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Futuro de los Canales de Marketing Digital

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre los canales de marketing y la implementación de su promoción. [aioseo_breadcrumbs]

Este elemento se divide en las siguientes secciones y subsecciones:

Comunicación con los Clientes a través de los Canales Digitales: Futuro

A la hora de predecir el futuro, especialmente en Marketing Digital (DM), para las plataformas de comunicación con los clientes, lo único que se da por sentado es que habrá cambios constantes. Aunque creemos que muchos de los antiguos modelos/teorías del marketing y la comunicación seguirán siendo válidos y se utilizarán para comprender el futuro del DM, está claro que también asistiremos a la aparición de nuevos modelos y teorías para cartografiar y comprender mejor al cliente en la era digital. Para este capítulo de investigación académica sobre la anticipación de las tendencias clave de la DM, tenemos la suerte de contar con las opiniones de algunos de los investigadores más destacados del mundo, así como de gestores de DM y Medios Sociales (SM) en activo, para destacar las tendencias que surgen de la literatura y de la práctica de la gestión de cuentas.

Este capítulo comienza explorando el futuro de la automatización, la inteligencia artificial (IA) y los chatbots, y su impacto potencial en la comunicación cliente-empresa. A esto le sigue un debate sobre el futuro papel de los influenciadores y los aspectos negativos emergentes de la comunicación DM. El capítulo concluye con una visión general del impacto que la tecnología blockchain puede tener en la DM y en los negocios en general.

IA y automatización

Como se ha comentado en capítulos anteriores, la IA y la automatización son palabras de moda que se utilizan actualmente en relación con el futuro de la DM. Aunque la IA existe desde hace décadas, creemos que aún está en pañales en cuanto a su potencial. En el futuro, la IA sustituirá muchas tareas cada vez más complicadas en el panorama digital, desde la venta telefónica hasta un papel más profundo en las comunicaciones con los clientes, como la personalización de las comunicaciones y las recomendaciones para los clientes. La automatización, a su vez, afectará significativamente al modo en que se llevan a cabo las comunicaciones de marketing. La automatización del marketing, combinada con la IA, conducirá a una comunicación digital más completamente automatizada. Todo, desde los boletines automatizados por correo electrónico hasta los chatbots automatizados, es cada año más inteligente y presumiblemente sustituirá a los humanos en el futuro.

La IA ya es parte integrante de la publicidad digital dirigida. Las plataformas publicitarias, como Face-book y Google, están dando a los anunciantes más opciones de utilizar la IA para encontrar a los clientes más potenciales. Al mismo tiempo, esas plataformas están ofreciendo menos opciones manuales para la orientación de los anuncios. Sin embargo, la IA necesita datos para funcionar. Cuanto más dinero se invierte en anuncios, más datos se recopilan, lo que conduce a una mejor orientación de los anuncios de IA. La misma teoría se aplica a cualquier otra aplicación de IA: cuantos más datos, mejor funciona. En el contexto del marketing, la cantidad de datos recopilados se correlaciona con el número de personas que interactúan con la DM. Los anunciantes con grandes presupuestos podrán dirigir más tráfico a sus sitios web; por tanto, se beneficiarán más de la IA que las empresas con presupuestos más bajos. Esto plantea una cuestión relativa a la igualdad: ¿crea la IA una ventaja injusta para las empresas más grandes?

Chatbots

¿Qué son los chatbots? Son simplemente programas informáticos que se espera que imiten la conversación humana, normalmente en un sitio web, una plataforma SM (como messenger) o una aplicación móvil. Hasta la fecha, la forma de conversación ha sido mayoritariamente texto, pero también puede incluir voz (como Alexa de Amazon). Los chatbots se utilizan normalmente para ayudar a clientes potenciales o existentes en un sitio web o plataforma de SM a completar su tarea o para ofrecer servicio al cliente en general. En última instancia, el objetivo principal del chatbot es impulsar las ventas.

La comunicación en tiempo real a través de chatbots seguirá creciendo exponencialmente, y algunos incluso afirmarían que es una marcha gloriosa. Cada vez más empresas han instalado chatbots en sus sitios web para ayudar y guiar a los visitantes en sus búsquedas. Los chatbots también animan a los clientes hacia una Llamada a la Acción, como realizar una compra o descargar contenido. El reto de muchos chatbots hasta la fecha ha sido que, aunque todos utilizan IA, pocos ayudan al visitante del sitio web. Esperamos y creemos que, en los próximos años, los chatbots serán más sabios y, por tanto, añadirán valor para el visitante del sitio web.

