Influencia de la Ética de los Minoristas Online en la Experiencia del Cliente
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[aioseo_breadcrumbs]Influencia de la Ética de los Minoristas Online para los clientes tradicionales, online y multicanal
Las cuestiones relacionadas con la ética y la responsabilidad social corporativa son cada vez más importantes a la hora de determinar el rendimiento de los minoristas (Ganesh et al., 2010) y el comportamiento de los consumidores (Vitell, 2003), tanto en entornos minoristas offline como online. Los minoristas utilizan diversas estrategias para abordar sus prácticas éticas, que pueden ayudarles a construir y mantener relaciones a largo plazo con sus clientes (Román y Ruiz, 2005). Los consumidores son cada vez más conscientes y están más preocupados por las cuestiones éticas en el comercio minorista, como las prácticas engañosas de los minoristas (por ejemplo, exagerar las cualidades de los productos y utilizar tácticas de venta agresivas y manipuladoras) y la seguridad de las transacciones (por ejemplo, las políticas de privacidad y las garantías) (Miyazaki y Fernández, 2001; Roman, 2010).
Las investigaciones anteriores sobre la ética del consumidor en el contexto minorista se han centrado en gran medida en explorar cómo perciben los consumidores los comportamientos o acciones éticos de los minoristas y cómo afectan estas percepciones a las intenciones de comportamiento de los consumidores (véase Limbu, Wolf y Lunsford, 2012). La mayor parte de esta investigación se ha realizado en el contexto del comercio minorista tradicional. Debido al reciente crecimiento del comercio minorista online, muchos estudiosos han empezado a investigar las percepciones de los consumidores sobre el comercio minorista online (Limbu, Wolf y Lunsford, 2011, 2012; Roman, 2007, 2010; Roman y Cuestas, 2008). Se reconoce ampliamente que las cuestiones éticas en el comercio minorista online son diferentes de la ética del comercio minorista tradicional (Limbu et al., 2012). Además, las cuestiones éticas han surgido como uno de los retos más críticos en las compras online; es esencial que los minoristas online se relacionen con sus consumidores de una manera segura, confidencial, justa y honesta que, en última instancia, proteja los intereses de los consumidores.
Muchas de las primeras contribuciones a la ética del consumidor en el comercio minorista online eran conceptuales y se centraban de forma limitada en cuestiones de privacidad y seguridad de los consumidores (Roman, 2007). Más recientemente, ha aumentado la investigación empírica relacionada (Adam, Aderet y Sadeh, 2007; Limbu et al., 2011, 2012; Lu, Chang y Yu, 2013; Roman, 2007; Roman y Cuestas, 2008; Yang et al., 2009). Sin embargo, esta investigación se ha centrado en gran medida en investigar las opiniones de los compradores online; pocos estudios han examinado las percepciones éticas de los consumidores que utilizan distintos canales de comercialización.
Los consumidores contemporáneos utilizan cada vez más múltiples canales a la hora de comprar, y se ha sugerido que los que compran por Internet se comportan de forma fundamentalmente distinta a los compradores minoristas tradicionales (por ejemplo, Rohm y Swaminathan, 2004; Srinivasan, Anderson y Ponnavolu, 2002). Como señalan Ganesh et al. (2010), necesitamos más investigación empírica sobre el consumidor basada en respuestas de compradores que compran en formatos tradicionales y en línea. Por lo tanto, en el entorno multicanal cada vez más importante, es esencial comprender las consideraciones de los consumidores sobre la ética de los minoristas en los distintos canales de comercialización.
En este capítulo, nos basamos en investigaciones anteriores sobre la ética del comercio minorista y la selección de canales por parte de los consumidores para examinar cómo varían las percepciones de los consumidores sobre la ética del comercio minorista online entre los consumidores que utilizan distintos canales de compra. Utilizamos el marco de Roman (2007) para analizar las Percepciones de los Consumidores sobre la Ética de los Minoristas Online (CPEOR), que incluye las dimensiones de seguridad, privacidad, no engaño y cumplimiento. Con este marco, nuestro objetivo es doble. En primer lugar, investigamos la importancia de la ética de los minoristas online en la selección de canales entre los consumidores, examinando cómo difieren las opiniones de los consumidores sobre la ética de los minoristas online entre los compradores tradicionales, online y multicanal. En segundo lugar, examinamos cómo afecta la frecuencia de patrocinio de los consumidores a sus opiniones sobre la importancia de la ética del comercio minorista online.
