Regulación de los Influencers de las Redes Sociales

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Actualmente una industria multimillonaria, el marketing de influencia es un neologismo que se utiliza para describir siempre que se paga a una figura popular en línea para promocionar un producto o servicio dentro de sus medios de comunicación social. Pasa tiempo en Instagram o YouTube, y lo más probable es que encuentres a estos influenciadores fotogénicos y elegantes que venden ropa, maquillaje y suplementos nutricionales, a menudo con un hashtag patrocinado por ## colocado en algún lugar prominente dentro de la descripción del artículo.

La industria ha crecido rápidamente en los últimos años y se prevé que genere hasta 10.000 millones de dólares en 2020. A medida que más y más marcas se han ido introduciendo en el mercado, la demanda de personas influyentes ha aumentado.Entre las Líneas En 2016, la aprobación de un influyente de alto nivel costaría generalmente entre 5.000 y 10.000 dólares, según Wired. Ahora, se espera que las marcas paguen más de 100.000 dólares por la misma colocación.

Con tanto dinero inundando un mercado en gran medida no regulado y aún en desarrollo, se producirán todo tipo de lapsus éticos, y de hecho lo han hecho. A principios de este año, por ejemplo, varios famosos YouTubers comenzaron a compartir confesiones desgarradoras de sus luchas contra la depresión y el agotamiento.Entre las Líneas En uno de los ejemplos más apasionantes de este tipo de vídeo, el YouTuber Elle Mills grita a la cámara: “Esto es todo lo que siempre quise. Entonces, ¿por qué coño soy tan jodidamente infeliz?” Estos videos fueron considerados como un punto de inflexión para la comunidad de YouTube, con docenas de artículos de opinión sobre el agotamiento de YouTube y la carga de perseguir la fama en línea.

Pero la marea de buena voluntad de la comunidad cambió después de que muchos notaron que varios de estos YouTubers terminaron sus videos promocionando BetterHelp, una aplicación que, por un precio, conecta con un terapeuta profesional con el que podía conversar virtualmente sobre sus problemas de salud mental. Los usuarios reportaron un servicio de mala calidad de la aplicación y presentaron docenas de quejas ante el Better Business Bureau. Pronto, estos famosos YouTubers que habían compartido sus crudas historias personales fueron acusados de explotar cínicamente el tema de la salud mental para llenarse los bolsillos. Estrellas de YouTube como Philip DeFranco hicieron una pausa en sus colaboraciones de patrocinio con la aplicación como respuesta.

Por lo menos, en ese caso había cierta medida de rendición de cuentas.Si, Pero: Pero a medida que el mercado de los influenciadores crece, el fraude se está volviendo más desenfrenado, y es cada vez más difícil discernir cuándo los influenciadores se involucran en la publicación ética y honesta, y cuándo están tomando atajos cuestionables que engañan tanto a las marcas que les pagan como a los seguidores de los medios sociales en los que se supone que deben influir.

En 2018, se publicó una investigación exhaustiva sobre la prevalencia de los “bots” en los medios sociales, en particular aquellos comprados por aspirantes a influenciadores y celebridades que quieren inflar su importancia en línea. Durante un período de años, una compañía llamada Devumi vendió cerca de 200 millones de seguidores de Twitter a por lo menos 39.000 clientes, entre ellos atletas famosos, chefs y estrellas de reality shows.Entre las Líneas En algunos casos, estos clientes se dirigieron a las marcas y promocionaron a sus seguidores “inflados” cuando vendían artículos patrocinados.

Las marcas son cada vez más conscientes de que son objeto de este tipo de fraude, y toda una industria artesanal ha surgido para ayudarles a mantener la honestidad de las personas influyentes con las que trabajan. Una plataforma llamada Sylo, por ejemplo, puede conectarse a la cuenta de medios sociales de una persona influyente y analizar a sus seguidores en busca de signos de actividad de los bot, asignándole una puntuación que determina su porcentaje de seguidores que son bot. No es raro que las marcas exijan en sus contratos que las personas influyentes se sometan a este tipo de análisis antes de que comience un compromiso.

Algunas de las principales plataformas tecnológicas han intervenido e intentado regular la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de los factores de influencia dentro de sus propios ecosistemas. Tanto Facebook como YouTube implementaron pautas de divulgación que le permiten denotar que un mensaje contiene contenido de marca y de pago.Entre las Líneas En 2019, Instagram anunció que estaba tomando medidas enérgicas contra las aplicaciones comúnmente utilizadas por personas influyentes que generan gustos y comentarios automatizados, y sigue las cuentas de otros usuarios. Instagram advirtió a los usuarios que continuaron utilizando estas aplicaciones que “pueden ver afectada su experiencia Instagram”.

También hay que tener en cuenta el punto de vista del consumidor. Cada vez es más difícil para el usuario medio de los medios de comunicación social determinar cuándo un post que muestra un artículo de moda en particular u otro producto es orgánico o patrocinado. Una reportera de BuzzFeed que dirige una columna regular en la que trata de discernir si las publicaciones en los medios sociales de celebridades son anuncios escribió lo siguiente: “Una cosa que está clara es que incluso aquellos de nosotros que somos bastante conocedores de este tipo de cosas a menudo estamos realmente confundidos acerca de las publicaciones de Celebrity Instagram”.