Los chatbots surgieron en 2014 y se han convertido en una de las oportunidades digitales de más rápido crecimiento en lo que respecta a la comunicación empresa-cliente online. El lado positivo es que los chatbots nunca duermen y pueden guiarnos 24 horas al día, 7 días a la semana. Los bots más avanzados también funcionan bien sin intervención humana. Por tanto, sustituir a algunos operadores humanos de atención al cliente por chatbots automatizados puede ofrecer a las organizaciones ahorros, así como flexibilidad 24 horas al día, 7 días a la semana. Además, los chatbots son excelentes investigadores de mercado porque recogen constantemente datos de sus interacciones con los clientes. El análisis de los datos recogidos por los chatbots puede revelar muchas cuestiones importantes, como qué ralentiza a los clientes en el proceso de compra; en qué fases de la compra los clientes terminan la conversación y abandonan el sitio web (por ejemplo, si el chatbot no funciona bien) y cuestiones relacionadas con los niveles de compromiso y satisfacción de los clientes.

Sin embargo, la investigación científica sobre los chatbots aún está en pañales. Investigaciones recientes han revelado que los consumidores se sienten frustrados por la escasa funcionalidad de los chatbots (Adam, Wessel y Benlian, 2020; Shumanov y Johnson, 2020). En otro estudio reciente de 205 encuestados alemanes, la utilidad percibida y el disfrute percibido fueron los principales impulsores de la aceptación y el uso de los chatbots por parte de los consumidores (Rese, Ganster y Baier, 2020). En cambio, a los consumidores les preocupa la privacidad y la inmadurez de la tecnología.

Lo que los chatbots deben y no deben hacer depende del contexto. Por ejemplo, un chatbot podría programarse para recomendar contenido relevante después de que el visitante de un sitio web haya leído el 80% de un artículo o para proponer una hora para una llamada telefónica instructiva después de que un consumidor haya descargado un software de demostración.

Contenido auténtico y marketing de influencia

Además de la IA y la automatización, en el futuro veremos florecer sin duda el Marketing de Influenciadores. El paso de los influenciadores a gran escala a los microinfluenciadores es algo que creemos que ocurrirá porque el público más joven de la DM sigue a los influenciadores, los ve en YouTube y toma decisiones basándose en las recomendaciones de los influenciadores. En esencia, hay tres grupos clave implicados en el Contenido Generado por el Usuario (CGU): las personas que consumen/interactúan con el contenido, las organizaciones que participan con el CGU y las que crean el contenido.

Los consumidores ven muchas plataformas de SM como una oportunidad para compartir sus logros y experiencias, así como para conectar con otros consumidores; también consumimos contenidos en línea/SM para entretenernos o como fuente de información. El CGU atrae especialmente a los consumidores en YouTube e Instagram. Por lo tanto, también es crucial comprender que la comunicación DM en el futuro estará impulsada por el vídeo. Comprender a las audiencias más jóvenes es clave para determinar por qué el vídeo es mucho más importante que el texto (Carpenter Childers, Lemon y Hoy, 2019). Al principio, la aparición del CGU se acogió con satisfacción como una señal de capacitación de los consumidores para participar activamente, lo que podría dar forma a futuros productos y servicios.

Los Influenciadores de las Redes Sociales (SMI) son una categoría específica de CGU formada por personas que han acumulado seguidores compartiendo fragmentos de su vida cotidiana. Los SMI pueden o no colaborar con las marcas a cambio de una remuneración. En esencia, los SMI «aprovechan su capital social y cultural en SM para influir en las opiniones y pautas de compra de los demás» (Wellman et al., 2020, p. 68 citado en Asquith y Fraser, 2020, p. 5730). El mayor reto para los SMI es equilibrar la fiabilidad, la autenticidad y la credibilidad cuando comparten fragmentos de sus vidas (o colaboran con marcas), al tiempo que aumentan sus seguidores en SM con la ayuda de la tecnología, como la analítica de las plataformas (la gestión de la audiencia es un criterio esencial para atraer colaboraciones remuneradas). Las plataformas de SM pueden enturbiar aún más el campo del CGU al dar prioridad a las publicaciones que obtienen altos niveles de participación (es decir, no basta con ser una buena persona para que tu publicación se muestre más allá de los seguidores personales) (van Driel y Dumitrica, 2020).

