Retorno de la Inversión (ROI)

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre el retorno de la inversión o ROI. [aioseo_breadcrumbs]

El ROI en Marketing Digital: Maximizarlo

Con este texto aprenderás a:

• Optimizar tus campañas mediante pruebas divididas
• Saber qué páginas probar y cuáles no
• Lanzar y comprender el rendimiento de una prueba

Imagina que has creado una página web para vender un crucero por el Caribe. En la parte superior de la página muestras un titular que dice «¡Ahorra en ofertas de cruceros por el Caribe! Nadie supera nuestros precios». Tu socio comercial viene a ti con algunas nuevas ideas de titulares que cree que aumentarán el número de reservas de cruceros. ¿Qué debes hacer: confiar en el instinto de tu socio y hacer el cambio? ¿O quedarte con el original?

La respuesta correcta es probar. Un negocio basado en datos va más allá de tomar decisiones de marketing basadas en corazonadas y conjeturas. Para maximizar realmente el ROI (retorno de la inversión) de tu campaña, tienes que recopilar datos y hacer pruebas para aumentar el impacto. De lo contrario, tus acciones serán como tirar espaguetis a la pared y ver qué se pega, y tendrán la misma eficacia e impacto en tu cuenta de resultados.

En este texto examinamos el proceso dedicado y repetible de la optimización de campañas. Aunque puede ser fácil complicar en exceso este proceso, lo desglosamos en partes comprensibles y te damos el esquema que necesitas para llevar a cabo una campaña de optimización con éxito: desde las herramientas que necesitas hasta el análisis final de las pruebas.

Se examina aquí cómo conseguir el máximo ROI en marketing digital. Incluye lo siguiente:

• Comprender las pruebas divididas
• Seleccionar los elementos de la página a optimizar
• Prepararse para la prueba

En consecuencia, estas serán las secciones:

Comprender las pruebas divididas

La piedra angular de la optimización de un sitio web son las pruebas divididas, que consisten en realizar experimentos controlados y aleatorios con el objetivo de mejorar una métrica del sitio web, como los clics, los opt-ins o las ventas. Las pruebas divididas adoptan dos formas diferentes: La prueba A/B, una técnica que permite comparar el rendimiento de dos versiones de una página, y la prueba multivariante, un método en el que se prueba una combinación de variables a la vez.

Durante una prueba dividida, divides el tráfico entrante del sitio web entre la página original (de control) y diferentes variaciones de la página. Luego buscas mejoras en los objetivos que estás midiendo (como clientes potenciales, ventas o participación) para determinar qué versión ha funcionado mejor. Utiliza las pruebas divididas para probar áreas en las que podrías mejorar un objetivo medible, como tu proceso de pago online. La prueba te ayuda a intentar determinar qué factores aumentan las conversiones, qué factores las disuaden y qué puede conducir a un aumento de los pedidos.

Obtener las herramientas que necesitas para realizar pruebas divididas

Para realizar pruebas divididas, necesitas herramientas eficaces. Esta sección te informa sobre la tecnología que necesitas para realizar pruebas divididas, de modo que puedas optimizar tu campaña para obtener los máximos resultados.

Un paquete de análisis

Para elegir las páginas adecuadas para realizar pruebas en tu sitio web, dependes en gran medida de la herramienta de análisis de tu sitio web. Este capítulo se centra en Google Analytics, una solución de análisis de sitios web que pone a tu disposición el gigante de los buscadores Google. Esta herramienta mide los datos del sitio web, de la aplicación, digitales y offline para obtener información sobre los clientes. Google Analytics tiene dos niveles de precios: gratuito y premium. Para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, la versión estándar y gratuita de Google Analytics es más que suficiente. Para una introducción al trabajo con Google Analytics, visitamarketingplatform.google.com/about/analytics.

