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Posicionamiento de Marca
Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.
Ventajas y Riesgos del Posicionamiento de Marca
La economía de los posicionamientos
Un productor de entretenimiento puede beneficiarse de incluir marcas en sus creaciones de diferentes maneras. La forma más intuitiva son los pagos directos, o “honorarios de colocación”. Esos pagos existen y pueden ser bastante sustanciales. Por ejemplo, se ha informado de que Samsung ha ofrecido a Sony una tasa fija de colocación de 5 millones de dólares por la inclusión de sus teléfonos en su película de James Bond Spectre, junto con el compromiso de gastar unos 50 millones de dólares para la publicidad de vínculos, y suponemos que una parte de tamaño similar del trato de 45 millones de dólares que se rumorea que ha hecho Heineken para Skyfall debía pagarse directamente a los productores.
Pero esos pagos directos no son la fuente dominante de ventaja y son menos frecuentes cuando se trata de remuneraciones por colocación (véase también Epstein 2010).
Detalles
Los acuerdos de trueque entre el productor y el patrocinador son mucho más importantes. La forma más destacada de trueque en la actualidad es la “vinculación” publicitaria: al presentar el producto de entretenimiento en su propia publicidad, el patrocinador puede aprovechar sustancialmente la notoriedad de una película o un juego. Un ejemplo destacado son los anuncios que la compañía de cerveza Heineken ha producido como parte de su colocación de la cerveza Heineken en las películas de James Bond.Entre las Líneas En los comerciales fuertemente promocionados, Heineken emparejó su marca con elementos clave de la película patrocinada, incluyendo el conocido tema musical de la serie y, en el caso de Casino Royale, su actriz principal, Eva Green.Entre las Líneas En los anuncios de Heineken para las siguientes películas de 007, incluso el propio James Bond (alias Daniel Craig) apareció.
A través de la publicidad “tie-in”, los productores de las películas de James Bond han ampliado drásticamente sus presupuestos de marketing recurriendo a la publicidad de los patrocinadores de la colocación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Desde la publicación en 1989 de Licencia para matar, los presupuestos publicitarios de los productores de las películas han aumentado considerablemente (los 50 millones de dólares de gastos publicitarios de Licencia se traducen en casi 100 millones de dólares en valor de 2015, y la película Spectre, estrenada en 2015, se estimó en 140 millones de dólares en gastos combinados de publicidad y distribución a nivel mundial).Si, Pero: Pero lo que ha cambiado con más fuerza en el cuarto de siglo son las promociones de los patrocinadores. Si bien el enfoque era esencialmente inexistente en aquel entonces, ahora se valora claramente más que la cantidad de publicidad gastada por los propios productores. Se ha dicho que sólo Heineken ha gastado unos 100 millones de dólares en su campaña publicitaria sobre el tema 007 de la película Spectre (Instavest 2015).
Para evitar malentendidos: la publicidad “tie-in” no se limita en absoluto a James Bond, sino que se explota sistemáticamente para muchas películas importantes. Por ejemplo, la película Batalla Naval de Universal duplicó con creces su presupuesto publicitario de unos 40 millones de dólares mediante “asociaciones promocionales” con marcas de consumo como Coke Zero, Cisco, Subway y empresas como Kraft, Nestlé y Chevron, que en total gastaron más de 50 millones de dólares en publicidad en televisión, impresa y en línea (Finke 2012).
En este día del año 1949, La Unión Soviética levanta el bloqueo de Berlín.
Detalles
Por último, el trueque también puede tener lugar cuando los patrocinadores proporcionan elementos de producción costosos (por ejemplo, automóviles) y servicios (por ejemplo, seguros). ¿Recuerdas la cita introductoria de esta sección? Para conseguir sus logos en la película de dinosaurios, Mercedes también proporcionó el costoso equipo, lo que ahorró a los productores cantidades sustanciales de dinero. Y General Motors, cuya marca de Cadillac fue destacada en Matrix Reloaded, dio a los productores unos 300 coches para filmar una extensa secuencia de persecución (y destruirlos todos; Cowen and Patience 2008).
En general, el gasto mundial (o global) en colocaciones alcanzó los 10.000 millones de dólares en 2014, y sigue mostrando un fuerte crecimiento (PQ Media 2015). La clara mayoría de esa cantidad se gasta en colocaciones en producciones televisivas; las películas representan alrededor de un tercio del valor de la colocación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). La colocación también existe para otras formas de entretenimiento como juegos y videos musicales.Entre las Líneas En los principales lanzamientos de juegos de consola, la publicidad de “empate” se practica especialmente en América del Norte y Asia, como cuando el protagonista programado de “Uncharted”, Nathan Drake, dice a la audiencia de la televisión que los restaurantes del metro son el lugar “donde comen los ganadores”.