Por el contrario, los profesionales del marketing ven estas mismas plataformas como un intermediario entre anunciantes y consumidores y como una oportunidad para aprovechar el poder del boca a boca positivo (WOM), ampliar el alcance y crear credibilidad (Carpenter Childers, Lemon y Hoy, 2019; Hollebeek y Macky, 2019; Schouten, Janssen y Verspaget, 2020). Las marcas buscan conexiones favorables con clientes actuales y potenciales para fomentar el compromiso online y difundir una comunicación positiva y de marca que rompa el escepticismo de los consumidores hacia la publicidad tradicional (Carpenter Childers, Lemon y Hoy, 2019; Hollebeek y Macky, 2019).

El marketing de influencers es también una oportunidad para que las organizaciones combatan la «ceguera a los banners» y el bloqueo de anuncios: en lugar de interrumpir el entretenimiento online de los consumidores, las marcas buscan ahora formar parte de ese mismo contenido entretenido (Asquith y Fraser, 2020). El contenido creado por influencers se considera un contacto más directo con los consumidores, con tonos más orgánicos/auténticos. Además, los influyentes con experiencia consolidada dentro de su propia red se consideran una fuente de información creíble y eficaz, por ejemplo, para recomendar productos (Lou y Yuan, 2019; Schouten, Janssen y Verspaget, 2020). Idealmente, los SMI «proporcionan una voz auténtica en nombre de las marcas que muestra a personas reales que utilizan productos reales en tiempo real» (Carpenter Childers, Lemon y Hoy, 2019, p. 265).

Los SMI se esfuerzan cada vez más por conseguir un contenido altamente profesional y un uso activo de la analítica. La revistaForbes declaró a los SMI «nuevas marcas», y Adweek llamó a los influencers «la próxima gran cosa» en 2015 (van Driel y Dumitrica, 2020, p. 2). Algunos argumentan que los SMI de gran éxito están autoprofesionalizando su contenido para obtener futuros ingresos publicitarios, lo que da lugar a la institucionalización de, por ejemplo, una celebridad de YouTube (Asquith y Fraser, 2020; van Driel y Dumitrica, 2020).

En la actualidad, el marketing de influencias se encuentra en una encrucijada: los ciudadanos particulares han acumulado importantes seguidores en Internet simplemente compartiendo contenidos de su propia vida o de su experiencia. Este contenido puede satisfacer tanto las necesidades de entretenimiento como de información de sus audiencias, y es significativo que esta interacción se construyera originalmente sobre valores no comerciales. Al mismo tiempo, mientras los anunciantes tradicionales buscan formas de tener un mayor impacto en sus audiencias, las empresas de DM se ven obligadas a enfrentarse a la tecnología de bloqueo de anuncios, a consumidores que se esconden tras perfiles falsos o a Redes Privadas Virtuales (VPN) que distorsionan la ubicación. No es de extrañar que la MI esté siendo adoptada (ha crecido exponencialmente como negocio), ya que las organizaciones pueden obtener un importante retorno de la inversión al emparejar a los influyentes de éxito con sus productos (Carpenter Childers, Lemon y Hoy, 2019; Lou y Yuan, 2019; Schouten, Janssen y Verspaget, 2020).

Los influencers también se encuentran en una encrucijada: mediante colaboraciones con marcas, los influencers pueden conseguir potencialmente recompensas económicas, aumentar sus seguidores e incluso lograr una mayor credibilidad con colaboraciones comerciales cuidadosamente seleccionadas. Sin embargo, también existe el riesgo de perder la autenticidad del contenido y alienar a sus principales seguidores si «la autenticidad se convierte en una autopresentación estratégica cuidadosamente coreografiada» (van Driel y Dumitrica, 2020, p. 4) (es decir, cuando las publicaciones intrínsecamente motivadas se convierten en contenido planificado/curado que se asemeja a la publicidad tradicional).

El marketing de influencias es un campo en rápido desarrollo y crecimiento. Aunque el marketing de influencers está regulado en la mayoría de los países desarrollados, y las colaboraciones remuneradas deben identificarse claramente (Asquith y Fraser, 2020; Carpenter Childers, Lemon y Hoy, 2019), los organismos reguladores deben ser capaces de adaptarse rápidamente a las nuevas plataformas/tipos de contenido de influencers. La «comercialización» del CGU es una tendencia interesante de analizar a largo plazo, porque las organizaciones se esfuerzan ahora por conseguir una participación auténtica y no remunerada en las plataformas de SM. Como ocurre con muchas vías de investigación emergentes, los resultados de la eficacia del marketing de influencers pueden ser contradictorios. Los factores críticos para el éxito son la credibilidad del influyente (incluida la experiencia de la fuente, la fiabilidad y las similitudes/atractivo personal percibido entre la audiencia y el influyente), la confianza percibida y el conocimiento de la marca (Lou y Yuan, 2019).