Tecnología de pruebas

Las pruebas divididas requieren una tecnología que te permita editar variaciones, realizar pruebas divididas y hacer un seguimiento de las conversiones. Puedes elegir entre varios servicios, entre ellos

• Visual Website Optimizer: Una herramienta de pruebas divididas fácil de usar. Te permite realizar pruebas A/B y multivariantes para optimizar tu sitio web y aumentar las tasas de conversión y las ventas. Esta herramienta de pago tiene varios paquetes de precios entre los que elegir para particulares y grandes agencias. Visita vwo.com para obtener más información.
• Unbounce.com: Ofrece a los profesionales del marketing la posibilidad de crear, publicar, optimizar y probar páginas de destino. Tiene varios niveles de precios entre los que elegir, tanto para emprendedores como para empresas.
• Optimizely.com: Una de las principales plataformas de experimentación del mundo para sitios web, aplicaciones móviles y dispositivos conectados. Optimizely fabrica software de optimización de la experiencia del cliente para empresas, que les permite realizar pruebas A/B y multivariantes. La empresa ofrece tres niveles de precios.

Asegúrate de integrar tu herramienta tecnológica de pruebas con Google Analytics para que tus informes de Google Analytics reflejen datos precisos.

Calculadora de duración de las pruebas

Una calculadora de duración de la prueba es una calculadora sencilla que determina cuánto tiempo necesitas ejecutar tu prueba dividida para obtener un resultado fiable. Introduces datos como la tasa de conversión existente, el número de variaciones de la prueba, la cantidad de tráfico que recibe tu sitio, etc. A continuación, la calculadora determina cuántos días hay que realizar la prueba para obtener un resultado fiable. Por ejemplo, la calculadora gratuita de duración de la prueba que ofrece Visual Website Optimizer.

No todas las páginas de tu sitio web necesitan ser probadas o requieren optimización. En la siguiente sección, te explicamos cómo aislar las páginas que debes probar para maximizar el retorno de la inversión (ROI).

Seguir las directrices de la prueba dividida

Cuando busques páginas para realizar pruebas divididas, utiliza las siguientes directrices para determinar si merece la pena probar una página. En primer lugar, esto es lo que no debes probar:

• Tus páginas con peor rendimiento (esto suena contraintuitivo, pero te explicamos por qué).
• Páginas que no repercuten en tus objetivos empresariales a largo plazo, por ejemplo, tu página 404.
• Páginas que no reciben suficiente tráfico para realizar una prueba dividida.

Fuente: Wingify

Entonces, ¿por qué no deberías probar tus páginas con peor rendimiento? Cuando busques páginas para optimizar, tu trabajo consiste en centrarte en las páginas de oportunidad, que son las que tendrán un mayor impacto en tus objetivos. Por ejemplo, si esperas un aumento del 10 por ciento en las conversiones gracias a tus esfuerzos, ¿preferirías que ese aumento se produjera en una página que convierte al 50 por ciento o al 5 por ciento? La del 50% es una página de oportunidad.

Además, tus páginas con peor rendimiento no necesitan una campaña de pruebas, sino una revisión. El barco se hunde, y no tienes tiempo para hacer hipótesis sobre qué hacer a continuación; necesitas hacer un cambio drástico que probablemente no necesite ser probado. Recuerda, en tal caso, no pruebes; ¡impleméntalo!

Por la misma razón que no quieres probar las páginas con peores resultados, tampoco necesitas probar tus páginas no orientadas a la conversión. Estas páginas que no convierten incluyen tu página Acerca de nosotros o tu página 404 «sin salida».

Sin embargo, la optimización de las páginas 404 ha demostrado su utilidad en marketing. Incluso en esa página, deberías incluir una oferta, una llamada a la acción o algunos pasos adicionales para mantener al usuario interesado. Sin embargo, no es necesario que pruebes a añadir estos elementos a la página; basta con añadir contenido que cumpla tus objetivos y luego pasar a páginas más importantes que repercutan en la conversión. La página 404 de una web de comercio electrónico, por ejemplo, a menudo dirige a los usuarios a la página de inicio de Amazon o les sugiere que sigan buscando.

La última pauta que debes seguir para determinar si debes someter una página a una prueba dividida es el tráfico de la página. Fíjate en el número de visitas y de conversiones que obtiene tu página durante el posible periodo de prueba. Fíjate en los puntos en los que el tráfico disminuye considerablemente.

Puedes identificar fácilmente tus páginas y sus cifras de tráfico utilizando Google Analytics. Examina el número de Páginas Vistas Únicas de las páginas consideradas para la prueba dividida. El mejor informe que puedes emplear para este trabajo en Google Analytics está en el conjunto Comportamiento. En Google Analytics, ve a la sección Informes y selecciona lo siguiente: Comportamiento ⇒ Contenido del sitio ⇒ Todas las páginas. Se carga el informe “Todas las páginas”. A partir de ahí, utiliza la herramienta de filtrado de Google Analytics para buscar las páginas específicas que estás considerando para una prueba dividida.

