Modelo de Negocio de Membresía

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs]

Concepto

Se emplean muchos conceptos diferentes como “membresía”.Entre las Líneas En su forma ideal, definimos la membresía como una relación bidireccional entre los lectores y una publicación que a menudo involucra intercambio monetario (y, en muchos casos, contribuciones no monetarias tales como tiempo y experiencia). Mientras que una donación puede representar una expresión de apoyo a una causa o valor particular, la membresía significa un mayor grado de participación y compromiso entre el público y una publicación.

Una palabra, muchos significados

The Guardian llama a su modelo “membresía” y The Wall Street Journal también. El primero no tiene paywall, el segundo tiene paywall desde 1996. The Times of India tiene un programa de membresía llamado Times Prime que incluye suscripciones para la entrega de alimentos y música en línea. Hay al menos 160 organizaciones de noticias de todo el mundo están desarrollando ingresos al comprometerse con sus audiencias, y muchos llaman a su modelo una “membresía de noticias”.

Algunos programas de membresía de algunas publicaciones son “membresía” solo de nombre y operan de manera mucho más parecida a las estrategias de suscripción, con poca o ninguna participación de la audiencia. De manera similar, las estrategias de donación de algunas publicaciones emplean muchas de las mejores prácticas de participación de la audiencia, a pesar de que no cuentan con un programa de “membresía” en sí mismo. La distinción importante no está necesariamente en la redacción y denominación que utilizan las publicaciones, aunque creemos que la claridad conceptual contribuiría en gran medida a compartir las mejores prácticas en este campo. Es al reconocer que el nivel de compromiso editorial que una publicación elige tener con su audiencia puede impactar la sostenibilidad organizacional.

Modelo

El modelo incluye pedir a la gente el soporte de los objetivos de la cabecera, y luego evolucionar y hacer crecer la propuesta. Uno de los mayores desafíos en la creación de un programa de aumento de socios sostenible es encontrar actividades de participación que sean de interés para los miembros y valiosas para la publicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Una buena manera de empezar a identificar proyectos potenciales es preguntar a los socios actuales y potenciales cómo quieren participar y qué es lo que quieren aprender. Algunos ejemplos de formas en que los editores han involucrado los intereses de sus miembros en la contribución incluyen la verificación de hechos, la moderación de comentarios y la edición de videos y podcasts con cierta capacitación y participación del personal.

La membresía en las noticias no se trata de primas, bolsos, tazas o descuentos de negocios locales. Aunque algunos partidarios aprecian esos beneficios, especialmente cuando se unen por primera vez, a menudo nos dicen que prefieren que su dinero regrese al periodismo del sitio. Escuchamos de personas que trabajan en programas de membresía y de los propios miembros que si bien los artículos materiales pueden indicar afiliación, a menudo no son la razón por la que los individuos se unen a las organizaciones de medios de comunicación.

Cuando la gente “se une a la causa” porque cree en el periodismo de un sitio, normalmente quiere que ese trabajo se difunda y sea libremente accesible para todos. Los miembros de los sitios de noticias nos dicen que están comprometidos a que las noticias sean un recurso público, no una reserva exclusiva con una puerta a su alrededor. Reconocen que, en muchos casos (incluyendo la financiación (o financiamiento) de la radio pública), están ayudando a suscribir noticias que otros acceden de forma gratuita, y esto es un motivo de orgullo para muchos. Muchas organizaciones de noticias decir que quieren que las noticias y la información sean accesibles a más miembros del público, no menos.

Análisis del Modelo de Negocio de Membresía

• Fortalezas: acceso abierto al contenido permite obtener un amplio alcance, y se dirige a otras necesidades del usuario, no solo conocimiento.
• Debilidades: menos fricción da lugar a menos conversiones (véase más abajo), y puede estar demasiado centrado en los seguidores (fans o miembros).
• Oportunidades: algunos miembros más activos contribuyen con dinero, tiempo y esfuerzo, con diferentes presupuestos (soporte de causas).
• Amenazas: servir a los miembros más activos puede implicar un incremento de costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) y las donaciones puntuales no implican ingresos recurrentes

Estrategias de Modelos de Negocio de Membresía

El modelo de The Guardian

Inspirados por The Guardian en el Reino Unido, los medios populares advenedizos del mundo digital como The HuffPost y BuzzFeed News en los Estados Unidos lanzaron programas de membresía, pero mantuvieron el acceso a todo el contenido libre.