El lado oscuro del marketing y la comunicación digitales

El progreso tecnológico que estamos experimentando está impulsado por el incesante objetivo de facilitar, mejorar y hacer avanzar las interacciones humanas, incluidos los aspectos prácticos de la vida y las tareas relacionadas con el trabajo. Al fin y al cabo, los propósitos que subyacen a los avances tecnológicos y a su uso en la DM pretenden facilitar las actividades empresariales rutinarias y, en el futuro, incluso más especializadas. Sin embargo, los avances tecnológicos, como los impulsados por las tecnologías de IA, pueden plantear muchos retos de carácter ético, normativo e incluso legal a los profesionales del marketing y la comunicación digitales. Así pues, el desarrollo y el uso de estas tecnologías con fines de marketing y comunicación tienen un lado oscuro.

En las siguientes secciones, nos explayamos sobre tres aspectos oscuros principales relacionados con las prácticas de DM y el uso de las tecnologías digitales que han surgido en los debates públicos y académicos durante los últimos años: el trabajo digital gratuito, la vigilancia de datos y el auge de los deepfakes. Creemos que estos aspectos serán aún más acuciantes en los próximos años.

Trabajo digital gratuito

Un aspecto crítico relacionado con el aumento de la participación de los consumidores a través de actividades de DM está relacionado con el fenómeno del trabajo digital. Paradójicamente, uno de los principales objetivos de las actividades de DM y comunicación es aumentar las experiencias de los consumidores y clientes a través de diferentes puntos de contacto e implicarlos activamente en la cocreación de valor para la marca y/o las organizaciones. A menudo, esto significa ceder parte del poder organizativo a los consumidores y permitirles personalizar y participar en muchas actividades que pueden crear valor para la marca.

Este tipo de compromiso suele ser no remunerado, voluntario y, a veces, recompensado con concursos o sorteos, en los que se conceden pequeños premios con fines promocionales. Incluso en estas últimas situaciones, los beneficios económicos de la participación no se corresponden con el valor económico que las organizaciones obtienen de la participación de los consumidores. El sociólogo de los medios de comunicación Fuchs (2014) argumentó que muchas actividades de DM y comunicación tienen como objetivo promover el trabajo digital, en el que «los públicos digitales se convierten, consciente o inconscientemente, en instrumentos del poder económico» (Lovari y Valentini, 2020, p. 323). La plusvalía generada a partir de la participación digital de los consumidores puede verse en los tres momentos de la cadena de valor: consumo, producción y marketing, siendo este último un aspecto importante de las actividades promocionales de una organización en forma de respaldo de la marca, compartiendo y volviendo a compartir contenidos relacionados con el producto y la marca con otros consumidores y amigos.

Aunque la mayor parte de esta plusvalía se ofrece gratuitamente, es posible que los consumidores inteligentes pronto se den cuenta de que su compromiso digital y su participación en un entorno de marketing producen capital económico y de reputación para las organizaciones. Es posible que empiecen a plantear preguntas sobre la naturaleza de las iniciativas de DM y comunicación o a cuestionar las prácticas establecidas relacionadas con el marketing de influencers. Si se va a monetizar cualquier tipo de trabajo digital que resulte de la participación del consumidor en el proceso de la cadena de valor, ¿qué ocurrirá con el Marketing de Influencias?

Vigilancia de datos

Uno de los aspectos más controvertidos del uso de la tecnología digital con fines de marketing y comunicación es la utilización de los datos recogidos a través de las interacciones entre el consumidor y la organización, por ejemplo mediante chatbots, y los comportamientos en línea de los consumidores en sitios web de organizaciones, cuentas oficiales de SM, etc. Cada vez que un consumidor interactúa con una organización, marca o contenido específico en línea, se guarda y registra una «huella» de esta interacción. Estos datos son, de hecho, un recurso importante para los vendedores y comunicadores digitales, que pueden así comprender mejor y dirigirse a sus consumidores con más contenidos digitales y ofertas atractivas. Aunque esta práctica está muy extendida en todos los sectores y tipos y tamaños de organizaciones (Valentini, 2018), ha aumentado la atención hacia la Vigilancia de Datos, una forma específica de seguimiento selectivo de nuestros comportamientos en línea, que a menudo se produce sin nuestro conocimiento. Han (2015) subraya esta paradoja al afirmar que, aunque la Web 2.0 y en general los medios digitales han aumentado la transparencia de lo que ocurre en el mundo y en las organizaciones, también han creado más control y pueden producir un «panóptico digital» (es decir, un lugar central desde el que todo el mundo puede ser observado y controlado en todas partes y por cualquiera).