Después de recopilar los datos del informe Todas las páginas, debes contextualizar las páginas. Siempre verás una caída masiva de las páginas vistas (el número total de páginas vistas por un usuario; se cuentan las vistas repetidas de una sola página) después de tu página de inicio. Sin embargo, tu página de inicio está tan lejos de tu principal acción de conversión que no tiene sentido hacer pruebas. Ahora bien, si observas una caída masiva desde la página de un producto hasta la página de pago, sabrás que algo va mal en tu página de producto y que necesitas optimizarla, y eso merece una prueba dividida.

Si sigues las directrices de esta sección, podrás centrarte en las páginas que merecen tu tiempo y recursos para realizar pruebas. Cuando encuentres una página que consideres que merece ser probada según las directrices, asegúrate de plantearte estas cuatro preguntas:

• ¿Recibe la página suficientes visitantes únicos?
• ¿Obtiene suficientes conversiones brutas?
• ¿Influye esta página directamente en mis objetivos? Si es indirecta, ¿a qué distancia de la acción de conversión principal se encuentra la página?
• ¿Cuál es el impacto potencial en tu objetivo, por ejemplo en ventas o clientes potenciales?

Si respondes a estas cuatro preguntas antes de comprometerte a probar una página, conseguirás lo siguiente

• Cualifica que merece la pena emplear recursos en probar la página.
• Te da una idea de si las pruebas serán realmente útiles.

Al determinar qué páginas no merecen ser sometidas a una prueba dividida, puedes encontrar las páginas que merecen ser sometidas a prueba.

Seleccionar los elementos de la página a optimizar

Después de encontrar la página que quieres optimizar y realizar una prueba dividida, ¿cuál es el siguiente paso? ¿Qué pruebas específicamente en esa página? Tienes que tener en cuenta varios factores a la hora de determinar las características que pruebas en una página.

Estos elementos te ayudarán a idear las nuevas versiones, o variantes, de tu página para introducirlas en el experimento de la prueba dividida. Una forma de empezar a encontrar tus variantes es utilizando datos cualitativos, que se describen a continuación.

Considerar los datos cualitativos

Los “datos cualitativos” son información que se puede observar pero no medir. En términos de marketing digital, los datos cualitativos consideran el comportamiento de los usuarios. Recopilar datos cualitativos es relativamente fácil y barato, y es extremadamente útil para elegir los elementos adecuados que debes optimizar en tu página.

Uno de los tipos más básicos de datos cualitativos es el seguimiento de los clics, el movimiento del ratón y el desplazamiento. Muchos de estos datos se presentan en lo que se denomina un mapa de calor. Un “mapa de calor” es una representación visual de un usuario interactuando en tu sitio; revela en qué se centran los usuarios en tu sitio.

Ejecutar un mapa de calor en cualquier página que estés probando por partes es una buena idea. La mayoría de las buenas herramientas de tecnología de pruebas, como Visual Website Optimizer, incluyen la tecnología de mapa de calor. Los informes de mapas de calor y desplazamiento pueden arrojar luz sobre si una llamada a la acción (CTA) está obteniendo clics, o si la gente está consumiendo tu contenido.

He aquí otros tipos de datos cualitativos y cómo recopilarlos:

• Encuestas a usuarios: Utiliza una herramienta como TruConversion.com para encuestar a los visitantes de tu sitio y obtener datos cualitativos que analizar.
• Grabaciones de sesiones: Utiliza también TruConversion para grabar las sesiones de los visitantes y analizar esas grabaciones para encontrar elementos que probar en la página.
• Preguntas del servicio de atención al cliente: Cualquier miembro del equipo que hable con los clientes suele ser un tesoro de datos cualitativos.