Por US$5.99 al mes o US$99.99 al año, los “partidarios” y “superhinchas” de HuffPost obtienen una experiencia sin publicidad en una aplicación, boletines solo para miembros, una herramienta para guardar artículos para su posterior lectura, una camiseta de marca y descuentos para otros artículos. La línea de noticias de BuzzFeed es similar con planes de US$5/mes y US$100/año.

Las suscripciones digitales y el comercio electrónico son el nuevo enfoque del propietario de HuffPost, Verizon Media (anteriormente conocido como Oath), y de BuzzFeed, ya que se alejan de las estrategias centradas en la publicidad y reducen los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) bajo la presión de los inversionistas.

Verizon Media alcanzó los 200 millones de visitantes únicos en los Estados Unidos en marzo, por Comscore, con sitios como Yahoo, AOL, HuffPost y otros. Las marcas de BuzzFeed atrajeron a 75 millones. Compare esto con el alcance de 102 millones de The New York Times y 86 millones de The Washington Post en los Estados Unidos, ambos con exitosos negocios de suscripción digital construidos detrás de barreras de pago.

Desde 2014, The Guardian ha construido una base de seguidores en todo el mundo de un millón, y el año pasado sus ingresos de lectores fueron superiores a los ingresos por publicidad.

El eslogan de la cabecera de The Guardian, una forma de misión del periódico, dice: “Disponible para todos, financiado por los lectores.”

Pagos únicos vs. pagos recurrentes

De un millón de simpatizantes, 600.000 contribuyeron una vez, 340.000 se inscribieron como miembros y contribuciones recurrentes, y 230.000 compraron una suscripción impresa o digital (en este caso, mediante app móvil o de Tablet).

Línea de productos

Los beneficios de los miembros y los de los suscriptores son diferentes. Por 1.200 libras esterlinas al año, los “mecenas” tienen acceso a eventos exclusivos, visitas entre bastidores, boletines informativos solo para miembros y, si se comprometen a duplicar la contribución, acceso a una conferencia editorial matutina. Por £5.99-£11.99/mes, los “suscriptores” obtienen una experiencia de usuario mejorada en una aplicación (dos feeds curados adicionales, sin anuncios) o en una edición e-paper.

Alcance global

En 2018, el 70% de los seguidores venían de fuera del Reino Unido. Los mayores mercados extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) fueron Estados Unidos, Australia, Canadá y Alemania. Los partidarios extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) prefirieron las contribuciones individuales, mientras que los lectores con sede en el Reino Unido eligieron más a menudo las membresías o suscripciones.

¿Qué tan exitoso es el enfoque de membresía de The Guardian en comparación con sus pares con muross de pago?

El tiempo para llegar a un millón de clientes de pago es similar al de sus pares: le tomó cuatro años a The Guardian alcanzar un hito de un millón de partidarios (2014-2018). Del mismo modo, se necesitaron cuatro años para llegar a un millón de suscriptores en línea de The New York Times (2011-2015) y The Washington Post (2013-2017), según sus comunicados de prensa.

No está claro si la cifra de un millón de personas de The Guardian es el número de personas que pagaron en 2018 o el número total de personas que pagaron al menos una vez desde 2014. La cifra podría incluir también a los suscriptores del periódico impreso.

Sin embargo, los partidarios individuales no son iguales a los suscriptores. El valor promedio de vida del Guardian es menor (la contribución promedio es de solo £10).

Si comparamos manzanas con las manzanas, los 570.000 miembros y suscriptores de The Guardian combinados a finales de 2018 sugieren que su modelo de membresía adquirió clientes aproximadamente a la mitad de la tasa de los muros de pago de The Times y The Post, mientras disfrutaba de bases de visitantes gratuitas comparables en todo el mundo.

La tasa de conversión es mucho más baja que la de sus pares: Con 157 millones de visitantes únicos en todo el mundo, la relación de The Guardian entre usuarios de pago y usuarios totales es del 0,6%, o del 0,3% si contamos solo a los miembros y suscriptores. Compare esta proporción con el 1,3% del The New York Times en 2015, cuando había alcanzado el millón de suscriptores, y con el 1,1% del The Washington Post en 2017.