Este lado oscuro de la recopilación de datos, que ha sido la panacea durante muchos años en la investigación sobre DM y la comprensión del comportamiento de los consumidores, plantea varios problemas en cuanto a quién es el propietario de los datos, quién puede utilizarlos y con qué fines.

En los últimos años, la privacidad y la seguridad de los datos se han convertido en temas candentes entre ciudadanos, legisladores y organizaciones. A nivel europeo, este fenómeno se ha abordado mediante varias normativas que limitan los derechos de recopilación y uso de datos de los consumidores sin su consentimiento. El Reglamento General Europeo de Protección de Datos (RGPD) de 2017 es hoy una de las normativas más avanzadas del mundo para supervisar este aspecto concreto. Este reglamento ya ha repercutido en las prácticas de recogida de datos de muchas empresas de todo el mundo, porque la protección se aplica a los datos recogidos sobre ciudadanos de la UE, tanto si se procesan dentro como fuera de los países europeos (Valentini, 2017). Sin embargo, se están produciendo y se producirán nuevas formas de recopilación y seguimiento de datos que pueden eludir los requisitos legales, dejando preocupaciones éticas para los futuros consumidores digitales.

El auge de los deepfakes

El tercer reto para los vendedores y comunicadores digitales está relacionado con el fenómeno de los deepfakes: la difusión de contenidos digitales hiperrealistas en forma de vídeos y contenidos de audio manipulados que parecen auténticos pero son falsos.

El avance de las tecnologías digitales y la IA ya está mostrando algunos efectos negativos respecto a cómo se han utilizado estas tecnologías para distorsionar la realidad social y promover falsificaciones en los medios de comunicación. Las tecnologías basadas en la IA pueden alterar vídeos e imágenes sustituyéndolos por la imagen de otra persona, lo que da la apariencia de que alguien ha dicho o hecho algo que no ha hecho (Westerlund, 2019). Este fenómeno ha sido especialmente evidente en el ámbito de la política, donde se ha mostrado a políticos de alto nivel, presidentes y primeros ministros en situaciones manipuladas que eran falsas. Debido a la naturaleza digital de este contenido, los vídeos e imágenes deepfake pueden difundirse rápida y ampliamente en Internet, causando problemas en todo el mundo a la persona y/o la organización que representan.

Sin embargo, el fenómeno deepfake también está afectando a la comunidad empresarial de muchas maneras, como por ejemplo presentando cabezas parlantes sintetizadas de directores generales o personalidades corporativas destacadas diciendo o haciendo cosas que nunca han hecho. Según Wired (Simonite, 2020, 7 de julio – ver Lectura complementaria), las start-ups están creando tecnología de IA capaz de generar vídeos e imágenes que pueden pasar por sustitutos de las grabaciones corporativas convencionales o de las fotos de marketing. El lado oscuro de esta práctica es que conceptos como autenticidad, fiabilidad y credibilidad pierden significado cuando los consumidores descubren que hay deepfakes detrás del contenido. Además, esta práctica podría ser secuestrada por trolls y grupos antiempresa y utilizada para socavar la credibilidad de una organización o de sus representantes. Sin embargo, la tecnología blockchain podría ayudar a aliviar los problemas de confianza en el futuro.

Implicaciones de la tecnología blockchain en las prácticas de marketing

Los grandes avances tecnológicos, sobre todo los que tienen efectos de gran alcance en la economía, la sociedad y las instituciones, ya han transformado la práctica del marketing. Por ejemplo, Internet cambió de forma permanente el modo en que los profesionales del marketing se comunican con su público objetivo, donde ahora aprecian la noción de que el consumo de información es más un diálogo bidireccional que un proceso de comunicación unidireccional. Por lo tanto, la tecnología blockchain transformará significativamente la práctica del marketing y la sociedad en su conjunto de formas que hoy serían difíciles de prever.

Al igual que Internet, la tecnología blockchain promete no sólo alterar las prácticas de marketing, sino transformar significativamente la forma en que se aplica el marketing como disciplina empresarial y a la sociedad en su conjunto (Gleim y Stevens, 2021). Blockchain es una tecnología fundacional posicionada para crear nuevas bases para los sistemas económicos y sociales (Iansiti y Lakhani, 2017). Está especialmente bien situada para abordar una limitación clave de la actual infraestructura de Internet: la confianza (Ghose, 2018). Blockchain proporciona el protocolo de confianza, que actualmente falta en el protocolo de Internet que forma las reglas de las comunicaciones en Internet.