Utilizar herramientas cualitativas

Los datos cualitativos son increíblemente importantes y están muy infrautilizados. Existen algunas herramientas estupendas, así que empieza con una y pasa a otras cuando te encuentres con lagunas de conocimiento de los usuarios. Estas herramientas pueden incluir

• TruConversion.com: Este conjunto de herramientas dispone de mapas de calor, grabaciones de sesiones, encuestas a usuarios, análisis de embudos y análisis de campos de formulario.
• CrazyEgg.com: Se centra principalmente en mapas de calor, seguimiento de clics, movimiento del ratón y desplazamiento.
• UsabilityHub.com: Este sitio ayuda a probar el diseño y a descubrir problemas de diseño con pruebas de usuario como:
  • Pruebas de preferencia
  • Pruebas de cinco segundos
  • Pruebas de clics
  • Encuestas de diseño

La prueba de los cinco segundos de UsabilityHub, y otras similares, son extremadamente potentes. La prueba de los cinco segundos mide la primera impresión que tiene la gente de tu sitio web. Si la gente no puede averiguar quién eres y qué se supone que tienen que hacer en tu sitio en cinco segundos, tienes que replantearte tu página.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Prepararse para la prueba

Después de determinar qué páginas probar y seleccionar las variantes apropiadas, estás bien encaminado para poner en marcha tu prueba. Sin embargo, todavía tienes que tener en cuenta otros elementos antes de iniciar la prueba. Presta atención a estos componentes, descritos en las secciones siguientes, para crear una prueba dividida sólida.

Desarrollar una hipótesis de optimización

Tu prueba necesita una hipótesis. Para que tu prueba sea realmente significativa y procesable, necesitas elaborar un plan y documentar las estadísticas. Probar por probar o por una corazonada particular sólo hace perder tiempo y recursos a tu empresa. Una hipótesis clara pone fin a las pruebas ad hoc.

Crea una hipótesis basada en este formato:

Como hemos observado [A] y hemos recibido comentarios [B], creemos que cambiar [C] por visitantes [D] hará que se produzca [E]. Lo sabremos cuando veamos [F] y obtengamos [G].

Seguir un formato básico de hipótesis como el anterior establece el alcance de tu prueba, el segmento y los criterios de éxito. Sin una hipótesis, estás adivinando, y no quieres basar el éxito o el fracaso de una campaña en una suposición.

Elegir las métricas de seguimiento

Después de elegir una página para la prueba dividida y las variaciones que probarás en la página, tienes que determinar los indicadores clave de rendimiento (KPI) que utilizarás para evaluar tu prueba dividida. Los KPI son métricas que miden factores cruciales y te ayudan a determinar el éxito de una prueba. Por ejemplo, si realizas una prueba que sólo tiene en cuenta las métricas del embudo superior, como los clics, no obtienes una comprensión completa del impacto real. Por esta razón, tienes que seleccionar tus KPI y saber cómo repercuten en tus objetivos empresariales.

Para ayudarte a definir tus KPI, asegúrate de tener objetivos a nivel de página, así como objetivos a nivel de campaña para todas tus pruebas. Los objetivos de tus pruebas divididas podrían ser los siguientes

• Objetivo de página: clientes potenciales generados
• Objetivo de campaña: Compra de un producto específico

Los objetivos de página y de campaña te ofrecen una visión a corto plazo, es decir, lo que ha ocurrido en la página; y una visión a largo plazo, es decir, cómo ha influido lo que ha ocurrido en la página en el conjunto de la campaña. Es posible ver una mejora del rendimiento a nivel de página mientras se experimenta una disminución del rendimiento a nivel de campaña. En nuestro ejemplo anterior, podemos realizar una prueba que genere más clientes potenciales a nivel de página, pero que en realidad disminuya el número de productos comprados a nivel de campaña.

Mantén un hilo conductor en todos tus KPI y haz que midan métricas relacionadas, como la tasa de añadir al carrito y las ventas.

Calcula el plazo de tu prueba

Toda prueba necesita un punto de parada definitivo. Si pruebas a perpetuidad, ignoras la posibilidad de que no se produzca ningún cambio entre variantes. Tienes que crear un período de tiempo de prueba claramente definido antes de empezar a probar, y luego ceñirte a ese plazo.

Utiliza tu calculadora de duración, mencionada en la sección «Obtención de las herramientas necesarias para realizar pruebas divididas», más arriba en este texto, y redondea a la semana siguiente. Por ejemplo, si tu calculadora de duración dice que obtendrías resultados significativos en diez días, realiza la prueba durante catorce. Las personas se comportan de forma diferente en días distintos, y debes tener en cuenta esta variación en el comportamiento. Este pequeño truco te ayudará a reunir datos más completos.

Revisor de hechos: OR

Retorno de la Inversión en Finanzas

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