los consumidores objetivo del segmento concreto, o una combinación complementaria de estas estrategias.

Respuestas del Consumidor al Marketing Dirigido

Similitud percibida y congruencia cultural

El marketing dirigido se basa en la noción de que si se habla a los consumidores de una manera que resuene con sus actitudes, creencias, valores o comportamientos, responderán favorablemente a lo que se comercializa. Por tanto, las estrategias de marketing se basan en la comprensión adquirida de cómo responden segmentos específicos a tácticas de marketing concretas. No hay escasez de bibliografía sobre cómo responden los consumidores a las actividades de marketing, y el enfoque principal de la investigación pertinente para comprender la respuesta de los consumidores al marketing dirigido hace hincapié en el papel de la persuasión. La investigación ha demostrado que los consumidores objetivo son más persuadidos, es decir, responden más favorablemente a los anuncios dirigidos, cuando existe homofilia, es decir, cuando las personas infieren una similitud entre ellas y algunas características del anuncio, por ejemplo, la persona representada, el lenguaje utilizado o el estilo de vida representado . Los estudios han demostrado los efectos positivos del marketing dirigido basado en la similitud de diversas características de los consumidores, como la raza y la etnia, la fuerza de la identificación étnica (véase más detalles) y el conocimiento cultural compartido. La investigación también ha demostrado que el proceso que subyace a los efectos positivos de la similitud en la respuesta del consumidor está impulsado por la creencia del espectador del anuncio de que es el público al que va dirigido, un proceso conocido como sentimiento de orientación.

Los factores que tienen un mayor significado personal para el consumidor tienen más probabilidades de suscitar sentimientos de similitud y de producir efectos positivos más fuertes de marketing dirigido. Un factor identificado como motivador de inferencias de similitud es el carácter distintivo del consumidor, que se refiere a la rareza numérica de un grupo particular de individuos. La teoría del carácter distintivo predice que los rasgos distintivos de un individuo serán más destacados para él que los rasgos comunes, porque esos rasgos altamente distintivos son más importantes para el autoconcepto. Los consumidores que pertenecen a un grupo numéricamente raro (por ejemplo, minorías étnicas, consumidores discapacitados) son más propensos a incorporar esa identidad de grupo a su autoconcepto que los individuos que no pertenecen a ese grupo. Las investigaciones sugieren que el carácter distintivo del espectador es un importante moderador de los efectos de la fuente en un contexto de comportamiento del consumidor y que influye en la respuesta del consumidor a los esfuerzos de marketing dirigidos. Por ejemplo, los miembros de grupos étnicos minoritarios tienden a identificarse más con su grupo étnico que los miembros de grupos étnicos mayoritarios. Las diferencias y los déficits de estatus social también acentúan el carácter distintivo crónico entre los grupos de menor estatus, ya sea una minoría numérica o una mayoría. Los resultados también demuestran que el marketing dirigido opera a través de diferentes mecanismos para los individuos distintivos y no distintivos. Los individuos distintivos responden a través de la similitud percibida y los procesos de identificación, mientras que los individuos no distintivos responden sobre la base de una variedad de factores que les llevan a creer que el anuncio está destinado a ellos. Algunas investigaciones sostienen que los consumidores que no han sido tradicionalmente objeto de publicidad (por ejemplo, las minorías étnicas, los inmigrantes y los gays y lesbianas) pueden percibir la atención del vendedor como una legitimación del grupo, lo que también puede favorecer las respuestas al marketing dirigido.

La fuerza de la identificación con el grupo también influye en la probabilidad de que un consumidor perciba la similitud y provoque efectos positivos del marketing dirigido. Por ejemplo, los consumidores de minorías étnicas que se identifican más fuertemente con sus propios grupos étnicos tienen una mayor preferencia por un portavoz publicitario étnicamente congruente. Hay otros factores que también influyen en la respuesta a los anuncios dirigidos, aparte de la similitud. Por ejemplo, los niños y adolescentes tienden a aspirar a una edad superior en su comportamiento de consumo y tienden a desear y emular aspectos de los estilos de vida y comportamientos de los niños mayores. Los profesionales del marketing utilizan la aspiración a la edad de los niños para dirigir sus estrategias de marketing a jóvenes de distintas edades. Por ejemplo, para llegar a los niños de 12 a 15 años, los anunciantes pueden utilizar actores de 17 años, que atraerán tanto a los niños de su edad como a los más pequeños. De hecho, se considera que el proceso de respuesta del consumidor entre los niños se basa en la edad y el desarrollo cognitivo del niño. En concreto, se considera que a medida que los niños experimentan una maduración cognitiva y social, responden de forma más crítica a la publicidad, aunque investigaciones recientes cuestionan esta opinión.