La arquitectura actual de Internet no está diseñada para proteger la privacidad del consumidor. Blockchain aborda este problema dando a los consumidores el control total de sus datos personales; los consumidores que realizan transacciones a través de una infraestructura de Internet habilitada para blockchain tienen garantizado el anonimato porque se impide que sus identidades sean monetizadas por terceros. Blockchain garantiza el anonimato a través del seudonimato, que permite a los usuarios seguir realizando sus transacciones de forma anónima mientras proporcionan su prueba de identidad a nivel de Protocolo de Internet. Las garantías de confianza en la actual infraestructura de Internet, predominantemente no basada en cadenas de bloques, están regidas por intermediarios de la información (incluidas las plataformas tecnológicas dominantes basadas en servidores centralizados, como Visa, PayPal, Amazon, eBay, Google y Facebook), que se conocen como Terceras Partes de Confianza (TTP). Estas partes tienen acceso a los datos de las transacciones de los consumidores en Internet. El fallo fundamental de este modelo es que los TTP pueden reclamar la propiedad y monetizar los datos personales de los consumidores sin el consentimiento de los propios consumidores que generan estos datos, dado que los TTP son en realidad los propietarios de estos datos porque los consumidores están registrados en sus plataformas centralizadas basadas en servidores (Gleim y Stevens, 2021). Aunque los consumidores se han acostumbrado a este fenómeno cuando se registran para obtener una cuenta con estas TTP para comunicarse y realizar transacciones a través de Internet, en principio, los consumidores no son propietarios de los datos personales que producen, y esto es sencillamente irrazonable.

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Gracias a la función de seudonimato que ofrece la tecnología blockchain, los consumidores pueden almacenar criptográficamente sus datos en una cartera segura cifrada digitalmente o en un smartphone y presentar su prueba de identidad a nivel de Protocolo de Internet como forma de permanecer anónimos ante cualquier tercero. En otras palabras, los datos de los consumidores sólo se comparten cuando es necesario conocerlos (Ertemel, 2018). Esto supone una transformación fundamental, ya que la propiedad y el control de los datos pasan de terceros, como Google y Facebook, a sus legítimos propietarios: los consumidores. Este concepto, que se conoce como Identidad Auto Soberana, contrasta directamente con el paradigma de identidad centralizada en el que se basa el actual protocolo de Internet (Naik y Jenkins, 2020). En los casos en que un tercero necesite saber si un cliente tiene la edad legítima para utilizar su producto, sólo será necesario confirmar esa información (es decir, una respuesta sí/no); otros datos, como la edad y la fecha de nacimiento, permanecerán sin revelar a efectos de esa transacción (Ertemel, 2018). En este sentido, la cadena de bloques tiene el potencial de alterar fundamentalmente sectores enteros, incluidas empresas establecidas en el sector de los servicios financieros, como Visa y Mastercard; proveedores de plataformas basadas en servidores centralizados, como Google y Facebook, y proveedores de plataformas de economía colaborativa, como Uber y Airbnb (Gleim y Stevens, 2021; Mattioli, 2020; Marr, 2018 – véase Lectura complementaria).

Blockchain promete dar una nueva forma a Internet al ser la capa de confianza que falta y que hace tiempo que debería haber existido en la actual arquitectura del Protocolo de Internet. La confianza se integra en el protocolo mediante tecnología criptográfica, de modo que no sólo se puede transferir información, sino también valor (por ejemplo, activos tangibles o intangibles, como patentes, derechos de propiedad, registros de titularidad y dinero) a través de Internet. La contribución clave de la tecnología blockchain a la infraestructura actual de Internet es su capacidad para permitir transacciones descentralizadas sin confianza, eliminando a todos los intermediarios (TTP) mediante libros de contabilidad inmutables distribuidos entre pares y criptográficamente seguros, lo que hace que el papel de los TTP entre empresas y clientes sea efectivamente redundante (Ertemel, 2018). Este fenómeno (la desintermediación y descentralización de Internet) allana el camino para un cambio fundamental en la forma en que se aplicarán la teoría y la práctica del marketing en la próxima década (Cui et al., 2021).