La aparición de las compras multicanal
La selección de canales por parte de los consumidores, que es una de las cuestiones más relevantes de la DM (Leeflang et al., 2014: Liu, Lobschat y Verhoef, 2018 – véase Lectura complementaria), afecta a las prácticas y a la investigación actuales sobre comercio minorista. Los canales basados en Internet (es decir, los canales online y móviles) y las tecnologías avanzadas han creado especialmente oportunidades nuevas e innovadoras para las actividades de marketing de los minoristas y han mejorado la flexibilidad de sus decisiones de marketing (Verhoef, Kannan e Inman, 2015). Se ha afirmado que la aparición de la digitalización mezclada con la actual pandemia de COVID-19 está acelerando los cambios en el comportamiento de los consumidores (Pantano et al., 2020), lo que, a su vez, potencia la disrupción en la industria minorista. Esto se ha visto recientemente en el creciente número de cierres de tiendas y quiebras de minoristas tradicionales, como Toys ‘R’ Us, Radio Shack y Circuit City (Kahn, Inman y Verhoef, 2018).
Los minoristas operan en un entorno digitalizado, que permite a los clientes trabajar con una única organización para buscar información, comprar productos y devolverlos a través de uno o varios de los siguientes canales: tiendas físicas, vendedores, catálogos de venta por correo, venta telefónica, sitios web en línea y dispositivos móviles (Dholakia, Zhao y Dholakia, 2005; Kumar y Venkatesan, 2005; Piotrowicz y Cuthbertson, 2014). Además, los consumidores compran cada vez más a través de varios canales en distintas fases del proceso de compra, y los distintos canales tienen finalidades únicas (Dholakia, Zhao y Dholakia, 2005). Por ejemplo, un consumidor puede utilizar un canal digital para buscar información y una tienda física para ver y examinar el producto, pero volver a un canal digital para realizar la compra (Kumar y Venkatesan, 2005). El viaje del cliente ya no es una experiencia lineal que pueda describirse mediante un modelo de embudo de compra, sino que es una experiencia social del cliente 24/7, multicanal y no lineal (Lemon y Verhoef, 2016).
En este entorno digitalizado, la lógica operativa convencional de los minoristas tradicionales, basada en tentar a los clientes con amplios surtidos, precios bajos y horarios de tienda prolongados, está siendo cuestionada. Se enfrentan a una presión cada vez mayor para convertirse en minoristas multicanal ampliando sus operaciones a la venta online. Esta transformación no es fácil, e incluye tanto oportunidades como retos para un minorista. Los consumidores multicanal son potencialmente más valiosos que los consumidores que dependen de un solo canal, porque gastan más dinero, compran con más frecuencia e interactúan con el minorista con más frecuencia (Kumar y Venkatesan, 2005). Otros estudios demuestran que añadir un nuevo canal tiene un efecto positivo en la fidelidad de los clientes y el valor de la empresa al aumentar los ingresos de los clientes, disminuir los costes de búsqueda y ofrecer mejores resultados de servicio a los consumidores (Homburg, Vollmayr y Hahn, 2014). Sin embargo, dado que los consumidores se han convertido en clientes multicanal, las empresas deben proporcionar una sólida experiencia sin fisuras a través y dentro de los múltiples canales para atraer y fidelizar a los clientes (Verhoef, Kannan e Inman, 2015).
En el entorno minorista multicanal digitalizado, un reto clave para los minoristas es comprender las diferencias entre los clientes tradicionales, online y multicanal, y saber cómo atender a los tres grupos de forma rentable. Como han señalado varios estudiosos, los tres tipos de consumidores difieren significativamente; los que compran por Internet se comportan de forma fundamentalmente distinta a los compradores minoristas tradicionales (por ejemplo, Rohm y Swaminathan, 2004; Srinivasan, Anderson y Ponnavolu, 2002). Los principales factores identificados por investigaciones anteriores como importantes discriminadores de las compras en Internet y en el comercio tradicional incluyen la comodidad, el riesgo percibido y la capacidad de buscar información sobre los productos y el precio (Ganesh et al., 2010). Además, investigaciones recientes han abordado el papel de las consideraciones éticas entre los consumidores que utilizan diversos canales de compra (por ejemplo, Roman, 2010; Limbu, Wolf y Lunsford, 2011).