Para hacer las cosas aún más confusas, los aspirantes a influenciadores están ahora subiendo regularmente mensajes que están diseñados para que parezcan como si hubieran sido pagados, aunque no lo fueran. Estos aspirantes a estrellas de Instagram están empleando una estrategia falsa, con la idea de que la única manera de atraer dinero de patrocinio es fingir que ya están “nadando” en él.

Usted puede estar preguntándose en este momento qué ha hecho el gobierno para intervenir y frenar este abuso. Desde el 2018 hemos visto como el Congreso americano ha arrastrado a ejecutivos de tecnología tras ejecutivo de tecnología para forzarlos a responder por las prácticas malévolas llevadas a cabo por sus usuarios.Si, Pero: Pero mientras que estos ejecutivos fueron interrogados sobre temas que incluían la recolección de datos, la influencia de actores extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) y el supuesto sesgo en contra de las voces conservadoras, virtualmente ninguna de las discusiones tocó el marketing de los influenciadores. Lo que se habló de los bots automatizados se centró en la variedad rusa, no en los destinados a inflar la influencia de los chefs y atletas famosos.

Esto ha dejado la mayor parte de la regulación de la industria a las agencias federales, particularmente a la Comisión Federal de Comercio. Desde finales de la década de 2000, la FTC ha venido publicando orientaciones sobre la forma en que el contenido patrocinado debe divulgarse en línea. Generalmente, la regla es que si hay algún tipo de relación, pagada o no, entre un póster de medios sociales y una marca que no sea inmediatamente obvia para el usuario promedio, entonces esa relación debe ser revelada. El año pasado, la FTC participó en un chat en Twitter en el que la agencia reveló que las herramientas de divulgación que plataformas como Facebook han puesto en marcha no son suficientes.

Las acciones legales han sido escasas, y cuando la FTC ha perseguido a un mal actor, por lo general es una marca que no ha podido emitir directrices firmes de divulgación a quienes tienen influencia a sueldo. Por ejemplo, la FTC fue tras Warner Bros por contratar a famosos YouTubers para promocionar uno de sus juegos sin revelar que habían sido pagados. También llegó a un acuerdo con Lord & Taylor por hacer lo mismo con los bloggers de moda.Entre las Líneas En los casos en que se ha dirigido a personas influyentes, la FTC ha emitido en su mayoría cartas de advertencia exigiendo que “limpien sus actos”.

Una de las acciones legales más prominentes contra las personas influyentes se produjo en 2019 cuando la Comisión de Valores y Bolsa anunció un acuerdo con Floyd Mayweather Jr. y DJ Khaled por “no revelar los pagos que recibieron por promover las inversiones en Ofertas Iniciales de Monedas (ICO)”.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Informaciones

Los dos pagaron un total combinado de $700,000 en multas, pero es probable que la SEC dependiera de su estatus de celebridad (o, me atrevería a decir, de su “influencia”) para asegurarse de que sus pautas contra tal comportamiento turbio recibieran una cobertura generalizada.

Pero estas acciones punitivas solo representan una pequeña porción de las infracciones éticas, ilegales y de otro tipo, que se llevan a cabo en el mundo del marketing influyente cada día. Con el aumento de influenciadores “nano” y “micro” – personalidades de los medios sociales que son capaces de vender puestos promovidos a pesar de tener solo unos pocos miles de seguidores – este mundo se ha vuelto demasiado conflictivo para que una sola agencia gubernamental (o, en ocasiones, de la Administración Pública, si tiene competencia) pueda monitorearlo de manera efectiva.

Por supuesto, muchos habrían dicho lo mismo sobre la capacidad de Facebook y Twitter para protegerse de la interferencia extranjera en las elecciones de Estados Unidos, pero el aumento del escrutinio de los medios de comunicación y la presión política obligó a estas plataformas a invertir millones de dólares y a contratar a miles de nuevos empleados para combatir esa actividad y aumentar la transparencia publicitaria. Lo que puede estar esperando la industria del marketing influyente es un “momento de Cambridge Analytica”, una forma de fraude tan calamitoso que los grupos de la industria y las plataformas tecnológicas se avergüencen y empiecen a adoptar medidas más drásticas para controlar el mal comportamiento.

En el corto plazo, sin embargo, tenemos un Congreso dividido y una administración que no es exactamente pro regulación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Lo que probablemente veremos es un mayor escrutinio y coordinación entre los actores de la industria. Las principales plataformas tecnológicas y agencias de publicidad ya se han unido para desarrollar una serie de nuevas herramientas para combatir el problema del fraude publicitario de 8.200 millones de dólares, y estas mismas compañías están empezando a tomar más en serio el fraude de los influenciadores. Ya estamos viendo a grandes marcas como Kellogg’s endurecer sus políticas por la forma en que se relacionan con las personas influyentes, cambiando las métricas por las que se juzgan las campañas para que tengan menos probabilidades de ser burladas. Unilever, uno de los mayores compradores de publicidad del mundo, anunció en 2018 que ya no trabajaría con ningún influenciador que comprara seguidores. Por supuesto, no todas las marcas tienen los recursos de una empresa de Fortune 100 para gestionar su marketing, por lo que la industria sigue esperando soluciones más escalables.

Por ahora, tendremos que conformarnos con el cinismo sigiloso de que nada de lo que vemos en Instagram es realmente auténtico.

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