Swan (2015) describe la evolución de la tecnología blockchain en tres fases distintas. Blockchain 1.0 (Ertemel, 2018) se refiere a la transferencia de divisas a través de la red blockchain. Las criptomonedas, como Bitcoin, Ethereum y Ripple, son algunas de las aplicaciones más exitosas de Blockchain 1.0. Blockchain 2.0 se refiere a los Contratos Inteligentes, que es esencialmente una lógica de programación incrustada en bloques criptográficamente seguros en una blockchain. Su función es insertar automáticamente los términos y condiciones de un acuerdo, programando confianza y transparencia en las transacciones comerciales (Peters y Panayi, 2016; Ertemel, 2018). Como resultado, las transacciones complejas en las que intervienen varias partes pueden ejecutarse sin necesidad de intermediarios. Existen numerosos ámbitos de aplicación para los contratos inteligentes, como la integración de la cadena de suministro, las propiedades inteligentes (IoT mejorada con blockchain), las hipotecas, los títulos, etc., en los que se pueden incorporar lógicas de procesos empresariales para la automatización de los procesos empresariales que sustentan las transacciones comerciales. Los contratos inteligentes se despliegan y autoejecutan a medida que se producen los acontecimientos y, por tanto, coordinan y liquidan todas las posibilidades que pueden darse en una cadena de suministro. En este sentido, las blockchains desplazan significativamente los costes de transacción entre los socios ascendentes y descendentes de una cadena de suministro (Cui et al., 2021). Por ejemplo, cuando una de las partes de una transacción comercial no entrega el producto según lo declarado, el pago de la otra parte se anula automáticamente. Blockchain 3.0 se refiere a aplicaciones digitales más allá de las finanzas y los mercados. Las áreas de aplicación de Blockchain 3.0 incluyen la ampliación de las aplicaciones de blockchain en Internet para transacciones relacionadas con el gobierno, las ciudades inteligentes, los registros sanitarios, la educación y la ciencia, entre otros (Ertemel, 2018).

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

En marketing, se espera que las implicaciones de la tecnología blockchain sean de gran alcance, penetrando en el tejido mismo de la estrategia, las tácticas y las operaciones de marketing. Por ejemplo, la tecnología blockchain ofrece una solución al problema de las identidades falsas (deepfakes) en Internet mediante la encriptación a través de sus tecnologías criptográficas subyacentes, concretamente aplicando la seudonimia, que revela la prueba de identidad de todas las partes que interactúan, como la empresa y el consumidor, a nivel de protocolo de Internet (Iansiti y Lakhani, 2017). Esto permite verificar y autenticar la credibilidad de cada parte en una transacción, restaurando así la confianza entre las partes que realizan la transacción.

En la gestión de las cadenas de suministro, los libros de contabilidad distribuidos blockchain sirven como una realidad acordada (por ejemplo, prueba de trabajo y una forma de mecanismo de consenso) mediante un Algoritmo de Hashing Seguro entre partes que no son de confianza (Shahzad y Crowcroft, 2019; Zheng et al., 2018). En este sentido, la supervisión transparente y en tiempo real de los activos elimina cualquier incertidumbre. En la gestión de marcas, las promesas de marca se verifican y autentifican proporcionando una visibilidad y trazabilidad completas de las actividades de la cadena de suministro, desde la fuente hasta el punto de consumo. Por ejemplo, los ingredientes de un producto podrían rastrearse de forma irrefutable a lo largo de su cadena de suministro para verificar las afirmaciones ecológicas, tal como figuran en los envases de los productos, al desarrollar prácticas empresariales sostenibles. Para garantizar la autenticidad de las etiquetas de las marcas, blockchain proporciona protección de marca frente a la amenaza de las falsificaciones (Ertemel, 2018). Otras medidas que fomentan la confianza de los consumidores en una marca son su capacidad para evaluar el rendimiento de la marca basándose en la información de que disponen los consumidores a través de la blockchain sobre medidas como los índices de reclamaciones de los clientes, la puntuación de satisfacción de los clientes, los índices de defectos de los productos y los índices de entrega a tiempo (Iansiti y Lakhani, 2017).

En el ámbito de la publicidad en línea, se espera que las tecnologías blockchain permitan a los consumidores tener perfiles autentificados y verificados en la red blockchain a través de su seudonimato, lo que permitirá a los usuarios optar por ver anuncios en lugar de verse obligados a hacerlo y ofrecer recompensas económicas por interactuar con los anuncios de su elección (Gleim y Stevens, 2021). Esto liberará los ingresos publicitarios del control monopolístico de los principales proveedores de plataformas centralizadas basadas en servidores, como Google y Facebook. Brave es un ejemplo de navegador basado en blockchain que se construye pensando en la «privacidad del consumidor»; sólo la publicidad basada en blockchain se integra como parte de la experiencia del consumidor en Internet. La premisa subyacente de Brave es que los usuarios poseerán los derechos sobre sus datos y participarán en los beneficios de las empresas que les hagan publicidad (Brave, 2019 – ver Lectura adicional). Aunque el concepto en el que se basa el navegador Brave no está totalmente vinculado a los principios de blockchain, proporciona una visión del mundo de la publicidad en una experiencia de Internet basada en blockchain (Cui et al., 2021).