Percepciones de los consumidores sobre la ética de los minoristas online en un entorno multicanal
Las creencias y prácticas éticas de los consumidores y sus percepciones de la ética de un minorista tienen efectos significativos en el comportamiento de los consumidores, y se manifiestan de distintas formas en diversos canales. En el contexto tradicional del comercio minorista fuera de línea, las prácticas engañosas y manipuladoras de los minoristas generan desconfianza en los consumidores, disminuyen su satisfacción y debilitan su lealtad hacia un minorista (Roman, 2003; Roman, 2010; Roman y Ruiz, 2005). En comparación con el contexto offline, los consumidores del comercio minorista online disponen de recursos y oportunidades diferentes para evaluar la ética de los minoristas (por ejemplo, la falta de oportunidades de interacción cara a cara entre consumidores y minoristas en el comercio minorista online) (Roman y Cues-tas, 2008). Mientras que las tiendas físicas pueden abordar su comportamiento ético a través de factores físicos, como el contorno de la tienda o la conducta de los empleados, los minoristas de Internet deben basarse en ofrecer una comunicación persuasiva de alta confianza para generar la confianza del consumidor (Grewal, Iyer y Levy, 2004).
La investigación también ha demostrado que los consumidores perciben los riesgos (por ejemplo, el riesgo financiero, el riesgo del producto y el riesgo de conveniencia) de forma diferente en los entornos offline y online (Forsythe et al., 2006). En general, los consumidores tienden a percibir un mayor nivel de riesgo al comprar en Internet en comparación con los formatos minoristas tradicionales. Sin embargo, la capacidad de los minoristas online para ofrecer indicios de seguridad tiende a reducir las percepciones de riesgo de los consumidores (van Noort, Kerkhof y Fennis, 2008), y este efecto es mayor entre los consumidores online que entre los offline (Biswas y Biswas, 2004). Además, al ofrecer declaraciones fiables relacionadas con la privacidad y la seguridad en sus sitios web, los minoristas online pueden aumentar la confianza de los consumidores y sus intenciones de compra (Adam, Aderet y Sadeh, 2007; Miyazaki y Fernández, 2001; Pan y Zinkhan, 2006).
La investigación empírica reciente se ha centrado en gran medida en examinar las percepciones de los consumidores sobre la ética de los minoristas online. Esta línea de investigación se ha centrado en medir la percepción de la integridad y la responsabilidad de un minorista online a la hora de tratar con los consumidores de forma segura, confidencial, justa y honesta. Muchos de estos estudios se basan en una escala para medir el CPEOR (Roman, 2007), que incluye las cuatro dimensiones de seguridad, privacidad, no engaño y cumplimiento/fiabilidad. Roman (2007) demuestra que estas cuatro dimensiones predicen fuertemente la satisfacción y la confianza de los consumidores online.
El marco de Roman (2007) se ha utilizado en varios estudios posteriores, y ha demostrado ser una escala sólida para investigar diversos antecedentes y consecuencias del CPEOR. Roman y Cuestas (2008) examinan el efecto de la ética percibida sobre la experiencia general y los testimonios WOM, y demuestran que la experiencia general de los consumidores en Internet mejora significativamente el CPEOR, que es un fuerte predictor del WOM de los consumidores. Los resultados de Yang et al. (2009) muestran cómo la ética asociada a los sitios web de los minoristas puede ser un predictor significativo de la confianza de los consumidores en un sitio web. Además, Limbu, Wolf y Lunsford (2012) demuestran que la ética percibida del sitio web de un minorista en Internet afecta significativamente a la confianza y la actitud de los consumidores hacia el sitio web y, en última instancia, tiene efectos positivos en las intenciones de compra y de volver a visitarlo.
Los estudiosos también han examinado la relación entre la ética percibida en Internet, la satisfacción y la lealtad (Roman, 2010; Limbu et al., 2011), proporcionando un fuerte apoyo empírico al papel mediador de la satisfacción del consumidor en la relación entre la ética percibida de los minoristas en Internet y la lealtad del consumidor. Roman (2010) también demuestra que el vínculo engaño-satisfacción está moderado por el tipo de producto, la actitud del consumidor hacia Internet y los datos demográficos del consumidor. En consecuencia, Lu, Chang y Yu (2013) examinan el vínculo entre el CPEOR y la intención de lealtad electrónica y descubren que un mayor CPEOR debería conducir a un mayor comportamiento de recompra.