Conocimiento de la persuasión y escepticismo

La comprensión de la persuasión por parte de los consumidores, es decir, su “conocimiento de la persuasión”, es también un factor importante en su respuesta al marketing dirigido. El modelo de conocimiento de la persuasión (PKM) describe cómo evoluciona el conocimiento de la persuasión de un individuo a lo largo del tiempo como resultado de la experiencia personal, la sabiduría popular y las interacciones sociales con otros. En concreto, el PKM describe cómo un consumidor utiliza su conocimiento almacenado tanto sobre el tema del anuncio como sobre el vendedor para hacer frente a los intentos de persuasión, de forma similar a como un vendedor utiliza el conocimiento sobre el mercado objetivo y el producto para diseñar el mensaje persuasivo. La PKM destaca la noción de escepticismo del consumidor y cómo éste puede resistirse a la atracción de los esfuerzos de marketing. El escepticismo se ha conceptualizado como un rasgo que predispone a los individuos a dudar de la veracidad de diversas formas de comunicación de marketing. El escepticismo del consumidor también se produce por variables situacionales que dirigen la atención del consumidor a los motivos de los comerciantes y, por tanto, inducen un estado de escepticismo (vésae más detalles).

Las investigaciones recientes amplían el debate para considerar los procesos de respuesta más allá de la persuasión explícita. Algunos estudiosos hacen hincapié en cómo el marketing utiliza a menudo sutiles asociaciones afectivas que influyen en los consumidores a través de la persuasión implícita (frente a la explícita). Los métodos de marketing más recientes, como la publicidad digital, están diseñados para fomentar las elecciones emocionales e inconscientes en lugar de la toma de decisiones razonadas. Además, la publicidad no funciona únicamente a través de la persuasión, sino que también sirve para reforzar los patrones de comportamiento existentes. Desde esta perspectiva, la publicidad sirve como una forma de condicionamiento operante que mantiene los comportamientos actuales. Por ejemplo, el uso de patrocinios deportivos, que emparejan atributos de modelos de conducta con marcas menos saludables, puede crear la impresión de que el consumo de esos alimentos es coherente con un buen rendimiento deportivo, puede fomentar las compras regulares y puede proporcionar un refuerzo para las compras en curso. Del mismo modo, el comportamiento que se ve en el entretenimiento (por ejemplo, fumar en las películas) puede reforzar la aceptabilidad social de patrones específicos de uso de productos. Las investigaciones que muestran el papel de las normas en la respuesta del consumidor a su entorno de marketing percibido también son coherentes con este punto de vista. La discusión mencionada anteriormente hace hincapié en la respuesta del consumidor a los estímulos de marketing promocional; una discusión completa de la respuesta a los productos, la distribución y la fijación de precios está fuera del alcance de esta revisión. No obstante, estos conceptos son importantes. Por ejemplo, el diseño del producto también puede influir en la respuesta del consumidor, y los propios productos pueden estar dirigidos a públicos específicos. En conjunto, la investigación previa sobre el marketing comercial sugiere que el marketing puede servir para persuadir y/o mantener y reforzar comportamientos específicos entre determinados públicos. Más adelante en este artículo se aborda si estos efectos se aplican al marketing dirigido no comercial y qué estrategias o políticas de contramarketing podrían ser adecuadas.

Su Impacto en la Salud Pública

El marketing digital, y la facilidad con la que los comerciantes pueden obtener datos personales a través de estos métodos, es un ejemplo. Otro ejemplo es la llegada del marketing directo a los consumidores de medicamentos recetados, que refleja una expansión del marketing en dominios que antes estaban bajo el control de los profesionales.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

El marketing dirigido es el núcleo del desarrollo de una estrategia de marketing eficaz y está impulsado por el reconocimiento desde hace tiempo de que un enfoque de marketing de talla única ya no funciona entre consumidores diversos y sofisticados. El marketing dirigido se refiere a la identificación de un grupo de personas que comparten necesidades o características comunes a las que una organización decide servir. Aunque el marketing dirigido suele referirse a actividades comerciales, los organismos gubernamentales y las organizaciones sin ánimo de lucro, incluidas las organizaciones de salud pública, también utilizan el marketing dirigido (véase más detalles), normalmente bajo la rúbrica de marketing social (véase también).