Es importante reconocer que el blockchain como tecnología para los negocios y el marketing está sólo en sus fases embrionarias de desarrollo. Aunque blockchain es prometedora como solución a la confianza de los consumidores en las empresas y en los mercados en general, también crea nuevos retos y oportunidades que los profesionales del marketing tendrán que afrontar y abordar a medida que nos adentremos en las incógnitas que presentan las tecnologías blockchain. Sin embargo, está claro que los profesionales del marketing se enfrentarán cada vez más a un panorama comercial en línea en el que los consumidores tendrán una visión transparente de cómo se atribuye valor a sus datos y qué marcas podrían estar dispuestas a entablar un intercambio con ellos por estos datos para crear propuestas de valor para unas transacciones comerciales más equitativas.

Conclusiones

En conclusión, los cambios clave que prevemos que modificarán el panorama de la DM son los siguientes: el futuro de la Comunicación DM verá una mayor automatización (por ejemplo, la tecnología de chatbot habilitada para IA) cuyo objetivo es crear una mejor experiencia para el cliente con un verdadero acceso 24/7, y con las mejoras en el Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN), los futuros chatbots podrán proporcionar un servicio experto al cliente con «cortesía estandarizada» y sin interrupciones.

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La introducción de las SM ha cambiado el equilibrio del control del ciberespacio, y ahora los consumidores y las organizaciones coexisten en las plataformas digitales. Los consumidores crean contenidos no sólo para otros consumidores, sino también para marcas y organizaciones (CGU). Las personas con más éxito que comparten contenidos en línea se han convertido en personas influyentes cuyos mensajes repercuten en el comportamiento de compra en todo el mundo (predecimos que, en particular, los contenidos de vídeo tendrán un impacto notable en la configuración de las pautas de consumo futuras). Sin embargo, estos poderosos influenciadores han utilizado análisis de tipo empresarial para dar forma a sus contenidos con el fin de atraer a una audiencia y formar colaboraciones empresariales (de pago). Para mantener su atractivo auténtico, los influencers deben encontrar un equilibrio entre ser un colaborador remunerado y simplemente otro consumidor online.

Por desgracia, la mezcla de comunicación de marca y CGU también ha introducido aspectos negativos en la comunicación digital: el trabajo digital gratuito es un resultado potencial de las personas que se relacionan con las marcas en línea cuando la vigilancia de datos recopila información sobre los clientes a partir de nuestras interacciones en línea. El GDPR y otros códigos nacionales de privacidad introducidos recientemente pretenden capacitar a los consumidores para que asuman cierto control sobre los datos que recopilan. Lamentablemente, hasta que no lleguemos a la plena implantación de la tecnología blockchain con datos de identificación personal almacenados criptográficamente, los consumidores no tendrán pleno control sobre cómo se utilizan sus datos.

La tecnología de cadena de bloques también aportará nuevos niveles de fiabilidad a las interacciones en línea a través de libros de contabilidad inmutables distribuidos de igual a igual y criptográficamente protegidos. Esta tecnología puede erradicar las falsificaciones profundas y aportar plena trazabilidad a las cadenas de suministro, desde las materias primas hasta el consumo final, y eliminar las falsificaciones. Blockchain también revolucionará la tecnología de la publicidad en línea: en el futuro, los consumidores podrán elegir qué anuncios ver e incluso ser recompensados económicamente por ello.

Investigación futura

Una vez que los chatbots potenciados por IA puedan imitar mejor la comunicación humana, ¿cómo debe gestionarse la confianza de los consumidores (en la comunicación en línea potenciada por chatbots)?
Se requiere una investigación crítica sobre el equilibrio entre la autenticidad y las actividades de marca propia de los SMI. Dichos estudios deberían comparar los puntos de vista de los ejecutivos publicitarios, los SMI y los investigadores académicos.
La DM y la SM también pueden introducir tonos negativos de comunicación en las interacciones en línea. ¿Cómo pueden minimizarse estas implicaciones negativas?
Con los consumidores confundidos por el concepto de blockchain, ¿cómo puede aprovecharse esta nueva tecnología para crear confianza en el entorno online?

Revisor de hechos: OR

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