Precauciones
Las colocaciones no son igualmente adecuadas para cada producto de entretenimiento. La configuración y el contenido de algunos productos proporcionan más espacio para la colocación que otros. Por ejemplo, mientras que el lanzamiento de la cuarta película de la serie de acción y aventura Mission: Impossible fue acompañado por extensos anuncios de televisión del socio de colocación BMW, la secuela competidora Sherlock Holmes: A Game of Shadows lanzada alrededor de la misma época tuvo que prescindir de ese apoyo: en su escenario del siglo XIX “la gente todavía montaba a caballo y en carros” (Finke 2012). Esto puede tener un grave efecto en el potencial financiero de un posible producto de entretenimiento y debe ser considerado en consecuencia por los gerentes como parte de su gestión de la innovación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). A pesar de que su película fue producida por menos que su competidor, los productores de Sherlock Holmes gastaron 22 millones de dólares, o el 55%, más para la publicidad en los EE.UU. 35
Además, los gerentes de entretenimiento deben evitar la tentación de caer en la codicia cuando se trata de los ingresos por colocación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Los estudiosos proveen evidencia de que los consumidores pueden ser apagados por el uso excesivo de las colocaciones. Homero (2009) llevó a cabo un experimento, utilizando una compilación de 15 minutos de cuatro escenas de la película Mac and Me y manipulando tanto el número de colocaciones de la marca McDonald’s (“baja frecuencia”, es decir, una colocación, frente a “alta frecuencia”, es decir, tres colocaciones), como la fuerza de la colocación (colocación visual o “débil” frente a verbal o “fuerte”).
Detalles
Las escenas se mostraron a 108 estudiantes universitarios, que informaron de actitudes claramente menos positivas hacia la película cuando contenía colocaciones tanto fuertes como frecuentes.Entre las Líneas En este caso, las actitudes hacia la película eran alrededor de un 25% peor que en todas las demás condiciones, algo que los autores relacionaron empíricamente con altos niveles de distracción e interferencia (es decir, la colocación “interfería” con el disfrute de la película). Repitieron el experimento con 155 estudiantes y extractos de la serie de televisión Monk, encontrando patrones similares (aunque algo más débiles).
También investigamos nosotros mismos los efectos de las colocaciones en las percepciones y evaluaciones de los consumidores sobre el contenido de entretenimiento (Marchand et al. 2015). No utilizamos extractos de películas o series existentes, sino que nosotros mismos produjimos un cortometraje de siete minutos -una nueva versión profesional, escena por escena, de aufgewacht, un cortometraje que se había exhibido con éxito en festivales, pero que por lo demás era poco conocido36 . Los resultados de nuestros dos estudios (con 203 y 312 encuestados, respectivamente) confirman que una vez que se supera un cierto nivel de umbral de prominencia de la colocación, las colocaciones perjudican el gusto de los consumidores por el contenido de entretenimiento (en un 20% y un 14% en el primer y segundo estudio, respectivamente).Si, Pero: Pero también aportamos pruebas del mecanismo psicológico que subyace a este efecto: los análisis de regresión mediada muestran que los posicionamientos pueden desencadenar una “reacción” en los consumidores, ya que interpretan las marcas como amenazas a su libertad personal, argumento que está en consonancia con la teoría de la reacción psicológica (Brehm 1966). Demostramos que es esa reactivación la responsable del empeoramiento de las percepciones de calidad de los consumidores una vez que las colocaciones se vuelven demasiado prominentes, mediando plenamente el vínculo entre la prominencia de la colocación y las percepciones de calidad.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Otras ideas sobre los posibles efectos destructivos de las colocaciones pesadas provienen de Meyer y otros (2016), que también examinan el entretenimiento filmado. Utilizan datos secundarios de 134 largometrajes estrenados entre 2000 y 2007 y que figuran en “Brand Hype Movie Mapper”, una base de datos (ya no disponible) que proporcionó detalles de las más de 2.000 colocaciones contenidas en esas películas. Los resultados de un análisis de regresión del método generalizado de momentos (GMM), que da cuenta de un posible papel endógeno del número de colocaciones en una película (las marcas prefieren las películas que creen que tendrán éxito), están en consonancia con los derivados de los estudios experimentales. Concretamente, Meyer y sus colegas encuentran que las percepciones de calidad de los consumidores (de IMDb y otros sitios) se ven afectadas negativamente cuando las colocaciones de productos se utilizan “en exceso”.
Puntualización
Sin embargo, como ocurre a menudo, el contexto importa: el efecto negativo de la colocación es más fuerte en el caso de las películas independientes que en el de las películas “convencionales” (que los consumidores esperan que sean de naturaleza comercial de todos modos), y también se necesitan menos colocaciones de productos para perjudicar a las películas independientes (es decir, a partir de 11 colocaciones) que a las películas convencionales.