La preocupación de la salud pública por el marketing dirigido se centra en la orientación de productos con efectos potencialmente adversos (por ejemplo, el tabaco, el alcohol o la violencia en los espectáculos), especialmente en relación con los segmentos de consumidores definidos como vulnerables o con especial probabilidad de verse perjudicados por los efectos del consumo del producto.

Resulta controvertido si se puede criticar el marketing dirigido a las poblaciones adultas. Las empresas de comida rápida han sido las principales promotoras del “Mes de la Historia Negra” (véase más detalles), lo que refleja el uso habitual de los patrocinios corporativos como componente clave de las iniciativas integradas de marketing dirigido a los grupos étnicos.

La literatura académica relacionada con la selección de adultos se centra en uno o ambos lados de un polémico debate. Por un lado, se considera que los partidarios del marketing dirigido se adhieren a un modelo de consumidor competente. Este modelo implica que los consumidores adultos son generalmente escépticos ante la información comercial y reconocen tanto sus limitaciones como su utilidad. Se supone que los consumidores adultos, independientemente de su raza o etnia, son agentes autónomos capaces de tomar decisiones racionales y apropiadas para sí mismos, y como tales, las críticas al marketing dirigido se consideran paternalistas, injustificables y una infracción de los derechos constitucionales (en el caso de Estados Unidos, de la Primera Enmienda) a la libertad de expresión, especialmente si no existe una base empírica para caracterizar a los adultos como consumidores vulnerables.

Algunos estudiosos caracterizan a quienes critican el marketing dirigido como partidarios de un modelo de consumidor vulnerable, que considera que los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar la información relevante para su propio bienestar.

La vulnerabilidad real la experimenta el consumidor, mientras que la vulnerabilidad percibida se produce cuando los demás creen que una persona es vulnerable, aunque la persona pueda serlo o no. La cuestión central aquí es la vulnerabilidad real del consumidor a los resultados grupales desproporcionadamente negativos relacionados con el marketing dirigido.

Una cuestión menos central, pero no por ello menos importante, es la intención del vendedor, que se pone de manifiesto con la metáfora militar de un objetivo, pero que es difícil de evaluar en este ámbito. Por ejemplo, Moore et al. señalan que el hecho de que el alcohol y el tabaco se dirijan de forma diferencial a las minorías no es prueba suficiente para atribuir a los comerciantes una motivación racialmente sesgada. Señalan que una cuestión clave es si la demanda del producto precedió a la promoción o si la promoción produjo la demanda. Esta cuestión es difícil de resolver porque es imposible documentar que la demanda precede a la exposición al marketing de productos no esenciales como el tabaco y el alcohol. Se podría afirmar que el marketing dirigido fomentó la demanda, al menos en parte.

Los casos a gran escala en los que el marketing dirigido se ha relacionado con influencias negativas para la salud pública ponen de manifiesto los retos inherentes. Por ejemplo, en Estados Unidos, la FTC ha publicado seis informes (uno original y cinco de seguimiento) que examinan la comercialización de entretenimiento violento para niños. El informe de la FTC del año 2000 descubrió que los miembros de la industria se dirigían habitualmente a los niños en su comercialización de productos de entretenimiento violento y que los menores de 17 años podían comprar estos productos con relativa facilidad. Preocupa que las aparentes concesiones puedan ser tácticas dilatorias o desviaciones para otras estrategias de marketing dirigidas, incluidas las tácticas furtivas o el uso de promociones positivas para aumentar el reconocimiento y la lealtad de la marca que se transfieren a productos menos saludables. La preocupación social por el marketing dirigido a grupos específicos no sólo impulsa el interés público por una mayor regulación gubernamental, sino que también anima a las empresas a modificar sus actividades de marketing de forma voluntaria o a enfrentarse a boicots por parte de los consumidores.

Revisor de hechos: Owens y Mix

Marketing, Tipos de Marketing

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.