Los ingresos por usuario son muy inferiores a los de sus pares: Basado en los ingresos reportados de Guardian & News Media Ltd. para el 2018, puedo estimar que los ingresos de su lector en línea fueron de aproximadamente US$74.5 (la mitad de los ingresos digitales totales). Cuando The Times alcanzó su hito de un millón de dólares en 2015, ganó 192 millones de dólares gracias a las suscripciones digitales. Así, The Guardian disfrutaba de un ingreso anual promedio por usuario 2,5 veces inferior al del Times, es decir, unos 74,5 USD frente a 192 USD.

(Estas estimaciones no incluyen ningún ingreso por publicidad generado por los lectores de pago.)

Resultados de la estrategia de The Guardian

La estrategia tomada se considera un éxito. The Guardian ha elegido un modelo de membresía único que cree que se ajusta mejor a su misión y valores que un sistema de pago. Superó a sus pares británicos como The Times of London (256.000 suscriptores digitales en su octavo año de existencia). Llegó a la mayoría de los clientes de pago más allá del Reino Unido, entrando en la liga mundial (o global) de campeones.

El dinero recaudado ayudó a The Guardian a financiar su misión y a escapar de las presiones de llegar a fin de mes solo con anuncios.

Otros Elementos

Además, su modelo único inspiró a otros como HuffPost o BuzzFeed (y, en España, a El Diario), de manera similar a como The New York Times en el pasado inspiró a muchos periódicos anteriores a lanzar paywalls.

El contenido bloqueado convierte mejor. Rechazando la idea de un sistema de pago, The Guardian hizo un trueque entre sus ideales periodísticos y un negocio: su base de clientes que pagaban y sus ingresos no crecieron tan rápido como sus pares en los Estados Unidos. Un estudio de cientos de clientes de una empresa especializada en este ámbito, Piano, confirma la idea. La empresa de software de suscripción analizó sitios que funcionaban tanto con modelos cerrables, como los de pago premium y duros, como con modelos no cerrables, como los de contadores o las membresías. Descubrió que el contenido bloqueado tenía una tasa de conversión mensual media 14 veces mayor.

El tiempo en el mercado cuenta. The Guardian nunca ha dejado de experimentar con su modelo, y en 2018 introdujo las suscripciones a sus aplicaciones móviles en 2018 y lanzó nuevos niveles de patrocinio extra altos. Aprender sobre un nuevo negocio lleva tiempo, según muestran los datos (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Basado en el progreso de cientos de paywalls, Piano encontró la mayor correlación con el éxito medido en el número promedio de nuevas suscripciones mensuales es el tiempo en el mercado: la inmensa mayoría de las cabeceras lo hacen mejor cada trimestre después del lanzamiento.

“Financiar el periodismo” como un beneficio atrae a un segmento de usuarios de noticias en línea solamente, y no es igual en todas las geografías.Entre las Líneas En la encuesta del Instituto Reuters sobre clientes de noticias de pago en 37 países, menos personas dijeron que pagaron para ayudar a financiar el periodismo (13%) que para obtener acceso a una aplicación móvil (32%), noticias exclusivas (17%), o pagar por calidad (16%).

Para crecer, The Guardian expandió su línea de productos desde membresías dirigidas a los aficionados hasta suscripciones de aplicaciones dirigidas a los grandes usuarios. Aunque todos los artículos se pueden encontrar en línea de forma gratuita, la aplicación restringe el acceso a las experiencias de los usuarios, como las noticias en directo y los feeds de las funciones “Descubrir” (Discover).

Los ingresos recurrentes son el santo grial de los negocios por una razón. La alta proporción de pagadores únicos entre la base de partidarios reduce el valor de su vida y los ingresos totales de los lectores de The Guardian. La “transacción para siempre” incentiva a las empresas a centrarse en la calidad de su relación con los clientes y a proporcionar la mejor experiencia a largo plazo. De hecho, el modelo de precios de suscripción está alineado con las necesidades de las salas de redacción: ayuda a financiar una variedad de temas en el paquete y no solo los más populares, y permite invertir a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) en la cobertura valorada por los suscriptores.