Así pues, Entertainment Science aconseja a los productores de contenidos de entretenimiento que gestionen un delicado equilibrio, ya que demasiadas colocaciones (y demasiado intensas) pueden perjudicar sus activos de entretenimiento y los ingresos por contraposición a la colocación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). También sugerimos que los gerentes y académicos miren más allá del volumen de colocaciones, pero que también estudien su calidad y encaje con el producto de entretenimiento del anfitrión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Excepto por las analogías de la investigación de la alianza de marcas, ningún estudio académico proporciona hasta ahora pruebas de esta lógica.Si, Pero: Pero la reacción del público al uso masivo de marcas chinas por parte de la franquicia Transformers, como la bebida láctea Mengniu y el Banco Industrial y Comercial de China, a pesar de estar situados en los EE.UU., ofrece algunas indicaciones ad hoc. Como afirma un usuario del sitio de medios sociales Sina Weibo, “aunque es normal añadir elementos chinos a las superproducciones de Hollywood, sigue incomodando al público cuando hay demasiadas marcas chinas” (citado en Rahman 2017).
📬Si este tipo de historias es justo lo que buscas, y quieres recibir actualizaciones y mucho contenido que no creemos encuentres en otro lugar, suscríbete a este substack. Es gratis, y puedes cancelar tu suscripción cuando quieras:En este momento se sigue especulando sobre si este enfoque de colocación está relacionado con la reciente y notable disminución de los ingresos de las películas de Transformers.Entre las Líneas En Estados Unidos, el quinto estreno sólo devolvió alrededor del 50% de su predecesor (y menos de un tercio de los mejores de la serie); en China, hizo un 30% menos que la anterior película. Bajo cualquier circunstancia, las empresas de entretenimiento deben proteger sus activos de marca contra los atractivos de la colocación a corto plazo37.
Cómo diseñar la publicidad en el producto
El carácter informativo de los productos de entretenimiento permite modificar un producto de manera que incluya publicidad, además de la colocación de marcas. Esto es lo que hacen los distribuidores de películas (cuando una estación de televisión interrumpe la emisión de anuncios), libros (cuando Amazon muestra anuncios en su Kindle), música (en la radio y en los servicios de transmisión de anuncios) y juegos (superposición de anuncios en los teléfonos móviles).Entre las Líneas En el caso de los juegos, los propios productores también pueden tomar decisiones sobre la integración de la publicidad en el producto y obtener beneficios potenciales de ello. La etiqueta común de este enfoque es la “publicidad en los juegos”.
Al igual que las colocaciones, la publicidad puede desencadenar externalidades negativas, por lo que los productores de juegos deben tener en cuenta que son los consumidores los que constituyen su grupo objetivo esencial a la hora de diseñar dicha publicidad en los juegos. Esto es cierto incluso cuando los consumidores no pagan en absoluto por su uso directamente, y todos los ingresos provienen de los anunciantes.
Una Conclusión
Por lo tanto, los anuncios dentro del juego deben ser creados de manera que interfieran mínimamente con el disfrute del juego por parte del consumidor. Verberckmoes y otros (2016) han investigado esta cuestión empíricamente, empleando un enfoque experimental. Pidieron a 619 consumidores de juegos de fantasía que evaluaran una serie de capturas de pantalla (“viñetas”) del título MMOG Lineage 2, que tiene lugar en la Edad Media. [rtbs name=”historia-medieval”] Todas las viñetas incluían un anuncio de una bebida energética ficticia.
Detalles
Los autores variaron sistemáticamente las viñetas con respecto a (1) el ajuste del anuncio con el entorno del juego (por ejemplo, cartel de madera/histórico versus cartel metálico/moderno) y (2) el grado de integración del anuncio en el juego (es decir, al hacer clic en el anuncio se restauraron los “niveles de energía” del avatar del jugador frente a nada ocurrido).
Verberckmoes y otros ejecutaron luego una serie de regresiones de OLS, en las que la intención del participante de jugar el juego en la vida real sirvió como la variable dependiente y las características del anuncio como variables independientes, o explicativas. Descubrieron que un anuncio dentro del juego que se ajustaba bien al juego (frente a un anuncio que se ajustaba mal) aumentaba la intención del encuestado de jugar; lo hacía reduciendo la intrusión percibida del anuncio y aumentando el realismo percibido del juego. La interactividad del anuncio conduce a una mejor evaluación del mismo, pero no afecta a las intenciones de juego, una conclusión que recomendamos tratar con cuidado, ya que podría ser simplemente el resultado del diseño de la viñeta estática del experimento.
Aviso
No obstante, al igual que hemos argumentado anteriormente sobre la colocación de marcas, se aconseja a los productores de juegos que presten atención a la forma en que se diseñan los anuncios dentro del juego en términos de la adecuación de los anuncios al propio juego.
Datos verificados por: Chris
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“Veo más logotipos de Benz que de dinosaurios”.
-Un usuario de Internet sobre la película “Mundo Jurásico”…