Sin embargo, la literatura existente sobre las percepciones de los consumidores respecto a la ética de los minoristas online se ha centrado en gran medida en investigar las opiniones de los compradores online. Los consumidores contemporáneos utilizan cada vez más múltiples canales a la hora de comprar; por lo tanto, es esencial comprender cómo difieren las opiniones sobre la ética del comercio minorista online entre los compradores tradicionales, online y multicanal. Aunque la literatura anterior ha destacado las diferentes características de los clientes tradicionales, online y multicanal y sus preferencias, se sabe menos sobre cómo varían las percepciones de los consumidores respecto a la ética del comercio online entre los distintos grupos de clientes. Dado que la naturaleza de las cuestiones éticas varía entre el comercio minorista online y offline, esperamos ver variaciones en la forma en que los consumidores que utilizan distintos canales perciben la importancia de la ética del minorista. Además, suponemos que la frecuencia de patrocinio de los consumidores afecta a sus opiniones sobre la importancia de la ética del comercio minorista online. Este es el objeto del estudio empírico que aquí presentamos.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Revisor de hechos: OR
Influencia de la Ética de los Minoristas Online en la Experiencia del Cliente
La ética se refiere a los principios, valores y normas morales que guían el comportamiento humano al proporcionar información, bienes y servicios (Arli, 2017; Agag et al., 2016). En este estudio, por ética del comercio electrónico se entienden prácticas socioambientales como la venta de productos fiables a un precio justo, procedentes de la producción ecológica, sin explotación de los trabajadores y sin ofertas engañosas (Etzioni, 2019; Limbu y Jensen, 2018; Chen y Moosmayer, 2020). Estas prácticas han despertado cada vez más la atención de los consumidores y pueden crear percepciones positivas sobre la ética de los minoristas (Zollo, 2021). Las prácticas éticas de los minoristas electrónicos también pueden influir en el comportamiento de los consumidores, provocando respuestas positivas a las transacciones y aumentando su tendencia a comprar (Chang y Guo, 2021).
En las relaciones de venta, la ética de los minoristas ha sido generalmente relevante para la experiencia y la satisfacción de los clientes (Hamidi y Moradi, 2017). Algunas investigaciones han abordado la influencia de la ética de los minoristas en la experiencia general, el boca a boca, la satisfacción, la confianza, el compromiso, la lealtad y la intención de recompra de los consumidores (Román, 2007; Román y Cuestas, 2008; Elbeltagi y Agag, 2016; Agag, 2019; Yang et al., 2020; Lee y Charles, 2021; Roy et al., 2022). Más recientemente, se desarrolló una escala para medir la percepción de los consumidores sobre la ética de los minoristas en las tiendas físicas, Consumer Perceptions of the Ethics of Retailers (CPER) de Cheung y To (2021), que se adaptó aquí al entorno online.
La evaluación que hacen los consumidores de la ética de los minoristas online puede explicarse mediante la Perspectiva Pragmática de los Intercambios y el Valor en el Consumo Ético, de Hiller y Woodall (2019). Esta teoría ofrece un discurso cognitivo y utilitarista sobre las compensaciones a la hora de definir y mantener hábitos de consumo éticos. Los trade-offs son conflictos entre las ganancias y las pérdidas que se producen en la toma de decisiones, produciendo juicios de valor. Esto se debe a que los hábitos de consumo no son duraderos, sino que modifican la búsqueda de una respuesta para nuevos fines, nuevos objetivos de identidad o a medida que surgen diferentes perspectivas de ventaja personal (Hiller y Woodall, 2019). Los consumidores en línea pueden juzgar la ética de los minoristas cuando tienen conciencia ética de las cuestiones socioambientales, evitan a los minoristas poco éticos y eligen experiencias de consumo que responden a sus preocupaciones éticas
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- Basado en una definición de ofertas y demandas excepcionales de Cambó (2007)
Véase También
- Oferta Secundaria Conocida
- Oferta Privada
- Oferta Primaria Conocida
- Oferta Pública Inicial Secundaria
- Oferta Pública Inicial
- Oferta Pública de Venta
- Oferta Pública de Títulos Valores
- Oferta Pública de Canje (OPC)
- Oferta Pública
- Oferta Monetaria Ampliada
- Oferta Monetaria
- Oferta Irrevocable
Bibliografía
- Información acerca de “Ofertas” en el Diccionario de Economía y Empresa, Manuel Ahijado Quintillan y otros, Ediciones Pirámide, Madrid, España
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A medida que la disrupción digital siga evolucionando en el comercio minorista, el impacto de las cuestiones éticas relacionadas, por ejemplo, con la privacidad y la seguridad de los datos aumentará con toda probabilidad en el comercio minorista del futuro. Por tanto, será necesario investigar más cómo responden los consumidores a estos retos éticos.
Se necesita más investigación para comprender cómo afectan las percepciones de los consumidores sobre la ética del comercio minorista online al comportamiento de los consumidores en el entorno del comercio minorista omnicanal.
El comportamiento de compra anterior de los consumidores (en cuanto al canal que han seleccionado) está vinculado a sus percepciones sobre la importancia de la ética del minorista online.