Estrategia de diferenciación

La “membresía de noticias” parece ser una estrategia de negocio para alinear los productos y servicios con las amplias necesidades de los usuarios de noticias, de forma recurrente, para lograr los objetivos y misión de la organización de noticias y su sostenibilidad. La membresía incluye no solo productos y servicios diferenciados, sino también un modelo operativo ajustado para ofrecerlos, así como formas relevantes de medir y capturar valor.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Una Conclusión

Por lo tanto, la estrategia de membresía puede llevar a la creación de un nuevo modelo de negocio.
Vamos a desglosarlo.

Propuesta de valor

Las organizaciones de noticias que persiguen una estrategia de membresía como The Guardian reconocen que los usuarios tienen necesidades que van más allá del acceso a la información y al conocimiento (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Basado en un marco clásico de gratificaciones mediáticas, los usuarios se involucran con los medios buscando también placer, estatus, o una conexión con los demás. Las organizaciones de miembros satisfacen las necesidades proporcionándoles un propósito de dar, oportunidades de co-creación, interacciones con una comunidad y otros beneficios sin contenido.

Modelo de funcionamiento

Para animar a la audiencia a participar en la planificación, la presentación de informes o el análisis de noticias se requieren cambios significativos en la forma en que funcionan las salas de redacción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Guiar y liderar comunidades es un trabajo diferente al de administrar las cuentas de los clientes. La identidad o el marketing basado en causas requiere diferentes mezclas y talentos. La membresía se eleva a una ideología que informa toda la toma de decisiones, incluyendo el contenido, el producto y el marketing.

Captura de valor

Los programas de membresía como el de The Guardian diferencian entre pagadores y beneficiarios de manera similar a las organizaciones sin fines de lucro, tomando prestadas tácticas de recaudación de fondos como donaciones o patrocinios. Mientras que la rentabilidad de las relaciones con los miembros se mide con el valor de por vida, de manera similar a los negocios de suscripción, se buscan otras métricas. Algún autor propone medir, por ejemplo, el valor del conocimiento del cliente, la actitud hacia una marca y sus valores, las referencias de los clientes o su influencia en los demás a través del boca a boca.

Elaboración de una descripción del modelo de membresía

Es imperativo que una publicación cuente historias convincentes y precisas sobre su misión, el valor que proporciona en el mundo y la comunidad de miembros que desea fomentar. Estas historias de “quiénes somos” son más fuertes cuando reflejan lo que los miembros de la audiencia dicen que valoran y necesitan de la organización. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).

Más Información

Las historias tienen que serlo:
se traducirá en la planificación (véase más en esta plataforma general) del cuadro social con vías para la afiliación que sean relevantes para los diferentes segmentos de la audiencia, y
entendido por todos los empleados y funciones de la organización, incluyendo editorial, diseño, legal, marketing, tecnología y finanzas.

Algunas preguntas que las publicaciones interesadas en crear una oferta de membresía deben hacerse para evaluar si un programa de este tipo es adecuado para ellas:
¿Tiene una audiencia leal que aprecia su contenido y sabe que su organización lo ha producido? ¿Lo ven como un valor distinto que no pueden obtener en otra parte?
¿Está preparado para invertir la energía y el tiempo en cultivar y mantener una relación de membresía? Esto requiere crear interacciones significativas y continuas y curiosidad acerca de lo que impulsa a sus miembros.
¿Tiene la capacidad de mantener la base de datos y las herramientas necesarias para administrar la información y la privacidad de los miembros? Esto incluye direcciones de correo electrónico, historial de donaciones, datos de comportamiento del sitio y otra información que puede ayudar a informar su trabajo.3
Membresía versus donación e ideal versus realidad
Una alternativa a la afiliación que seguirá generando ingresos de la audiencia es aumentar las operaciones de recaudación de fondos para recaudar más ingresos por donaciones. Se aplican algunas de las mismas tácticas operativas y tecnológicas, como tener una herramienta de gestión de las relaciones con los clientes limpia y funcional (herramienta “CRM”, descrita en la sección “Involucrar”), y enviar apelaciones regulares y convincentes (más tácticas de este tipo en las próximas secciones).Si, Pero: Pero a diferencia de la afiliación, creemos que una estrategia de donación no implica necesariamente el mismo nivel de compromiso editorial con el público (y la colaboración entre la recaudación de fondos y la editorial) que una estrategia de afiliación.

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.